中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略效果評價研究

游天嘉

（寧德師范學院，福建 寧德 352100）

隨著我國人民生活水平的提高和飲食文化水平的提升，我國中小型零食批發(fā)企業(yè)進入高速發(fā)展階段，需要以創(chuàng)造高質(zhì)量和高品位的食品為目標，這使得諸多企業(yè)面臨非常大的挑戰(zhàn)，制定高效可行的營銷策略對企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要的價值［1-3］。我國中小型零食批發(fā)企業(yè)主要存在形式為合資、外資、民營、個體經(jīng)濟，傳統(tǒng)營銷方式為單一銷售，而如今的營銷已發(fā)展為DIY 產(chǎn)品制作體驗和銷售者結合［4-6］。國內(nèi)外有關中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的研究主要集中在策略分析，有關網(wǎng)絡營銷策略的效果評價的研究較少?；疑C合評價理論包括灰色方程理論、灰色矩陣理論、灰色代數(shù)系統(tǒng)等基礎理論，能很好實現(xiàn)營銷策略、經(jīng)濟效應等的評價。鑒于此，研究以某品牌中小型零食批發(fā)企業(yè)作為研究對象，提出利用灰色綜合評價模型評價公司的網(wǎng)絡營銷策略，旨在為最大化實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的利益提供參考依據(jù)。

1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略灰色綜合評價模型

1.1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略

某品牌零食批發(fā)企業(yè)作為一家食品專營連鎖企業(yè)，其主營業(yè)務為DIY 月餅、DIY 曲奇等產(chǎn)品，加盟連鎖店遍及全國多個大中型城市，數(shù)量超過500 家。中小型零食批發(fā)企業(yè)管理高層自2005年來就意識到網(wǎng)絡營銷的重要價值，逐步開始布局對企業(yè)的宣傳和傳遞有價值的信息，提升市場環(huán)境的關注度以及捕捉信息的靈敏度。公司的目標市場具體包括消費者性別、消費者年齡、消費者購買意圖、消費者品牌忠誠度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者性別超過60%為女性，年齡集中為28 歲以下的年輕人群體，購買用途多為零食或者早餐，消費者的品牌忠誠度較高。該企業(yè)網(wǎng)絡營銷在傳統(tǒng)營銷策略的基礎上，結合顧客的需求和當前網(wǎng)絡營銷的特點進行制訂，包括促銷、渠道、價格、產(chǎn)品四個方面。產(chǎn)品方面包括重視產(chǎn)品研發(fā)與更新、優(yōu)化包裝設計、研發(fā)高質(zhì)量和口味純正的產(chǎn)品以及適合年輕人的新型食品。價格方面包括產(chǎn)品低價定價、動態(tài)定價、個性化定價、消費者導向定價四種策略。渠道方面包括網(wǎng)絡簡介分銷、網(wǎng)絡直接分銷、雙渠道分銷三種策略。促銷方面包括網(wǎng)絡服務管理、個性化定制服務、網(wǎng)絡廣告促銷、公司網(wǎng)絡平臺四種促銷，具體情況如圖1 所示。

圖1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略

1.2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略評價指標構建

中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷評價包括社會性和經(jīng)濟性兩個維度，參考公司營銷的6 個一級指標，即周邊社區(qū)及工作人員、其他零食批發(fā)企業(yè)、政府、進店消費者、零食批發(fā)企業(yè)，選取營銷策略效果評價指標的原則包括，科學性原則、系統(tǒng)性的原則、可操作性原則、非相容性原則和可比性原則?？茖W性原則是指指標能科學表現(xiàn)決策問題的本質(zhì)，具體包括選取的數(shù)學模型是否正確，評價方法是否合理，是否有完整的指標體系。系統(tǒng)性原則是在選取指標過程中需要結合6 個營銷一級指標和兩個維度。可操作性原則是指在選取指標過程中需考慮指標的可操作性，能通過調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，也能體現(xiàn)營銷策略的效果。非相容性原則是指選取的指標中每個指標具有一定的獨立性，既不能相互包含，也不能互相代替，它只能屬于某個營銷一級指標?？杀刃栽瓌t是指所選取的指標能夠體現(xiàn)公司網(wǎng)絡營銷的效果，包括橫向比較和縱向比較［7-9］。對于社會性維度評價的指標，其能體現(xiàn)經(jīng)濟收入、食品從業(yè)者就業(yè)率、飲食文化的熏陶、消費者味覺享受度。對于經(jīng)濟性維度評價的指標，其能體現(xiàn)穩(wěn)定的非主營業(yè)務收入、通航城市數(shù)量、營業(yè)額規(guī)模、市場拓展情況。中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略效果評價體系如圖2 所示。該評價體系包括6 個目標層（營銷一級指標）和26 個二級評價指標。

圖2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略效果評價體系

1.3 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略灰色綜合評價模型

研究依據(jù)上述原則創(chuàng)建26 個評價指標，然后通過熵權法和層次分析法計算指標的組合權重，最終利用灰色綜合評價法評估中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略效果。灰色綜合評價法的計算量小，簡單易學，它能通過已知信息獲取評價對象的很多未知信息，且在難以量化、無規(guī)律、不確定等指標評價中仍然具有良好的評價效果。通過熵權法得到權重修正層次分析法得到的權重，從而獲得準確合理的組合權重。層次分析法是一種結合定量和定性的評價方法，其被廣泛應用于多因素影響的整體目標。層次分析模型包括層次結構模型、構造判斷矩陣、計算相對權重、一致性檢驗。判斷矩陣的一致性需要滿足評判者評判語言一致性及標度和語言一致性。假設s(i,j) 代表兩個因素權重p(i)，p(j) 對比評判標度，在判斷矩陣中可得：

式（1）分別通過心理測試和語言標度計算得出的權重相比較檢測標度。

式（2）用標度代表一致性的推理語言并判斷標度的一致性來分析推理語言的合理性。假設t(k)是第k等級語言的對應標度，如果p(i)≥p(j)且s(i,j)=t(k)，那么被評判的兩個事物的相對權重值差為式（3）。

因此，k值越大，t(k) 和 Δk值也越大。對事物評判差別隨著k的變化而均勻變化。應用最為廣泛也最早提出的計算可信比重的1～9 標度系統(tǒng)的出現(xiàn)解決了這一問題，但仍然存在不合理的地方，本次研究采用改進的9/9-9/1 標度［10-12］。針對每個成對比較矩陣進行計算最大特征根和對應的特征向量，然后通過一致性指標、隨機一致性、一致性比率三個數(shù)據(jù)進行一致性檢測，如果一致性檢測滿足正常范圍，特征向量歸一化后可以作為權向量。如果不滿足，則需要重新構建成對比較矩陣。

熵權法權重客觀賦值的具體步驟如下。第一步，邀請n位專家進行m個指標評價，得原始R矩陣，可以表示成R=(Lij)n×m；第二步，歸一化R矩陣得到P矩陣；第三步，依據(jù)熵原理計算指標i的熵值ei，取值范圍為(0,1)，其表達式如式（4）。

同理可得到不同評價灰度對應的白化權函數(shù)。評價中小型零食批發(fā)企業(yè)的營銷策略效果需確定灰色評價矩陣iQ，首先求得網(wǎng)絡營銷策略結果評價指標的白化權值，然后依據(jù)白化權值獲得各指標的灰色評價系數(shù)，最后依據(jù)灰色評價權獲得的灰色評價矩陣。灰色綜合評價矩陣為灰數(shù)評價矩陣和組合權重的乘積。為直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的效果，研究單值化處理灰色綜合評價矩陣，將灰色綜合評價矩陣與各評價灰類等級值化向量的轉(zhuǎn)置乘積作為灰色綜合評價值［13-15］。

2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略評價模型效果分析

2.1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略評價模型計算結果

研究利用中小型零食批發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源包括技術環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境四類，根據(jù)上述公式可得到網(wǎng)絡營銷策略評價體系中26 個評價指標的白化權值，結果如圖3 所示。

圖3 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略效果評價指標的白化權值

網(wǎng)絡營銷策略評價體系中6 個網(wǎng)絡一級指標的灰色評價矩陣向量如表1 所示。通過灰色評價矩陣向量即可得到6 個網(wǎng)絡一級指標的灰色評價矩陣。

表1 網(wǎng)絡營銷策略評價體系中6 個一級指標的灰色評價矩陣向量

26 個評價指標的組合指標權重依次為0.552、0.237、0.162、0.049、0.441、0312、0.125、0.057、0.065、0.320、0.499、0.043、0.138、0.384、0.334、0.082、0.157、0.043、0.550、0.200、0.250、0.524、0.268、0.044、0.093、0.071。中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷L1-L6的灰色綜合評價權向量為［0.000，0.038，0.126，0.262，0.574］、［0.000，0.018，0.170，0.312，0.500］、［0.014、0.057、0.179、0.325、0.424］、［0.017、0.061、0.157、0.277、0.488］、［0.051、0.192、0.255、0.260、0.241］。L1-L6 一級指標的灰色綜合評價值分別為7.250、27.260、36.280、47.160、6.180、5.820。

2.2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略評價模型性能分析及建議

該評價方法相比較于目前常見的評價方法，如熵權法、層次分析法、模糊綜合評價法，具有非常明顯的優(yōu)勢，評價指標構建清晰和簡單，評價過程定性和定量結合，有效避免評價過程的誤差。通過灰色綜合評價法得到中小型零食批發(fā)企業(yè)六個營銷一級指標的評價值，如表2 所示。其他零食批發(fā)企業(yè)非進店消費者、政府、進店消費者、零食批發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷評價值范圍為6～8。這說明上述五種評價指標擁有良好的營銷效果，但其余一種營銷一級指標擁有一般的營銷效果。結合研究發(fā)現(xiàn)，6 個網(wǎng)絡營銷一級指標的評價值影響程度從小到大依次為周邊社區(qū)及工作人員、其他零食批發(fā)企業(yè)、政府、非進店消費者、進店消費者、零食批發(fā)企業(yè)。

表2 中小型零食批發(fā)企業(yè)六個營銷一級指標的評價值

我國現(xiàn)階段中小型零食批發(fā)企業(yè)營銷現(xiàn)狀和綜合評價法所得到的結果一致，因此，我國零食批發(fā)企業(yè)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷策略為增加消費群體、提升銷售營業(yè)額、擴展更寬廣的市場，零食批發(fā)企業(yè)在制作網(wǎng)絡營銷策略著重考慮消費者和其他零食批發(fā)企業(yè)的營銷。除此之外，網(wǎng)絡營銷在其他零食批發(fā)企業(yè)、政府、非零食客戶方面均具有較好的優(yōu)勢，這得益于我國零食批發(fā)企業(yè)已經(jīng)越來越重視非零食批發(fā)企業(yè)的價值。零食批發(fā)企業(yè)非常重視與其他零食批發(fā)企業(yè)以及政府的合作，意識到合作所帶來的收益大于競爭。然而中小型零食批發(fā)企業(yè)對周邊社區(qū)和工作人員的關注度不夠，后期營銷過程中需要重視該部分人群的價值。綜合國內(nèi)外學者的研究經(jīng)驗，規(guī)模龐大的零食批發(fā)企業(yè)接下來網(wǎng)絡營銷的重點為非進店消費者的營銷，進而保證公司持續(xù)穩(wěn)定的收益。規(guī)模較小的零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重點是制定吸引進店消費者和零食批發(fā)企業(yè)的策略。

3 結論

零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略實施效果與企業(yè)否能長遠發(fā)展密切相關。研究所構建中小型網(wǎng)絡營銷策略效果評價體系具有可行性和實用性，它能客觀表現(xiàn)零食類公司網(wǎng)絡營銷策略的效果。目前此類企業(yè)越來越重視與其他零食批發(fā)企業(yè)及政府的合作，但可能仍然沒有足夠重視周邊社區(qū)和工作人員的巨大作用。受限于本人的時間和精力，研究未開展零食批發(fā)企業(yè)如何提升自身網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)勢的分析，這在后續(xù)研究中需要完善。