淺析傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)在融媒體時(shí)代的發(fā)力方向

龍招江

摘要：融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為提升整個(gè)行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)收入水平，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步明確相應(yīng)的發(fā)力方向。本文主要對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)在融媒體時(shí)代面臨的局面進(jìn)行分析，并以《河池日?qǐng)?bào)》（地方黨報(bào)）為例，從傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，找到了有效路徑融合發(fā)力進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;廣告經(jīng)營(yíng);發(fā)力方向

傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展，除了確保報(bào)紙發(fā)行量外，廣告經(jīng)營(yíng)收入是重要命脈。然而，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體因受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，廣告收入嚴(yán)重“縮水”，發(fā)行量甚至呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，部分傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)休刊或?？F(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)上受到的重創(chuàng)，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)之力，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，迅速適應(yīng)快節(jié)奏的新時(shí)代變化，應(yīng)把握住機(jī)遇，走融合發(fā)展路徑，不斷地自我發(fā)展壯大。試以《河池日?qǐng)?bào)》地市級(jí)黨報(bào)為例，談幾點(diǎn)粗淺體會(huì)。

融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告面臨困境與挑戰(zhàn)

報(bào)紙發(fā)行量下降。隨著網(wǎng)絡(luò)科技不斷的發(fā)展，人們接收信息的模式和信息傳播的渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化，足不出戶，就可知天下事。融媒體時(shí)代的到來，使得人們獲取信息資源的門檻不斷降低，這給傳統(tǒng)報(bào)紙帶來了巨大的沖擊，相較于新媒體，傳統(tǒng)報(bào)紙雖然在信息的真實(shí)性與公信力上體現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，但在信息的更新速度方面則有明顯的不足，因此受眾在獲取信息時(shí)，更加依賴于使用網(wǎng)絡(luò)媒介，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，面臨困境，出現(xiàn)訂報(bào)、讀報(bào)人群數(shù)量一年比一年“縮水”現(xiàn)象。例如，《河池日?qǐng)?bào)》是河池市委機(jī)關(guān)報(bào)，是該市目前唯一每天發(fā)行的報(bào)紙。應(yīng)該說，作為該地方唯一的一家黨媒，報(bào)紙發(fā)行量不會(huì)受到影響，但同樣存在著報(bào)紙發(fā)行量下降、受眾群體大幅度減少等情況。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙發(fā)行量的減少直接影響到廣告受眾人群?？梢?，報(bào)紙發(fā)行量和受眾群體的雙重“縮水”是引發(fā)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)困境的主要原因，以及生存發(fā)展問題。

經(jīng)營(yíng)模式陳舊老套。單一的商業(yè)性硬廣告和傳統(tǒng)的紙媒軟文推廣在市場(chǎng)受阻，與新媒體的出現(xiàn)有直接關(guān)系。傳統(tǒng)媒體廣告無論是報(bào)紙、電視、還是廣播，都是單向傳播的模式，這種模式陳舊老套，缺少與廣告受眾的互動(dòng)，對(duì)于廣告主而言，不能直接得到受眾反饋的廣告見效慢，導(dǎo)致縮小了廣告投放量。例如：過去幾年，河池日?qǐng)?bào)社與廣告主談廣告投放時(shí)，主要是采用打折優(yōu)惠低價(jià)策略而獲取到廣告收入。轄區(qū)內(nèi)一些房地產(chǎn)、家電、汽車、通信等企業(yè)即使投入了商業(yè)硬廣告和軟文推廣，但份額不大，效果不佳。另外，與各縣（區(qū)）合作方式傳統(tǒng)老套，只是單一的進(jìn)行《河池日?qǐng)?bào)》版面交換，每年對(duì)方出多少錢，其就給多少個(gè)版面，曾有客戶很形象地說：“除了拿尺子量報(bào)紙版面面積大小外，還能給出其他什么資源！”這一提醒說明傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)需求已經(jīng)脫節(jié)，品牌影響力下降，說明用戶習(xí)慣的改變，受眾對(duì)信息需求的價(jià)值渠道、價(jià)值方向有了更高的要求。顯然，陳舊老套且單一的經(jīng)營(yíng)模式，難讓傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)擺脫困境，與新媒體融合，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，才是當(dāng)今融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)力方向。

《河池日?qǐng)?bào)》在融媒時(shí)代的發(fā)力方向

打造多維度的融合傳播體系

在融媒體時(shí)代，要想進(jìn)一步提升傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙的公信力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有效利用新媒體時(shí)代的條件，打造多維度融合傳播體系，進(jìn)而吸引更多的受眾群體，以達(dá)到社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙贏效果。

轉(zhuǎn)變思想觀念，積極探索自身的生存發(fā)展之道。作為少數(shù)民族、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)河池市唯一一家黨報(bào)社，近年來，河池日?qǐng)?bào)社準(zhǔn)確把握媒體發(fā)展新趨勢(shì)，在謀求報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中大膽探索，始終堅(jiān)持正確的政治方向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，通過推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造新時(shí)代的主流媒體傳播力和話語權(quán)。河池日?qǐng)?bào)社在“黨之喉舌，民之心聲”的辦報(bào)理念指引下，深入疏理報(bào)社所處地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、媒體發(fā)展現(xiàn)況及找出制約報(bào)社經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸問題后，通過廣泛討論制定出相應(yīng)的破解措施，致力于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，開始著手新媒體融合建設(shè)。2006年自籌資金近400萬元，先后建設(shè)了河池手機(jī)報(bào)、河池網(wǎng)、河池日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)、河池視屏報(bào)。當(dāng)時(shí)《河池日?qǐng)?bào)》成為廣西地市黨報(bào)中首家推出數(shù)字報(bào)報(bào)社。2010年基本建成“三報(bào)兩網(wǎng)”全媒體發(fā)展格局，有效突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展經(jīng)營(yíng)奠定基石。2015年，報(bào)社全面啟動(dòng)數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型升級(jí)工作并取得良好開局，先后榮獲第二批國(guó)家數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位、全國(guó)地市報(bào)“走轉(zhuǎn)改”先進(jìn)集體、“金長(zhǎng)城傳媒獎(jiǎng)·2015年中國(guó)十大創(chuàng)新力地市黨報(bào)”、“金長(zhǎng)城傳媒獎(jiǎng)·2016年中國(guó)十大影響力地市黨報(bào)”等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

連續(xù)幾年來，河池日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子，克服人力、物力和財(cái)力不足等客觀困難，敢為人先，大膽創(chuàng)新，不斷探索研發(fā)新媒體平臺(tái)，拓寬傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)渠道。先后建成完善“一網(wǎng)（河池網(wǎng)）一端（頭條河池）一抖（河池日?qǐng)?bào)抖音）一視（河池網(wǎng)視）兩微（微信、微博）”的全媒體矩陣布局，形成了全方位、立體化、多維度的融合傳播體系。同時(shí)，不斷升級(jí)優(yōu)化新媒體平臺(tái)服務(wù)功能，提高知名度，擴(kuò)大影響力。例如：河池日?qǐng)?bào)社基于全媒體傳播技術(shù)和需求，重點(diǎn)打造的涵蓋新聞、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等功能模塊的全媒體客戶端產(chǎn)品—“頭條河池”手機(jī)客戶端于2020年3月26日正式升級(jí)上線，并得到河池市委、市政府重點(diǎn)扶持?！邦^條河池”全新平臺(tái)真正意義實(shí)現(xiàn)全程媒體（即時(shí)發(fā)稿、即時(shí)編輯、在線編審、在線辦理）、全息媒體（涵蓋圖片、文字、視頻、動(dòng)畫、H5交互等傳播形式）、全員媒體（開放式構(gòu)架，用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)）、全效媒體（具備資訊傳播、網(wǎng)絡(luò)問政、生活服務(wù)、電子商務(wù)等功能）的“四全媒體”要求?！邦^條河池”主打的新聞模塊，以《河池日?qǐng)?bào)》地方黨報(bào)的權(quán)威主流媒體定位，繼續(xù)深耕本地市場(chǎng)，突出權(quán)威、快速、有用的優(yōu)勢(shì)。

其中，全新升級(jí)后的河池網(wǎng)絡(luò)問政融媒體版的管理平臺(tái)，將打造成全區(qū)乃至全國(guó)覆蓋用戶最廣、實(shí)名用戶最多、運(yùn)行效能最強(qiáng)的移動(dòng)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“全程、全息、全員、全效”式問政。網(wǎng)民可全程用手機(jī)發(fā)布基于圖片、文字、視頻等形式的問政，黨政部門實(shí)名入駐全覆蓋、黨政領(lǐng)導(dǎo)一把手實(shí)名入駐全覆蓋;運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展輿情引導(dǎo)和督察，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問政常態(tài)高效運(yùn)行，真正問出實(shí)效，問出影響力。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，擬打造“河報(bào)輿情通”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全網(wǎng)抓取、自動(dòng)分析;與河池市重點(diǎn)單位行業(yè)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，為用戶提供“頭條河池”入口，實(shí)現(xiàn)一端通達(dá)、掌上辦理生活服務(wù)事項(xiàng);“頭條河池”打造的電子商務(wù)模塊，定位河池本土化服務(wù)，涵蓋品牌包裝、產(chǎn)品展示、線上線下聯(lián)動(dòng)交易平臺(tái)?！邦^條河池”的發(fā)展愿景可以概括為：全面擁抱全媒體時(shí)代，深度融合5G等互聯(lián)網(wǎng)傳播新技術(shù)，打造“新聞+政務(wù)/服務(wù)/商務(wù)”綜合服務(wù)平臺(tái)，為政企和行業(yè)客戶提供全面、全程、全速、全效的信息化服務(wù)。河池日?qǐng)?bào)社全媒體矩陣布局，為今后報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

開拓創(chuàng)新申報(bào)網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作基地

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體能否困境突圍，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開拓市場(chǎng)是決定因素。2014年12月3日，360公司總裁齊向東在接受人民網(wǎng)專訪時(shí)曾說，傳統(tǒng)企業(yè)不運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維就難以新生，現(xiàn)在回頭來看那些未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)企業(yè)，很多都已經(jīng)在市場(chǎng)上消亡。求新求變，是媒體自身生存的需要，媒體要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在經(jīng)營(yíng)平臺(tái)打造中就要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行開拓創(chuàng)新。

2010年，河池日?qǐng)?bào)社獲得國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，成為廣西14個(gè)地市級(jí)黨報(bào)中首家具有影視制作、發(fā)行的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。這是一個(gè)新的跨越，也是一種新的發(fā)展機(jī)遇。河池日?qǐng)?bào)社利用擁有國(guó)家廣電總局頒發(fā)的“尚方寶劍”，搶抓機(jī)遇、開拓創(chuàng)新，于2017年1月成立專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)視聽生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)視頻微影中心，投資100多萬元購買了電影機(jī)、大疆無人機(jī)、視頻網(wǎng)絡(luò)直播機(jī)、直播攝像機(jī)、電動(dòng)滑軌、專業(yè)燈光組、大疆穩(wěn)定器、佳能單反攝像機(jī)等一批音視頻制播設(shè)備，任用一批專業(yè)攝像、播音、剪輯人才，專門負(fù)責(zé)視聽節(jié)目制作工作。2017年以來，河池日?qǐng)?bào)社先后生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽作品100余部，制作的網(wǎng)絡(luò)視聽作品在全區(qū)、全國(guó)短視頻大賽中獲得各種榮譽(yù)20項(xiàng)。原創(chuàng)短片《悠然馬山塘》和《金石為開》《深井下的16年人生》《溫暖回家路》先后在第三屆萬峰林國(guó)際微電影盛典、全區(qū)優(yōu)秀黨員教育電視片評(píng)比和全區(qū)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目評(píng)比中獲獎(jiǎng)。微電影《綻放》獲得2019年“德行天下微影故事”廣西踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題微電影一等獎(jiǎng)。微電影《我們的金山銀山》獲2020年度全國(guó)報(bào)刊協(xié)會(huì)廣告分會(huì)傳媒經(jīng)營(yíng)融媒“金推手”獎(jiǎng)。

2020年6月，河池日?qǐng)?bào)社開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)。2020年11月，廣西壯族自治區(qū)廣電局網(wǎng)絡(luò)視聽管理處決定授予河池日?qǐng)?bào)社廣西網(wǎng)絡(luò)影視作品創(chuàng)作基地稱號(hào)，這是廣西第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作基地。2021年4月，以環(huán)江毛南族整族脫貧為背景的網(wǎng)絡(luò)大電影《山的那邊有條河》，在搜狐視頻電影頻道上線，至今已收獲上百萬的點(diǎn)播量。紅色題材網(wǎng)絡(luò)大電影《百年初心》已于當(dāng)年5月份在浙江橫店殺青，目前已進(jìn)入后期制作階段。如今通過國(guó)家廣電總局報(bào)備的網(wǎng)絡(luò)大電影還有《獨(dú)竹漂》《我們的戰(zhàn)場(chǎng)》兩部。其中，《獨(dú)竹漂》已經(jīng)開拍，另一部進(jìn)入籌拍階段。僅半年時(shí)間，河池日?qǐng)?bào)社（網(wǎng)絡(luò)）影視創(chuàng)作中心經(jīng)營(yíng)平臺(tái)就創(chuàng)下了上百萬元。

河池日?qǐng)?bào)社在融媒體時(shí)代找準(zhǔn)了發(fā)展坐標(biāo)，能把傳統(tǒng)媒體與新媒體在融媒體時(shí)代有效地“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，能更好地適應(yīng)并借力移動(dòng)互聯(lián)客戶端便捷傳播，并堅(jiān)持內(nèi)容為本，生產(chǎn)傳播有力量的新聞產(chǎn)品，為社會(huì)傳遞正能量而作出了積極的貢獻(xiàn)。2021年，僅僅半年時(shí)間，截至6月份全年報(bào)社經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)完成。

優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置充實(shí)人才力量

在融媒體時(shí)代，優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置充實(shí)人才力量同樣是傳統(tǒng)媒體立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來，多數(shù)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中都出現(xiàn)機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理及人才缺乏等情況，嚴(yán)重制約傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展。

格局決定結(jié)局。按理說，河池日?qǐng)?bào)社已經(jīng)擁有了紙媒平臺(tái)《河池日?qǐng)?bào)》及河池日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)、河池網(wǎng)、頭條河池APP、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、視頻平臺(tái)“河視您”、網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作中心等新媒體平臺(tái)，搭建的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、影視創(chuàng)作、移動(dòng)客戶端等，既具有主流陣地的權(quán)威性和公信力，又具備大眾化和親和力，已經(jīng)成功地獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，河池日?qǐng)?bào)社一直致力于以創(chuàng)新思想推動(dòng)整個(gè)報(bào)社事業(yè)大發(fā)展，使自己在其他傳統(tǒng)媒體地市報(bào)中一直保持不可動(dòng)搖的社會(huì)影響力和品牌權(quán)威性。

優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置。首先，把原先設(shè)置的廣告部，向市編制辦申請(qǐng)編制更名為發(fā)展部，從而打破了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)范疇的局限性，充分利用全媒體矩陣平臺(tái)資源，有效承接電子商務(wù)、活動(dòng)策劃、文化傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等項(xiàng)目開發(fā)，從廣告發(fā)布商完全轉(zhuǎn)型為社會(huì)綜合服務(wù)供應(yīng)商。2020年，盡管受新冠肺炎疫情的沖擊，河池日?qǐng)?bào)社通過全媒體的營(yíng)銷服務(wù)模式，經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同比2019年增長(zhǎng)6%。再次，河池日?qǐng)?bào)社憑借靈敏的嗅覺和市場(chǎng)洞察力，2021年率先創(chuàng)新打造河池首家土特產(chǎn)品直播間。直播帶貨是基于河池物產(chǎn)豐富，擁有香豬、菜牛、山茶油、瑤雞，香菇，木耳等一大批長(zhǎng)壽，生態(tài)系列特色農(nóng)產(chǎn)品，借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，以高效、新穎、快捷的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式將貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，減少中間環(huán)節(jié)，助力鄉(xiāng)村振興，打響河池生態(tài)農(nóng)業(yè)新名片。河池日?qǐng)?bào)社直播業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，將為傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)力方向增添了無限的魅力。

挖掘培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)人才力量。河池日?qǐng)?bào)社把創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)人才管理理念，充分挖掘經(jīng)營(yíng)人才潛能作為提升經(jīng)營(yíng)收入的根本出發(fā)點(diǎn)，通過抓學(xué)習(xí)教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高整體經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍人才的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。通過廣開進(jìn)賢之路，把各方面優(yōu)秀人才吸引過來、凝聚起來，努力形成人人盡展其才的良好局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來，引進(jìn)緊缺人才8人，每年派出不少于30人次到區(qū)內(nèi)外其他報(bào)社考察學(xué)習(xí)，每年邀請(qǐng)專家到報(bào)社開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)不少于4次，在日常工作中形成了“以老帶新傳幫帶”共同創(chuàng)業(yè)發(fā)展的良好格局。

毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代找準(zhǔn)了發(fā)力方向，順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷開拓創(chuàng)新，找準(zhǔn)市場(chǎng)的突破口、把握市場(chǎng)脈搏，能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，更能使自己在其他傳統(tǒng)媒體地市報(bào)中一直保持不可動(dòng)搖的社會(huì)影響力和品牌權(quán)威性。

（作者單位：河池日?qǐng)?bào)社）