電梯里的生意經(jīng)

王瑩

如今，隨便走進(jìn)一部電梯，就能看到各種各樣的廣告，從找工作到旅游，從結(jié)婚到育兒，三平米的電梯間里，電梯廣告早已把人們的生活安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被大量分散，電梯所提供的密閉空間自然成為吸引消費(fèi)者的不二選擇。從一部電梯里放置一塊廣告牌到兩塊、三塊甚至更多，從平面靜態(tài)廣告到電子屏動(dòng)態(tài)廣告，電梯廣告迅速搶占大中小城市的電梯間。電梯廣告無處不在、無孔不入的特點(diǎn)成為孕育其瘋狂生長(zhǎng)的溫床，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。

藏在電梯里的“生意大戰(zhàn)”

電梯廣告市場(chǎng)不斷壯大的背后，離不開梯媒的興起。梯媒的商業(yè)模式并不復(fù)雜：梯媒企業(yè)向上游的樓宇物業(yè)支付一定費(fèi)用換取租賃廣告投放點(diǎn)位，裝上框架或顯示屏，再以覆蓋成本的更高價(jià)將獲取的媒體點(diǎn)位提供給有投放廣告需求的廣告主，然后向廣告主收取投放費(fèi)用。

看起來簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，其背后的生意價(jià)值卻并不簡(jiǎn)單。近年來，頭部企業(yè)的拉扯將這一行業(yè)的發(fā)展推向高潮，在騰訊、阿里、百度等巨頭紛紛入局以及資本市場(chǎng)的高估值、高期待下，更多的企業(yè)紛紛投身其中。盡管上下游企業(yè)參與方較為分散，但身處產(chǎn)業(yè)鏈中游的電梯媒體頭部形態(tài)已經(jīng)基本明朗，而早年起家的分眾傳媒和新潮傳媒更是在資本市場(chǎng)的跌宕中勇立潮頭。

2002年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看到電梯廣告的商機(jī)，他認(rèn)為，用戶沒有太多選擇的時(shí)候，往往是廣告投放最好的選擇。而處在電梯里時(shí)，人們沒有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時(shí)刻。2003年，江南春帶著這個(gè)設(shè)想創(chuàng)辦分眾傳媒，在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體。

隨后兩年的時(shí)間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從上海發(fā)展至全國(guó)52個(gè)城市;網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟發(fā)展到2萬多棟樓宇;液晶信息終端從300多個(gè)發(fā)展至3.7萬多個(gè);收益也從最初的每月100多萬元漲至每月5000萬元，市場(chǎng)占有率高達(dá)75%。在此基礎(chǔ)上，江南春也被稱為“廣告大王”。

2005年7月，成立僅兩年的分眾傳媒登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)廣告?zhèn)髅降谝还伞ｋS后，分眾傳媒以不可超越之勢(shì)迅速收購(gòu)擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道，分眾傳媒兩年時(shí)間收購(gòu)60多家公司，其中包括在賣場(chǎng)廣告中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手璽城傳媒，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)，占據(jù)95%的市場(chǎng)份額。2006年1月，江南春以3.25億的價(jià)格獲得了聚眾傳媒100%的股權(quán)。此后，分眾傳媒開啟了近十年的梯媒壟斷時(shí)代，占據(jù)了電梯廣告市場(chǎng)98%的份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年起，分眾傳媒的毛利率基本保持在70%左右，巔峰時(shí)期的2017年，其毛利率、凈利率更是達(dá)到了72.7%和49.72%。但同年，分眾傳媒也迎來了一個(gè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者——新潮傳媒。

2013年，創(chuàng)始人張繼學(xué)帶領(lǐng)新潮傳媒從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型到梯媒領(lǐng)域。彼時(shí)，分眾傳媒已經(jīng)布局了廣告價(jià)格較高的寫字樓、高端大廈，留給新潮的可發(fā)展空間并不大。但市場(chǎng)的任何空白都可能是發(fā)展的機(jī)會(huì)，新入局的新潮把眼光放在了分眾傳媒并未涉足的居民樓。

2017年前后，張繼學(xué)開始暗地里向分眾“進(jìn)攻”，在多個(gè)城市小區(qū)悄悄租樓卻不安裝廣告屏幕，等到每個(gè)城市的點(diǎn)位超過1萬時(shí)啟動(dòng)集體安裝，打了分眾傳媒一個(gè)措手不及。同年，新潮傳媒進(jìn)駐北上廣深等一線城市，深入分眾腹地。隨后，新潮傳媒啟動(dòng)多輪融資，大幅鋪開樓宇點(diǎn)位。

到2018年，新潮傳媒營(yíng)收就已超過10億元，同比增長(zhǎng)4倍，同時(shí)，新潮傳媒獲得了1.6萬多個(gè)客戶的選擇。崛起后的新潮，也有了向行業(yè)巨頭分眾發(fā)起進(jìn)攻的底氣。2018年4月，一則《關(guān)于全面搶奪分眾億元級(jí)用戶的通知》在網(wǎng)上流傳。該通知中，新潮以廣告補(bǔ)貼、價(jià)格打五折的形式搶奪分眾傳媒市場(chǎng)。

在新潮傳媒強(qiáng)大的燒錢攻勢(shì)下，分眾傳媒只得迎戰(zhàn)。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。得了阿里助力的分眾傳媒開始大幅擴(kuò)張點(diǎn)位，分眾傳媒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年，分眾在國(guó)內(nèi)的電梯電視數(shù)量就從28.8萬暴漲到70.1萬，而電梯海報(bào)數(shù)量也從121萬大幅增長(zhǎng)至193.8萬。

而新潮也在2018年11月拿到了百度領(lǐng)投的21億元融資，隨后在2019年8月又拿到京東10億元戰(zhàn)略入股。在巨頭的資本進(jìn)入后，梯媒市場(chǎng)上百度、京東攜手大戰(zhàn)阿里的局面逐漸形成。

實(shí)際上，梯媒是一門低門檻、高回報(bào)、易復(fù)制的生意，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)之一是“圈地”，即看誰(shuí)能拿到更多的點(diǎn)位資源。數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年第二季度內(nèi)，分眾傳媒的自營(yíng)點(diǎn)位就從3月末的160萬個(gè)擴(kuò)張至7月末的217萬個(gè)，漲幅高達(dá)36%。而新潮傳媒也同樣在加緊擴(kuò)張，到2018年年底，新潮和分眾的點(diǎn)位數(shù)差距已經(jīng)從44倍縮小到29倍。

為了搶占點(diǎn)位，分眾、新潮紛紛發(fā)力二三線城市。除了對(duì)城市進(jìn)行全面覆蓋，兩家還將目光放在了電梯里面，電梯三面空白墻面、另一側(cè)沒有按鍵的狹長(zhǎng)空間甚至電梯門都成為兩家鋪設(shè)廣告、搶占點(diǎn)位的“戰(zhàn)場(chǎng)”。國(guó)內(nèi)因此迎來了電梯廣告位的“全方位覆蓋”，當(dāng)電梯間四面八方全是廣告位時(shí)，也意味著兩家企業(yè)把搶占空間的戰(zhàn)爭(zhēng)打到了極致。

在經(jīng)歷了分眾和新潮兩家頭部企業(yè)在2018年前后的“跑馬圈地”后，市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫的飽和狀態(tài)，但同時(shí)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“搶奪戰(zhàn)”也引起了更多資本的關(guān)注，這門好生意引來越來越多的資本入局，越來越多的企業(yè)加入梯媒市場(chǎng)的搶奪中。近年來，城市縱橫、喜屏科技、梯影傳媒等作為后起之秀，以更現(xiàn)代、更下沉、更有科技感的姿態(tài)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，梯媒市場(chǎng)也在眾多資本的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸擴(kuò)大。

品牌商紛紛入局

2020年，中國(guó)電梯行業(yè)的全球市場(chǎng)份額高達(dá)66%，是全球最大的電梯市場(chǎng)。同時(shí)，梯媒企業(yè)的“跑馬圈地”為電梯廣告的發(fā)展提供了強(qiáng)大的載體支撐，從框架海報(bào)、LCD屏，再到投影，電梯廣告在技術(shù)的升級(jí)下不斷更新?lián)Q代。

三平米的電梯間雖小，但其營(yíng)銷價(jià)值卻不小。當(dāng)前，電梯廣告已經(jīng)成為最貼近大眾日常生活的場(chǎng)景之一，每天都會(huì)有數(shù)以億計(jì)的人流量，吃飯、購(gòu)物、上班、回家……這種消費(fèi)者出沒場(chǎng)景的全覆蓋對(duì)廣告商具有極大的吸引力。尤其是在當(dāng)今線上流量紅利見頂、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道逐漸式微的環(huán)境下，電梯作為線下流量的核心入口，必將是品牌方不愿錯(cuò)過的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，電梯廣告“躲不開”的特點(diǎn)也為其引流增添了助力。許多人表示：“電梯廣告的‘高明’之處就在于，在封閉空間內(nèi)人們很難規(guī)避它的‘火力’?！闭?yàn)榇耍娞輳V告能為品牌帶來精準(zhǔn)導(dǎo)流和強(qiáng)迫性的記憶點(diǎn)，使廣告主不論在產(chǎn)品還是品牌方面都會(huì)得到極佳的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。研究顯示，2020年排名前十的熱門、高辨識(shí)的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%流行廣告語(yǔ)來自于“電梯制造”。凱度2021年城市居民廣告關(guān)注度研究同時(shí)顯示，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數(shù)拔得頭籌。

在電梯廣告“覆蓋主流人群、強(qiáng)迫性‘觀看’、高頻輸出”等優(yōu)勢(shì)的助力下，電梯廣告迅速成為了品牌營(yíng)銷的“新寵”，吸引了備大品牌的目光。近年來，眾多品牌紛紛在電梯廣告上進(jìn)行投入，并有不少品牌先后通過梯媒實(shí)現(xiàn)出圈引爆。飛鶴奶粉、波司登等傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中被重新定位，引起新一輪消費(fèi)熱潮;伯爵旅拍、猿輔導(dǎo)、瓜子二手車……這些本來不溫不火，或是經(jīng)歷劇烈同行競(jìng)爭(zhēng)的品牌在電梯間迅速出圈，消費(fèi)量猛增;而元?dú)馍?、?jiǎn)醇、鍋圈食匯、小罐茶等新興品牌也在電梯間迅速提高知名度，打開市場(chǎng)，引來一眾消費(fèi)者的青睞。據(jù)了解，目前電梯廣告已經(jīng)成為廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，廣告變現(xiàn)貢獻(xiàn)份額占比達(dá)18%。

在市場(chǎng)追捧下，電梯廣告線下流量池的價(jià)值凸顯。近年來，風(fēng)頭正勁的新消費(fèi)品牌也更加傾向于通過電梯媒體進(jìn)行廣告投放。根據(jù)CTP媒介智訊國(guó)潮品牌研究的結(jié)果顯示，頭部國(guó)潮品牌中，有34%的營(yíng)銷費(fèi)用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG按摩儀等在電梯廣告的投放份額較大。2021年3月電梯LCD廣告月度花費(fèi)TOP20中，眾多國(guó)潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花費(fèi)排名第二位，天鵝到家、SKG按摩儀都為新增投放品牌。同樣的，在2021年3月份電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP20中也有不少國(guó)潮品牌，排名前五的分別是餓了么、烏江榨菜、新氧、蒙牛和天鵝到家。

行業(yè)發(fā)展亟待完善

在電梯廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下，廣告商爭(zhēng)先恐后地?fù)屨茧娞蓍g這塊流量池，滋養(yǎng)著電梯廣告生長(zhǎng)。但所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，高速發(fā)展的電梯廣告問題頻現(xiàn)，許多用戶表示電梯廣告讓人“毫無體驗(yàn)感”。

人們對(duì)電梯廣告的第一印象往往是“重復(fù)”，這與電梯廣告需要讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)記憶不無關(guān)系，在廣告商強(qiáng)轉(zhuǎn)換率的需求下，“重復(fù)+咆哮”的宣傳方式能最陜引起受眾的注意力，其也成為眾多品牌商的首選。因此人們經(jīng)常能在電梯間里看到千篇一律的“咆哮式”洗腦廣告。

然而，要說“咆哮式”的廣告宣傳方式會(huì)引人不適，部分內(nèi)容有些“走偏”的廣告才真正引人反感。近年來，一些低俗、無底線的廣告內(nèi)容正在電梯間“大行其道”。2022年以來，先有某脫毛儀電梯廣告涉嫌打擦邊球被責(zé)令整改，后有某品牌海豚皮仿生面膜電梯廣告引起爭(zhēng)議而公開道歉。整改之外，還有許多諸如暴汗衣、借錢APP、醫(yī)美等廣告語(yǔ)大打擦邊球，抓住電梯間監(jiān)管薄弱的空隙野蠻生長(zhǎng)。

在這門肆意發(fā)展的生意下，廣告商迎來一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“低成本、高收益”的營(yíng)銷狂歡，頭部傳媒公司先行一步，搶奪市場(chǎng)分到了最大的一杯羹，物業(yè)公司“為虎作倀”，坐收漁利。而深受無底線廣告“荼毒”的小區(qū)居民卻在這門賺得盆滿缽滿的生意里看不到半點(diǎn)收益。

那么，電梯廣告帶來的收益，究竟該歸物業(yè)管理公司所有，還是歸業(yè)主所有？在多數(shù)小區(qū)，電梯廣告收益一直是筆糊涂賬，多數(shù)物業(yè)公司都將這一收益據(jù)為已有。2020年，十三屆全國(guó)人大三次會(huì)議表決通過了《民法典》，從法律層面上規(guī)定了物業(yè)收益的歸屬，物業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才開始有所收斂。

《民法典》明確規(guī)定：“建設(shè)單位、物業(yè)服務(wù)企業(yè)或者其他管理人利用業(yè)主的共有部分產(chǎn)生的收入，在扣除合理成本之后，屬于業(yè)主共有?！彪娞輧?nèi)廣告的運(yùn)營(yíng)需要物業(yè)公司維持，維持是為了全體業(yè)主的利益，維持成本當(dāng)然要從廣告費(fèi)中扣除。小區(qū)電梯內(nèi)的廣告收益是物業(yè)公司將業(yè)主的共有部分進(jìn)行經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的收入，在扣除廣告成本后，屬于業(yè)主共有，應(yīng)單獨(dú)列賬，并及時(shí)向業(yè)主公示，按照業(yè)主大會(huì)的意見進(jìn)行分配。

根據(jù)規(guī)定，物業(yè)公司沒有權(quán)利私自出售電梯廣告位，更不能將電梯廣告所得收益據(jù)為己有。律師表示，小區(qū)業(yè)委會(huì)可以委托物業(yè)經(jīng)營(yíng)電梯廣告，但是要做好收益的公示工作，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)電梯廣告的監(jiān)督，在不影響電梯使用者的情況下，通過電梯廣告為業(yè)主帶來收益。

規(guī)范之下，不少小區(qū)已經(jīng)在電梯廣告的收益問題上理清了頭緒。2021年，上海某小區(qū)將42部電梯租金收入的5萬元為業(yè)主發(fā)放福利。盡管在很多地方電梯收益仍舊沒有真正回到業(yè)主手里，但《民法典》的出臺(tái)和普及讓業(yè)主維權(quán)有了真正的法律武器，眾多業(yè)主開始主動(dòng)奪回了小區(qū)電梯的話語(yǔ)權(quán)。在民眾法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的覺醒下，物業(yè)、廣告商、梯媒公司要想繼續(xù)做電梯廣告這門生意，以往粗獷的發(fā)展路子很難走通，當(dāng)電梯廣告收益不再是筆糊涂賬時(shí)，電梯廣告的野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也將迎來破局。