高端啤酒正在失去年輕人

文|青月

盡管奢侈品的外延近年來不斷拓展，但大眾從未想到過，奢侈品有一天會和啤酒掛上鉤。

打開百威啤酒的天貓官方旗艦店，在“純粹甄選”分類里有價格為218 元/瓶的798mL“百威大師臻藏”。宣傳海報里強調(diào)是“大師禮遇”：左顧右盼/總等不到喜歡的/不如率性而為/也許，愛上就在這一次。

翻看不算多的評價“是我喝過的最好喝的啤酒，沒有之一，啤酒沫特別細(xì)膩”“口感很贊，泡沫很細(xì)膩，最好喝的百威”。盡管售價高昂，但在追求啤酒至臻口感的品酒達(dá)人的反饋里，都在強調(diào)這款啤酒物超所值，激起愛啤之人的購買欲。

其實高端啤酒遠(yuǎn)不止出現(xiàn)在百威，華潤和青島啤酒也都推出了高端產(chǎn)品，共同抬高了啤酒的價格上限。價格變化并非一朝一夕，那么這輪啤酒價格上漲是如何開始的？以后高端啤酒又會如何發(fā)展？

啤酒品牌們?yōu)槭裁匆獫q價

高端啤酒的出現(xiàn)還得先從啤酒均價上漲說起。其實啤酒上調(diào)價格由來已久，近兩年里不同品牌都對旗下的產(chǎn)品做出了或多或少的價格調(diào)整。

2021年下半年，華潤啤酒勇闖天涯系列提價約10%；百威亞太調(diào)整部分產(chǎn)品價格約3%—10%；在2018—2019年提價階段，華潤啤酒和青島啤酒噸酒價分別提升11.92%和5.02%；在2008—2009年提價階段，華潤啤酒和青島啤酒均價分別提升13.59%和9.48%。

究其原因，主要是為了應(yīng)對啤酒原材料成本的上漲。2021年我國進(jìn)口大麥、小麥均價漲幅分別為19.70%、13.11%，瓦楞紙、LME 鋁年度漲幅分別為16.60%和41.86%。有機構(gòu)曾對大麥、鋁價格上漲后的毛利率做出預(yù)測，二者近一年來的上漲將降低啤酒行業(yè)毛利率近8%。因此，眾多啤酒品牌便陸續(xù)出臺了提價政策。

可即便在原材料成本壓力提升的背景下，啤酒品牌仍一直在做高端高價的產(chǎn)品升級。2021年，華潤雪花推出了一款高端啤酒，每盒定價999 元（一盒2 瓶），即一瓶價格約為500 元。在引發(fā)市場熱議后，華潤雪花（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他還預(yù)測，中國很快會有1000 元一瓶的啤酒。

或許是華潤雪花打下的一劑“預(yù)防針”，大家對啤酒打破價格天花板這件事已經(jīng)見怪不怪了。甚至連侯孝海本人可能也沒料到，這個預(yù)測變成現(xiàn)實會那么快。今年年初，青島啤酒發(fā)布了高端產(chǎn)品百年之旅一世傳奇。在天貓官方旗艦店，這款產(chǎn)品標(biāo)價為1.5L 一瓶裝1399 元，而1.5L 兩瓶裝的標(biāo)價為2698 元。

啤酒品牌們?nèi)绱藞?zhí)著于推出高端產(chǎn)品，在筆者看來，是因為過去以低價換量、跑馬圈地的策略失效，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入了存量爭奪，所以品牌必須由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變思路。

一方面，行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了“諸侯亂戰(zhàn)”和兩輪并購整合期，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯這五大集團(tuán)在國內(nèi)啤酒市場占有率高達(dá)92%，其他品牌很難擠占空間。

另一方面，市場增長已經(jīng)出現(xiàn)天花板。2013年，中國啤酒以5062 萬噸的總產(chǎn)量登臨巔峰，2015年以后形勢卻急轉(zhuǎn)直下，產(chǎn)量持續(xù)下滑。到了2020年，全國啤酒產(chǎn)量3411 萬噸，同比下降7.04%，較2013年峰值縮減1/3。與產(chǎn)量下滑對應(yīng)的是銷量下降，截止到2020年，中國啤酒的銷量再也沒能回到2013年時的巔峰，且總體趨勢呈現(xiàn)下滑形態(tài)。

啤酒企業(yè)推出高端啤酒，既可以提高品牌力，又能為基礎(chǔ)款產(chǎn)品的提價鋪路，成為提高利潤的手段。百威亞太2021年財報顯示，其營收67.88 億美元，同比增長14.9%，實現(xiàn)凈利潤9.8 億美元，同比增長75.9%，全年噸酒價同比上升6.1%，總銷量同比增長8.3%，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的原因是高端及以上產(chǎn)品銷售都取得了雙位數(shù)增長。

啤酒在高端市場的爭奪戰(zhàn)已全面開啟，與此同時，高端化也帶動了啤酒產(chǎn)品的價格普漲。在這個過程中，會有更多的人為之買單嗎？

漲價的啤酒，還是沒人喝

從銷量的角度衡量，高端啤酒還缺乏市場教育，至少對于大部分人，高端啤酒并沒有多少吸引力。截至3月16日天貓的銷售數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒精釀大師珍藏798mL 一瓶裝月銷量83；華潤雪花醴999mL 兩瓶裝月銷量100+；青島啤酒百年之旅一世傳奇1.5L 一瓶裝月銷量31。

高端啤酒產(chǎn)品銷量平平，始終都是小部分人的選擇。在這部分消費者看來，購買的主要用途顯然是為了送禮，而對于啤酒企業(yè)來說，他們并不在乎高端啤酒的銷量，而是借機打出聲勢，表明他們的啤酒也可以高端高價。

更重要的是，各個啤酒企業(yè)調(diào)整自己基礎(chǔ)款啤酒的價格這件事，突然變得合情合理了。而這種宣傳手段可以說是消費品的老套路了，我們在運動鞋、羽絨服品牌高端提價上也能找到熟悉的感覺。

啤酒高端高價后，喝的人會越來越多嗎？答案是否定的。

2月24日，百威亞太發(fā)布了國內(nèi)啤酒行業(yè)最早的一份2021年財報。財報顯示，無論營收還是利潤，百威亞太均實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長，追上了疫情之前2019年的贏利水平。雖然營收和利潤追上了，但銷量的增長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。2021年，百威亞太的啤酒銷量為878 萬千升，同比增長8%，并未回到2019年931 萬千升的水平。

啤酒行業(yè)出現(xiàn)價漲量不漲，有著許多原因，要想解釋它們，我們不妨把“喝啤酒的群體”比作“一個池子里的水”。那么，這些原因可以分為以下幾點：

1.流入的“水”減少，啤酒需求端出現(xiàn)天花板

這個現(xiàn)象具體指的是，中國啤酒市場的需求端出現(xiàn)天花板，人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變。通俗來說就是喝酒的青壯年人數(shù)沒以前多了。

一直以來，啤酒主力消費人群年齡為20—50 歲，但在老齡化趨勢下，該年齡段人口占比近年不斷下降。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)20—34 歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%。所以，即便是國內(nèi)如此龐大的啤酒市場，都無可避免地來到了存量階段，啤酒企業(yè)們會互相爭奪消費者。

2.舀“水”的變多，其他酒類入局競爭

除了重要的第一點，其他酒類也正在入局競爭，轉(zhuǎn)化喝啤酒的消費者。比如近年來興起的果酒、氣泡酒等低度酒，都對傳統(tǒng)的啤酒企業(yè)造成了沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額達(dá)3.243 億元，同比激增1626.2% ；銷量超360 萬件，同比增長1944.6%。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，低度酒主客群為18—34 歲，并且新銳白領(lǐng)的比重遠(yuǎn)高于全網(wǎng)。按照這種情況，低度酒增長的勢頭在短期內(nèi)不但不會消散，反而會因為這類人群而進(jìn)一步加強。加上白酒和啤酒的自身屬性和早已固態(tài)化的飲用環(huán)境，消費者也更愿意自主選擇果酒等低度酒飲用。

另外，除了在家中，海倫斯等新式酒吧也成為年輕群體的新去處，消費場景的增加配合消費選擇的變化，低度酒瓜分啤酒的市場份額是必然。

3.“池子”格局已定，啤酒企業(yè)漲價難奏效

中國啤酒市場占有率趨于穩(wěn)定，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯這五大供給已經(jīng)固化了，行業(yè)集中率早就超過90%。那么，過去低價銷售跑馬圈地的策略，放到現(xiàn)在就不管用了，這時啤酒企業(yè)就要順勢去追求最大化利潤。

但長達(dá)十幾年同質(zhì)化、低端化的營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，使大部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品本身的配方、口味等品質(zhì)層面長期沒有什么突破和升級。與低度酒、果酒等時尚新潮的品類相比，啤酒在產(chǎn)品上吸引年輕人方面也并沒有很大優(yōu)勢。而精釀啤酒的突然崛起，也從傳統(tǒng)啤酒品牌手中分走部分蛋糕，轉(zhuǎn)化了一部分追求啤酒品質(zhì)、消費能力強且對高端產(chǎn)品付費意愿高的消費人群。

所以綜上來看，啤酒企業(yè)高價高端的玩法可能提高了利潤率，但是也無法做大市場。在行業(yè)集中率極高，越來越卷的市場里，啤酒生意并不好做。

啤酒企業(yè)的未來之路

2021年是啤酒高端化升級的元年，迎來了以利潤為核心的時代。提價是必然的，我們無須質(zhì)疑啤酒企業(yè)創(chuàng)造利潤的決心，既然啤酒企業(yè)敢拿出千元高端酒來引導(dǎo)市場，肯定對自己是充滿信心的。

數(shù)據(jù)顯示，高端啤酒占比持續(xù)提升，且增速遠(yuǎn)高于中低端啤酒。2025年高端啤酒銷量有望達(dá)到整體啤酒銷量規(guī)模的14%。在既定的市場格局下，提高到14%的比例帶來高于現(xiàn)在的贏利水平，自然是沒有問題的。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露的啤酒行業(yè)“十四五”規(guī)劃，預(yù)計2025年啤酒行業(yè)利潤有望達(dá)300 億元，較“十三五”末增長100.0%，年均遞增14.9%，預(yù)計利潤增速優(yōu)于產(chǎn)銷量，行業(yè)有望進(jìn)入利潤加速釋放期。

但只提高價格去創(chuàng)造利潤，始終是暫時的，如果一味提價可能還會帶來利潤的“反向增長”。所以對于啤酒企業(yè)而言，修煉內(nèi)功是尤為重要的。

首先，口味的選擇。啤酒企業(yè)需要努力擺脫過去的同質(zhì)化和口感接近，從根本上減少消費者對于高價酒的質(zhì)疑。

其次，抓住年輕消費者的生活態(tài)度。讓消費者覺得這種高價是物有所值的，比如和其他品牌聯(lián)名開發(fā)定制款。近期潮流耳機品牌Skullcandy 與百威聯(lián)手打造聯(lián)名款耳機，就是一個很好的例子。將音樂與酒牽手，設(shè)想出一個飲酒的新奇場景，年輕消費者是很容易買單的。

最后，推廣其他品類。還是以百威亞太為例，其針對日漸擴大的“她經(jīng)濟(jì)”，推出了多種果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒等。同時，百威亞太還大幅增加紅牛（Red Bull）的經(jīng)銷點，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry，該品牌專為女性和Z 世代消費者打造多款果酒。去年，百威亞太還宣布計劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠。

精釀啤酒這條賽道，既有青島、百威、燕京這種具備實力的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，也有海底撈、王老吉這類跨界玩家?；蛟S精釀啤酒，是眾多啤酒企業(yè)邁向高端化的一條可行之路。

總的來看，啤酒市場進(jìn)入了“價升量不升”的時代，市場格局穩(wěn)定很難被撼動。但這也并非啤酒企業(yè)的長期生存之道，究其根本，依然要努力修煉內(nèi)功，最終真正獲得年輕消費者的認(rèn)可。（本文來自微信公眾號螳螂觀察）