高科技有國家名片，大眾品牌為什么沒有？

文|劉春雄

先直接拷貝營銷專家苗慶顯的觀點(diǎn)：“這些年我們的本土企業(yè)，凡是在技術(shù)上進(jìn)行競爭的、在生產(chǎn)上進(jìn)行競爭的都取得了長足的進(jìn)步，很多已經(jīng)國際領(lǐng)先：我們的航母下水，大飛機(jī)上線，高鐵橫掃全球，移動(dòng)支付讓老外驚呼；喬布斯生前看不上的中國市場，華為占有率也超過iPhone。

“但恰恰是那些沒啥技術(shù)含量，或無法通過壓縮生產(chǎn)成本塑造競爭力的行業(yè)，那些需要通過營銷來塑造差異化，需要通過品牌來拉動(dòng)的行業(yè)，我們一敗再敗，慘不忍睹：奢侈品、服裝、紙尿褲、化妝品、日化品，食品里的奶粉、嬰幼兒輔食、糖果、餅干等，基本是被碾壓狀態(tài)，本土飲料企業(yè)雖有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、加多寶等閃光點(diǎn)，但也長期被兩樂、紅牛、康師傅等壓制，只有煙酒茶奶等，受到地域保護(hù)或者有文化壁壘的行業(yè)，本土企業(yè)才能占據(jù)穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

這是苗慶顯在《營銷這一行，到底有多專業(yè)》文章中的觀點(diǎn)，我一直收藏著，就是為了反復(fù)看這句話。

苗慶顯說的事，我有同樣的感覺，但沒他說得清澈見底。

中國的高科技，一個(gè)一個(gè)在突破，甚至成為中國的名片。但缺乏技術(shù)含量、純粹是營銷領(lǐng)域的大眾品牌營銷，突破才剛開始。當(dāng)然，此處所講的品牌，是能夠與跨國品牌一較高下的品牌。

“硬道理”與“軟道理”

高科技與品牌，改革開放以來就是兩個(gè)短板。

高科技，門檻更高，應(yīng)該更難。高科技雖然也需要國家整體實(shí)力，但兩彈爆炸，衛(wèi)星上天，航母下水，只要突破了，世界就會(huì)承認(rèn)。高科技是“硬道理”，“硬道理”更好講，就看你夠不夠硬。

中國已經(jīng)是大眾消費(fèi)品生產(chǎn)大國，多少跨國品牌就是在中國貼牌的，甚至很多奢侈品也是如此。能生產(chǎn)出來，但貼上自己的品牌，不僅歐美不認(rèn)，中國自己的消費(fèi)者在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)同樣不認(rèn)。

為什么？因?yàn)槠放撇皇恰坝驳览怼?，而是“軟道理”。正?yīng)了營銷人常講的一句話：認(rèn)知大于事實(shí)。

不過，好在大眾品牌的突破已經(jīng)開始。從李寧國潮開始，服裝業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)跨國品牌的反轉(zhuǎn)。

近兩年大火的元?dú)馍?，同樣帶領(lǐng)汽水行業(yè)在反轉(zhuǎn)。反轉(zhuǎn)是需要時(shí)機(jī)的，過去是時(shí)機(jī)未到，現(xiàn)在是反轉(zhuǎn)的臨界點(diǎn)。

下面就講講品牌這個(gè)“軟道理”。

品牌是一個(gè)大家族

品牌，商業(yè)上指企業(yè)品牌。比如蘋果、華為、可口可樂，這是企業(yè)品牌，品牌的主體是企業(yè)或某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。

當(dāng)講品牌的時(shí)候，不能孤立地講企業(yè)品牌。因?yàn)槠放剖且粋€(gè)大家族，品牌的主體很多。

國家品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌。品牌的主體分別是國家、行業(yè)、地區(qū)、企業(yè)、個(gè)人。這是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的品牌群的組合。拿出任何一個(gè)單獨(dú)說事都不一定能說清楚。

國家品牌，中國、美國、日本、韓國、瑞士、越南……每個(gè)國家都有品牌形象。世界上有國家品牌的排名。

中國鞋、德國車、美國NBA、瑞士軍刀、中國乒乓球、巴西足球……一個(gè)國家與一個(gè)強(qiáng)勢(shì)行業(yè)相關(guān)聯(lián)，就構(gòu)成了行業(yè)品牌。

華爾街金融、好萊塢電影、硅谷高科技、巴黎香水、義烏小商品、內(nèi)蒙古乳制品……一個(gè)地區(qū)與一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，就形成了區(qū)域品牌。

華為、小米、蘋果、可口可樂、元?dú)馍帧@些通常講的品牌，其實(shí)是企業(yè)品牌。

喬布斯、馬斯克、任正非、姚明、葉茂中……這些是個(gè)人品牌，是有號(hào)召力的知名品牌。

貧窮的土壤長不出莊稼。上述五個(gè)品牌系統(tǒng)，構(gòu)成了一個(gè)相互依存、互為階梯的遞進(jìn)過程。

有的是莊稼，有的是土壤。

區(qū)域品牌

中國首先崛起的是區(qū)域品牌，而不是企業(yè)品牌。

什么是區(qū)域品牌？就是一個(gè)地區(qū)的同行，集體打響一個(gè)行業(yè)（品類）品牌。

溫州打火機(jī)、溫州紐扣、義烏小商品，這些都是區(qū)域品牌。到現(xiàn)在為止，我都不知道這些地方有哪些企業(yè)名牌。但這些地區(qū)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，倒是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

區(qū)域品牌的命名特征是：地區(qū)名+品類名（行業(yè)名）。

區(qū)域品牌不是某個(gè)企業(yè)的品牌，而是某個(gè)行業(yè)、某個(gè)品類的品牌。

當(dāng)這些企業(yè)扎堆，哪怕規(guī)模都不大（長尾），只要總體形成規(guī)模，就會(huì)形成交易市場。比如，義烏小商品市場。

浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，就在于每個(gè)市縣都有一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，集中了國內(nèi)該行業(yè)的主要企業(yè)。

中國經(jīng)濟(jì)的特征，就是相對(duì)發(fā)達(dá)區(qū)域，要么有一個(gè)大企業(yè)，要么有一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

河南GDP長期排名第5，與很多人心目中河南落后的印象不同，就是因?yàn)楹幽嫌?00多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。比如，某縣的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中了國內(nèi)80%的鋼卷尺企業(yè)。

沒有聞名的大品牌，卻集體形成了某個(gè)行業(yè)（品類）品牌。產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)部分工，就像一個(gè)有序分工的大型公司，每個(gè)企業(yè)都只從事某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

等到某個(gè)時(shí)候，產(chǎn)業(yè)集群通常會(huì)崛起一個(gè)或多個(gè)大型企業(yè)，成為知名品牌。

區(qū)域品牌早期在國內(nèi)聞名，某個(gè)時(shí)候也可能在世界聞名，如華爾街金融、好萊塢電影、義烏小商品。

產(chǎn)業(yè)品牌

其次崛起的是產(chǎn)業(yè)品牌。

什么是產(chǎn)業(yè)品牌？就是一個(gè)國家的同行，集體打響一個(gè)行業(yè)（品類）品牌。

產(chǎn)業(yè)品牌的特征往往是：國家+品類（行業(yè)）。如中國服裝。產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)國家某個(gè)行業(yè)的品牌集體形象。歐洲人講起中國的優(yōu)勢(shì)行業(yè)如數(shù)家珍，但說起有哪些知名品牌就不知道了。

產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域品牌的相同點(diǎn)是：品類優(yōu)勢(shì)或行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

不同點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)品牌往往以國家聞名，區(qū)域品牌往往以地區(qū)聞名。中國服裝與華爾街金融，一個(gè)是國家，一個(gè)是地區(qū)。

小國家，往往在某個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)業(yè)有名，如瑞士，就有瑞士鐘表、瑞士金融、瑞士軍刀。我在歐洲旅行時(shí)買的瑞士軍刀到底是什么牌子，至今不知。我只知道買瑞士軍刀就行。

改革開放以來，日本首先影響中國的是兩大產(chǎn)業(yè)，即日本電影電視、日本家電，后來是日本汽車。這就是品牌集體形象。

韓國崛起，影響中國的是韓劇、化妝品、服裝、家電、手機(jī)。

在世界經(jīng)濟(jì)分工體系中，只要有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，就會(huì)形成全球影響力。

國家品牌

國家品牌這個(gè)概念，講的人不多。但世界上真的有國家品牌榜，跟世界品牌Top100相似。

國家品牌，就是世界范圍內(nèi)對(duì)一個(gè)國家的人、物、事的認(rèn)同度。比如對(duì)護(hù)照的認(rèn)同度，國民人設(shè)。當(dāng)然，也包括對(duì)整體產(chǎn)品的認(rèn)同度。

國家品牌的形成有下列三條路徑。

一是綜合國力，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事。這是大國的專利。

二是位于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)圈。如歐洲的小國，由于歐洲整體是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，歐洲小國也被高看一眼。

三是國家崛起，部分產(chǎn)業(yè)品牌有知名度，如韓國。

中國企業(yè)走向世界，并不是企業(yè)品牌走向世界，而是區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌集體走向了世界。歐美雖然不認(rèn)同中國企業(yè)品牌，但認(rèn)同Made in China。

國家品牌崛起有硬實(shí)力和軟實(shí)力之分。硬實(shí)力就是政治、軍事、高科技等，這是硬碰硬的，差一點(diǎn)就不行，高科技就是如此。軟實(shí)力就是話語權(quán)，特別是價(jià)值觀的話語權(quán)。有了硬實(shí)力，軟實(shí)力就會(huì)逐步跟上。

當(dāng)中國無數(shù)區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌走向世界時(shí)，中國的國家品牌已經(jīng)位居前列。

國家品牌位居前列，企業(yè)品牌就有露面機(jī)會(huì)了。

個(gè)人品牌

個(gè)人品牌，并非個(gè)人的事，同樣與品牌組合相關(guān)。

巴西是足球強(qiáng)國，巴西足球明星，哪怕是三流、四流甚至不入流，到中國也容易獲得媒體版面。這是產(chǎn)業(yè)品牌加持個(gè)人品牌。

中國籃球不盡如人意，但自從姚明到NBA，身份和身價(jià)就不同了，打上了NBA的烙印。NBA是美國的產(chǎn)業(yè)品牌，加持了姚明的個(gè)人品牌。

好萊塢明星，很容易世界聞名。中國頂級(jí)明星，在歐美走紅地毯也不一定有版面。

美國的專家是怎么走向世界的？一個(gè)專家寫了一篇受歡迎的文章，馬上有出版社邀請(qǐng)擴(kuò)展成一本書。然后，授權(quán)世界各國出版不同文字版本。再然后，注冊(cè)網(wǎng)站，成立咨詢公司，在世界各地開展咨詢活動(dòng)，就成了世界級(jí)專家。

因?yàn)橛袊移放频募映郑绹鴮＜业倪\(yùn)營變成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。美國知名人員的運(yùn)營，可能與此類似。

也許有一天，中國的專家也會(huì)有這個(gè)待遇。等待中國的國家品牌崛起吧！這是強(qiáng)大國家專家的專利。

企業(yè)品牌

企業(yè)品牌承載的土壤是：國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌。

王思聰有名，是因?yàn)樗凇巴跏赘弧奔依?，承載著“王首富”的血統(tǒng)。

企業(yè)品牌，除了自身的努力外，還有國家品牌血統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)品牌血統(tǒng)、區(qū)域品牌血統(tǒng)。

珠寶行業(yè)、化妝品行業(yè)、服裝行業(yè)，曾經(jīng)有多少企業(yè)起一個(gè)洋名字來“傍品牌”，就是希望消費(fèi)者混淆血統(tǒng)。

有血統(tǒng)的品牌，有先天優(yōu)勢(shì)。報(bào)載，某個(gè)美國汽車品牌在中國的形象還挺時(shí)尚，但在美國就是個(gè)爺爺輩的“老爺車”。

某服裝自稱國際品牌，主要市場在中國。其網(wǎng)站只有中文。這就是利用了所在國的品牌血統(tǒng)，再加上信息不對(duì)稱。

因此，品牌不是一個(gè)企業(yè)的事情，還是一個(gè)地區(qū)（區(qū)域品牌）、一個(gè)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)品牌）、一個(gè)國家（國家品牌）的事情。

有人可能說，這是品牌血統(tǒng)論。當(dāng)然，頂級(jí)品牌就是講血統(tǒng)的。世界品牌Top100，絕大多數(shù)位于歐美日韓，現(xiàn)在有中國的了。企業(yè)品牌不僅出身要好，自身還得努力。

好多年前，當(dāng)某些專家痛心疾首于中國品牌不爭氣時(shí)，我就說，只是時(shí)候沒到而已。

中國企業(yè)走向世界，大致是四個(gè)階段。

第一階段：不認(rèn)中國品質(zhì)，但認(rèn)中國價(jià)格。這個(gè)階段拼的是廉價(jià)。

第二階段：認(rèn)中國品質(zhì)，不認(rèn)Made in China。也就是說，認(rèn)同中國的產(chǎn)品物美價(jià)廉，但不認(rèn)同中國制造。

第三階段：認(rèn)同Made in China，不認(rèn)同中國企業(yè)品牌。產(chǎn)業(yè)品牌厲害，企業(yè)品牌不行。

第四階段：認(rèn)同中國品牌，不認(rèn)同中國高端（象征品、奢侈品）品牌。

目前，世界對(duì)中國品牌的認(rèn)知，正在從第三階段向第四階段轉(zhuǎn)化。

一個(gè)國家，品牌成長的四階段，正是區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌托起了國家品牌，國家品牌托起了企業(yè)品牌。

這是企業(yè)品牌崛起的真相。

在不同國家的品牌競爭中，品牌是什么？

談到國家品牌崛起時(shí)，我們要談另一個(gè)目標(biāo)問題：在不同國家的品牌競爭中，品牌是什么？

這就像問同一個(gè)人：畢業(yè)于中國排名第一的大學(xué)，與畢業(yè)于美國排名第一的大學(xué)，哪個(gè)更厲害？

或者說，假設(shè)同一個(gè)人，拿著不同國家的護(hù)照，哪個(gè)更容易通行世界。

這個(gè)問題，美國還真有兩位教授做過研究。比如，美國一個(gè)品牌，在越南生產(chǎn)（貼牌），然后向中國銷售，那么，品牌力是否有變化？

當(dāng)然有變化。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)美國與越南的國家品牌認(rèn)同度是不一樣的。所以，企業(yè)品牌認(rèn)同度中，摻雜著國家的認(rèn)同度。或者說，沒有國家的認(rèn)同度，很難有品牌的認(rèn)同度。

當(dāng)我們談品牌崛起時(shí)，就涉及對(duì)歐美與中國的國家品牌認(rèn)同度問題。

改革開放初期，面對(duì)跨國品牌和中國品牌，中國消費(fèi)者在消費(fèi)能力范圍內(nèi)，對(duì)哪個(gè)國家的品牌認(rèn)同度高呢？當(dāng)然是跨國品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者仰視歐美，仰視歐美品牌。

同樣，當(dāng)歐美消費(fèi)者在消費(fèi)能力范圍內(nèi)，對(duì)哪個(gè)國家的品牌認(rèn)同度高呢？當(dāng)然也是跨國品牌。因?yàn)橄M(fèi)者俯視中國，俯視中國品牌。

談跨國品牌時(shí)，我常用的一種說法是，品牌是心理上的仰視。換句話說，品牌鏈也是鄙視鏈。消費(fèi)者對(duì)不同國家的品牌廠商，心里感覺是不一樣的，大致有仰視、平視、俯視三種。

改革開放之前，中國消費(fèi)者整體上仰視歐美，所以只要進(jìn)入中國的歐美品牌，就是名牌。這是國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌決定的。

反轉(zhuǎn)發(fā)生在近幾年，“90后”消費(fèi)者在心理上已經(jīng)開始平視甚至俯視歐美，這就是自信。因此，才有前幾年李寧以國潮引領(lǐng)的中國服裝品牌反轉(zhuǎn)歐美品牌的現(xiàn)象。

近兩年，元?dú)馍滞伙w猛進(jìn)，有人稱此為與可樂的對(duì)決，其實(shí)還是消費(fèi)者如何對(duì)待中國元素與西方元素的問題。

高科技是硬實(shí)力，大眾品牌是軟實(shí)力

區(qū)域品牌，產(chǎn)業(yè)品牌，國家品牌，企業(yè)品牌，這是品牌崛起的順序。

國家品牌崛起有硬實(shí)力和軟實(shí)力之分。硬實(shí)力就是政治、軍事、高科技等，這是硬碰硬的，差一點(diǎn)就不行。高科技就是如此，比如，中國的高科技除了美國之外，已經(jīng)很亮眼了。有了高科技，不服也不行。

有了硬實(shí)力，軟實(shí)力就會(huì)逐步跟上。

軟實(shí)力就是話語權(quán)，特別是價(jià)值觀的話語權(quán)。比如，什么是流行、時(shí)尚，什么是高端。大眾消費(fèi)品的高端、品牌力，其實(shí)就是價(jià)值觀能力，就是軟實(shí)力。

可口可樂走向全球就與二戰(zhàn)相關(guān)聯(lián)，這是軟實(shí)力跟進(jìn)。但是，軟實(shí)力與硬實(shí)力相比有時(shí)間滯后效應(yīng)。雖然有了硬實(shí)力，但不一定讓人服氣。比如，雖然美國二戰(zhàn)后GDP占全球56%，這是硬實(shí)力，但真正獲得全球話語權(quán)，還是因?yàn)?956年蘇伊士運(yùn)河事件，英法在埃及面前落敗，英法這些老牌強(qiáng)國才徹底成為美國的小跟班。

在全球品牌榜，美國占據(jù)高科技榜，中國在高科技榜也有一席之地。但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，美國并非有絕對(duì)的統(tǒng)治力，歐洲、日本企業(yè)也不少。

中國的高科技是硬實(shí)力，但大眾品牌是軟實(shí)力。兩者有時(shí)間滯后性。一是中國的高科技露頭時(shí)間不長，領(lǐng)先度不夠。所以，大眾品牌的跟進(jìn)有點(diǎn)滯后。

二是國內(nèi)率先反轉(zhuǎn)，然后國外跟進(jìn)?！?0后”消費(fèi)者對(duì)待國內(nèi)外大眾品牌的心態(tài)率先發(fā)生變化，真的像主流媒體評(píng)價(jià)的有了“國家自信”“文化自信”。因此，像服裝領(lǐng)域的國潮一樣，更多行業(yè)（品類）中國元素受到尊崇，掌握中國元素的企業(yè)獲得話語權(quán)，就是中國品牌在國內(nèi)的反轉(zhuǎn)之日。

但是，不要奢望大眾品牌在國外很快顯示軟實(shí)力。這不僅與硬實(shí)力相關(guān)，還與實(shí)力支撐的歷史相關(guān)。美國1895年的GDP就已經(jīng)超過英國，二戰(zhàn)美國又是大贏家，但歐洲老牌強(qiáng)國對(duì)美國服氣也用了很長時(shí)間。

歐美國家近期雖然疲軟，高科技日漸落后，但在奢侈品領(lǐng)域卻仍然很厲害，就是因?yàn)橛矊?shí)力的歷史足夠長。

鴉片戰(zhàn)爭之前，除了曾經(jīng)高光的歷史，清朝的硬實(shí)力已經(jīng)明顯落后。但是，當(dāng)時(shí)的奢侈品，如瓷器、茶葉、絲綢等仍然在歐洲大受歡迎，并且成為當(dāng)時(shí)清朝對(duì)歐洲貿(mào)易出超的主要原因。

大眾消費(fèi)品品牌，是一個(gè)國家軟實(shí)力的體現(xiàn)。不是一個(gè)企業(yè)的問題，而是一個(gè)國家的問題。回到文章的主題，做高科技難還是做大眾品牌難？高科技是硬實(shí)力，品牌是軟實(shí)力。實(shí)力的顯示有順序。

大眾消費(fèi)品的品牌路徑

中國大眾品牌不行，但怎么出現(xiàn)了世界級(jí)規(guī)模的大眾消費(fèi)品公司？

品牌分兩類：一是知名品牌，二是溢價(jià)品牌。

一類品牌，同樣的價(jià)格，比競品賣得更多。知名品牌就是這一類。這類品牌，競爭的焦點(diǎn)是性價(jià)比。毛巾、牙刷就是這一類。中國率先突破的就是知名品牌，在國內(nèi)知名就行。

另一類品牌，同樣的品質(zhì)，賣得更貴。這是溢價(jià)品牌。服裝、化妝品等相當(dāng)多的大眾產(chǎn)品屬于這一類。

溢價(jià)品牌所屬的行業(yè)，通常稱為象征性行業(yè)。就是除了有指標(biāo)描述的品質(zhì)參數(shù)外，還有品牌象征性。買個(gè)LV包，關(guān)鍵在于LV這個(gè)小牌牌。

品類的屬性是可以變化的。比如家電，20多年前在中國是象征行業(yè)，那時(shí)候，寧愿吃3年咸菜也要買比國產(chǎn)品牌貴1000多元的彩電。現(xiàn)在，家電早已失去了象征性，進(jìn)入性價(jià)比競爭。

象征性，就是除了產(chǎn)品的使用價(jià)值外，還象征著某些東西。購買的時(shí)候，象征性很重要。在中國發(fā)展的過程中，很多曾經(jīng)象征性的行業(yè)跌入普通性價(jià)比的行業(yè)。世界品牌Top排行榜，一部分是高科技，另一部分就是象征性品類。

品質(zhì)是自己用的，象征性是給別人看的。說白了，就是用物給人增值，用品牌給臉上貼金。

因此，做中國的行業(yè)老大（規(guī)模），隨著中國消費(fèi)者的變化逐步進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)（結(jié)構(gòu)），等待中國的強(qiáng)大（話語權(quán)），走向國際給世界貼金，這是大眾消費(fèi)品的品牌路徑。