媒體融合背景下寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究

張學(xué)霞

（北方民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》?！兑庖姟分赋?，要深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的重要性和緊迫性，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體體系”[1]。在黨和政府的持續(xù)倡導(dǎo)和推動(dòng)之下，中央和地方媒體將媒體融合作為系統(tǒng)工程加以推動(dòng)。目前，中央媒體的融合探索已初見成效，而大多數(shù)地方媒體的融合還在積極探索之中。地方媒體要想形成網(wǎng)上網(wǎng)下一體化的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，成為具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，除了遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的研究和應(yīng)用外，還要在傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展方面持續(xù)發(fā)力。地方媒體要發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢(shì)，首先需系統(tǒng)梳理區(qū)域內(nèi)新媒體和新新媒體①保羅·萊文森認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)誕生前的所有媒介均是舊媒介，它們是空間和時(shí)間定位不變的媒介，其特征是自上而下的控制，由專業(yè)人士生產(chǎn)、制作內(nèi)容。新媒介是指互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，其特征是人們可以按照自己方便的時(shí)間去使用、瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容，而不用根據(jù)媒介確定的時(shí)間表。新新媒介是指互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，其特征可概括為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，生產(chǎn)者大多為非專業(yè)人士；個(gè)體根據(jù)自我意愿選擇媒介進(jìn)行表達(dá)和從事出版；媒介之間既相互競(jìng)爭(zhēng)，也相互促進(jìn)；沒有自上而下的控制，人人都能成為出版人、制作人和促銷人（詳見[美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016）。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用實(shí)際和傳統(tǒng)“媒體”稱謂，對(duì)照萊文森的媒介三分法，本文對(duì)舊媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體、新新媒體進(jìn)行如下界定：舊媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體；門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等統(tǒng)稱為新媒體；博客、微博、微信、客戶端、抖音、快手等統(tǒng)稱為新新媒體。傳播網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)、存在問題以及未來發(fā)展面向等。本文以2003~2021 年寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與發(fā)展為研究對(duì)象，梳理近20年來寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)全貌，結(jié)合媒體融合的時(shí)代背景，深入分析寧夏區(qū)域內(nèi)媒體融合的前置條件、既有缺陷、可行性操作空間，以及后續(xù)發(fā)展策略。

一、寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

寧夏近代史上第一份在當(dāng)?shù)鼐庉嫵霭娴膱?bào)紙《中山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1926 年10 月[2]（45~46）。如果將1926年作為寧夏近代史上大眾傳媒實(shí)踐活動(dòng)開展的初始時(shí)間的話，那么到2021年，寧夏大眾傳媒實(shí)踐已經(jīng)有95 年歷史。歷經(jīng)近百年的發(fā)展，寧夏目前形成了前所未有的、多層次、多類別、多媒介形態(tài)、多元力量混雜交織的現(xiàn)代化大眾傳播網(wǎng)絡(luò)[3]（145）。這一多元大眾傳播網(wǎng)絡(luò)主要由寧夏傳統(tǒng)媒體傳播網(wǎng)絡(luò)、新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)和新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)組成，其中，寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)始于2003 年。2003 年以來，追隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，寧夏大多數(shù)傳統(tǒng)媒體開通了微博、微信、頭條號(hào)、抖音號(hào)等，少數(shù)媒體還擁有了獨(dú)立的客戶端和全媒體指揮中心。也就是說，寧夏目前已經(jīng)形成了包括媒體微博、媒體微信、媒體客戶端、媒體頭條號(hào)、媒體抖音號(hào)等在內(nèi)的多媒介形態(tài)的新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。

（一）寧夏媒體微博：普及率較高，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的拓展平臺(tái)

2003~2021 年，寧夏大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開通了微博?！缎孪?bào)》率先開通了微博，2010 年11 月開通了新浪官方微博，2011 年5 月開通了騰訊微博?！缎孪?bào)》此時(shí)開通微博可以視為一種前期試水行為，資金投入、人力投入并不多，不過這在寧夏傳統(tǒng)媒體中起到了帶頭作用。2012 年，《華興時(shí)報(bào)》分別開通了新浪和騰訊官方微博。2013年8月，《寧夏日?qǐng)?bào)》在新浪、騰訊開通官方微博，2014年成立微博運(yùn)行機(jī)構(gòu)，設(shè)微博總監(jiān)職位。2013 年8 月底，寧夏廣播電視總臺(tái)開通了新浪官方微博……截至2021年，寧夏大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開通了官方微博。這些微博多為傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，傳播的內(nèi)容大多是報(bào)紙內(nèi)容，還未被當(dāng)作獨(dú)立的傳播媒體平臺(tái)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，未能與新媒體進(jìn)行很好的互動(dòng)、交流與融合[4]（192）。

（二）寧夏媒體微信：正在蓬勃發(fā)展，一直面臨自媒體的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)

自2012年起，寧夏大多數(shù)傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站在開通微博后也紛紛開通了媒體微信公眾號(hào)，如《新消息報(bào)》為2012 年，《華興時(shí)報(bào)》為2013 年，銀川廣播電視臺(tái)為2014 年。截至2021 年10 月，僅出現(xiàn)在清博大數(shù)據(jù)榜單上的寧夏媒體微信、政務(wù)微信就已經(jīng)達(dá)到200 多個(gè)①此數(shù)據(jù)為筆者從“清博智能”官方網(wǎng)站“清博指數(shù)”版塊統(tǒng)計(jì)得出。文中來自清博指數(shù)的數(shù)據(jù)以及排名信息均與此同。。結(jié)合清博指數(shù)提供的新聞媒體微信排名指數(shù)來看，2018 年寧夏媒體微信總榜單中，“固原大城小事”“銀川晚報(bào)”“寧夏交通廣播”“新消息報(bào)”“同心網(wǎng)”等微信公眾號(hào)長(zhǎng)期占據(jù)榜單前列，其中，居于榜首的是自媒體“固原大城小事”。

2019 年8 月，寧夏第二季度新媒體指數(shù)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，寧夏媒體微信公眾號(hào)傳播指數(shù)榜單中位列前10名的媒體微信公眾號(hào)是：“銀川晚報(bào)”“新消息報(bào)”“寧夏交通廣播”“NXTV 都市陽光”“寧夏新 聞網(wǎng) ”“ 銀川 發(fā) 布 ”“ 銀 川 新 聞網(wǎng) ”“ 固原 日?qǐng)?bào) ”“ 哈嘻 嘻視 聽演 藝 ”“固 原 發(fā) 布 ”[5]。 2021 年 5 月 1 日至9 月30 日，清博指數(shù)微信公眾號(hào)的榜單數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)5 個(gè)月排在榜單前5 位的寧夏微信公眾號(hào)是：“固原大城小事”“寧夏深1 度”“直播銀川”“西吉大城小事”“獅子山下”。這5 個(gè)公眾號(hào)除了“直播銀川”隸屬于銀川市新聞傳媒集團(tuán)，是傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)外，其他4 個(gè)均是自媒體公眾號(hào)?？梢园l(fā)現(xiàn)，寧夏媒體微信公眾號(hào)處于蓬勃發(fā)展之中，但一直面臨著自媒體的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)；寧夏自媒體微信公眾號(hào)的影響力和傳播力更強(qiáng)。

（三）寧夏媒體移動(dòng)客戶端：發(fā)展與全國(guó)同步，向建設(shè)階段邁進(jìn)

寧夏一些媒體已經(jīng)擁有了獨(dú)立的移動(dòng)客戶端，如“寧夏日?qǐng)?bào)”手機(jī)客戶端、“紅枸杞”手機(jī)客戶端（寧夏廣播電視臺(tái)新聞客戶端）、“銀川發(fā)布”手機(jī)客戶端、“銀川新聞”手機(jī)客戶端、“今日固原”手機(jī)客戶端、“云端中衛(wèi)”手機(jī)客戶端（中衛(wèi)市新聞傳媒中心新聞客戶端）、“魅力賀蘭”手機(jī)客戶端（賀蘭縣廣播電視臺(tái)新聞客戶端）等。結(jié)合全國(guó)媒體移動(dòng)客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀來看，寧夏媒體移動(dòng)客戶端的發(fā)展與全國(guó)大多數(shù)地方媒體移動(dòng)客戶端的發(fā)展同步，正在從起步階段向建設(shè)階段邁進(jìn)，呈現(xiàn)普遍發(fā)展的趨勢(shì)。這些媒體客戶端大多是版塊式設(shè)置，內(nèi)容供給數(shù)量較多；涉及的內(nèi)容范圍十分廣泛；信息發(fā)布形式呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，集多媒介形態(tài)于一身，包括文字、圖片、音頻、視頻、VR等。

（四）寧夏媒體抖音號(hào)：剛剛起步，處于積極探索和實(shí)踐中

近年來，隨著人工智能、云計(jì)算、5G等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)速的大幅提升，短視頻憑借制作門檻低、生產(chǎn)過程簡(jiǎn)單以及用戶參與度強(qiáng)等特點(diǎn)，迅速進(jìn)入人們的日常生活。第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%，其中，短視頻用戶達(dá)8.88 億，占網(wǎng)民整體的87.8%[6]?！白止?jié)跳動(dòng)”官方網(wǎng)站發(fā)布的《2020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020 年8 月，抖音日活躍用戶突破6 億；截至2020 年12 月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4 億[7]。在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)用戶表達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)形式，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要時(shí)長(zhǎng)和流量增量的時(shí)代背景下，寧夏主流媒體紛紛開通媒體抖音賬號(hào)，通過短視頻的形式推出新媒體產(chǎn)品，以增強(qiáng)新聞作品的感染力和傳播效果。

表1：寧夏部分媒體抖音號(hào)情況簡(jiǎn)表

表1是截至2021年10月18日寧夏部分媒體抖音號(hào)的發(fā)展情況。與寧夏媒體微博、媒體微信早期發(fā)展歷程一樣，寧夏媒體抖音號(hào)作為新生事物，呈現(xiàn)遍地開花、用戶群體井噴式增長(zhǎng)的狀態(tài)，很多抖音號(hào)獲得了百萬級(jí)的點(diǎn)贊數(shù)，粉絲數(shù)量有幾十萬。

二、寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的問題

自2003 年以來，寧夏已經(jīng)形成了包括媒體微博、媒體微信、媒體客戶端、媒體頭條號(hào)、媒體抖音號(hào)等在內(nèi)的多媒介形態(tài)的新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。這些傳播網(wǎng)絡(luò)有的已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，有的才剛剛起步，但是作為寧夏傳統(tǒng)媒體的有效拓展平臺(tái)，都在積極探索如何從傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)+模式，積極探索實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享和融通。寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也存在不同的發(fā)展困境。

（一）寧夏媒體微博：發(fā)展節(jié)奏放緩，后勁不足

寧夏媒體微博在發(fā)展中主要存在以下一些問題：“弱社交重媒體”傾向明顯；內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化明顯；關(guān)注度雖高，但影響力不強(qiáng)；運(yùn)營(yíng)方面人力財(cái)力不足，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)措施[3]（167~169）。寧夏大多數(shù)媒體微博都存在（0）轉(zhuǎn)發(fā)、（0）評(píng)論、（0）點(diǎn)贊的問題，也極少對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)（見表2）。通過對(duì)2019 年1 月寧夏廣播電視臺(tái)官方微博平臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，寧夏廣播電視臺(tái)官方微博互動(dòng)性不足的問題十分突出[8]（33）。

表2：2019年寧夏部分媒體官方微博情況簡(jiǎn)表[8]（33）

綜合而言，寧夏媒體微博網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)擊量、閱讀量、瀏覽量、互動(dòng)指數(shù)、用戶黏性等都偏低，呈現(xiàn)發(fā)展節(jié)奏放緩、后勁不足的狀況。

（二）寧夏媒體微信：內(nèi)容同質(zhì)化，互動(dòng)性不強(qiáng)

寧夏媒體微信在近10年的發(fā)展歷程中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但是存在的問題也同樣明顯。首先，寧夏媒體微信內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。如“銀川晚報(bào)”“新消息報(bào)”“寧夏交通廣播”“NXTV 都市陽光”“寧夏新聞網(wǎng)”“銀川發(fā)布”“銀川新聞網(wǎng)”等媒體微信都定位于本地，內(nèi)容主要源自傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，傳播的內(nèi)容大同小異，差異化不足。其次，寧夏很多媒體微信公眾號(hào)都存在閱讀數(shù)偏低、點(diǎn)贊數(shù)偏少、評(píng)論數(shù)少等問題，（0）評(píng)論、（0）回復(fù)等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

表3：寧夏部分媒體微信公眾號(hào)情況簡(jiǎn)表

表3是2021年10月10日寧夏部分媒體微信公眾號(hào)的情況?？梢钥闯觯瑢幭拇蠖鄶?shù)媒體微信很少回復(fù)網(wǎng)絡(luò)用戶的發(fā)言，整體互動(dòng)性弱。另外，寧夏媒體微信發(fā)布的原創(chuàng)新聞信息少，以圖文形式作為主要的信息發(fā)布方式，偶爾運(yùn)用視頻信息形式。

（三）寧夏媒體移動(dòng)客戶端：下載量有限，傳播力亟待提升

處于發(fā)展建設(shè)階段的寧夏媒體移動(dòng)客戶端也存在很多問題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。寧夏媒體移動(dòng)客戶端的內(nèi)容主要來源于寧夏傳統(tǒng)媒體，而寧夏傳統(tǒng)媒體內(nèi)容同質(zhì)化的問題已經(jīng)十分明顯，寧夏媒體移動(dòng)客戶端同樣存在這一問題。其次，傳播力有限。盡管寧夏媒體移動(dòng)客戶端大多已經(jīng)初步具備媒介融合的特征，但是這些客戶端的使用人數(shù)十分有限。以起步時(shí)間較早、發(fā)展較快的“銀川發(fā)布”App 為例。截至2018 年2 月底，通過360 手機(jī)助手下載“銀川發(fā)布”App 的人數(shù)是4 458 人；截至 2019 年 2 月 28 日，下載人數(shù)增至 5 005 人；截至 2019 年 8 月 5 日，下載人數(shù)增至 5 037人[3]（175~176）；截至2021年10月18日，下載人數(shù)增至5 170人?？梢?，“銀川發(fā)布”App在3年多的時(shí)間里使用人數(shù)緩慢增長(zhǎng)，但整體的用戶數(shù)量不多、規(guī)模不大。同時(shí)，縱觀“銀川發(fā)布”App應(yīng)用版塊的瀏覽人數(shù)、閱讀人數(shù)、收聽收視人數(shù)、留言數(shù)量、評(píng)論數(shù)量等各種綜合指標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，客戶端已使用人群的活躍度不高，互動(dòng)性不強(qiáng)。“銀川發(fā)布”App存在的問題并非個(gè)案，寧夏其他媒體客戶端也存在類似問題。再次，有些媒體移動(dòng)客戶端已經(jīng)關(guān)閉或者停止更新。如使用人數(shù)僅為1 580 人的“銀川新聞”App 已經(jīng)停止更新；服務(wù)于賀蘭本地的綜合性信息發(fā)布平臺(tái)“Hi 賀蘭”App 已于2021 年2 月7 日關(guān)閉，相關(guān)信息轉(zhuǎn)移至“魅力賀蘭”App。

（四）寧夏媒體抖音號(hào)：處于起步階段，影響力有限

寧夏媒體抖音號(hào)目前呈現(xiàn)遍地開花、用戶群體不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但深入觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些媒體抖音號(hào)與媒體微博、微信及移動(dòng)客戶端一樣，內(nèi)容缺少原創(chuàng)，大多是傳統(tǒng)媒體的摘編轉(zhuǎn)發(fā)；雖然用戶數(shù)量看上去較多，但是點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)偏少；整體互動(dòng)指數(shù)普遍不高；影響力有待提升。

整體而言，寧夏已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體不僅開通了抖音號(hào)，也進(jìn)駐了“快手”“今日頭條”“嗶哩嗶哩”等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全渠道的大眾傳播。寧夏媒體快手號(hào)、頭條號(hào)等的實(shí)際表現(xiàn)、發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題等與媒體抖音號(hào)大同小異，限于篇幅，本文不再展開。

三、寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)景

2003~2021 年，寧夏大眾傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分別擁有傳統(tǒng)媒體傳播網(wǎng)絡(luò)、新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)和新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，由媒體微博、微信、移動(dòng)客戶端、抖音號(hào)等共同構(gòu)建的寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)在寧夏大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著重要位置，體現(xiàn)出發(fā)展速度快、媒介形態(tài)多元、緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流等特征，基本實(shí)現(xiàn)了全渠道化傳播。面對(duì)一系列現(xiàn)實(shí)問題，唯有將其置于國(guó)內(nèi)媒體融合發(fā)展的浪潮中，透視利弊得失，方能有效規(guī)劃發(fā)展遠(yuǎn)景。

（一）積極探索體制機(jī)制和制度創(chuàng)新

中國(guó)統(tǒng)一傳媒制度為推動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)大眾傳播網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展提供了具體的制度保障。我國(guó)統(tǒng)一傳媒制度主要包括：黨媒通訊員制度，“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”制度，事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的媒體體制，以及就此形成的條塊分割、垂直式的管理制度。統(tǒng)一傳媒制度確保了所有地區(qū)的民眾擁有基本信息權(quán)，保障了所有地區(qū)的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)獲得強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，也確保了意識(shí)形態(tài)安全，使得具有不同媒介形態(tài)的不同媒體獲得了獨(dú)立發(fā)展空間。但是，條塊分割、垂直式管理的事業(yè)化管理模式的弊端也已顯現(xiàn)，市場(chǎng)與行業(yè)間的行政壁壘森嚴(yán)，不同傳媒組織的管理者和經(jīng)營(yíng)者很難共享資源、節(jié)約成本，也很難進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域和市場(chǎng)，并購(gòu)、重組、跨媒體合作等市場(chǎng)行為和管理行為難以發(fā)生。傳媒組織之間實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)行資源互補(bǔ)整合、價(jià)值鏈接、共享等成為當(dāng)務(wù)之急。寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)要想形成“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的全媒體傳播體系，需要在體制機(jī)制、制度安排方面進(jìn)行創(chuàng)新。通過體制機(jī)制和相應(yīng)的制度安排，將傳統(tǒng)媒體、新媒體和新新媒體的資源重新整合、優(yōu)化配置，使平臺(tái)、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、人才等深度融合。同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容的分層分級(jí)傳播和精準(zhǔn)化投放，從而更好地服務(wù)各級(jí)各類受眾和用戶，有效發(fā)揮新型主流媒體的作用。

目前，很多省市級(jí)媒體都在積極進(jìn)行媒體重組、機(jī)構(gòu)融合與制度安排，從整體上來看，整合廣播電視臺(tái)、政府網(wǎng)站、報(bào)刊、客戶端、微博、微信等所有區(qū)域公共媒體資源是普遍操作方法[9]（6）。寧夏也已經(jīng)出現(xiàn)了一些新型的傳媒集團(tuán)，但是寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和寧夏廣播電視臺(tái)還沒有實(shí)現(xiàn)跨媒體融合，還需要在制度發(fā)展創(chuàng)新上有所突破。而且，機(jī)構(gòu)、組織組建和融合僅僅是媒體融合的一個(gè)階段，推動(dòng)機(jī)制、平臺(tái)、人才、流程、產(chǎn)品等真正融為一體，做到“你中有我、我中有你”，成為具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體才是后續(xù)工作的重中之重。這需要寧夏政府和媒體進(jìn)一步推動(dòng)制度安排，為寧夏新新媒體向縱深發(fā)展以及寧夏媒體融合提供更好的制度保障。在此基礎(chǔ)上，寧夏媒體需要考慮建立從并立到融合的“一體化”組織架構(gòu)，“一體化”的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素整合，激發(fā)媒體內(nèi)部活力，調(diào)動(dòng)外部參與，打通機(jī)制創(chuàng)新中的堵點(diǎn)，發(fā)揮整體效應(yīng)[10]（72）。

同時(shí)，寧夏還應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，積極探索新新媒體、融媒體薪酬績(jī)效體系，將數(shù)據(jù)、流量、互動(dòng)等直觀展現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵性指標(biāo)納入業(yè)績(jī)考核，以此提升新新媒體的影響力和傳播力，增強(qiáng)互動(dòng)性，增加用戶黏性；積極探索激勵(lì)式成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)模式，激勵(lì)人才成長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)合作。另外，寧夏新新媒體發(fā)展還應(yīng)進(jìn)行差異化布局，根據(jù)區(qū)內(nèi)各級(jí)新新媒體數(shù)量眾多的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合媒體的級(jí)別、區(qū)域、市場(chǎng)需求以及實(shí)際發(fā)展情況等，進(jìn)行差異化頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略布局，尤其需要在內(nèi)容差異化制作和傳播方面深耕。

（二）積極探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式

2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式[1]?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式賦予新型主流媒體更多功能，目的是使新型主流媒體成為深入省市、縣鄉(xiāng)、社區(qū)、街道，促進(jìn)人們廣泛參與的信息和政務(wù)服務(wù)商務(wù)綜合一體化平臺(tái)。該模式遵循整合資源、重啟用戶連接的底層邏輯，通過“新聞+”的方式，融合政務(wù)元素、服務(wù)功能和市場(chǎng)基因來激發(fā)媒體創(chuàng)新活力，同時(shí)增強(qiáng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。“新聞+”模式探索中已經(jīng)涌現(xiàn)出以“+政務(wù)”助推智慧城市建設(shè)的長(zhǎng)江云模式、以“+服務(wù)”提升社會(huì)服務(wù)能力的“南方模式”、以“+商務(wù)”增強(qiáng)變現(xiàn)能力的“人民日?qǐng)?bào)模式”“芒果模式”等[11]（5）。

寧夏新新媒體應(yīng)該在媒體融合的要求下，積極探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)新模式，在此過程中需要把握以下幾點(diǎn)。一是要有清晰的定位。寧夏新新媒體平臺(tái)既應(yīng)該成為區(qū)域內(nèi)意識(shí)形態(tài)、信息傳播、輿論引導(dǎo)的主陣地和寧夏媒體融合發(fā)展的新平臺(tái)，也應(yīng)該成為區(qū)域內(nèi)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、綜合服務(wù)平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。二是嘗試“新聞+”排列組合。如“新聞+政務(wù)”可以助推政府治理、智慧城市建設(shè)；“新聞+服務(wù)”涵蓋教育服務(wù)、招考招聘服務(wù)、在線看展以及電商服務(wù)等，可以連接更多的用戶，將用戶擺在服務(wù)的主體地位上，打造社群化傳播的新傳播生態(tài)；“新聞+商務(wù)”可以增強(qiáng)新新媒體的變現(xiàn)能力，增強(qiáng)媒體自身的造血能力，從而挖掘新的能量資源，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，具體可以通過“+產(chǎn)業(yè)”“+活動(dòng)”“+電商”等各種形式開展，還可以介入行業(yè)治理[12]（28）。三是以內(nèi)容建設(shè)為根本。堅(jiān)守新聞本業(yè)是國(guó)家和人民賦予的職責(zé)所在，是打造媒體聲譽(yù)品牌依賴的重要前提，也是連接政務(wù)的基礎(chǔ)工程[13]（79）?！靶侣?”模式的核心動(dòng)力還是內(nèi)容，是在“新聞+”的統(tǒng)領(lǐng)下，以內(nèi)容連接政務(wù)服務(wù)和商務(wù)，因此寧夏新新媒體未來的發(fā)展還要堅(jiān)持主流媒體的新聞主功能，以優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容吸納本地用戶，深耕本地市場(chǎng)；積極打造具有自身特色的內(nèi)容平臺(tái)，打破從傳統(tǒng)媒體摘編轉(zhuǎn)發(fā)的傳播模式，重點(diǎn)打磨特色新聞信息內(nèi)容。另外，寧夏新新媒體不但要在信息內(nèi)容上深入挖掘，還應(yīng)該在表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新話語體系，轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體的金牌節(jié)目、欄目、優(yōu)質(zhì)IP 進(jìn)行融媒體改造，用好網(wǎng)絡(luò)語言，找準(zhǔn)網(wǎng)感表達(dá)，推出適合移動(dòng)傳播的小屏融合傳播新產(chǎn)品。除此之外，還要選擇適合內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播的新形式，如通過H5等技術(shù)使內(nèi)容以可視化、交互性的形式呈現(xiàn)；充分利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來更生動(dòng)直觀的體驗(yàn)。

（三）積極探索用戶分層運(yùn)營(yíng)模式

寧夏新新媒體目前還處于平臺(tái)搭建和維護(hù)階段，對(duì)用戶缺乏清晰界定，互動(dòng)性不足，整體上對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足。反觀媒體發(fā)展歷程，傳統(tǒng)媒體一直面臨著來自新媒體、新新媒體的各種競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)媒體失去了與新媒體、新新媒體用戶群體的連接，在維系原有的受眾群體方面也舉步維艱。因此，新媒體、新新媒體發(fā)展的關(guān)鍵還是在于與新媒介平臺(tái)上的用戶群體進(jìn)行連接，只有連接到更大規(guī)模的、活躍度更高的用戶群體，新新媒體的平臺(tái)價(jià)值才能真正彰顯，也只有了解用戶、貼近用戶，從媒體思維轉(zhuǎn)換成平臺(tái)思維，新新媒體才有可能抓住發(fā)展良機(jī)，實(shí)現(xiàn)影響力和傳播力的飛躍。

在寧夏新新媒體未來的發(fā)展過程中，應(yīng)不斷利用自身信息優(yōu)勢(shì)吸引新用戶，并且對(duì)不同用戶采取分層運(yùn)營(yíng)模式。了解用戶個(gè)性化需求，培養(yǎng)用戶主動(dòng)使用的習(xí)慣，從而進(jìn)一步激發(fā)用戶需求和參與意愿。媒體融合已經(jīng)從技術(shù)形態(tài)的融合、產(chǎn)業(yè)范疇的融合發(fā)展到生產(chǎn)者和消費(fèi)者的“產(chǎn)消融合”，產(chǎn)消融合的本質(zhì)是通過傳播的互動(dòng)來充分挖掘用戶的價(jià)值和能動(dòng)作用[14]（80）。也就是說，寧夏新新媒體要突破現(xiàn)有的單向傳播模式，加強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)，讓用戶深度參與新聞生產(chǎn)和傳播過程，與用戶建立新的平等共處的互動(dòng)關(guān)系。寧夏新新媒體可以加強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的深度連接，搭建更有利于參與、互動(dòng)、溝通、交流的平臺(tái)環(huán)境，使用戶群體的參與感、認(rèn)同感和歸屬感更強(qiáng)，激發(fā)他們參與的積極性和創(chuàng)造力。

卡斯特認(rèn)為，數(shù)字媒介激發(fā)了大眾自傳播，這是個(gè)人得以創(chuàng)造他們自己內(nèi)容的過程，是個(gè)人得以決定誰能夠得到這個(gè)內(nèi)容的過程，也是個(gè)人得以直接將內(nèi)容傳送給接受者、接受者可以自行選擇是否接納這個(gè)內(nèi)容的過程[15]（79）。從這個(gè)意義上講，寧夏新新媒體應(yīng)該樹立明確的用戶思維和用戶意識(shí)，對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，開展用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，深耕用戶群體需求，與其建立廣泛連接，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播熱情。另外，寧夏新新媒體平臺(tái)還可以發(fā)揮“超級(jí)聯(lián)系人”的作用，匯聚平臺(tái)資源，構(gòu)建平臺(tái)傳播生態(tài)，形成行業(yè)發(fā)展和平臺(tái)用戶共同成長(zhǎng)的共同體，相互賦能，重視用戶的榮譽(yù)感，提升用戶的活躍度。只有關(guān)注用戶、調(diào)研用戶、維系用戶乃至經(jīng)營(yíng)用戶，關(guān)注用戶對(duì)內(nèi)容、載體、場(chǎng)景的多元化需求，才能實(shí)現(xiàn)新新媒體與用戶的深度連接和持續(xù)的良性互動(dòng)；只有擁有大規(guī)模、多樣化、黏性高、活躍度高的用戶群體，寧夏新新媒體才能有效發(fā)揮引導(dǎo)輿論、筑牢意識(shí)形態(tài)陣地、服務(wù)群眾的社會(huì)功能，才能更好地開展“新聞+”的各項(xiàng)活動(dòng)。

四、結(jié) 語

寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)在傳遞國(guó)家話語、增強(qiáng)國(guó)家認(rèn)同、提升國(guó)家凝聚力，以及維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全、促進(jìn)國(guó)家和地方發(fā)展等方面具有積極意義，在“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”[16]（6）方面發(fā)揮著不可替代的作用。不過，寧夏新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)還處于發(fā)展初始階段，雖然移動(dòng)傳播實(shí)踐進(jìn)程不斷加快，但是成果還沒有明顯顯現(xiàn)，多種媒介平臺(tái)、傳播網(wǎng)絡(luò)之間尚沒有實(shí)現(xiàn)有效銜接和協(xié)同發(fā)展。寧夏新新媒體唯有以構(gòu)建“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[17]為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，以打造“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”[1]為發(fā)展藍(lán)圖，結(jié)合媒體融合的時(shí)代背景，從體制機(jī)制、政策措施、運(yùn)營(yíng)模式和用戶經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能在理念內(nèi)涵和實(shí)踐導(dǎo)向上聚焦自成體系的媒體大眾傳播網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，更好地契合國(guó)家全媒體傳播體系戰(zhàn)略需求，更大范疇地推進(jìn)寧夏媒體融合向縱深發(fā)展。