群眾文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展

文化是人類(lèi)社會(huì)的精神財(cái)富，同時(shí)文化還具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，尤其是旅游業(yè)，通過(guò)合適文化的融入，可以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)容的充實(shí)、形式的豐富，在滿(mǎn)足旅游者精神需求的同時(shí)，也促進(jìn)了旅游行業(yè)的而發(fā)展。文化在旅游業(yè)中的融入，對(duì)文化的形式要有著非常高的要求，能為游客打造一個(gè)沉浸旅游的渠道，而群眾文化無(wú)疑是最適合旅游業(yè)的一種文化形態(tài)，這種文化接地氣、聚人氣，在旅游業(yè)中的應(yīng)用，能夠帶給群眾身臨其境的感受，可以?xún)?yōu)化旅游環(huán)境、調(diào)節(jié)旅游氛圍，吸引游客的參與，獲得群眾的體驗(yàn)認(rèn)可。所以，旅游業(yè)要結(jié)合本地區(qū)的群眾文化資源，通過(guò)有效的途徑將兩者巧妙的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)群眾文化發(fā)展、旅游行業(yè)壯大的雙重目標(biāo)。

1 緒論

過(guò)去，群眾文化與旅游業(yè)的結(jié)合并不緊密，一些旅游企業(yè)認(rèn)為群眾文化沒(méi)有品味，與高大上的景區(qū)發(fā)展目標(biāo)不相適應(yīng)，還有一些群眾文化組織者認(rèn)為，群眾文化是自?shī)首詷?lè)，不是一種產(chǎn)業(yè)，無(wú)法與商業(yè)化的旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)。其實(shí)這種想法是片面的，大量的實(shí)踐表明，旅游資源與群眾文化資源具有相似性，首先，在目的上具有一致性，群眾文化開(kāi)展的目的是為了愉悅參與者和欣賞者，而旅游的目的是為了愉悅旅游者的身心。其次是內(nèi)容的契合性，群眾文化旅游已經(jīng)成為旅游行業(yè)的主要組成部分。在很多的旅游產(chǎn)品中都會(huì)融入一定的文化，如方特的東方神話(huà)主題、西游樂(lè)園的西游記主題、清明上河園的清明上河圖主題等旅游產(chǎn)品中，都有群眾運(yùn)行、文化展示舞臺(tái)等，讓群眾文化與游客親密接觸，同時(shí)，只有在物質(zhì)文化資源中加入了文化資源，才能提高旅游資源的內(nèi)涵與厚度，只有將文化資源融入旅游資源中來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)群眾文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、經(jīng)久不衰。要想實(shí)現(xiàn)群眾文化與旅游業(yè)的快速融合發(fā)展，就需要在尊重旅游業(yè)文化屬性的同時(shí)，將文化的發(fā)展作為提升區(qū)域旅游特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既要通過(guò)發(fā)展特色旅游業(yè)來(lái)推動(dòng)相關(guān)文化的傳承，也要通過(guò)文化的傳承促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮，才是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的正確做法。

2 相關(guān)概念及理論的概述

2.1 群眾文化

根據(jù)《公共文化服務(wù)保障法》的規(guī)定，群眾文化是指在政府的主導(dǎo)力量之下，充分調(diào)動(dòng)各方面的社會(huì)力量，以此確保社會(huì)公眾在精神文化方面的訴求得到滿(mǎn)足為目的，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行各類(lèi)公共文化服務(wù)設(shè)施的興建、文化產(chǎn)品的打造以及文化活動(dòng)的舉辦[1]。從黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家一直在推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，提高人民群眾的文化自信，制定了一系列的制度，來(lái)保障最具活力的、最具群眾基礎(chǔ)的群眾文化活動(dòng)。當(dāng)前，各地群眾文化發(fā)展可以用欣欣向榮來(lái)形容，圖書(shū)館、文化館、大劇院、美術(shù)館等與群眾文化密切聯(lián)系的場(chǎng)館建設(shè)水平都有很大的提升，各種具有地方特色的文化被保存和發(fā)揚(yáng)起來(lái)，政府也采取了一系列的舉措來(lái)吸引群眾參與到文化活動(dòng)中，保證群眾文化參與者的合法權(quán)益。也正是在這樣的背景下，我國(guó)群眾文化發(fā)展水平有了全面的提升。

2.2 旅游公共服務(wù)

旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。狹義的旅游業(yè)，主要指旅行社、旅游飯店、旅游車(chē)船公司以及專(zhuān)門(mén)從事旅游商品買(mǎi)賣(mài)的旅游商業(yè)等行業(yè)。廣義的旅游業(yè)，除專(zhuān)門(mén)從事旅游業(yè)務(wù)的部門(mén)以外，還包括與旅游相關(guān)的各行各業(yè)，往往是把物質(zhì)生活消費(fèi)和文化生活消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民群眾對(duì)精神生活的追求更加強(qiáng)烈，尤其是在旅游資源被充分發(fā)掘之后，越來(lái)越多的人們選擇外出旅游，去獲取充足的精神食糧，這也反作用于旅游行業(yè)的發(fā)展。為了促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，國(guó)家也制定了一系列的激勵(lì)措施，指導(dǎo)旅游企業(yè)要發(fā)掘本地區(qū)的旅游資源，做足特色和亮點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，尤其是在信息化發(fā)展快速發(fā)展的今天，能為旅游業(yè)插上信息化的翅膀。也正是在這樣的背景下，深度游、特色游成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和新方向，尤其是文化游成為一種新的旅游品種，得到游客的追捧，深受游客的喜愛(ài)[2]。

2.3 群眾文化和旅游業(yè)融合的可行性

根據(jù)上文對(duì)群眾文化和旅游業(yè)的概念探究可知，無(wú)論是群眾文化還是旅游業(yè)，其核心都是為了人民群眾對(duì)美好生活的向往，是解決新時(shí)期我國(guó)主要矛盾的方法之一，所以這兩個(gè)行業(yè)也被定義為“幸福產(chǎn)業(yè)”。與人民群眾的幸福生活有著緊密的聯(lián)系，這也就為兩者的融合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)、搭建了平臺(tái)。也正因?yàn)槿绱耍珖?guó)各地都在積極開(kāi)辟文化旅游市場(chǎng)，各地的文化主管部門(mén)和旅游主管部門(mén)也都合并成立文化和廣電旅游局，說(shuō)明了兩者的融合得到了政府的大力支持，也充分說(shuō)明了群眾文化與旅游業(yè)可以深度融合，能實(shí)現(xiàn)彼此之間的有力進(jìn)步，有效提升本地區(qū)旅游業(yè)和文化業(yè)的繁榮。

3 當(dāng)前群眾文化和旅游業(yè)的融合存在的不足

雖然群眾文化和旅游業(yè)的融合具有可行性，也得到政策和政府的支持，很多地方也在積極推進(jìn)兩者的融合，但是在現(xiàn)實(shí)中，兩者的融合程度還不高，融合的化學(xué)反應(yīng)還不夠，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）群眾文化的發(fā)掘程度還不夠，很多地方在推進(jìn)群眾文化和旅游業(yè)融合的時(shí)候，對(duì)群眾文化的發(fā)掘程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多實(shí)施者認(rèn)為群眾文化就是組織群眾在景區(qū)里表演本地區(qū)的特色文化，是景區(qū)的附屬物和點(diǎn)綴，僅僅旅游景區(qū)的一個(gè)理由項(xiàng)目，重要性不高，這也就使得群眾文化的利用深度不夠，價(jià)值沒(méi)有充分發(fā)掘出來(lái)，尤其是與群眾文化有關(guān)的周邊價(jià)值沒(méi)有充分被應(yīng)用，不能突破群眾文化的邊界[3]。（2）專(zhuān)業(yè)人才的缺失，旅游業(yè)和群眾文化是兩個(gè)不同的概念，兩者的內(nèi)涵具有較大的差別，但是在現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有推動(dòng)兩者融合的專(zhuān)業(yè)性人才，導(dǎo)致兩者融合的化學(xué)反應(yīng)不夠，更多的是一種物理整合。（3）品牌意識(shí)不強(qiáng)，很多旅游景點(diǎn)不能借助群眾文化的優(yōu)勢(shì)來(lái)打造和打響本地區(qū)的旅游品牌，尤其是不能通過(guò)本地區(qū)特有的文化資源來(lái)擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度，這也使得旅游產(chǎn)品不能很好的借助群眾文化優(yōu)勢(shì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。

4 推動(dòng)群眾文化與旅游業(yè)深度融合的有效策略

4.1 打造特色旅游文化品牌

旅游業(yè)發(fā)展的最大目標(biāo)是擴(kuò)大自己的影響力，打造屬于本地區(qū)的旅游品牌，吸引更多的游客到本景點(diǎn)參觀(guān)。為此，在將群眾文化和旅游景點(diǎn)融合的時(shí)候，要實(shí)現(xiàn)兩者的有效融合，打造更加多元、更加豐富的旅游項(xiàng)目，帶給游客更深入的體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要在以下幾個(gè)方面下功夫。

（1）利用多元化的媒體平臺(tái)進(jìn)行文化宣傳。這個(gè)策略主要應(yīng)用于文化旅游商業(yè)主體和新媒體用戶(hù)建立聯(lián)系的初級(jí)階段，在這個(gè)階段文化旅游商業(yè)主體在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要注意信息傳遞的及時(shí)性，同時(shí)要和新媒體用戶(hù)廣泛、深入交流，了解潛在旅游者的向往與追求，從而使新媒體新用戶(hù)能及時(shí)了解文化旅游信息，能全面知曉文化旅游產(chǎn)品的特性。有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，在文化旅游商業(yè)主體和新媒體用戶(hù)建立初期聯(lián)系的時(shí)候要注意建立彼此之間的信任關(guān)系，而不是“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”地推銷(xiāo)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)[4]。與此同時(shí)，文化旅游經(jīng)營(yíng)主體在營(yíng)銷(xiāo)的初期應(yīng)當(dāng)更多地將文化旅游目的地的優(yōu)惠政策直接給予用戶(hù)，如使用二維碼登錄的客戶(hù)可以獲得現(xiàn)金紅包，將原本可能會(huì)用作廣告費(fèi)的資金直接應(yīng)用到用戶(hù)身上，如此能有效抓住用戶(hù)。

（2）創(chuàng)新一些具有地方特色的群眾文化活動(dòng)。結(jié)合本地區(qū)旅游資源的現(xiàn)狀，尋找和發(fā)掘具有相似點(diǎn)的群眾文化，然后進(jìn)行創(chuàng)造性的改編，以適合旅游資源，但是在這個(gè)過(guò)程中一定要保證群眾文化形式及內(nèi)容的原汁原味，避免同質(zhì)化和過(guò)渡的市場(chǎng)化，這樣游客在本旅游景點(diǎn)才能欣賞到這種獨(dú)具特色的群眾文化表演[5]。為了實(shí)現(xiàn)游客對(duì)群眾文化的認(rèn)同感，能積極參與到群眾文化活動(dòng)中，設(shè)計(jì)者在打造群眾文化旅游活動(dòng)的時(shí)候，要為游客參與到群眾文化活動(dòng)留有通道。這樣就能實(shí)現(xiàn)深度旅游，增強(qiáng)游客的參與感與幸福感，以此實(shí)現(xiàn)口口相傳的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

（3）要搞好品牌定位，文化旅游品牌定位需要一個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)主體的管理層能夠理性分析出目前旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品哪些屬性比較重視，并以此為基礎(chǔ)打造一個(gè)具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品品牌。同時(shí)，要把這個(gè)品牌形象準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給目標(biāo)旅游者，最終使自己的產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。文化旅游品牌形象營(yíng)銷(xiāo)要求每一個(gè)品牌都要有屬于自己的品牌定位，只有定位準(zhǔn)確了，旅游者才能認(rèn)同并喜愛(ài)上這個(gè)品牌，才能對(duì)這個(gè)品牌建立忠誠(chéng)度。

4.2 呈現(xiàn)地域文化利用特色

民俗文化是深層次的群眾文化，是群眾文化的延伸，是沉淀了幾百年，甚至幾千年的優(yōu)秀文化，為此，要深入發(fā)掘，并且積極應(yīng)用到旅游業(yè)中，打造本地區(qū)特色的民俗文化旅游景點(diǎn)。旅游最大的特點(diǎn)是地域性，也是民俗文化旅游形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而地域性最主要的體現(xiàn)是一個(gè)地域所特有的文化、建筑、自然環(huán)境、美食等，這些地域資源的有效、科學(xué)利用是一個(gè)地區(qū)民俗文化旅游發(fā)展的基石，因此，民俗文化旅游在景觀(guān)設(shè)計(jì)的時(shí)候要充分彰顯地域特色。要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，做到因地制宜、因時(shí)制宜、因材施工，靈活利用當(dāng)?shù)馗鞣N特色資源，將本地區(qū)的資源特色有效呈現(xiàn)給游客，帶給他們更多精神上的享受，也就會(huì)對(duì)該地區(qū)民俗文化旅游“戀戀不忘”[6]。在利用地域資源的過(guò)程中最為重要的景觀(guān)設(shè)計(jì)是文化，由于文化史軟實(shí)力，很多時(shí)候不能具體的呈現(xiàn)，更多講究的是韻味，這時(shí)就需要借助一定的載體，如建筑物、自然景點(diǎn)、博物館等，讓文化特色遍布整個(gè)民俗文化旅游，從而實(shí)現(xiàn)“以文會(huì)友”的目的。同時(shí)很多地區(qū)的建筑物具有自身的特點(diǎn)，如福建地區(qū)的吊腳樓、北京地區(qū)的四合院、安徽地區(qū)的徽式建筑等都是民俗文化旅游寶貴的財(cái)富，在景觀(guān)設(shè)計(jì)的時(shí)候要盡可能的形成規(guī)模，從而帶給游客視覺(jué)上的震撼。

4.3 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)

在文旅一體化的今天，群眾文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，自然少不了復(fù)合型人才，要求其既要懂得旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又要具備文化專(zhuān)業(yè)知識(shí)，既要懂得文化管理，又要通曉旅游管理，在政策研究制定、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、文化和旅游資源調(diào)查與利用等方面，需要一大批行政管理復(fù)合型干部;在經(jīng)營(yíng)管理方面需要一大批從事文化和旅游跨行業(yè)融合業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。為此，需要政府部門(mén)、大中專(zhuān)院校、社會(huì)組織等主體加強(qiáng)對(duì)這方面人才的培訓(xùn)，還需要已經(jīng)從事群眾文化工作和旅游也相關(guān)工作的工作人員能加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與素養(yǎng)的不斷提高[7]。

（1）開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性培訓(xùn)，建議由政府主管部門(mén)牽頭，社會(huì)有關(guān)組織和高效有關(guān)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家學(xué)者參與講課，講課的內(nèi)容主要以如何實(shí)現(xiàn)群眾文化和旅游項(xiàng)目的融合、如何打造別具一格的文化旅游產(chǎn)品、如何提高本旅游品牌的影響力等為重點(diǎn)。在培訓(xùn)的過(guò)程中要避免紙上談兵，多帶領(lǐng)學(xué)員到實(shí)地去學(xué)習(xí)。提倡學(xué)以致用的培訓(xùn)目標(biāo)。

（2）引導(dǎo)高校開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，作為人才培養(yǎng)搖籃的高校，要緊盯行業(yè)人才發(fā)展需求，開(kāi)設(shè)文化旅游相結(jié)合的學(xué)科，或者作為領(lǐng)域?qū)I(yè)的二級(jí)學(xué)科，通過(guò)系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生掌握最專(zhuān)業(yè)、最前沿的知識(shí)，從而有力補(bǔ)充文化旅游行業(yè)對(duì)人才的迫切需求。

（3）現(xiàn)有從業(yè)人員的自我提升，無(wú)論是群眾文化管理機(jī)構(gòu)還是旅游景點(diǎn)都要嚴(yán)格要求從業(yè)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)，可以通過(guò)制定學(xué)習(xí)制度、考核制度、獎(jiǎng)懲制度來(lái)引導(dǎo)和倒逼從業(yè)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)。同時(shí)也要給予從業(yè)人員學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，如購(gòu)買(mǎi)必要的學(xué)習(xí)書(shū)籍，組織學(xué)習(xí)小組、引導(dǎo)撰寫(xiě)課題論文等形式，給予從業(yè)人員自我提升更多的機(jī)會(huì)，并且在通過(guò)考核之后，能給予更大的舞臺(tái)，從而激勵(lì)更多的從業(yè)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)、積極提升。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)人民生活水平的日益提高，現(xiàn)代的旅游業(yè)備受人們的重視。在現(xiàn)階段一些地區(qū)的旅游業(yè)呈現(xiàn)了空前的發(fā)展和進(jìn)步，這在一定程度上展現(xiàn)了地方的文化特色，開(kāi)拓了以當(dāng)?shù)厝罕娢幕癁榛A(chǔ)的旅游事業(yè)?；谖覈?guó)的國(guó)情下，要想更好地開(kāi)展城市建設(shè)，就應(yīng)該重視群眾的精神文化事業(yè)的發(fā)展。尤其是能打造特色旅游文化品牌、呈現(xiàn)地域文化利用特色、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)。最終以現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，深入開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)群眾文化資源，設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)要求的旅游產(chǎn)品，為地方文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)注入動(dòng)力。

引用

[1] 王芳芳.關(guān)于群眾文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的實(shí)踐與思考：以蘇州市吳中區(qū)為例[J].絲綢之路，2016（8）：44-45.

[2] 金雯，陳舒.新常態(tài)背景下江蘇文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)踐演進(jìn)與路徑優(yōu)化[J].江蘇社會(huì)科學(xué)，2016（6）：262-266.

[3] 王娟.我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究述評(píng)[J].環(huán)球市場(chǎng)，2017（8）：9.

[4] 王雅蘭.旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].當(dāng)代旅游（高爾夫旅行），2018（5）：60.

[5] 王慧聰.論文化館在文化旅游融合發(fā)展中的作用：以山東省文化館系統(tǒng)為例[J].人文天下，2019（19）：11-13.

[6] 葉嫣.群眾文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的實(shí)踐路徑探索[J].文化創(chuàng)新比較研究，2019（20）：139-140.

[7] 厲敏萍，盧平，胡嶠.江西省文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式與對(duì)策研究[J].井岡山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，37（5）：76-80+102.

作者簡(jiǎn)介：朱建華（1979—），女，山東壽光人，本科，館員，就職于山東省壽光市文家街道文化體育旅游服務(wù)中心。