媒體融合互通發(fā)展城市廣電經(jīng)營融改進程初探

馬紅英

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型是重中之重。習(xí)近平總書記指出“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！彪S著媒體融合的縱深推進，我國各級廣電媒體在機構(gòu)改革的基礎(chǔ)上正進入“自我革命”的深化階段。近年來央媒一級融媒體建設(shè)領(lǐng)跑全局，縣級融媒體全面鋪開，而省市級媒體還有較大提升空間，本文就城市廣電融媒經(jīng)營進行初步探討。

一、機構(gòu)融合走向經(jīng)營融合

由于機構(gòu)改革中涉及機構(gòu)重組、部門重建、人員重制等問題，部門整合與人員核減已成為必然。如何構(gòu)建一種機制既發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的公信力、影響力，又加載互聯(lián)網(wǎng)思維，從而產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)融合，是城市廣電融改的第一道選擇題。絕大多數(shù)廣電集團選擇了將融媒體與傳統(tǒng)廣電板塊平行的機構(gòu)設(shè)置，如某南方廣電集團掛牌成立了衛(wèi)視中心、融媒體中心、廣播中心和專業(yè)頻道運營中心，均由原頻率頻道的人員和組織結(jié)構(gòu)整合優(yōu)化重新組建。

南京廣電提供了另一種思路，拿掉廣播、電視、新媒體幾個板塊之間的“隔板”，以“融媒”統(tǒng)領(lǐng)全局，融媒新聞中心、融媒產(chǎn)品中心、融媒營銷中心、融媒技術(shù)中心和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心正式運營，不僅融媒新聞中心廣播、電視板塊打通，實行采編播、臺、網(wǎng)、端、微一體化運作。而且融媒產(chǎn)品中心也打破廣播、電視業(yè)態(tài)壁壘，以垂類市場（領(lǐng)域）來對頻率、頻道資源進行“合并同類項”，下轄：民生節(jié)目部、財經(jīng)事業(yè)部、教育發(fā)展部、交通體育部、娛樂文創(chuàng)部……

據(jù)筆者所知，這種“合二為一”式的融合在全國城市廣電中也很鮮見，這種組織架構(gòu)是要求部門領(lǐng)導(dǎo)者以融合思維面對市場的，而不僅僅守著頻率或頻道的“一畝三分地”。

經(jīng)管部對管理流程進行了融合化改造，用流程彌合廣播、電視及新媒體業(yè)態(tài)之間的差異，搭建起相互融合、相對統(tǒng)一的融媒價格體系，制定了廣告、音視頻制作、活動項目、政務(wù)服務(wù)、支出和銷售類六大融媒經(jīng)營通用合同模板。針對各經(jīng)營主體之間相互使用資源的情況，與財務(wù)部設(shè)計出結(jié)算單，進行內(nèi)部劃轉(zhuǎn)，使融改已進入2.0版本。

二、商業(yè)模式——從傳播層擴展至服務(wù)層

自2010年起廣播電視廣告收入開始觸及“天花板”，多年保持高速增長的視聽廣告盛宴相繼結(jié)束，單純販賣廣告時間的經(jīng)營模式也越來越難以為繼，很多紅極一時的億元頻率、頻道，現(xiàn)在在力?！鞍雰|”的收成，2020年全國市級廣電的創(chuàng)收平均下滑在30%-50%左右。傳統(tǒng)廣播、電視媒體囿于單向的傳播模式（我說你聽、我播你看），雖然曾經(jīng)擁有海量的受眾，但是無法在茫茫人海中把他們抓取出來，無法凸顯應(yīng)有的商業(yè)價值;而互聯(lián)網(wǎng)的超級鏈接模式，幾乎能連接經(jīng)營中的所有要素，實現(xiàn)萬物互聯(lián)。因此，傳統(tǒng)媒體思維是受眾思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶思維，底層邏輯不同，打法完全不一樣。

媒體融合之后如何盈利已經(jīng)成為融改進程中至關(guān)重要的一環(huán)，甚至有業(yè)內(nèi)人士說解決不了營收問題就是偽融合。在此背景下，廣電媒體正重構(gòu)和升級融媒商業(yè)模式，實現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變——把受眾變?yōu)橛脩?、把?jié)目變?yōu)轫椖俊咽找暎牐┞首優(yōu)檗D(zhuǎn)化率。

實踐中我們發(fā)現(xiàn)，城市廣電媒體融合應(yīng)該以服務(wù)城市發(fā)展、企業(yè)成長和市民生活為價值追求;以文化宣傳及活動運營綜合供應(yīng)商為定位，以互聯(lián)網(wǎng)+及大數(shù)據(jù)、云計算為工具，建立起“聚用戶，做服務(wù)”的新型媒體經(jīng)營模式。

三、新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)

1.新賽道。2020年9月，中辦國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確要求，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。

這其實才是主流媒體投入融改后，以自身公信力、影響力開辟的有別于互聯(lián)網(wǎng)新媒體、自媒體的新賽道。應(yīng)該說，新聞+政務(wù)服務(wù)是應(yīng)運而生。在互聯(lián)網(wǎng)時代，機關(guān)單位樹立政府形象、傳播政府信息的意愿十分強烈，很多部門開設(shè)了自己的網(wǎng)站、微信號、抖音號，但是由于缺乏專業(yè)的運營維護，開設(shè)的公號既沒有粉絲，也沒有流量，有的甚至淪為休眠號，而作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的廣電媒體，主動踐行新聞+政務(wù)服務(wù)的新運營模式責(zé)無旁貸?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”將是媒體轉(zhuǎn)型過程中一種重要的經(jīng)營模式，是一盤“大棋”，對廣電媒體來說，應(yīng)該發(fā)揮融媒平臺優(yōu)勢，主動承接公共、政務(wù)服務(wù)，為政府提供城市發(fā)展的有效解決方案、為企業(yè)和百姓提供實效服務(wù)，從而成為當(dāng)?shù)卣昧Φ闹卫砉ぞ?，擴大主流媒體價值影響力版圖。

2.傳播屬性和服務(wù)屬性并重。在新聞+政務(wù)的模式中，傳播屬性和服務(wù)屬性是并重的。今年恰逢建黨百年的重要歷程，在組織、執(zhí)行眾多黨建主題政務(wù)服務(wù)項目的過程中，傳播方面：制定有層級、有梯度的宣傳攻略（省市、央媒、學(xué)習(xí)強國、新媒體等）;服務(wù)方面：調(diào)動各種手段，鮮活、立體地講好中國故事、講好黨建故事，都是廣電人所擅長的。融媒新聞中心、融媒產(chǎn)品中心各事業(yè)部、節(jié)目部洽談部委辦局、社區(qū)和國企黨建部門，為每家量身定制策劃、音視頻制作、活動運營等個性化方案，并負責(zé)“一條龍”實施，把機關(guān)單位從瑣碎的流程、細節(jié)中“解放”出來，真正做到專業(yè)的人做專業(yè)的事，這種服務(wù)型經(jīng)營模式帶來了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

3.小屏優(yōu)勢突顯。新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)模式中，移動新媒體將發(fā)揮越來越重要的作用。南京廣電集團自主可控的“牛咔視頻”APP，截至2021年8月?lián)碛凶杂脩?60萬，“牛咔視頻”以黨政機關(guān)為重要服務(wù)對象，共運營各類垂直牛咔號一百多個，涵蓋社會民聲、生活服務(wù)、休閑娛樂、藝術(shù)天地等多個領(lǐng)域;推出5G+VR/AR、圖文直播、多路Live等直播樣式，去年上半年營收同比2020年漲幅223%，同比2019年漲幅97%，半年直播服務(wù)700多場，為各節(jié)目部、事業(yè)部的經(jīng)營創(chuàng)收承載了數(shù)百萬元發(fā)布量，成為新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)項目中頗受歡迎的“百搭款”。

4.輿情監(jiān)測是政務(wù)服務(wù)商務(wù)的藍海。網(wǎng)絡(luò)熱搜事件既能載舟，也能覆舟，處理不好，持續(xù)發(fā)酵，釀成輿情風(fēng)險。廣電媒體在意識形態(tài)把控、媒體監(jiān)督上有專業(yè)優(yōu)勢。今年集團的輿情研究院開始啟動，它借助大數(shù)據(jù)、云計算，根據(jù)需求提供輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析以及預(yù)警服務(wù)，并深入提供輿情應(yīng)對與處置專項服務(wù)?？梢灶A(yù)見，內(nèi)容風(fēng)控、輿情監(jiān)測是新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的藍海。

四、城市生活綜合運營商

1.活動運營。策劃組織各類活動項目是時下廣電媒體“黏”住用戶、聚集人氣、破圈互融的服務(wù)型產(chǎn)品。各節(jié)目部、事業(yè)部化身城市和企業(yè)的企劃部、公關(guān)部;主持人出任“體驗官”、“推薦官”，攪動市場?！案弋a(chǎn)”部門半年就執(zhí)行各類活動逾一百場，一百萬元以上規(guī)模的活動項目也越來越多，如，“大學(xué)生畢業(yè)歌會”、“南京創(chuàng)新名城建設(shè)推進大會”、“南京（國際）動漫創(chuàng)投大會”、“南京（國際）森林音樂會”等，活動標(biāo)的從近200萬直至上千萬元。2021年上半年，集團活動運營經(jīng)營額比2019年增長62%，在經(jīng)營總額中的占比也越來越高。

2.垂類市場。融合發(fā)展的組織架構(gòu)建立后，集團部署教育發(fā)展部、財經(jīng)事業(yè)部、民生節(jié)目部、康養(yǎng)事業(yè)部等經(jīng)營主體，積極開發(fā)與自身功能板塊相同、相近的垂類專項市場，通過構(gòu)建融媒平臺、內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、活動運營等整合營銷手段，重點打造教育、地產(chǎn)家裝、婚慶、康養(yǎng)、文旅等垂類經(jīng)營品牌?！澳暇┙逃^條”融媒平臺，抓住教育領(lǐng)域熱點，化解學(xué)生家長焦慮，推送了很多10萬+的深度好文，2021年上半年營收較2019年同期增長147%;融媒平臺“喜匯金陵”發(fā)揮廣電策劃、主持專業(yè)優(yōu)勢，以公司化運營手段，積極對接市、區(qū)民政部門及婚慶餐飲酒水渠道，努力打造本地高端婚慶品牌。

3.音視頻定制。中國家庭聚在客廳看電視的盛景雖已不在，但他們以其他方式使用和消費著視聽產(chǎn)品，未來視聽產(chǎn)業(yè)也將是數(shù)萬億級的黃金賽道。內(nèi)容創(chuàng)作、音視頻制作是廣電媒體的專業(yè)所在，音視頻產(chǎn)品定制服務(wù)不僅是聚焦主業(yè)，也是在龐大的視聽產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。今年以來集團面向市場開放內(nèi)容創(chuàng)作和制作力量，提供各類短視頻、專題片、紀(jì)錄片及展覽館、旅游導(dǎo)覽等有聲產(chǎn)品的音視頻定制服務(wù)，應(yīng)該說，未來內(nèi)容生產(chǎn)、視聽產(chǎn)品定制還有很大的變現(xiàn)空間。

五、城市融媒經(jīng)營瓶頸

1.技術(shù)瓶頸。相較于國家級及商業(yè)媒體平臺來說，城市融媒體平臺還存在先天不足的問題，由于缺乏社會投資開發(fā)，自主研發(fā)能力有限，技術(shù)投入難以滿足日新月異的融改進程，技術(shù)手段無法實現(xiàn)很多商業(yè)場景的運用。

2.商業(yè)化瓶頸。目前，集團已在央視頻、今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩、視頻號等平臺開通了“南京廣播電視臺”官方賬號。集團MCN打造的創(chuàng)作人賬號集群，最高個人賬號粉絲超過700萬、主播總粉絲量過千萬;“南京廣播電視臺”抖音粉絲突破1280萬，新媒體粉絲量累計超過6000萬;“牛咔”單個視頻全網(wǎng)最高播放量近2億;應(yīng)該說，主流媒體在內(nèi)容提供上的“軟實力”是有目共睹的，但如何與第三方平臺共融共通共贏，開發(fā)第三方平臺傳播矩陣的商業(yè)價值、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，還有待突破。

3.大數(shù)據(jù)瓶頸。融媒平臺服務(wù)功能加強后，借助商業(yè)活動、社群營銷取得的商戶、用戶大數(shù)據(jù)，目前還沒有余力進行分析、歸納、整理，無法實現(xiàn)深層次開發(fā)、應(yīng)用，并用于可持續(xù)的精準(zhǔn)營銷。

4.利潤瓶頸?；顒舆\營雖面廣量大，但與社會活動執(zhí)行公司相比不具備無可替代性，產(chǎn)品附加值不高，有的活動“賠本賺吆喝”，今后城市融媒應(yīng)深耕創(chuàng)意策劃及專業(yè)化呈現(xiàn)，由“GDP”導(dǎo)向往利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。

（作者單位：南京廣電集團融媒營銷中心經(jīng)營管理部）