媒介融合視域下鄉(xiāng)村旅游傳播體系建構(gòu)及發(fā)展路徑探析

李柯瑤 曾妍 賈舟洲 陽彬彬

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大做出的重大決策部署，而以“鄉(xiāng)村旅游”為代表的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興則是整體戰(zhàn)略鏈條中的重要環(huán)節(jié)。本文通過在媒介融合的視域下，對于鄉(xiāng)村旅游傳播體系的基本現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢及實現(xiàn)路徑進行了系統(tǒng)研究，意在探索具有傳播潛力和發(fā)展前景的鄉(xiāng)村旅游體系。同時，為提升鄉(xiāng)村基層媒介的宣傳效果、增加經(jīng)濟創(chuàng)收提供實質(zhì)性的參考意見，為鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進提供強大的媒介賦能。

關(guān)鍵詞：媒介融合;鄉(xiāng)村旅游;傳播體系;建構(gòu)

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。在脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利的當前，我們的主要任務是圍繞“鄉(xiāng)村振興”部署，不斷奪實脫貧攻堅成果，傳承和弘揚脫貧攻堅精神。在當下，鄉(xiāng)村旅游是新常態(tài)下鄉(xiāng)村解決“三農(nóng)”問題，加速鄉(xiāng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的重要支撐。一方面，鄉(xiāng)村旅游可以為農(nóng)民帶來大量的就業(yè)機會和可觀的經(jīng)濟收益;另一方面，其能夠與鄉(xiāng)村文化傳播緊密結(jié)合，成為鄉(xiāng)村文化傳播重要途徑。然而，由于鄉(xiāng)村地區(qū)自身封閉性較強，加之宣傳推廣上面臨著資金緊張、渠道閉塞等困境，使之在增加游客流量和中大文化影響力方面皆難以實現(xiàn)突破。以下就圍繞鄉(xiāng)村旅游傳播體系建構(gòu)，就媒介融合趨勢下如何做好鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣工作，擴大鄉(xiāng)村文化吸引力、傳播力等方面展開探討，為持續(xù)推進鄉(xiāng)村振興提供強大的媒介賦能。

媒介融合視域下建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游傳播體系研究

縱觀當前鄉(xiāng)村旅游傳播體系，整體表現(xiàn)出以人際傳播為主、大眾傳播為輔的特征，其中旅游目的地與客源市場的跨文化傳播最為活躍。

相對而言，鄉(xiāng)村旅游中的人際傳播體系較為完備，目前以鄉(xiāng)村景區(qū)內(nèi)的人際文化傳播為核心，客源市場人際宣傳為外圍的同心圓結(jié)構(gòu)占據(jù)主導。在鄉(xiāng)村景區(qū)范圍內(nèi)，游客、景區(qū)工作人員、當?shù)鼐用袢愔黧w之間進行直接的人際信息傳播與交流。信息主要的流動方向為從當?shù)鼐用?、工作人員流向游客。同時，游客結(jié)合自身的個性、文化，也會對當?shù)匚幕龀鱿鄳姆答?，從而使兩種文化實現(xiàn)了雙向的交流互動。在景區(qū)之外，游客或意向游客對其人際圈內(nèi)的其他人提及旅游經(jīng)歷或意向，可以使旅游地的信息、文化實現(xiàn)“二次傳播”，達到吸引一定數(shù)量游客的目的。

鄉(xiāng)村旅游中的大眾傳播則主要以星狀或樹狀的對外輻射形結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。旅游地借助大眾傳播媒介，產(chǎn)生傳遞宣傳語等語言符號和風景圖片等非語言符號，從而吸引游客到訪感受當?shù)匚幕?。由于大眾傳播是一種有組織的傳播活動，因此大眾傳播的目標性、針對性較強，信息在大批量生產(chǎn)復制過程中傳播覆蓋效率得到了顯著提升。相較于人際傳播，大眾傳播與客源市場的接觸面更大，在吸引游客數(shù)量與效率方面都占據(jù)上風。然而，旅游傳播往往是信息源單方面發(fā)出宣傳廣告信息，受眾方所作反饋不足，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的傳播效果。

基于對當下鄉(xiāng)村旅游傳播體系的分析，人際傳播與大眾傳播存在著雙向互補的關(guān)系。人際傳播促進了不同文化的交流碰撞，在縱向維度上加深了文化的理解和融合;大眾傳播以其廣泛的受眾和出色的效率，在橫向維度上延伸了傳播的廣度。在過去，技術(shù)與經(jīng)濟的條件制約了鄉(xiāng)村基層大眾傳播媒介的推廣與普及，基于口頭的人際傳播同時承擔著縱向與橫向的信息交流。與此同時，鄉(xiāng)村旅游傳播也表現(xiàn)出人際傳播直接性、封閉性的特點，一定程度上限制了鄉(xiāng)村地區(qū)的對外交流。一些鄉(xiāng)村雖然開發(fā)了當?shù)氐穆糜钨Y源，卻時常陷于“游客少，難回本”的尷尬處境，當?shù)叵乱浑A段旅游建設(shè)難以為繼。因此，在持續(xù)鞏固基層人際傳播的同時，鄉(xiāng)村基層群眾的大眾傳播活力也作為重要要素存在。未來應進一步整合基層傳播媒介，拓寬鄉(xiāng)村旅游傳播渠道，推各類傳播媒介與傳播模式彼此協(xié)調(diào)，使整體效能得到最大程度釋放。

媒介融合背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游傳播優(yōu)勢研究

通信基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，擴大鄉(xiāng)村對外聯(lián)系交往

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，行政村通光纖和4G的比例均超過了99%，農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”?；ヂ?lián)網(wǎng)通信技術(shù)向廣大鄉(xiāng)村地區(qū)下沉，農(nóng)村地區(qū)在生活服務、消費物流、文化娛樂、教育醫(yī)療等方面的數(shù)字化基礎(chǔ)應用呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)勢，數(shù)字化農(nóng)村建設(shè)取得顯著成果。鄉(xiāng)村相對封閉、割裂的狀態(tài)成為過去，取而代之的是更為廣闊的信息交流空間，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝正逐步縮小。農(nóng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善加速了鄉(xiāng)村地區(qū)對外開放進程，促使城鄉(xiāng)間聯(lián)系日益緊密、信息交換日益頻繁，成為鄉(xiāng)村旅游傳播拓展提速的基礎(chǔ)保障。

媒介融合發(fā)展成為主流，促使信息傳播提效增質(zhì)

當今社會網(wǎng)絡運用高速發(fā)展，各種媒介呈現(xiàn)出融合發(fā)展趨勢。其中，新興媒

體發(fā)展勢頭強勁，形成了以BAT為主導，聚合平臺角力視頻與新聞市場的格局。此外，自媒體和短視頻也在資本驅(qū)動下風頭正盛。借媒介融合之“東風”，鄉(xiāng)村旅游信息傳播開啟了多平臺、多形式的新格局。鄉(xiāng)村旅游宣傳信息可以在不同媒介、不同平臺進行多元呈現(xiàn)，擁有不同媒介平臺使用習慣的人們都能接收到鄉(xiāng)村旅游宣傳信息，受眾的廣度得以拓展?？缑浇榈男畔⒘魍ā同F(xiàn)也使旅游信息在一次次傳播中效果得到強化。此外，根據(jù)不同平臺用戶信息接收特點，可以選擇定制不同的宣傳信息、畫面，在縱向維度發(fā)力，進一步深耕內(nèi)容，提高旅游信息的接受度和吸引力。

縣級融媒體建設(shè)落實，整合基層傳播理念渠道

隨著媒介融合日益深入，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)成為實現(xiàn)媒介融合的“最后一公里”?！伴_展新時代文明實踐中心建設(shè)試點，抓好縣級融媒體中心建設(shè)”這是黨中央為基層傳媒建設(shè)指明的道路與方向?！叭诿襟w”基于媒介融合，建設(shè)縣級融媒體是實現(xiàn)基層媒介融合的重要手段，能夠最大程度地整合當?shù)孛襟w平臺和信息資源，幫助基層地區(qū)建立有效的傳播網(wǎng)絡。較之村民個體的推廣傳播和企業(yè)組織的宣傳，縣級融媒體作為官方媒體無疑擁有更大的組織力和影響力，自身的權(quán)威性使信息更易得到受眾的認可?？h級融媒體中心可以結(jié)合當?shù)芈糜挝幕厣?，推出包括微直播、短視頻、H5互動等作品，在官方媒體上進行發(fā)布。這些舉措不僅吸引了異地游客，提升旅游傳播的效果;還可以與當?shù)鼐用裥纬苫?，推進服務型政府建設(shè)，塑造良好政府形象。

媒介融合背景下鄉(xiāng)村旅游傳播發(fā)展困境研究

融合創(chuàng)新思維匱乏，理念尚未深入實踐

結(jié)合當前新聞傳播領(lǐng)域發(fā)展前沿，媒介融合成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主流，黨中央提出大力發(fā)展縣級融媒體中心，實現(xiàn)基層傳播媒介、體制和內(nèi)容的整合，為基層傳播體制的建構(gòu)指明了方向。走好鄉(xiāng)村振興之路，應緊跟時代趨勢。然而當前基于互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新思維在鄉(xiāng)村地區(qū)依舊匱乏，只是停滯于表層的運用，并沒有形成媒介的深度融合。融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、經(jīng)營管理和人才建設(shè)模式等還需進一步改革和加強。除此之外，融合創(chuàng)新往往只是囿于媒體層面，在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、旅游規(guī)劃等發(fā)展中“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合思維有所欠缺。鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅打卡地”大多未能得到良好的后續(xù)開發(fā)，未能形成“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的聯(lián)動機制。

除此之外，由于文化水平的限制和理念思路的閉塞，村民往往難以建構(gòu)起全局性和創(chuàng)新性思維，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新性思維欠缺，缺少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思路方向甚至缺少精神動力。村民對于“現(xiàn)代化”“鄉(xiāng)村振興”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”相關(guān)概念的認知僅停留于字面，未能形成內(nèi)容上的深入認知。在村民文化水平的條件下，信息傳播過程中往往需要傳播者進行更多通俗意義上的解讀?？h級融媒體中心本應有無限接近于基層用戶的優(yōu)勢，但是在現(xiàn)實實踐中此優(yōu)勢發(fā)揮不足，在傳播過程中陷入受眾脫節(jié)的窘境，過于普適的政策綱領(lǐng)往往難以用于具體指導實踐的有效傳播?？h域用戶是當前移動社交終端最大的增量群體，而目前底層的用戶意識在實踐中依舊有所欠缺。

頂層設(shè)計治理匱乏，媒介整合對接錯位

有效的組織協(xié)作是媒介融合賦能旅游傳播布局的關(guān)鍵所在。但由于缺乏頂層設(shè)計和標準規(guī)范，目前仍處于內(nèi)部整合階段。雖然鄉(xiāng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，大數(shù)據(jù)、智能化、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)為主要信息化載體的農(nóng)村新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，然而在賦能鄉(xiāng)村振興的過程中，信息化建設(shè)仍然存在不同程度的滯后。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部，存在信息查找難、可用性低，部門間數(shù)據(jù)共享不足，無法提供一站式整合服務等問題。大部分農(nóng)村地區(qū)未能建成針對性強、高效率、因地制宜的信息服務中樞，同時未能廣泛采集和有效利用農(nóng)村地區(qū)的信息資源，信息交換平臺的建設(shè)一定程度上落后于城市，數(shù)據(jù)傳輸尚未實現(xiàn)多方向的傳遞和共享。信息管理、集成及運營能力的不足嚴重影響了旅游傳播體系的質(zhì)量，不可避免地降低了傳播的效率。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，不同數(shù)字平臺標準不同、數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一等問題層出不窮，橫向傳播受阻的同時不同地域?qū)︵l(xiāng)村文化及其特色解讀存在偏差，導致鄉(xiāng)村文化信息傳播、共享存在較大困難。

人才體系亟待完善，本土主體動員困難

數(shù)字人才是鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力，是推進鄉(xiāng)村振興的重要因素。而現(xiàn)實生活中，鄉(xiāng)村人才向外流失的趨勢日益嚴重，招攬吸引人才的魅力不足，技術(shù)人員能力參差不齊，服務意識和素養(yǎng)也亟需進一步提升。鄉(xiāng)村地域空心化、老齡化趨勢嚴重，同時青年人才也在不斷流失，現(xiàn)有村民的媒介素養(yǎng)與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+旅游的要求難以匹配，造成了平臺空轉(zhuǎn)而無人治理的不利局面。無論是縣級融媒體的人才團隊還是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)班底，都面臨著后備人員數(shù)量不足和結(jié)構(gòu)失衡的問題。另一方面，不少村民認為自已對媒介技術(shù)的需求度較低，傳統(tǒng)的重經(jīng)驗、輕科技思想仍然根深蒂固，在媒介融合進程中僅僅是被動地扮演著數(shù)據(jù)提供者的角色，而不能成為真正意義上的數(shù)據(jù)信息建設(shè)主體。

媒介融合視城下拓展鄉(xiāng)村旅游傳播路徑研究

整合多種傳播方式，實現(xiàn)各級媒體縱向銜接

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進實施，我國基層媒體建設(shè)當下正處于攻堅時期?？h級融媒體建設(shè)應當穩(wěn)扎穩(wěn)打，按規(guī)劃落實工作。此外，在建設(shè)規(guī)模、功能實現(xiàn)、運行體制機制等方面付諸思索，因地制宜地制定出科學的、面向未來的方案。

在鄉(xiāng)村旅游的推廣過程中，基層媒體與上級媒體應該發(fā)揮同作用。在條件允許情況下，主流媒體可以與自媒體展開融媒合作，以助力主流媒體貼近群眾生活，營造富含輕松感的傳播氛圍。基層媒體應充分發(fā)揮其自身扎根于群眾隊伍、方便與基層群眾密切接觸的宣傳優(yōu)勢，拓寬基層信息傳播路徑，實現(xiàn)高品質(zhì)內(nèi)容的精準傳播和有效觸達。上級媒體對于基層所傳遞的信息應予以密切關(guān)注，篩選出最具價值的農(nóng)旅信息，并運用自身受眾面廣泛、輻射范圍寬泛的特點，積極引導、配合基層媒體開展宣傳推廣工作，形成差序格局的上下聯(lián)動。

與此同時，監(jiān)管部門要注意做好自媒體監(jiān)管、奧論監(jiān)測工作，及時制止不良信息的傳播所引發(fā)的奧論風暴。

推動基層自媒體發(fā)展，增強旅游宣傳內(nèi)在驅(qū)動

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，專業(yè)媒體機構(gòu)對于信息傳播活動的主導權(quán)逐漸被普通大眾瓜分。其中，自媒體是公民話語權(quán)的最佳表達途徑之一。自媒體的傳播主體兼具私人化、平民化、自主化等特點，極大程度上拉近了宣傳與受眾之間的距離，其所營造的信賴與親密感是旅游景區(qū)提升品牌形象的重要驅(qū)動力之一。與此同時，自媒體憑借其無固定時空限制的社交屬性，在一定程度上拓寬了旅游宣傳的廣度和潛力。自媒體時代下，關(guān)系賦權(quán)普遍，普通民眾傳播意識覺醒，成為傳播主體的重要組成部分。群眾龐大的基數(shù)集聚起智慧的“長尾”，在良好的宣傳運營下更多的個體通過自媒體進行自覺的傳播活動，從而使鄉(xiāng)村旅游的品牌宣傳完成“造血”的良性循環(huán)。

首先，相關(guān)部門要采取舉措，整合旅游資源的同時，對標志性的名人資源進行充分挖掘，對于行政機構(gòu)、景區(qū)工作人員等現(xiàn)有傳播資源進行匯總，夯實現(xiàn)有的平臺地基。其次，景區(qū)可以借助外部資源來進行宣傳營銷，例如與各大門戶網(wǎng)站自帶流量及商業(yè)價值的博主進行合作，充分利用自媒體平臺資源，以網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的信息傳播活動帶動游客數(shù)的增長，大旅游景區(qū)自身的影響力。此外，村民對于自媒體的實踐在很大程度上是對于宣傳工作的配合呼應?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式下對于直播的探索不僅實現(xiàn)了經(jīng)濟的創(chuàng)收，而且還將本土的風情人文凝縮，賦予具象的商品以內(nèi)涵，打造具有當?shù)靥厣泥l(xiāng)村本土品牌。

電商旅游融合聯(lián)動，探索鄉(xiāng)村自主創(chuàng)業(yè)模式

農(nóng)產(chǎn)品銷售是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，而農(nóng)村電商售賣是農(nóng)產(chǎn)品外銷的重要渠道之一。通過電商途徑可將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷售更加緊密地結(jié)合起來，助推當?shù)赝撂禺a(chǎn)及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品線下線上多渠道、多平臺外銷。在充分盤活當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的同時，還助推了當?shù)芈糜钨Y源帶動特色產(chǎn)品市場的發(fā)展。

為推進農(nóng)村電商的發(fā)展，政府部門首先要加強對當?shù)仉娚虉F隊的引導，并為商戶提供一定程度的資金、政策以及基礎(chǔ)設(shè)施方面的支持。完善人才政策，實施人才引進計劃，鼓勵更多青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。深入挖掘出本土特色的農(nóng)產(chǎn)品和最具有代表性的民俗，于文旅融合方面發(fā)力。同時，重視集群效應，規(guī)范合作社建設(shè)，統(tǒng)一授予新興農(nóng)業(yè)技術(shù)，實施規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營，提高生產(chǎn)效率。

農(nóng)村電商團隊也當積極探索更高效的創(chuàng)業(yè)發(fā)展路徑，改善經(jīng)營效率低、融資困難等困境。逐步樹立起品牌意識，加強對自身特色的合理定位。同時，兼顧線上線下協(xié)同發(fā)展，線上發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷，線下建立鄉(xiāng)村旅游電商服務站。電商服務站主要用作承擔鄉(xiāng)村旅游游客接待的工作，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)副產(chǎn)品，以及便于村民聽取電子商務培訓會，接收相關(guān)方面宣傳訊息等。

【基金項目：湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《媒介融合視域下鄉(xiāng)村振興的傳播路徑與機制探究》（項月編號：S202110542090）】

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）