網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)邏輯與數(shù)字勞動(dòng)

于春生?李卓為

【摘要】網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展反映了技術(shù)對(duì)社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，也引發(fā)了我們對(duì)資本權(quán)力的反思。小紅書APP通過(guò)算法監(jiān)測(cè)用戶、提供不可替代的內(nèi)容、設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)機(jī)制等，驅(qū)使用戶在社區(qū)中進(jìn)行瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)布等隱蔽的數(shù)字勞動(dòng)，并在此過(guò)程中延長(zhǎng)用戶無(wú)報(bào)酬的剩余勞動(dòng)時(shí)間，積累絕對(duì)剩余價(jià)值;通過(guò)社區(qū)中較完善的分工協(xié)作和高科技的應(yīng)用，幫助其完成相對(duì)剩余價(jià)值的積累;在與廣告客戶、博主、MCN機(jī)構(gòu)和商家的交易過(guò)程中完成“生意”，實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值向貨幣資本的轉(zhuǎn)化。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū);數(shù)字勞動(dòng);平臺(tái)資本;小紅書

【作者單位】于春生，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南省教育新媒體暨輿情研究中心;李卓為，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目（222400410176）成果。

【中圖分類號(hào)】F293.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.08.014

德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會(huì)》中提出了“社區(qū)”的概念。在滕尼斯的視野中，社區(qū)的涵義十分廣泛，人與人之間形成的共同文化意識(shí)以及親密無(wú)間的關(guān)系是社區(qū)的精髓[1]。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最初以論壇的形式出現(xiàn)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，集音視頻、圖片等多元表達(dá)形式的APP興起。在這些APP中，以興趣愛好、生活方式、審美傾向架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)吸引了大量用戶，如豆瓣、知乎、喜馬拉雅、B站、小紅書等APP，已然成為人們進(jìn)行社交關(guān)系建構(gòu)的重要空間。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)——精準(zhǔn)的用戶畫像、及時(shí)的互動(dòng)交流、充沛的信息流動(dòng)，從而使資本能夠便捷地在社區(qū)中尋找商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)映射的技術(shù)變革與社會(huì)關(guān)系，與備受傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者關(guān)注的數(shù)字勞動(dòng)之間有著密切的聯(lián)系。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人達(dá)拉斯·斯麥茲在此基礎(chǔ)上提出“受眾商品論”，認(rèn)為廣告商購(gòu)買的“受眾商品”具有勞動(dòng)的屬性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持社交媒體發(fā)展的背景下，學(xué)者克里斯蒂安·福克斯發(fā)展了斯麥茲的 “受眾商品論”，認(rèn)為社交媒體用戶的活動(dòng)是一種勞動(dòng)，用戶生產(chǎn)了“數(shù)據(jù)商品”。

本文以小紅書APP為例，分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如何隱蔽地利用數(shù)字勞工（用戶）獲取剩余價(jià)值并完成資本積累。近年來(lái)，過(guò)度收集用戶信息、不良炫富風(fēng)氣、虛假筆記等現(xiàn)象，也伴隨小紅書的發(fā)展浮現(xiàn)，其負(fù)面效應(yīng)亟待消除，這也為我們研究小紅書APP提供了動(dòng)因。

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)小紅書APP的特點(diǎn)

1.使用算法監(jiān)測(cè)用戶

相較于普通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，小紅書入駐賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)3億，可謂一個(gè)超大賽博社區(qū)。用戶在社區(qū)中進(jìn)行信息生產(chǎn)、交流，為彼此提供消費(fèi)決策與消費(fèi)意見。小紅書將用戶的興趣、偏好等數(shù)據(jù)納入運(yùn)營(yíng)管理，重視所謂人與人之間的關(guān)系。這表面上看起來(lái)充滿了人本主義關(guān)懷，實(shí)際上卻隱藏了算法對(duì)用戶的監(jiān)測(cè)。

在小紅書的推送設(shè)計(jì)中，信息內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的、非結(jié)構(gòu)化的。小紅書社區(qū)內(nèi)容沒有結(jié)構(gòu)化地劃分為時(shí)尚、美食、旅行等板塊，而是圍繞用戶的生活所需展開，每一個(gè)用戶發(fā)布的內(nèi)容都可以覆蓋方方面面的生活場(chǎng)景。在信息推送的呈現(xiàn)形式上，小紅書采用的是單列上下滑的形式，只在固定的頁(yè)面呈現(xiàn)極其有限的內(nèi)容。這意味著用戶需要在下滑頁(yè)面的瞬間對(duì)所呈現(xiàn)的內(nèi)容作出選擇——打開或是忽視。在用戶瀏覽頁(yè)面、下滑頁(yè)面和完成選擇的過(guò)程中，算法接收到明確的用戶反饋，進(jìn)而精準(zhǔn)完成對(duì)用戶喜好的捕捉和計(jì)算。接下來(lái)，平臺(tái)為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，從而使用戶繼續(xù)在社區(qū)花費(fèi)更多的時(shí)間，提供更多的勞動(dòng)。

2.提供不可替代的內(nèi)容

小紅書的社區(qū)口號(hào)是“標(biāo)記你的生活”，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)多樣化的生活場(chǎng)景。如“一人食晚餐”“155cm穿搭”“清洗銀器方法”等筆記話題，不僅體現(xiàn)了用戶在具體情景中的活動(dòng)，也滿足了廣大用戶對(duì)具體情景活動(dòng)的需求。越來(lái)越多的人在做消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)將小紅書上的內(nèi)容作為參考，或者養(yǎng)成了在小紅書上觀察、瀏覽生活體驗(yàn)的習(xí)慣，進(jìn)而與小紅書上的KOC和KOL熟識(shí)并建立情感聯(lián)結(jié)。

表面上看，用戶是通過(guò)社區(qū)獲取自己需要的信息，拓展人際關(guān)系，但實(shí)際上，當(dāng)社區(qū)壯大以后，用戶不得不被迫使用社區(qū)來(lái)獲取必要的類型信息，因?yàn)樾〖t書提供的許多具體場(chǎng)景化建議，是諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社區(qū)所沒有的。由于UGC內(nèi)容的豐富性，用戶得以在小紅書中較為高效地滿足自身的信息需求。

當(dāng)用戶與KOC、KOL建立一定的關(guān)系后，定期瀏覽KOC、KOL發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或點(diǎn)贊，維持與自己關(guān)系密切用戶之間的關(guān)系，就成為用戶不得不做的勞動(dòng)。正如?？怂顾?，用戶受到了“脅迫”，被迫使用商業(yè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交流、共享以及建立和維持社會(huì)關(guān)系[2]。

3.設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往聲稱以技術(shù)為大眾賦能、為每一個(gè)用戶提供平等的表達(dá)機(jī)會(huì)。小紅書社區(qū)十分重視對(duì)細(xì)節(jié)化、場(chǎng)景化生活方式、生活體驗(yàn)的分享，且這樣的分享不需要專業(yè)門檻，內(nèi)容開放，形式碎片化，上手簡(jiǎn)單。技術(shù)的賦能為每一個(gè)發(fā)現(xiàn)生活中任何信息差、妙趣和小技巧的用戶提供了一扇展示自我的窗戶。這種內(nèi)容模式不僅刺激了用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，也促進(jìn)了小紅書內(nèi)容的迅速增長(zhǎng)?；谛〖t書社區(qū)精致、小資的屬性和定位，用戶在分享內(nèi)容時(shí)不得不注重其中的美感以及內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。而實(shí)際上，精致、優(yōu)雅本質(zhì)上是資本權(quán)力對(duì)空間氣質(zhì)的打造，不少用戶由此陷入炫耀財(cái)富與知識(shí)水平的怪圈，忙于在社區(qū)中生產(chǎn)能夠證明自我的文化資本與社會(huì)資本。

與此同時(shí)，小紅書設(shè)計(jì)出一套區(qū)分用戶的等級(jí)模式，即以分級(jí)“小紅薯”的模式鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。小紅書的用戶被分為十個(gè)等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的任務(wù)，只有完成該等級(jí)的瀏覽、評(píng)論、發(fā)布筆記任務(wù)后，用戶才能繼續(xù)升級(jí)。賬號(hào)升級(jí)則意味著賬號(hào)權(quán)重增加、曝光度增多，隨之而來(lái)的是平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)和廣告機(jī)會(huì)。用戶若打算離開小紅書社區(qū)，不再進(jìn)行分享行為，那么前期的勞動(dòng)就變?yōu)槌翛]成本，得不到任何回報(bào)[3]。因此，用戶很難離開小紅書社區(qū)，只能繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。F5C6300A-9F2B-424A-8F0B-A50930B1CCD7

4.導(dǎo)向模式化內(nèi)容生產(chǎn)

目前，小紅書用戶的筆記生產(chǎn)可以分為兩類：一類是出于無(wú)意識(shí)的自發(fā)性或一時(shí)興趣進(jìn)行或然性內(nèi)容生產(chǎn)的用戶;另一類是將自己定位為自媒體工作者的用戶，其內(nèi)容生產(chǎn)受到社區(qū)游戲規(guī)則、商業(yè)利益等因素影響，具有一定的計(jì)劃性和必然性。在這兩類用戶中，后者的內(nèi)容生產(chǎn)具有明顯的組織化和模式化傾向。一位博主在接受《南方周末》的采訪中，總結(jié)自己的成功模式為“模仿熱點(diǎn)而不是創(chuàng)造熱點(diǎn)”[4]。此外，簽約MCN機(jī)構(gòu)的博主接受機(jī)構(gòu)打造的人設(shè)、風(fēng)格，以及拍照、修圖、文案等培訓(xùn)，其內(nèi)容生產(chǎn)顯示出有計(jì)劃的組織性。在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上搜索“小紅書爆款筆記”，會(huì)有大量檢索結(jié)果展示總結(jié)過(guò)的筆記模版，可供直接套用。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中資本積累的兩種方式

小紅書的社區(qū)生態(tài)一度是其炫耀的資本，其內(nèi)嵌的電商模式和廣告售賣模式也彰顯了平臺(tái)對(duì)實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需求：一方面要維護(hù)社區(qū)的用戶體驗(yàn)，另一方面急促地尋求變現(xiàn)方法，從而使小紅書呈現(xiàn)一種維護(hù)高質(zhì)量社區(qū)內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利之間的張力。

小紅書既是重視“人”的社區(qū)，也是迫使用戶勞動(dòng)的工廠。瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)布內(nèi)容等勞動(dòng)形態(tài)與傳統(tǒng)的勞動(dòng)形態(tài)相比，具有較強(qiáng)的隱蔽性，用戶只需要簡(jiǎn)單的動(dòng)作（如瀏覽、點(diǎn)贊等）便可完成勞動(dòng)的過(guò)程。

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中絕對(duì)剩余價(jià)值的積累

根據(jù)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論，資本主義生產(chǎn)的根本目的是獲取剩余價(jià)值，剩余價(jià)值包括絕對(duì)剩余價(jià)值與相對(duì)剩余價(jià)值兩種。絕對(duì)剩余價(jià)值是指在必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間不變的條件下，通過(guò)延長(zhǎng)工作日長(zhǎng)度而生產(chǎn)的剩余價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，勞動(dòng)與休閑之間的邊界越來(lái)越模糊，辛苦的勞動(dòng)被包裝成休閑的面目，從而使得勞動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)變得異常隱蔽，勞動(dòng)者的生理需要與社會(huì)道德因素不再成為延長(zhǎng)勞動(dòng)時(shí)間的制約因素。加上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過(guò)為用戶提供不可替代的內(nèi)容、設(shè)置激勵(lì)機(jī)制等行為，達(dá)到延長(zhǎng)用戶逗留網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的，通過(guò)增加無(wú)報(bào)酬的剩余勞動(dòng)時(shí)間，提高絕對(duì)剩余價(jià)值。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中相對(duì)剩余價(jià)值的積累

馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論認(rèn)為，相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)取決于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。首先，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高可以通過(guò)協(xié)作生產(chǎn)、分工和機(jī)器大工業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在資本生產(chǎn)的賽博空間（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）中，勞工（用戶）具有高度集中的特點(diǎn)，產(chǎn)生協(xié)作效應(yīng)與分工機(jī)制，不同等級(jí)的“小紅薯”體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)不同層次用戶不同的工作要求。其次，企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商）提供的數(shù)字化生產(chǎn)資料大大簡(jiǎn)化了勞動(dòng)，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。如通過(guò)算法等數(shù)字工具的監(jiān)測(cè)，平臺(tái)針對(duì)受眾的廣告推送變得更加精準(zhǔn)、高效。由此造就了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)勞動(dòng)生產(chǎn)率高的特點(diǎn)，為完成相對(duì)剩余價(jià)值的積累提供了條件。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中剩余價(jià)值轉(zhuǎn)化的方式

全球知名的消費(fèi)者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，小紅書是中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)。由于KOL營(yíng)銷內(nèi)容在中國(guó)市場(chǎng)特別受消費(fèi)者歡迎，因而內(nèi)容“種草”社區(qū)小紅書的廣告價(jià)值在評(píng)價(jià)中位居首位，與天貓、淘寶并列第一[5]。

作為“種草”社區(qū)，小紅書將廣告作為流量變現(xiàn)的關(guān)鍵渠道。目前小紅書與廣告商的合作形式共有兩種：一是直接售賣開屏廣告，二是售賣社區(qū)內(nèi)的廣告鋪位，用戶在瀏覽社區(qū)內(nèi)容時(shí)可以直接看到廣告，點(diǎn)擊附帶鏈接即可跳轉(zhuǎn)商城。在此過(guò)程中，用戶和用戶生產(chǎn)的數(shù)據(jù)（訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后被監(jiān)視到的記錄）同時(shí)作為商品被小紅書售賣給廣告商。廣告商通過(guò)分析用戶畫像與監(jiān)測(cè)用戶行為，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放。由此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)在售賣商品的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了剩余價(jià)值向貨幣資本的轉(zhuǎn)化，商品的使用價(jià)值在廣告商手中得以實(shí)現(xiàn)。

除了售賣廣告，小紅書還通過(guò)收取博主的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，以及入駐平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)和商家保證金來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。自2020年起，針對(duì)沒有加入小紅書簽約的MCN機(jī)構(gòu)博主，小紅書要抽走品牌方授予博主營(yíng)銷費(fèi)用的10%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。目前，入駐小紅書的MCN機(jī)構(gòu)在通過(guò)小紅書審核后需要交納20萬(wàn)元保證金，申請(qǐng)入駐小紅書的商家也必須向小紅書交納“用以保證店鋪規(guī)范運(yùn)營(yíng)及對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行擔(dān)保的金額”，并在完成每一筆交易時(shí)按比例向小紅書交納傭金。與此同時(shí)，小紅書為博主、MCN機(jī)構(gòu)和商家提供流量扶持（如提高曝光度）、基礎(chǔ)設(shè)施（如支持商家完成商品上架、訂單處理、客服服務(wù)等環(huán)節(jié)的技術(shù)服務(wù)）、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

需要注意的是，除了未獲得勞動(dòng)報(bào)酬的勞動(dòng)者（用戶），網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)還有一部分獲得勞動(dòng)報(bào)酬或有雇傭合同的勞動(dòng)者，即構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境的勞動(dòng)者（算法工程師、界面設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師等），他們作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的員工也產(chǎn)生了部分剩余價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)員工創(chuàng)造的商品既包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身，也包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境的維護(hù)和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將此類商品以保證金和服務(wù)費(fèi)的形式售賣給博主及入駐MCN機(jī)構(gòu)和商家，以此實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值向利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。

總的來(lái)說(shuō)，小紅書平臺(tái)的收入來(lái)源可以分為廣告與保證金/服務(wù)費(fèi)兩類，這兩類營(yíng)收分別對(duì)應(yīng)兩類剩余價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程，即對(duì)無(wú)報(bào)酬的勞動(dòng)者（用戶）和對(duì)有報(bào)酬和雇傭合同的勞動(dòng)者（算法工程師、界面設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師等）的剝削。由此，小紅書以廣告和保證金/服務(wù)費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值向貨幣資本的轉(zhuǎn)化，平臺(tái)因此獲得利潤(rùn)。

四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)數(shù)字化的批判與反思

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的數(shù)字化決定了工人的勞動(dòng)是突破時(shí)間和空間限制的，這看似賦予工人更大的自由，但實(shí)際上勞動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)的模糊化反而加重了勞工的負(fù)擔(dān)。與此同時(shí)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)勞資關(guān)系，傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系消解，取而代之的是流動(dòng)性交易模式，企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商）不需要為勞工（內(nèi)容生產(chǎn)者）支付最低工資、繳納社會(huì)保險(xiǎn)，從而導(dǎo)致以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)為專職工作的用戶面臨權(quán)利保障匱乏、就業(yè)流動(dòng)性大等困境。

2020年7月，國(guó)家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等13個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展? 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，指出要強(qiáng)化靈活就業(yè)勞動(dòng)權(quán)益保障，完善靈活就業(yè)人員勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)、保費(fèi)繳納、薪酬等政策制度，明確了平臺(tái)企業(yè)在勞動(dòng)者權(quán)益保障方面的相關(guān)責(zé)任，以保障勞動(dòng)者的基本報(bào)酬權(quán)、休息權(quán)和職業(yè)安全。該意見的印發(fā)對(duì)解決上述問題具有指導(dǎo)意義。后疫情時(shí)代，技術(shù)將更深地嵌入日常生活與工作中，重構(gòu)人、社區(qū)與社會(huì)的關(guān)系。在數(shù)字勞動(dòng)和靈活就業(yè)越來(lái)越普遍的今天，如何保障數(shù)字勞工的權(quán)益，應(yīng)成為學(xué)界和業(yè)界持續(xù)關(guān)注的議題。

本文研究發(fā)現(xiàn)，從趣緣社區(qū)到數(shù)字工廠，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)重視用戶的背后，隱藏了剩余價(jià)值的積累和轉(zhuǎn)化。從生產(chǎn)與流通領(lǐng)域觀察小紅書APP，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)用戶勞動(dòng)的支配與剝削，揭示了剩余價(jià)值生產(chǎn)的秘密;通過(guò)分析平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)、商家與廣告商等多方的關(guān)系，可以厘清平臺(tái)剩余價(jià)值轉(zhuǎn)化的途徑。應(yīng)該看到，在數(shù)據(jù)成為資本、勞動(dòng)日漸數(shù)字化的當(dāng)下，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)依然是頗具解釋力的理論工具，其理論的本源性在未來(lái)的相關(guān)研究中值得重視。

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