新形勢(shì)下社店合作關(guān)系的新發(fā)展及深化路徑

【摘要】 文章基于當(dāng)前出版業(yè)面臨的新形勢(shì)分析，提出出版強(qiáng)國(guó)視野下社店合作關(guān)系應(yīng)從助力書香社會(huì)建設(shè)、打造全民閱讀空間、提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品方面進(jìn)行定位;通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)重塑商業(yè)模式的分析，指出社店合作關(guān)系在實(shí)體空間與虛擬空間交互構(gòu)造中形成新的大眾精神文化空間的新趨勢(shì);從建立健全社群型營(yíng)銷體系、不斷融入公共文化服務(wù)體系方面，提出構(gòu)建社店合作關(guān)系的新思路;最后探討了深化社店合作的六個(gè)途徑 ：抵制價(jià)格亂象，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng);優(yōu)化戰(zhàn)略合作，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng);挺拔圖書主業(yè)，拓展合作邊界;堅(jiān)守傳統(tǒng)營(yíng)銷陣地，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷;加強(qiáng)精準(zhǔn)互動(dòng)，提高運(yùn)維效率;做好單品上量，加強(qiáng)常銷維護(hù)。

【關(guān)? 鍵? 詞】新形勢(shì);圖書出版;社店合作關(guān)系;新發(fā)展;關(guān)系

【作者單位】陳義望，生活·讀書·新知三聯(lián)書店。

【中圖分類號(hào)】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.08.008

隨著全民閱讀活動(dòng)的深入開(kāi)展和建設(shè)書香社會(huì)工作的扎實(shí)推進(jìn)，我國(guó)出版業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和疫情的持續(xù)影響，改變了讀者閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，出版業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為關(guān)聯(lián)出版業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的社店合作關(guān)系，也在悄然發(fā)生改變。

當(dāng)前，出版業(yè)社店合作關(guān)系面臨哪些新形勢(shì)，在新形勢(shì)下可能有哪些新發(fā)展，以及如何實(shí)現(xiàn)這些發(fā)展，都是出版從業(yè)人員需要了解把握的關(guān)鍵。筆者基于長(zhǎng)期從事一線出版發(fā)行業(yè)務(wù)的實(shí)踐思考，試圖對(duì)當(dāng)前社店合作關(guān)系的發(fā)展變化進(jìn)行梳理并提出若干建議，以為新形勢(shì)下深化社店合作提供有價(jià)值的參考。

一、 當(dāng)前出版業(yè)面臨的新形勢(shì)

2021年12月，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，為實(shí)現(xiàn)2035年建成出版強(qiáng)國(guó)的遠(yuǎn)景目標(biāo)指明了行業(yè)方向。規(guī)劃重點(diǎn)部署了九個(gè)方面工作任務(wù)，其中與社店合作關(guān)系直接相關(guān)的包括加強(qiáng)出版公共服務(wù)體系建設(shè)、健全現(xiàn)代出版市場(chǎng)體系、提高出版業(yè)治理能力與管理水平三個(gè)方面[1]。2022年政府工作報(bào)告指出：“豐富人民群眾精神文化生活。深入推進(jìn)全民閱讀。加強(qiáng)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，深化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理。推進(jìn)公共文化數(shù)字化建設(shè)，促進(jìn)基層文化設(shè)施布局優(yōu)化和資源共享，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給?！边@是自2014年開(kāi)始，“全民閱讀”連續(xù)九年被寫入政府工作報(bào)告。

自2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)至今，已發(fā)布的扶持出版業(yè)的國(guó)家政策有20多種。2016年，《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》印發(fā)，各地相繼發(fā)布支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)，近年來(lái)支持力度持續(xù)加大。2021年，《財(cái)政部 稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》提出，2023年12月31日前免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。此外，國(guó)家還設(shè)立專項(xiàng)基金，組織和扶持重大出版工程，扶持出版業(yè)的發(fā)展。從中央到地方都設(shè)立了“宣傳文化發(fā)展專項(xiàng)資金”，重點(diǎn)用于包括出版在內(nèi)的宣傳文化工作的宏觀調(diào)控。

近年來(lái)，數(shù)字化閱讀逐漸成為大眾主要的閱讀方式，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯高于紙質(zhì)閱讀。《第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。從成年國(guó)民傾向的閱讀形式來(lái)看，2021年，有45.6%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2020年的43.4%上升了2.2個(gè)百分點(diǎn);有30.5%的成年國(guó)民傾向于“在手機(jī)上閱讀”;有8.4%的成年國(guó)民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”;有6.6%的成年國(guó)民傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”;有7.4%的成年國(guó)民傾向于“聽(tīng)書”;有1.5%的成年國(guó)民傾向于“視頻講書”[2]。開(kāi)卷公司2021年1月發(fā)布的《危機(jī)與變局——2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，受疫情影響， 2020年線上圖書銷售增速放緩，同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，但在整體零售市場(chǎng)占比達(dá)到79%。由于圖書產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，云展示更便于讀者了解產(chǎn)品內(nèi)容，故線上書展、自媒體線上分銷、直播購(gòu)書等已成為常態(tài)。

二、當(dāng)前社店合作關(guān)系存在的主要問(wèn)題

隨著融合出版時(shí)代的到來(lái)，社店關(guān)系已不再是傳統(tǒng)意義上的二元供銷關(guān)系，而是關(guān)聯(lián)整個(gè)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、相互融合拓展的交互關(guān)系，影響并推動(dòng)整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展。在新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷和新格局下，傳統(tǒng)社店合作關(guān)系中的一些問(wèn)題不斷凸顯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.觀念的變化

隨著整個(gè)圖書出版行業(yè)的發(fā)展變化，新形勢(shì)下社店關(guān)系樣態(tài)也在悄然改變，但此前長(zhǎng)期存在的二元供銷關(guān)系[3]傳統(tǒng)思維由于歷史慣性的作用，還會(huì)長(zhǎng)期影響行業(yè)從業(yè)人員的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，固有的觀念與全新的條件會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間中反復(fù)博弈，直接影響新形勢(shì)下社店合作的質(zhì)量和效率。

基于此，社店雙方需加強(qiáng)溝通探討，在不斷深化實(shí)踐中逐步調(diào)整觀念，充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)二元供銷關(guān)系給新發(fā)展帶來(lái)的制約。例如，傳統(tǒng)粗放型的供求關(guān)系很難適應(yīng)當(dāng)下快速變化的渠道結(jié)構(gòu)和讀者需求，傳統(tǒng)手工作坊式的“分段治理”（即出版單位生產(chǎn)、發(fā)行單位銷售）不僅不能滿足當(dāng)下社店雙方共建共享共融的市場(chǎng)訴求，還會(huì)影響雙方溝通效率和經(jīng)營(yíng)效益，造成效能低下、風(fēng)險(xiǎn)難控，長(zhǎng)此以往將使雙方陷入發(fā)展困境。

2.資源問(wèn)題

社店雙方雖然各自擁有獨(dú)特的內(nèi)容資源、營(yíng)銷資源和渠道資源，但相互之間的資源共享、配合、統(tǒng)籌運(yùn)維等都需要通過(guò)進(jìn)一步的合作來(lái)加強(qiáng)。如圖書生產(chǎn)與讀者需求的匹配度這一關(guān)鍵問(wèn)題，就考驗(yàn)社店合作中雙方資源共建共享共融水平。目前存在的新書推廣活動(dòng)、圖書營(yíng)銷效果不佳等問(wèn)題，均與社店雙方資源的交互共建共享共融不理想有關(guān)。

因此，解決社店雙方資源問(wèn)題，不僅能解決讀者的需求如何全面、準(zhǔn)確地觸達(dá)出版單位的問(wèn)題（即市場(chǎng)終端信息如何快速、準(zhǔn)確、全面反饋到圖書選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)，從而使出版單位根據(jù)終端讀者的精準(zhǔn)需求進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、裝幀、定價(jià)和宣傳推廣），還能解決出版單位的產(chǎn)品如何觸達(dá)并滿足更多讀者需求的問(wèn)題，讓實(shí)體書店將圖書以更合適的售價(jià)和推介方式有效地推送給更多有需求的讀者。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

3.環(huán)境的變化

一方面，圖書銷售的“馬太效應(yīng)”不斷增強(qiáng)，頭部產(chǎn)品的銷售碼洋占總銷售額的比例進(jìn)一步增大[4]，呈現(xiàn)“二八比例”，甚至“一九比例”。與此同時(shí)，渠道經(jīng)銷商受限于生存發(fā)展和日?？己说?，只能不斷提高進(jìn)貨選品要求、服務(wù)響應(yīng)速度和資金周轉(zhuǎn)率。在此情形下，出版單位需抓住各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層次營(yíng)銷，開(kāi)展多點(diǎn)、多面、多維度地推介，圍繞實(shí)體書店銷售需求進(jìn)行產(chǎn)品動(dòng)態(tài)分級(jí)營(yíng)銷，同時(shí)深度參與渠道營(yíng)銷，提供流量作者、周邊產(chǎn)品、短視頻和直播支持等。

另一方面，社店雙方都需清醒地認(rèn)識(shí)到，疫情增加了粗放型賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的難度。實(shí)體書店開(kāi)始注重私域流量和分類讀者群的打造以及跨界業(yè)務(wù)的展開(kāi)，出版單位的圖書生產(chǎn)也傾向于精準(zhǔn)化、訂制化，社店合作調(diào)研找準(zhǔn)讀者人群，聯(lián)合訂制或推介特色產(chǎn)品的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

三、出版強(qiáng)國(guó)視野下社店合作關(guān)系的新定位

黨的十九屆五中全會(huì)明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為出版業(yè)指明了方向?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出：展望2035年，我國(guó)將建成出版強(qiáng)國(guó)，出版創(chuàng)新創(chuàng)造活力充分激發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力顯著增強(qiáng)，出版服務(wù)大局服務(wù)人民能力凸顯，出版業(yè)實(shí)力、影響力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高，出版領(lǐng)域治理體系和治理能力基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，出版在增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力中的作用更加彰顯。在文化強(qiáng)國(guó)的大目標(biāo)、大視野下，社店合作關(guān)系應(yīng)進(jìn)行全新的定位，社店雙方需共同攜手為文化強(qiáng)國(guó)、出版強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作出更大的貢獻(xiàn)。

1.助力書香社會(huì)建設(shè)

中宣部副部長(zhǎng)張建春同志在《站在新的歷史起點(diǎn)上，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、出版強(qiáng)國(guó)》中指出，“要進(jìn)一步打響‘書香中國(guó)品牌，著眼最大限度調(diào)動(dòng)各地群眾參與全民閱讀的熱情，進(jìn)一步規(guī)范各地全民閱讀活動(dòng)品牌名稱，統(tǒng)一‘書香中國(guó)品牌，廣泛開(kāi)展各類主題、特色閱讀活動(dòng)。要常態(tài)化推動(dòng)書香社會(huì)建設(shè)，完善常態(tài)化機(jī)制，深入推動(dòng)全民閱讀進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)軍營(yíng)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)” 。

要打響并統(tǒng)一“書香中國(guó)”品牌，常態(tài)化推動(dòng)書香社會(huì)建設(shè)，就意味著出版業(yè)需助力解決讀者需求多樣化、渠道交織沖突、市場(chǎng)業(yè)態(tài)冗雜、出版物內(nèi)容生產(chǎn)力和創(chuàng)新活力不足等問(wèn)題。社店合作只有擺脫傳統(tǒng)的二元供銷關(guān)系，才能進(jìn)入相互促進(jìn)、共建共享共融的新階段。只有讓出版單位和發(fā)行單位的合作貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好地服務(wù)廣大讀者，服務(wù)國(guó)家文化發(fā)展，助力“書香中國(guó)”建設(shè)。

2.攜手打造全民閱讀空間

雖說(shuō)人們的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了較大變化，互聯(lián)網(wǎng)的“信息繭房”效應(yīng)對(duì)人們的信息獲取造成一定的負(fù)面影響，但人們對(duì)通過(guò)物理空間獲取信息、見(jiàn)面交流產(chǎn)生了更為強(qiáng)烈的需求，以不同的方式組織推進(jìn)全民閱讀活動(dòng)，正好滿足了這種渴求。

實(shí)體書店作為大眾的精神交往空間，是純粹的咖啡館等消費(fèi)場(chǎng)所所不能替代的，出版業(yè)可通過(guò)優(yōu)化社店合作關(guān)系，將其打造成助力全民閱讀的物理空間。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果社店雙方不加強(qiáng)合作，實(shí)體書店則有可能為了生存，不得不逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧D書作為裝飾背景或附帶銷售產(chǎn)品的咖啡館、茶館、親子游戲活動(dòng)空間等非文化主體的消費(fèi)場(chǎng)所。

3.提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)圖書是文化強(qiáng)國(guó)遠(yuǎn)景目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中精神文化創(chuàng)造的媒介化體現(xiàn)，也是建成出版強(qiáng)國(guó)的必要前提。優(yōu)質(zhì)圖書的出版不是閉門造車，而是在出版單位與廣大讀者反復(fù)互動(dòng)，深入了解其真實(shí)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這種互動(dòng)和了解要求社店雙方在圖書生產(chǎn)和推廣銷售等環(huán)節(jié)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而使社店合作雙方建立深層次的連接，這種連接是社店合作關(guān)系新的著力點(diǎn)和發(fā)展方向。

新形勢(shì)下，社店雙方須在圖書選題策劃、裝幀形式創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣運(yùn)維、讀者服務(wù)融合等方面統(tǒng)籌協(xié)力，共同為廣大讀者生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品。這無(wú)論是對(duì)社店雙方的經(jīng)營(yíng)、出版業(yè)的健康發(fā)展，還是對(duì)我國(guó)文化事業(yè)的持續(xù)進(jìn)步，都具有深遠(yuǎn)的影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)重塑下的社店合作關(guān)系發(fā)展新趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，社店合作關(guān)系呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。首先，表現(xiàn)為多元割據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售渠道開(kāi)始進(jìn)行激烈的流量搶奪，從而導(dǎo)致實(shí)體書店流量受到巨大沖擊。在短期利益和“活下去”的壓力下，“唯折扣”“唯流量”驅(qū)使下的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在整個(gè)行業(yè)普遍存在[5]。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為社店合作帶來(lái)新的機(jī)遇。

實(shí)體書店是具有物理實(shí)體的圖書銷售空間，可以借助互聯(lián)網(wǎng)手段建設(shè)成為立體化的虛擬精神空間、文化交流場(chǎng)所和知識(shí)生成空間，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間和虛擬空間融合，開(kāi)拓創(chuàng)新合作路徑。如針對(duì)精準(zhǔn)人群開(kāi)展聯(lián)合出版、品牌聯(lián)合營(yíng)銷，共同打造以薦書網(wǎng)紅為中心的私域流量和文化子品牌等，構(gòu)建圍繞強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容聚集理念認(rèn)同度較高的讀者社群，提升產(chǎn)品被讀者自發(fā)組織“團(tuán)購(gòu)”的可能性。

受疫情影響，圖書銷售渠道不斷窄化，圖書生產(chǎn)方式、商業(yè)模式悄然改變，實(shí)體書店圖書銷售受到嚴(yán)重沖擊。在此形勢(shì)下，各發(fā)行單位迅速發(fā)展線上渠道，拓展店外渠道，通過(guò)自媒體傳播方式加速品牌傳播，以提高銷售額。部分實(shí)體書店進(jìn)行了升級(jí)改造，由傳統(tǒng)的圖書大賣場(chǎng)向多元化的智慧書店、針對(duì)特殊人群服務(wù)的專業(yè)書店、文化空間和會(huì)員制文化俱樂(lè)部等方向轉(zhuǎn)變。實(shí)體書店的自我轉(zhuǎn)型以及從中央到地方的實(shí)體書店扶持政策，給疫情防控常態(tài)化下的社店合作提供了新思路，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.建立健全社群型營(yíng)銷體系

疫情防控常態(tài)化下，大賣場(chǎng)式的實(shí)體書店弊端暴露無(wú)遺，從而促使實(shí)體書店朝聚攏擁有共同興趣愛(ài)好或持某種共同理念的讀者群體的精神文化空間轉(zhuǎn)型，這也是疫情防控常態(tài)化下社店合作的新思路——建立社群型營(yíng)銷體系的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。社店雙方需要攜手共同商定理念、選定人群、選出產(chǎn)品、制訂活動(dòng)計(jì)劃，為實(shí)體書店打造一個(gè)或幾個(gè)內(nèi)核突出、邊界清晰的讀者社群系統(tǒng)，滿足以讀書為中心的讀者的精神寄托和文化需求[6]。

以北京人文考古書店為例，開(kāi)業(yè)十多年，人文考古書店堅(jiān)持在考古文博領(lǐng)域深耕，聚集了一批與考古文博相關(guān)的專業(yè)人士和愛(ài)好者。近兩年，書店在疫情沖擊下年銷售額依然高達(dá)500多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了盈利。人文考古書店的成功，在于堅(jiān)持在社店合作中構(gòu)建圍繞考古文博方向的社群營(yíng)銷體系，但目前的選品采購(gòu)動(dòng)作還相對(duì)單一，若能與出版、考古文博相關(guān)單位建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共建共享共融，將會(huì)得到更大的發(fā)展。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

2.不斷融入公共文化服務(wù)體系

“書香社會(huì)”建設(shè)的不斷深入推進(jìn)，對(duì)提供閱讀裝配、文化服務(wù)的組織和個(gè)體的需求越來(lái)越專業(yè)，要求也越來(lái)越高。一般而言，社店合作雙方擁有的資源具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，如何整合社店雙方的優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)勢(shì)，不斷融入當(dāng)?shù)氐墓参幕?wù)體系建設(shè)，或聯(lián)合政府共同打造創(chuàng)新的公共文化服務(wù)體系，是社店雙方都要認(rèn)真思考的話題，也是深化新形勢(shì)下社店合作的一個(gè)新思路。

公共文化建設(shè)需要專業(yè)的社店雙方共建團(tuán)隊(duì)來(lái)提供服務(wù)，拿出各自資源、技術(shù)、人才中最優(yōu)質(zhì)的部分，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在公共文化服務(wù)中建立獨(dú)特的品牌。如廣州新華出版發(fā)行集團(tuán)近兩年積極探索圖書、活動(dòng)、閱讀空間運(yùn)營(yíng)等相關(guān)公共文化服務(wù)的toB（即企業(yè)用戶）和toG（即政府用戶）業(yè)務(wù)模式，為相關(guān)單位提供策劃、咨詢、選品、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，以及結(jié)合建黨百年為政府、事業(yè)單位推出“黨史學(xué)習(xí)”等相關(guān)策劃服務(wù)，不僅創(chuàng)造了新的盈利模式，還形成了經(jīng)典服務(wù)案例和服務(wù)品牌。

五、新形勢(shì)下深化社店合作的六個(gè)途徑

1.抵制價(jià)格亂象，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)

圖書價(jià)格亂象是影響社店合作關(guān)系良性發(fā)展的重要因素。在社店合作關(guān)系中，出版單位應(yīng)與發(fā)行單位攜手開(kāi)展面向全國(guó)市場(chǎng)的限價(jià)活動(dòng)，嚴(yán)厲抵制打價(jià)格戰(zhàn)的行為，謹(jǐn)防劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)然，要徹底解決價(jià)格亂象問(wèn)題，還需要國(guó)家相關(guān)部門從立法層面來(lái)推進(jìn)。目前，出版單位亟須解決好線上線下折扣差或價(jià)格差帶來(lái)的線上惡性增長(zhǎng)、線下不斷萎縮的渠道布局問(wèn)題。

基于此，出版單位需對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分和差異化管理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位和推廣，徹底摒棄“一個(gè)版本通吃天下”的傳統(tǒng)慣性思維，對(duì)圖書單品進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和渠道布局，在定價(jià)和裝幀設(shè)計(jì)上針對(duì)線上線下不同渠道需求進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。如降低線下渠道版本的定價(jià)，提高線下版本的附加值，增加音視頻課程等增值服務(wù)。簡(jiǎn)言之，社店雙方要警惕價(jià)格亂象造成的危害和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，一方面，要共同呼吁通過(guò)國(guó)家立法來(lái)徹底解決該問(wèn)題;另一方面，要著眼當(dāng)下針對(duì)不同渠道的差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)來(lái)降低或弱化價(jià)格亂象帶來(lái)的沖擊[7]。

2.優(yōu)化戰(zhàn)略合作，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)

折扣戰(zhàn)、價(jià)格亂象、重復(fù)出版等帶來(lái)的無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)，給當(dāng)下的圖書市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展造成極大沖擊。社店雙方作為圖書市場(chǎng)的重要參與者、建設(shè)者和護(hù)衛(wèi)者，需通過(guò)加強(qiáng)合作來(lái)促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，凈化市場(chǎng)生態(tài)。社店雙方應(yīng)本著對(duì)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展負(fù)責(zé)任的態(tài)度，共同建立深化合作、實(shí)現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)已有成功實(shí)踐。

如浙江省新華書店集團(tuán)于2019年開(kāi)始推行戰(zhàn)略合作，在全國(guó)出版單位中遴選17家作為戰(zhàn)略合作伙伴。社店雙方基于良好的信任基礎(chǔ)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，在經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷合作、供應(yīng)保障、重點(diǎn)項(xiàng)目、業(yè)務(wù)交流等領(lǐng)域重點(diǎn)開(kāi)展合作。雙方本著整合資源、互利雙贏、高效優(yōu)質(zhì)、共同發(fā)展的原則，通過(guò)政策傾斜和營(yíng)銷互融等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。據(jù)了解，2019—2021年，17家戰(zhàn)略供應(yīng)商年銷售總額占比超過(guò)該集團(tuán)零售總量的20%，效果顯著。

由此可見(jiàn)，良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系是社店雙方提供優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)，創(chuàng)造健康的圖書市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的前提。與此同時(shí)，良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系還可以有效抵抗劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)危機(jī)，確保優(yōu)秀出版單位的優(yōu)質(zhì)出版物源源不斷地投放到市場(chǎng)上，被讀者選擇和閱讀，對(duì)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展和文化事業(yè)進(jìn)步起著不可估量的作用?？偠灾绲觌p方只有加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，達(dá)成觀念趨同、價(jià)值趨同、行動(dòng)趨同，共建共享共融內(nèi)容資源和渠道資源等，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，凈化行業(yè)生態(tài)，才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏雙效，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

3.挺拔圖書主業(yè)，拓展合作邊界

不圍繞圖書主業(yè)的社店合作關(guān)系是不可想象的，如何通過(guò)合作將圖書主業(yè)的銷售提升到社店雙方的預(yù)期水平，是對(duì)社店合作關(guān)系最大的考驗(yàn)。尤其是新形勢(shì)下的社店合作關(guān)系已不再是單純的二元供銷關(guān)系，而是雙方高度交互配合，影響圖書生產(chǎn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的共建共享共融關(guān)系。關(guān)系的轉(zhuǎn)換可以圍繞圖書產(chǎn)品進(jìn)行更為對(duì)稱的信息溝通和資源配置，更有利于社店雙方攜手將圖書業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。因此，合作雙方要將圖書主業(yè)合作當(dāng)成頭等大事來(lái)對(duì)待，將挺拔圖書主業(yè)作為社店合作關(guān)系存續(xù)與發(fā)展的基礎(chǔ)。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情沖擊造成的讀者閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣變化，以及滿足社店雙方生存發(fā)展的實(shí)際需要，社店雙方在確保挺拔主業(yè)的同時(shí)，還應(yīng)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化趨勢(shì)，積極拓展合作邊界。如共同開(kāi)發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)展體現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)的研學(xué)課程和實(shí)踐活動(dòng)，推出具有較高黏合度的讀者會(huì)員私享增值服務(wù)，打造擁有彼此文化基因的市場(chǎng)品牌等，通過(guò)深化雙方合作，提高合作效益，為圖書主業(yè)的進(jìn)一步挺拔不斷拓展邊界、夯實(shí)基礎(chǔ)。

4.堅(jiān)守傳統(tǒng)營(yíng)銷陣地，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷

新形勢(shì)下，各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段層出不窮，社店合作要注意把握好堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷陣地和大力發(fā)展新媒體營(yíng)銷之間的關(guān)系。首先，要對(duì)具體圖書品種、具體渠道具體分析。以報(bào)紙和期刊為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷陣地依然擁有相當(dāng)比例的讀者，這意味著還可獲得潛在的購(gòu)買者。《第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn);其中，報(bào)紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%，報(bào)紙閱讀率接近圖書閱讀率的一半，依然具有一定的圖書宣傳價(jià)值。其次，傳統(tǒng)媒體中有大量的佼佼者，其對(duì)應(yīng)的讀者人群與圖書的較為接近，因此，可在這些傳統(tǒng)媒體上開(kāi)展圖書的精準(zhǔn)宣傳推廣。

當(dāng)然，新形勢(shì)下社店合作還需加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷。隨著融合出版的發(fā)展，圖書銷售市場(chǎng)形成了傳統(tǒng)電商、實(shí)體書店和新媒體（如抖音、快手、小紅書等）多元共存的局面，社店合作應(yīng)將雙方固有的優(yōu)勢(shì)和新媒體優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，使社店合作營(yíng)銷煥發(fā)新的生機(jī)。一是構(gòu)建新媒體矩陣，發(fā)揮直播和視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社店合作營(yíng)銷傳播;二是建設(shè)多渠道的新媒體分銷平臺(tái)，廣泛發(fā)動(dòng)以有贊、微店、微信小商店等為代表的各類自媒體小微平臺(tái)參與分銷，精準(zhǔn)觸達(dá)圖書的潛在讀者。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

5.加強(qiáng)精準(zhǔn)互動(dòng)，提高運(yùn)維效率

雖然在長(zhǎng)期合作中，社店雙方形成了高度一致的理念共識(shí)和價(jià)值共識(shí)，但新形勢(shì)下，圖書市場(chǎng)變化呈現(xiàn)不斷加速和加劇的趨勢(shì)，這對(duì)社店雙方的互動(dòng)提出了更高的要求。在此情形下，如何更為精準(zhǔn)地獲取讀者的相關(guān)信息，把握契合讀者需求的裝幀定位及相對(duì)精準(zhǔn)的生產(chǎn)和營(yíng)銷運(yùn)維節(jié)奏等，都需要雙方深入有效地互動(dòng)。圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要借助實(shí)體書店常年積累形成的讀者優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)判斷，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷信息，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。尤其是一些性質(zhì)較特殊的圖書，如黨政類圖書、具有地域性的圖書，需要借助實(shí)體書店的在地性，精確找到對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)或群體開(kāi)展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。

在加強(qiáng)精準(zhǔn)互動(dòng)的同時(shí)，社店雙方還要重視合作過(guò)程中相關(guān)數(shù)據(jù)信息的完善和對(duì)接，借此提升雙方合作效率，向效率要效益。圖書產(chǎn)品在生產(chǎn)和營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)都需要使用大量的元數(shù)據(jù)和元物料（如立體書影），社店雙方不僅要確保元數(shù)據(jù)的完善和元物料的齊全以及二者的及時(shí)性，還要統(tǒng)一雙方元數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，避免因?yàn)樵獢?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不兼容、不統(tǒng)一導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息的失效而不能使用或延誤使用，進(jìn)而影響雙方合作的效率和效益。

6.做好單品上量，加強(qiáng)常銷維護(hù)

在具體的圖書市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，重點(diǎn)圖書尤其是重點(diǎn)新書單品上量和常銷書的日常維護(hù)工作十分重要。但在實(shí)際操作中，由于種種原因，社店雙方一線業(yè)務(wù)人員往往陷入過(guò)度重視新書單品上量而忽視常銷書日常維護(hù)的誤區(qū)，這一點(diǎn)尤其要注意。從整個(gè)出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，須做到二者并重，不可偏廢。

一方面，重點(diǎn)單品上量至關(guān)重要。有潛力的重點(diǎn)單品從策劃開(kāi)始就要在社店合作關(guān)系層面協(xié)商，從裝幀、設(shè)計(jì)、定價(jià)、上市時(shí)間、渠道分布、營(yíng)銷節(jié)奏等方面共同研究，匹配各自優(yōu)質(zhì)資源，追求上量。這種單品推廣模式是目前較為常見(jiàn)也較容易快速獲得成效的合作方式。與此同時(shí)，重點(diǎn)單品由于其內(nèi)容價(jià)值的重要性，需要社店雙方共同研究制定排他性、差異化的個(gè)性化策略，在確保產(chǎn)品內(nèi)核沒(méi)有變動(dòng)的前提下，充分確保發(fā)揮產(chǎn)品的專屬性和優(yōu)越性，最大限度保障定制產(chǎn)品的運(yùn)維效果。

另一方面，圖書線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要關(guān)注新品。相對(duì)線下實(shí)體書店而言，線上渠道更具優(yōu)勢(shì)，讀者對(duì)新品的推介也很重視。基于此，社店雙方在合作中需加強(qiáng)線上渠道新品的推廣，注意新書期營(yíng)銷策略的實(shí)施和收集讀者反饋意見(jiàn)。實(shí)體書店要注重常銷書的維護(hù)，及其在線下物理空間的聚集陳列方式和陳列位置，力求陳列效果最大化，并通過(guò)有計(jì)劃地開(kāi)展常銷品的營(yíng)銷推廣形成聚合效應(yīng)和規(guī)模影響，提升線下讀者對(duì)出版品牌的認(rèn)知度，增加讀者對(duì)實(shí)體書店的黏合度，促進(jìn)社店線下合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

總而言之，我國(guó)出版業(yè)正處于深刻的變革期和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，數(shù)字技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)雜的變化，內(nèi)容資源和渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)融合，以及數(shù)字化浪潮對(duì)讀者閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的重塑等，都對(duì)新形勢(shì)下社店合作關(guān)系的發(fā)展提出了新的要求。社店雙方應(yīng)攜手探索，不斷實(shí)踐創(chuàng)新，構(gòu)建和完善共建共享共融的全新?tīng)I(yíng)銷模式。這也要求社店雙方從業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理念，掌握新思維、新手段，在具體的出版發(fā)行實(shí)踐中不斷發(fā)展和完善社店合作關(guān)系。

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