建設(shè)世界一流品牌要跨越“四道坎”

王海忠

2022年2月28日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深改第二十四次會(huì)議，審議通過《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》（簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），為如何加快建設(shè)世界一流企業(yè)指明了方向。《指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)“品牌卓著”是世界一流企業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌如同產(chǎn)品走向市場(chǎng)的名片，能反映產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，是世界一流企業(yè)的載體。

缺少世界一流品牌，世界一流企業(yè)就成為空中樓閣。中國(guó)已有一批世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)，2021年入選《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜的中國(guó)企業(yè)數(shù)量居世界第一，達(dá)135家，占27%。但中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建世界一流品牌方面還存在相當(dāng)大的差距，國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand頒布的2021年世界品牌百?gòu)?qiáng)榜，中國(guó)只有華為上榜，僅占1%。與世界一流企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)存在大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)、散而不精等問題，“品牌影響力不強(qiáng)”成為建設(shè)世界一流企業(yè)的瓶頸。如何創(chuàng)建世界一流品牌？筆者認(rèn)為，建設(shè)世界一流品牌，中國(guó)企業(yè)需要跨越“四道坎”。

自主品牌是企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)品牌，以此商標(biāo)品牌在市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，并直接掌控面向顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，這是世界一流品牌建設(shè)的起點(diǎn)。很多《財(cái)富》全球500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上缺少自主品牌產(chǎn)品，尚未建成世界一流品牌。如美的、海爾、格力等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，其品牌均未入圍Interbrand世界品牌百?gòu)?qiáng)榜。要跨越自主品牌坎，中國(guó)企業(yè)需要從產(chǎn)品出口觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷觀念。

首先，要?jiǎng)?chuàng)建辨識(shí)度高、含義豐富的品牌名稱、標(biāo)識(shí)等商標(biāo)系統(tǒng)。央企品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度不高，企業(yè)名稱在國(guó)際市場(chǎng)容易造成混淆。傳統(tǒng)上出口創(chuàng)匯貢獻(xiàn)突出的制造企業(yè)（如家電、紡織、機(jī)械等）在國(guó)際市場(chǎng)缺少自主品牌產(chǎn)品。但新興數(shù)字技術(shù)企業(yè)在邁向國(guó)際市場(chǎng)之初就走上自主品牌道路，TikTok、大疆、一加、安克等都以自主品牌行銷海外，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，品牌形象鮮明、個(gè)性突出，他們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

其次，要為品牌賦予人格特征。品牌本質(zhì)上是企業(yè)派往市場(chǎng)的使者，其重要任務(wù)是通過與市場(chǎng)重要利益相關(guān)者建立關(guān)系，將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。米其林輪胎是世界三大輪胎巨頭之一，品牌人物“米其林輪胎先生”，形象生動(dòng)、個(gè)性鮮明。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，他以迷人的微笑、可愛的形象，把歡樂和幸福帶到了世界各個(gè)角落，成為家喻戶曉的公司親善大使。為品牌賦予人格形象，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說有些生疏。但中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者通過學(xué)習(xí)來(lái)提升品牌培育能力。如騰訊公司旗下QQ設(shè)計(jì)的企鵝標(biāo)識(shí)展示了萌與可愛的形象，傳達(dá)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在、溝通隨心隨意的含義。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造出世界一流品牌，他們以清新、鮮明的形象暢銷于國(guó)際市場(chǎng)，就擔(dān)當(dāng)起國(guó)家的經(jīng)濟(jì)大使，傳遞大國(guó)形象。

逆全球化浪潮本質(zhì)上是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)滲透的發(fā)達(dá)國(guó)家阻擋新崛起國(guó)家的企業(yè)走向全球。創(chuàng)建世界一流品牌，必須提高自主品牌在海外市場(chǎng)的滲透率和占有率。世界一流品牌的標(biāo)準(zhǔn)是自主品牌名下產(chǎn)品在全球市場(chǎng)擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。如國(guó)際權(quán)威品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand將世界一流品牌的入門標(biāo)準(zhǔn)確定為品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到25%及以上?？缭饺蚴袌?chǎng)坎，需要在發(fā)展中兼顧安全。

首先，針對(duì)不同海外市場(chǎng)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合海外市場(chǎng)對(duì)品牌的感知價(jià)值和親善感，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。例如，華為要持續(xù)提升品牌的全球影響力，就要針對(duì)不同海外市場(chǎng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。歐洲對(duì)華為的感知價(jià)值較高、親善感也較高，可定義為“包容性市場(chǎng)”，華為的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該是從品質(zhì)、功能、形象、聲望等方面將品牌提升為消費(fèi)者或公眾追逐的卓越品牌，讓品牌在當(dāng)?shù)卮硐冗M(jìn)生活方式，富有文化象征意義。實(shí)施品牌并購(gòu)，甚至將海外市場(chǎng)總部設(shè)立在包容性市場(chǎng)，都是合理的戰(zhàn)略考量。但華為在美國(guó)和日本就要采取不同的戰(zhàn)略。美國(guó)和日本對(duì)華為品牌的感知價(jià)值和親善感都較低，可定義為“陷阱性市場(chǎng)”。當(dāng)海外陷阱性市場(chǎng)成為提升中國(guó)品牌全球影響力的絆腳石時(shí)，就要運(yùn)用智慧和勇氣進(jìn)入并贏得競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)過硬是撬開陷阱性市場(chǎng)的硬核手段；此外，還需要有計(jì)劃推廣企業(yè)公民形象，推動(dòng)品牌參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益事業(yè)，提升當(dāng)?shù)毓妼?duì)品牌的道德認(rèn)同。

其次，發(fā)揮兼容并包的中國(guó)文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌并購(gòu)戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)會(huì)遇到政治、宗教和文化等宏觀風(fēng)險(xiǎn)，以及經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。并購(gòu)當(dāng)?shù)刂放撇⒊掷m(xù)做大做強(qiáng)，是更為安全可行的世界一流品牌戰(zhàn)略。吉利汽車是成長(zhǎng)于中國(guó)的全球大型汽車集團(tuán)，在2020年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中以478.85億美元的營(yíng)業(yè)收入排名第243位。但吉利1997年才進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，僅僅20多年時(shí)間就成長(zhǎng)為《財(cái)富》500強(qiáng)世界知名企業(yè)。這與李書福收購(gòu)世界名牌沃爾沃并運(yùn)用“合而共生”的中國(guó)管理文化密不可分。吉利2010年收購(gòu)沃爾沃之后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是如何讓沃爾沃原管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)發(fā)揮作用，讓沃爾沃品牌無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大。李書福在收購(gòu)之后堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”。同時(shí)，給歷史悠久但創(chuàng)業(yè)精神不足的沃爾沃注入創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)。這種“合而不同”“合而共生”的中國(guó)管理智慧為吉利汽車和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預(yù)期的價(jià)值。

再次，領(lǐng)導(dǎo)治理創(chuàng)新，筑牢海外安全防線。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和人力資源方面推動(dòng)企業(yè)全球治理創(chuàng)新，對(duì)世界一流品牌兼顧發(fā)展與安全尤為重要。中國(guó)知名跨國(guó)集團(tuán)浙江萬(wàn)向集團(tuán)通過在美國(guó)注冊(cè)成立萬(wàn)向美國(guó)公司，由它全權(quán)代表在美國(guó)實(shí)施自主品牌經(jīng)營(yíng)。萬(wàn)向很早在美國(guó)市場(chǎng)成功實(shí)施系列品牌收購(gòu)，如1998年1月萬(wàn)向美國(guó)公司出面成功收購(gòu)位于美國(guó)密執(zhí)根州的草原河高爾夫球場(chǎng)，1999年收購(gòu)美國(guó)同行QA1公司200萬(wàn)美元的股權(quán)，2000年對(duì)美國(guó)舍勒公司等多家同行企業(yè)實(shí)施成功收購(gòu)。萬(wàn)向集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)安全經(jīng)營(yíng)，與其獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)治理模式密不可分。此外，在東道國(guó)招募當(dāng)?shù)馗邔庸芾砘蚨聲?huì)成員同樣有利于兼顧發(fā)展與安全。2020年6月，抖音國(guó)際版招募迪士尼流媒體前業(yè)務(wù)高管Kevin Mayer擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)CEO，這對(duì)后來(lái)Tik Tok在美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮了積極作用。

世界一流品牌的創(chuàng)新不只著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是面向全球市場(chǎng)。首先，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼗夹g(shù)創(chuàng)新。世界一流品牌不能簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)成產(chǎn)品、技術(shù)照搬到海外市場(chǎng)，而要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這樣中國(guó)品牌所到之處能帶富一方，有助于人類命運(yùn)共同體理念在海外市場(chǎng)落地執(zhí)行。例如，華為早在1998年就踏入非洲，在非洲大陸建設(shè)的4G網(wǎng)絡(luò)占到總數(shù)的70%，已在54個(gè)非洲國(guó)家中的40個(gè)國(guó)家建立了業(yè)務(wù)；如今華為又將5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入非洲國(guó)家。

其次，要根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，傳音在2006年，當(dāng)時(shí)非洲國(guó)家基站等通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很落后，手機(jī)市場(chǎng)前景尚不明朗條件下，深入這塊手機(jī)“新大陸”。傳音堅(jiān)持為非洲而生的理念，尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶執(zhí)行了極致的本土化創(chuàng)新。“智能美黑”“四卡四待”“手機(jī)低音炮”是深植非洲用戶需求的本土化創(chuàng)新的代表，是傳音成就非洲第一、全球第四手機(jī)品牌地位的殺手锏?！爸悄苊篮凇敝羔槍?duì)一般手機(jī)自拍對(duì)黑膚色的非洲消費(fèi)者不太友好的癥結(jié)，傳音專門研發(fā)了基于眼睛和牙齒來(lái)定位的拍照技術(shù)并加強(qiáng)曝光，讓非洲人拍出了滿意的自拍照?！八目ㄋ拇笔轻槍?duì)同一個(gè)國(guó)家有著為數(shù)眾多運(yùn)營(yíng)商，不同運(yùn)營(yíng)商之間通話資費(fèi)貴的痛點(diǎn)，破天荒地開發(fā)了“四卡四待”機(jī)型，一個(gè)手機(jī)配備四個(gè)卡槽，能放四張電話卡。針對(duì)非洲人民熱愛音樂和跳舞，傳音專門開發(fā)了“Boom J8”等機(jī)型，把手機(jī)音響變成低音炮，即使嘈雜的大街上也能讓他們隨著手機(jī)的樂曲起舞。傳音在非洲市場(chǎng)總結(jié)出“別嫌棄市場(chǎng)，別低看用戶”的營(yíng)銷定律，向國(guó)際商業(yè)貢獻(xiàn)了中國(guó)品牌的智慧。

再次，推動(dòng)全球創(chuàng)新集成，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。世界一流品牌一般在多個(gè)重要海外市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心，既推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)新，又將不同市場(chǎng)的創(chuàng)新加以集成，促進(jìn)全球知識(shí)共享，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。老牌世界一流企業(yè)（如英特爾、可口可樂、寶潔、西門子、愛立信、聯(lián)合利華等）深入世界多個(gè)重要海外市場(chǎng)（如亞太區(qū)、歐洲區(qū)、北美區(qū)等）并實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘎?chuàng)新和全球創(chuàng)新集成，這有助于掌控全球市場(chǎng)。我們?cè)谌騽?chuàng)新集成、創(chuàng)新引領(lǐng)和掌控全球市場(chǎng)方面，與老牌世界一流企業(yè)還有相當(dāng)大差距。迄今，中國(guó)只有極少數(shù)企業(yè)（如華為等）做到了這一點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)急需補(bǔ)上這一課。

市場(chǎng)上有豐富的產(chǎn)品任消費(fèi)者選擇。除了品質(zhì)、價(jià)格之外，人們傾向于選擇與自己生活態(tài)度、價(jià)值觀相符的品牌。所以，世界一流品牌要在精神風(fēng)貌上既彰顯民族的精神內(nèi)核，又要能反映國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，這樣才能贏得國(guó)際消費(fèi)者的喜愛、追隨。例如，華為手機(jī)品牌2015年1月面向全球市場(chǎng)推出廣告，畫面中模特兒的一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；而另一只腳卻赤裸著，滿是傷痕。這幅廣告反映了華為品牌什么樣的精神內(nèi)涵呢？《人民日?qǐng)?bào)》2015年3月19日為此評(píng)論：“這其中（芭蕾腳）有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業(yè)文化，也折射了中國(guó)品牌在海外篳路藍(lán)縷、努力開拓的不懈精神?！比A為手機(jī)品牌的這則廣告?zhèn)鬟f了自強(qiáng)不息的精神，這既是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)價(jià)值觀寫照，也反映了國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)主流精神的追求。同樣，大疆品牌追求創(chuàng)新、完美和工匠精神等主張，是新時(shí)代中國(guó)倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀，贏得全球消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，深受世界無(wú)人機(jī)愛好者的喜歡，是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的全球第一。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)類似的世界一流品牌，他們會(huì)帶著積極的精神風(fēng)貌深入國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者或社會(huì)公眾的內(nèi)心世界，這自然就傳達(dá)了中國(guó)精神，講好了中國(guó)故事，也為世界商業(yè)文明貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧，與國(guó)際社會(huì)一道共同推進(jìn)了世界商業(yè)文明史。

（作者系品牌戰(zhàn)略管理專家，中山大學(xué)中國(guó)品牌研究中心主任、教授、博導(dǎo)）（編輯/呂天驕）