新媒體時代的圖書銷售形式探索

于 珊

一、前言

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及無線寬帶網(wǎng)絡(luò)傳播速度不斷刷新記錄，人類進入用高速數(shù)據(jù)創(chuàng)造大數(shù)據(jù)的時代。2020年4月，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》，標志著5G消息正式進入移動傳播應(yīng)用領(lǐng)域。5G消息是在繼承傳統(tǒng)運行規(guī)則與使用習(xí)慣的同時，可以發(fā)送圖片、音視頻等多種媒體和多種格式的信息，行業(yè)客戶能夠為其用戶提供新型數(shù)字化交互服務(wù)。[1]與4G技術(shù)相比，5G技術(shù)的出現(xiàn)是信息傳播不斷更新迭代的產(chǎn)物。5G技術(shù)具有高帶寬、低時延和海量連接的特點，為以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用提供了更好的基礎(chǔ)，這將推動出版業(yè)迎來一個嶄新的發(fā)展生態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)要借助數(shù)字技術(shù)力量，促進文化與技術(shù)深度融合，延伸產(chǎn)品邊界，打破二維、三維立體空間，讓大眾在閱讀的同時享受最真實的感受，真正做到設(shè)身處地感受紙本中的內(nèi)容，體會作者的情感。將讀者閱讀興趣與閱讀愛好通過大數(shù)據(jù)進行分析，把握當(dāng)下大眾閱讀方式和關(guān)注熱點，讓圖書出版市場緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，不斷創(chuàng)新出版方式和打造精品力作，滿足人民精神文化需要。

新技術(shù)變革必將為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展賦予新動能，注入新活力。找準適應(yīng)5G時代傳播體系特點的新定位，注重數(shù)據(jù)的整合開發(fā)和智能化運用，將是出版業(yè)未來發(fā)展的方向。

二、出版形式數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在大數(shù)據(jù)背景下，我國經(jīng)濟實力不斷增強，人們生活節(jié)奏加快，使得時間碎片化，很難從快速的工作節(jié)奏中找到較長一段時間，沉靜下來閱讀書籍。隨著5G時代到來，第三方信息機構(gòu)的出現(xiàn)能加快信息收集分析速度，為圖書出版銷售助力。電子書、有聲書和VR視野閱讀使得傳統(tǒng)紙質(zhì)書本上的內(nèi)容、用戶數(shù)字化、形象化、立體化，從而吸引人們提高閱讀興趣，合理安排閱讀時間。

隨著5G技術(shù)出現(xiàn)，電子書、有聲書等數(shù)字出版產(chǎn)品移動傳播設(shè)備增多，平臺廣泛運用到大眾閱讀中來。數(shù)字出版在閱讀內(nèi)容上涉及面廣，中外文學(xué)、古今趣聞、科學(xué)探險、人際交往、青春記憶、技能培養(yǎng)、心理教育等方面都能實現(xiàn)隨時隨地在線閱讀，甚至有些已經(jīng)絕版的老版書籍和各種古文字畫也可以通過數(shù)字出版平臺獲取信息。電子書、有聲書借助Pad、手機等電子產(chǎn)品進行閱讀，為人們在工作生活之余進行碎片化、針對性閱讀提供了便捷。首先，電子書、有聲書利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，分析人們的閱讀喜好，然后依據(jù)每個人的閱讀喜好為顧客提供一系列定制服務(wù)，真正實現(xiàn)服務(wù)個性化、信息化。其次，在5G高速傳輸?shù)募夹g(shù)環(huán)境下，信息容納力提升，具備了承載大規(guī)模內(nèi)容的可能，視頻書、音頻書等數(shù)字圖書產(chǎn)品廣泛傳播。5G信息技術(shù)帶來萬物互聯(lián)，打破了不同媒介、不同產(chǎn)業(yè)間的邊界，使海量數(shù)據(jù)實現(xiàn)了即時傳播。

5G技術(shù)在信息通信過程中規(guī)避了App的場景交替，有著更大的移動端受眾，促進專業(yè)性較強的出版產(chǎn)品傳播和相關(guān)服務(wù)供給。VR是Virtual Reality的縮寫，翻譯為虛擬現(xiàn)實，是一種能夠創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真技術(shù)，利用計算機生成一種交互式的三維動態(tài)視景，能夠使用戶沉浸到該環(huán)境中。[3]VR技術(shù)強調(diào)沉浸、交互和構(gòu)想三個基本特征。VR技術(shù)在推廣閱讀方面可以增強讀者閱讀興趣，使讀者沉浸在作者營造的環(huán)境中，從而切身感受到文章人物的真實情感和真實生活環(huán)境，進而吸引更多讀者。并且，VR技術(shù)強調(diào)建模和仿真，對于使用群體的年齡沒有嚴格的限制，可以借助此種技術(shù)閱讀書本內(nèi)容，為古文閱讀提供便利，方便大眾接受新思想，提高能力，培養(yǎng)閱讀興趣。VR技術(shù)是探索5G技術(shù)數(shù)字產(chǎn)品出版的有效手段，其推動出版移動化發(fā)展，不僅僅變更了新方式、提供新鮮感，更是推動圖書出版、調(diào)整運營側(cè)重，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)運用的合作。在5G消息界面下，用戶可完成搜索、發(fā)現(xiàn)、支付等操作，與服務(wù)者展開對話交流互動。并且在VR技術(shù)運用階段，可以調(diào)用應(yīng)用上提供的接口服務(wù)，與用戶終端實現(xiàn)消息和服務(wù)功能的交互，進而享受相應(yīng)的智能服務(wù)。VR技術(shù)對于擁有知識資源的出版企業(yè)而言，可以有針對性地解決問題，延伸出版之外的信息服務(wù)業(yè)務(wù)。即在5G信息界面下，通過與用戶互動，發(fā)揮出版企業(yè)聚集的專家?guī)?、知識庫和專業(yè)服務(wù)能力，為用戶提供場景化的智能化解答或信息服務(wù)支持。比如教育類出版，可以通過VR技術(shù)發(fā)展在線教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)；醫(yī)學(xué)類出版可以利用VR技術(shù)為人們提供健康咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)等。

5G技術(shù)下，出版方式通過新媒體、新手段逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化、智能化，更快速地將圖書內(nèi)容滲透在人們生活的各個場所，出版企業(yè)只有充分運用數(shù)字技術(shù)重新打造內(nèi)容資源的數(shù)字傳播方式和路徑，才能在數(shù)字出版時代實現(xiàn)快速、可持續(xù)發(fā)展。

三、營銷渠道多樣化

當(dāng)前，中國圖書市場處于激烈的市場化競爭中，開展多樣化的營銷途徑成為圖書市場競爭的必要手段。圖書營銷的載體和消費者基礎(chǔ)依舊是產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷，從“4p”到“4c”的市場營銷整合手段并未改變。但“信息隨心至，萬物觸手及”的5G時代會給圖書營銷帶來新變革。圖書銷售能力直接關(guān)系到出版社發(fā)展的規(guī)模實力、經(jīng)濟效益，傳統(tǒng)的圖書營銷將圖書賣點全部放在“以內(nèi)容為主”這個中心點上。在互聯(lián)網(wǎng)注重流量和流速的時代，只有平衡“以顧客需求為主”與“以內(nèi)容為主”兩個中心的時代，才能控制傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀量下降的現(xiàn)象。針對此種情況，可以借助大數(shù)據(jù)、5G等新興技術(shù)，把握新媒體平臺，更好地將線上線下銷售方式相結(jié)合，從而提高全民閱讀量，提高圖書銷售量。

（一）口碑營銷

圖書營銷依賴于產(chǎn)品的信息傳遞功能即產(chǎn)品本身，圖書是出版社與目標消費者對話的本體，因此，圖書營銷既包括圖書本身的文字內(nèi)容、出版形式等，又包括圖書作者的知名度和影響力，還包括作品的專業(yè)性和可讀性在圖書內(nèi)容層的價值傳遞方式，其最終目的是消費者。在以消費者為主導(dǎo)的營銷理念中，我們要關(guān)注的是消費者的購買環(huán)境與購買環(huán)節(jié)。在5G技術(shù)的應(yīng)用下，微信、微博、抖音等移動社交新媒體興起，逐漸在人們生活工作中得以普及。在互聯(lián)網(wǎng)、移動社交新媒體不斷崛起并迅猛發(fā)展的時代，閱讀模式發(fā)生了改變，社交方式也發(fā)生了改變。人們獲取信息的方式更傾向于在社交互動中閱讀和分享，微博、微信、官網(wǎng)等自媒體平臺以口碑相傳的方式，讓用戶了解產(chǎn)品，刺激用戶的消費。網(wǎng)絡(luò)的交互傳播對消費者購買行為產(chǎn)生了重要影響。出版企業(yè)可以依據(jù)大數(shù)據(jù)時代背景，進一步強化、精細用戶畫像，運用各類新媒體渠道、平臺，借助短視頻、直播、社群營銷等手段，打造線上線下多渠道、多模式、多場景的圖書營銷，通過互動、直播、抽獎等方式進行口碑調(diào)研，了解分析讀者的需求愛好，開展更貼近大眾喜好的營銷活動，增強消費者黏性。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，圖書數(shù)字化營銷的方式得到豐富。專業(yè)化App、網(wǎng)站、小程序的出現(xiàn)滿足了產(chǎn)品展示平臺數(shù)量，增加大眾關(guān)注度。同時，在傳統(tǒng)電商平臺的基礎(chǔ)上，加入“抖音”“快手”“西瓜短視頻”“微信公眾號”等視聽類內(nèi)容聚合平臺這類特色渠道，發(fā)揮自身的“流量集聚”優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品營銷工作的基層、接地氣，從而形成口碑效應(yīng)。出版企業(yè)社會公信力強，官方賬號關(guān)注度高，傳播力強，更有利于形成口碑效益。因此，出版企業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)達人合作宣傳推廣出版物，迅速形成較好的產(chǎn)品口碑，帶動企業(yè)銷售計劃的實施。此外，企業(yè)官方社交賬號的建設(shè)與維護也是直播銷售的重要影響因素。出版企業(yè)可以在特殊節(jié)日或者作者出版新書時，邀請知名作者、知名編輯或文化名人來直播間參與直播互動，通過與書迷、讀者面對面交流分享，再配合相應(yīng)促銷活動，可以在鞏固原有用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，吸引新粉絲，開創(chuàng)新受眾群。[2]直播銷售已經(jīng)成為銷售商品重要手段，并逐漸運用到市場銷售的大視野下。

（二）線上書店精準營銷

5G網(wǎng)絡(luò)的寬帶和速率呈現(xiàn)增長趨勢，能夠保障用戶在使用數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)過程中的高流暢、gap清晰體驗。更重要的則是得益于大數(shù)據(jù)等技術(shù)普及和應(yīng)用，數(shù)字化出版產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“定制化服務(wù)”。5G時代的“萬物互聯(lián)”，使數(shù)據(jù)的來源更多樣，數(shù)據(jù)的收集和分析也更快速，在精準定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)能更迅速抓住目標客戶，讓消費者行為數(shù)據(jù)抓取更加精準和細致。線上書店就是在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的借助大數(shù)據(jù)分析用戶點擊量，并依據(jù)點擊量個性化有針對性地給讀者推薦符合用戶愛好的書籍的圖書銷售方式，從而實現(xiàn)圖書銷售的精準營銷。

線上書店的出現(xiàn)，為讀者解決了選書難、時間短的問題，能夠讓讀者在碎片化的時間里選到適合自己的書，為讀者節(jié)省時間和精力，適應(yīng)當(dāng)前快節(jié)奏生活方式，讓讀者享受選書、購書的樂趣。在5G時代，數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷模式要著力于對營銷對象的精準定位，既需要有較高的戰(zhàn)略眼光，又要具有一定的市場趨勢預(yù)判力和潛在用戶群體的閱讀分析能力，由此針對線下書店顧客少的問題，可以將線上與線下書店相結(jié)合，形成線上買書，線下取書或者線下配送書籍的銷售形式，“門店數(shù)字化+即時配送”模式是擁抱數(shù)字化經(jīng)濟的創(chuàng)新機遇。構(gòu)建突出品牌，主動為讀者提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，要對營銷途徑進行改良和創(chuàng)新，促使圖書營銷能夠切實滿足市場需求，提升營銷質(zhì)量和效果。更重要的是，通過與網(wǎng)絡(luò)書店的互動，出版社可以真正傾聽目標讀者的真實聲音，進而有針對性地調(diào)整自身營銷策略。

（三）線下書店體驗式營銷

線上書店日趨盛行，銷量加速上升，并且微信、微博、抖音等社交平臺的銷售量逐步上升，線下實體書店如果想要改善銷量逐年下滑的經(jīng)營情況，就需要盡快開辟新的經(jīng)營渠道，實現(xiàn)多元化跨界經(jīng)營。線下書店應(yīng)加強自身銷售主體的吸引力，著眼于差異化、體驗感需求，利用場地空間提供文化場景體驗，提升閱讀品質(zhì)，改善閱讀環(huán)境，打造高顏值、多業(yè)態(tài)、多元化的復(fù)合型空間，真正實現(xiàn)書店角色轉(zhuǎn)變，推動實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

線下書店與線上書店相比最大的優(yōu)勢就是現(xiàn)場體驗感，線下書店可以加強對消費環(huán)境、文化特色、多元化服務(wù)等方面建設(shè)，充分調(diào)動讀者的情感體驗、直觀感受、行動體驗等，提升線下書店在讀者心目中的吸引力和認同感。如，借助5G時代出現(xiàn)的VR技術(shù)，通過VR技術(shù)創(chuàng)造虛擬世界，借助VR虛擬環(huán)境帶顧客進入讀書環(huán)境，引起讀者的好奇心和興趣。面對孩童這個群體，可以通過創(chuàng)建虛擬人物帶領(lǐng)孩子走進魅力十足的閱讀世界，通過與虛擬人物、動物互動交流，以掌握書中內(nèi)容，學(xué)到書中知識并快速運用于現(xiàn)實生活，提高孩子閱讀能力，培養(yǎng)孩子閱讀興趣，并進行互動型銷售。針對青年人群體，可以打造主題文化書店，借助武俠、青春、動漫等不同主題模塊吸引興趣愛好不同的青年人。針對上班的工作人群，可以打造空閑時間書吧，書店規(guī)劃出可供閱讀及休息的區(qū)域，并且提供甜點、咖啡或其他飲品，讓上班族輕松享受下午茶的同時閱讀一本感興趣的書籍，享受閱讀時光。當(dāng)前西西弗書店等線下書店便采用此種方式進行互動型銷售，為讀者提供休息空間的同時，刺激讀者購買欲望。

因此，圖書出版企業(yè)自身需把握移動媒體自身優(yōu)勢，借助微信、微博等進行口碑營銷，吸引大量書本粉絲量，采用大數(shù)據(jù)分析讀者閱讀興趣，針對不同年齡段讀者原有的閱讀基礎(chǔ)，制定個性化、針對性較強的銷售方式，從而使圖書銷售量保持穩(wěn)定上升趨勢。

四、結(jié)語

綜上所述，5G不僅僅是簡單的速度變化，還是對整個營銷領(lǐng)域的變革。5G通信技術(shù)的快速發(fā)展為目前圖書出版渠道和銷售方式提供了更有利的發(fā)展條件，加強圖書閱讀者與圖書內(nèi)容之間的聯(lián)系，使其不受時間空間影響。這對于圖書出版和銷售不僅是一個機遇，同時也是數(shù)字化信息與傳統(tǒng)紙質(zhì)信息之間的挑戰(zhàn)。在5G催化劑的作用下，未來營銷行業(yè)還會發(fā)生更大的變革，傳統(tǒng)出版行業(yè)要想在變革的浪潮中站穩(wěn)腳跟，必須用理性的判斷和積極的態(tài)度緊跟時代發(fā)展大勢，積極地做出相應(yīng)的改變，提升產(chǎn)業(yè)核心價值、改變銷售的思維方式、調(diào)整業(yè)務(wù)方向，永葆對于文化傳播的熱情，在科技發(fā)展大脈絡(luò)中找到適合的發(fā)展道路。

新聞漫畫《“亮”出實招》徐駿/作（新華社發(fā)）