后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的模式創(chuàng)新與機(jī)制重構(gòu)

張 旭 郝雨涵

(北京電影學(xué)院管理學(xué)院，北京 100088)

引 言

自2002年中國(guó)電影院線制改革啟動(dòng)以來的近20年間，中國(guó)電影市場(chǎng)一直保持著年均30%左右的增長(zhǎng)速度。2019年，中國(guó)電影總票房達(dá)642.66億元。但是，新冠肺炎疫情的暴發(fā)和蔓延，使得影院關(guān)門、影片撤檔，對(duì)電影發(fā)行放映業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。2020年中國(guó)院線電影全年票房?jī)H為204.17億元，按照2020年票房增長(zhǎng)速度和2019年持平，不計(jì)其他營(yíng)收，僅票房損失就超過了400億元。2020年4月3日，為積極應(yīng)對(duì)疫情影響，國(guó)家電影局通過積極協(xié)調(diào)出臺(tái)政策措施，推動(dòng)電影行業(yè)紓困發(fā)展。2021年3月2日，全國(guó)電影工作會(huì)議指出，疫情防控常態(tài)化條件下保持高水平、高質(zhì)量發(fā)展還有待繼續(xù)努力。電影發(fā)行放映業(yè)的復(fù)興，既需要自身的組織模式創(chuàng)新，也需要外部的保障機(jī)制重構(gòu)。因此，推動(dòng)組織模式創(chuàng)新和保障機(jī)制重構(gòu)，是后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)化危為機(jī)的必然要求，也是我國(guó)由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的題中應(yīng)有之義。

目前，理論界對(duì)于后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的發(fā)展研究，主要包括如下兩個(gè)領(lǐng)域：第一，新冠肺炎疫情對(duì)電影發(fā)行放映業(yè)的影響研究。劉藩研究認(rèn)為，影院新片網(wǎng)絡(luò)首播模式落地難度大，政府應(yīng)給予針對(duì)性大力度財(cái)政補(bǔ)助、稅收優(yōu)惠和金融扶持。支菲娜總結(jié)了新冠肺炎疫情下促進(jìn)電影行業(yè)蓄勢(shì)復(fù)蘇的“江蘇樣本”。司若在回溯SARS疫情沖擊的基礎(chǔ)上，認(rèn)為新冠肺炎疫情對(duì)電影業(yè)的影響主要體現(xiàn)在影院的淘汰和重生、積壓影片的困局與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的觀眾分流；建議盡快建立完片擔(dān)保、保險(xiǎn)等的保障機(jī)制和版權(quán)價(jià)值開發(fā)模式。侯光明認(rèn)為，在新冠肺炎疫情長(zhǎng)期防控的背景下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在電影發(fā)行層面需要積極探索以家庭和個(gè)人為核心的線上發(fā)行模式，在放映層面需要構(gòu)建融合多種放映終端的標(biāo)準(zhǔn)體系。彭侃認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)全球電影業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響主要體現(xiàn)在：在線播出將成為更重要的發(fā)行渠道，在線視頻平臺(tái)的重要性將得到提升，電影市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。張明浩和陳旭光認(rèn)為，后疫情時(shí)代的電影宣發(fā)策略，應(yīng)將“議程設(shè)置”式思維與互聯(lián)網(wǎng)、新媒介思維相結(jié)合。袁宏舟認(rèn)為，“線上傳媒”與院線的合作共贏是本次新冠肺炎疫情中中國(guó)電影行業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，要探索制作既適應(yīng)影院又適應(yīng)“線上傳媒”的中等投資規(guī)模的影片，完善線上線下合作的彈性機(jī)制。易婧等認(rèn)為，后疫情時(shí)代，多渠道融合發(fā)行趨勢(shì)將出現(xiàn)，以最大限度發(fā)揮各渠道效益，滿足觀眾觀影需求的同時(shí)，保證每部電影效用最大化。陳旭光認(rèn)為，疫情防控常態(tài)后，“線上+線下”的電影上映發(fā)行模式會(huì)成為未來趨勢(shì)。徐磊認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)電影傳播的影響，微觀技術(shù)上體現(xiàn)在“線上+線下”傳播模式日漸主流，在宏觀環(huán)境上體現(xiàn)在行業(yè)的加速洗牌的新市場(chǎng)格局；在主體創(chuàng)新策略中強(qiáng)調(diào)，號(hào)召影片多方利益相關(guān)者，共建立體化傳播主體格局，帶動(dòng)電影傳播從粗放式走向智能化。饒曙光和蘭健華認(rèn)為共同體美學(xué)是引領(lǐng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走出當(dāng)前新冠肺炎疫情困境的一種有效方法，倡導(dǎo)推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)建起共同、整體和平衡利益觀。

第二，電影發(fā)行放映業(yè)的問題與發(fā)展的相關(guān)研究。韓曉黎回顧了改革開放40年來電影政策對(duì)發(fā)行放映機(jī)制改革的作用，提出新時(shí)代院線制深化改革的新思路。靳麗娜從政策目標(biāo)及方案、管理體制、權(quán)力制衡、評(píng)價(jià)機(jī)制等方面對(duì)新一輪的電影發(fā)行放映改革政策的有效執(zhí)行提出建議。韓曉黎和張小麗提出了深化電影院線改革與創(chuàng)新發(fā)展的思路與對(duì)策，包括堅(jiān)持以規(guī)模經(jīng)營(yíng)發(fā)展為目的，相對(duì)提高市場(chǎng)集中度，堅(jiān)持差異化的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尹鴻和許孝媛針對(duì)傳統(tǒng)的電影發(fā)行窗口面臨互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的挑戰(zhàn)，認(rèn)為影院的“優(yōu)先地位”依然繼續(xù)存在，但建議影院需要強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)感、社交性和場(chǎng)景化。靳麗娜對(duì)我國(guó)分線發(fā)行的具體實(shí)踐進(jìn)行了分析，提出實(shí)現(xiàn)分線與分眾的結(jié)合是未來分線發(fā)行的發(fā)展道路。張銳和張美倫梳理了中華人民共和國(guó)成立以來我國(guó)電影發(fā)行放映環(huán)節(jié)的演變歷程，提出構(gòu)建包括場(chǎng)景價(jià)值、協(xié)同共創(chuàng)、技術(shù)賦能與制度調(diào)控四個(gè)因素的發(fā)行放映服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。姜申以春節(jié)檔為例，研究了流媒體和短視頻在電影宣發(fā)及播映方面的重要作用。

可見，目前已獲得比較豐富的研究成果，對(duì)于借助互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，線上線下相結(jié)合的宣發(fā)模式已基本達(dá)成一致。但是，現(xiàn)有研究一般都沿襲了模塊分析思路，缺乏依據(jù)系統(tǒng)論的思想，尚未形成有關(guān)后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)發(fā)展的整體框架和系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。尤其對(duì)疫情后發(fā)行放映的模式創(chuàng)新與機(jī)制變革研究不足，缺乏化危為機(jī)的應(yīng)對(duì)思路?；诖?，本文在梳理總結(jié)新冠肺炎疫情對(duì)于電影發(fā)行放映業(yè)的影響基礎(chǔ)上，研究設(shè)計(jì)后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的組織模式創(chuàng)新和保障機(jī)制重構(gòu)。

一、新冠肺炎疫情對(duì)于電影發(fā)行放映業(yè)的影響

新冠肺炎疫情屬于全球重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。目前看來，它對(duì)全球電影業(yè)乃至全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)都產(chǎn)生了重大沖擊，這種影響是系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性的。截至目前，新冠肺炎疫情已對(duì)電影發(fā)行放映業(yè)造成重大影響,并隨著疫情的全球蔓延,對(duì)全球電影業(yè)造成了系統(tǒng)性沖擊。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年中國(guó)院線電影全年票房204.17億元，較2019年降低68.2%；而同年的美國(guó)院線電影全年票房21.03億美元，同比下降81.4%。雖然如今全球電影業(yè)出現(xiàn)穩(wěn)步回升，尤其我國(guó)電影業(yè)在2021年春節(jié)檔以75.44億元的票房成績(jī)創(chuàng)造了全球單一市場(chǎng)單日票房等多項(xiàng)世界紀(jì)錄，但是隨著全球疫情防控的常態(tài)化發(fā)展，需要系統(tǒng)分析新冠肺炎疫情對(duì)電影發(fā)行放映業(yè)的影響。如下將從供給側(cè)、需求端、治理層和國(guó)際化四個(gè)角度進(jìn)行總結(jié)。

(一)供給側(cè)影響

在供給側(cè)方面，短期內(nèi)表現(xiàn)為電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)承受的強(qiáng)烈沖擊，而長(zhǎng)期則體現(xiàn)為行業(yè)優(yōu)化升級(jí)的迫切需要。一方面，從短期來看，新冠肺炎疫情的供給側(cè)影響是自電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游逐漸傳導(dǎo)的。由于電影院集中觀影的特點(diǎn)，疫情暴發(fā)帶來的直接影響就是影院的大量關(guān)門停業(yè)。繼而，發(fā)行作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，則面臨的是待發(fā)影片的撤檔、延期、積壓，乃至轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。而制片環(huán)節(jié)則在短期內(nèi)造成攝制工作的暫停，或是因疫情防控工作造成制片成本的陡增。這種短期沖擊在2020年上半年的電影業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。另一方面，從長(zhǎng)期來看，隨著疫情防控的常態(tài)化，電影發(fā)行放映業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)在增加。由于供給側(cè)的影響存在時(shí)間滯后性，制片環(huán)節(jié)的短期沖擊會(huì)造成電影完片數(shù)量和質(zhì)量的長(zhǎng)期影響，而這又會(huì)反過來影響發(fā)行上映電影的數(shù)量和質(zhì)量。同時(shí)，電影發(fā)行放映企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的斷崖式下降和經(jīng)營(yíng)成本的現(xiàn)實(shí)壓力，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間的壓縮，乃至虧損。這使得行業(yè)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的中小企業(yè)面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，加劇企業(yè)間強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。此外，這種風(fēng)險(xiǎn)性也會(huì)影響到電影產(chǎn)業(yè)鏈的投融資環(huán)節(jié)，長(zhǎng)期上會(huì)提升電影融資的難度，降低電影投資的信心。截至目前，這種長(zhǎng)期影響已經(jīng)初步顯現(xiàn)，亟須供給側(cè)的深入改革，推升電影發(fā)行放映業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(二)需求端影響

在需求端方面，短期內(nèi)表現(xiàn)為觀影需求的壓抑，而長(zhǎng)期則體現(xiàn)為觀影習(xí)慣的變遷。按照馬斯洛的需求層次理論，生理和安全這類低層次的需求得到基本滿足時(shí)，個(gè)體才會(huì)追求情感和審美這類高層次的需求。新冠肺炎疫情極大地威脅了每個(gè)人的健康和生命安全，因而若疫情在未得到有效防控之前，從個(gè)體需求層次出發(fā)，觀眾很難有動(dòng)力前往影院觀影。但是，觀影需求并未消除，只是迫于疫情背景下的觀影環(huán)境而暫時(shí)被壓抑。2020年中國(guó)內(nèi)地影院重啟后的電影《八佰》獲得31.1億元的票房成績(jī)，以及2021年春節(jié)檔78億元的票房紀(jì)錄，都說明觀眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍保有旺盛的觀影需求。然而，隨著新冠肺炎疫情防控常態(tài)化發(fā)展，偶發(fā)散發(fā)病例成為大概率事件，觀眾的生活習(xí)慣、休閑習(xí)慣，以及觀影習(xí)慣也都在相應(yīng)變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的線上觀影為觀眾提供了便捷性，而短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等休閑形式也為觀眾的閑暇娛樂提供了多元選擇。院線觀影不僅面臨著線上觀影的替代風(fēng)險(xiǎn)，也面臨著多元娛樂的分流可能?？梢?，如何引導(dǎo)觀眾觀影需求，迎合觀影習(xí)慣變化趨勢(shì)，是后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)亟須解決的需求問題。

(三)治理層影響

在治理層方面，短期內(nèi)需要政策的扶持與引導(dǎo)，而長(zhǎng)期則需要線上線下一體化的系統(tǒng)部署。在疫情暴發(fā)后，習(xí)近平總書記發(fā)表了關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作的重要講話，特別是對(duì)電影工作做出了重要指示批示。各級(jí)電影主管部門積極協(xié)調(diào)發(fā)改、財(cái)政等部門出臺(tái)扶持政策，而上海、江蘇、北京等省份則紛紛出臺(tái)多項(xiàng)政策措施，從專項(xiàng)補(bǔ)貼、金融貸款、租金減免等方面疏解企業(yè)困難，提振行業(yè)信心。而從長(zhǎng)期來看，鑒于疫情防控帶來的網(wǎng)絡(luò)電影和線上發(fā)行的突破性發(fā)展，電影發(fā)行放映業(yè)的治理需要統(tǒng)籌線下和線上的一體化發(fā)展，在發(fā)行放映體制改革、發(fā)行放映渠道融合，發(fā)行放映模式創(chuàng)新等方面進(jìn)行系統(tǒng)部署，實(shí)現(xiàn)院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影、院線影院和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的共贏、存異、融合發(fā)展。

(四)國(guó)際化影響

在國(guó)際化方面，短期內(nèi)表現(xiàn)為國(guó)際交流合作的受限，而長(zhǎng)期則需要建立互利共贏的共同體意識(shí)。雖然中國(guó)電影業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇領(lǐng)跑全球，但是新冠肺炎疫情的全球肆虐，國(guó)外電影市場(chǎng)大量電影由院線發(fā)行轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，由全球發(fā)行轉(zhuǎn)為區(qū)域發(fā)行，對(duì)于國(guó)內(nèi)電影發(fā)行放映業(yè)的直接影響就是進(jìn)口片數(shù)量的大幅減少。這不僅削減了院線影院和發(fā)行企業(yè)的票房收入，也造成了部分偏愛國(guó)外視效大片的觀影需求流失。此外，疫情還直接為跨國(guó)制片、合拍片制作、國(guó)際電影節(jié)舉辦增加了難度。面向未來，電影發(fā)行放映業(yè)要在習(xí)近平總書記提出的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的戰(zhàn)略下，以互利共贏的共同體意識(shí)推進(jìn)國(guó)際交流合作。

如今看來，新冠肺炎疫情對(duì)于電影發(fā)行放映業(yè)的影響已不是短期沖擊的“黑天鵝”，而是長(zhǎng)期影響的“灰犀牛”。因而，化危為機(jī)，需要推動(dòng)電影發(fā)行放映業(yè)的組織模式創(chuàng)新和保障機(jī)制的重構(gòu)。

二、后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的組織模式創(chuàng)新

后疫情時(shí)代，在時(shí)間上是疫情集中暴發(fā)后的時(shí)代，而在邏輯上是疫情的深刻反思的時(shí)期。電影發(fā)行放映業(yè)需要以新冠肺炎疫情為契機(jī)，通過自身的優(yōu)化升級(jí)適應(yīng)后疫情時(shí)代的供需條件，而其中的關(guān)鍵就是電影發(fā)行放映業(yè)的組織模式創(chuàng)新。在疫情沖擊最嚴(yán)重的放映端，需要推進(jìn)院線整合模式和互聯(lián)網(wǎng)融合模式；而在電影發(fā)行業(yè)，要匹配放映端的改革，推進(jìn)精準(zhǔn)發(fā)行模式和共贏分賬模式。

(一)院線整合模式

院線整合模式，主要面向疫情沖擊最嚴(yán)重的放映業(yè)，強(qiáng)調(diào)通過多元途徑實(shí)現(xiàn)電影放映端的優(yōu)化重組和質(zhì)量提升。為了有效應(yīng)對(duì)疫情帶來的沖擊，院線整合模式一方面有利于提升院線市場(chǎng)的行業(yè)集中度，以院線資源的集約化發(fā)展來提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)院線市場(chǎng)未來發(fā)展的不確定性；另一方面，有利于推動(dòng)院線影院的差異化經(jīng)營(yíng)，通過市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，倒逼院線影院提升自身管理能力，明確市場(chǎng)定位和服務(wù)方向。

自2002年推動(dòng)院線制改革以來，近20年來中國(guó)電影放映市場(chǎng)得到了規(guī)模上的長(zhǎng)足發(fā)展。目前共有電影院線51條，截至2021年2月底，銀幕總數(shù)已達(dá)77769塊，是2002年的42倍。但是，在疫情暴發(fā)之前，院線市場(chǎng)中的產(chǎn)業(yè)集中度低、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、管理效率低下等問題即凸顯。而疫情則使分散經(jīng)營(yíng)、粗放經(jīng)營(yíng)的部分院線的問題加劇，亟須進(jìn)行有效的資源整合。

推動(dòng)院線整合模式，需要將市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府調(diào)控相結(jié)合，注重院線整合中的形式和整合后的管理。院線整合過程中，可以通過院線間并購重組等手段進(jìn)行資本整合，注重形成品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；可以通過省級(jí)院線公司間的區(qū)域聯(lián)合進(jìn)行空間整合，注重形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地方特色；也可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，注重在宣傳、票務(wù)和排片等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作。院線整合更需要關(guān)注整合后的效果，要明確整合目標(biāo)，以院線管理能力的提升促進(jìn)院線發(fā)展質(zhì)量的升級(jí)；要協(xié)調(diào)好各主體的利益分配，在資源互助、統(tǒng)一管理的同時(shí)，注意厘清各主體間的責(zé)任與義務(wù)，確保整合后的穩(wěn)定與效率。

(二)互聯(lián)網(wǎng)融合模式

互聯(lián)網(wǎng)融合模式，主要是迎合互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的線上優(yōu)勢(shì)化解疫情帶來的線下沖擊，深化電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合式發(fā)展，有序推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)院線和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。疫情期間傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)遭受的巨大沖擊，為電影的院線放映形式敲響了警鐘；而其間數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出的巨大活力，使得電影發(fā)行放映業(yè)需要更加堅(jiān)定地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。

隨著智能手機(jī)、平板電腦等媒介終端的普及，流媒體平臺(tái)成為觀眾越發(fā)重要的觀影渠道。我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量連續(xù)三年保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，特別是2020年受疫情影響，人們休閑娛樂方式的線上化趨勢(shì)明顯，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量激增。截至2021年第一季度，愛奇藝和騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)均超過一億?？梢?，新冠肺炎疫情加速了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的時(shí)間進(jìn)程，流媒體平臺(tái)越來越成為電影放映業(yè)的重要渠道，亟須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)院線放映和網(wǎng)絡(luò)播映的融合發(fā)展，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合模式，需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介優(yōu)勢(shì)，以媒介融合推動(dòng)業(yè)態(tài)融合，用線上線下相結(jié)合的方式，應(yīng)對(duì)疫情帶來的線下沖擊。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬交互和互聯(lián)互通的特性，健全網(wǎng)絡(luò)院線的發(fā)展，以便在疫情暴發(fā)期為觀眾提供穩(wěn)定的電影視聽內(nèi)容，為電影企業(yè)提供可靠的收益回收渠道；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播便捷高效的特點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，借助社交網(wǎng)絡(luò)、票務(wù)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、自媒體等線上媒介，更加明確地定位意向觀眾。

(三)精準(zhǔn)發(fā)行模式

精準(zhǔn)發(fā)行模式，是面對(duì)疫情對(duì)于電影發(fā)行業(yè)的影響，以高效精準(zhǔn)為目標(biāo)，在院線發(fā)行中積極探索分線發(fā)行規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，使出品方的電影能夠最大化匹配受眾，使放映方的影院能夠凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)電影發(fā)行領(lǐng)域，在院線制改革后借助數(shù)字拷貝和數(shù)字影廳的發(fā)展，逐漸形成了一部影片拷貝同時(shí)下發(fā)全國(guó)院線的全線發(fā)行模式。該模式在逐漸形成的過程中，對(duì)于提升影片票房、繁榮電影市場(chǎng)、滿足觀眾觀影需求等方面發(fā)揮了重要作用。但是，近年來，隨著影院銀幕和故事片產(chǎn)量的逐年提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得這種“一刀切”的粗放發(fā)行模式一定程度上阻礙了電影發(fā)行放映業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾化趨勢(shì)日漸明顯，觀眾的個(gè)性化觀影需求亟待得到滿足。而疫情的暴發(fā)則極大地降低了電影發(fā)行的容錯(cuò)率。在單銀幕票房產(chǎn)出不斷下滑的當(dāng)下，需要更有針對(duì)性的精準(zhǔn)發(fā)行模式。

推動(dòng)精準(zhǔn)發(fā)行模式，需要強(qiáng)調(diào)效率優(yōu)先，配合電影放映端的改革，迎合互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的趨勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣泛受眾的最優(yōu)匹配。一方面，在院線發(fā)行領(lǐng)域，積極探索分線發(fā)行模式，以分眾發(fā)行、錯(cuò)檔發(fā)行、區(qū)域發(fā)行等模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)電影在類型上、檔期上、區(qū)域上與受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。首先，根據(jù)影片類型的不同，可以選取個(gè)別存在真實(shí)需求的院線或影院進(jìn)行發(fā)行，滿足受眾的個(gè)性化觀影需求。例如，全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟自2016年10月成立至今，已有近3000家影院加盟，覆蓋超過3000塊銀幕，發(fā)行了如《海邊的曼徹斯特》《三塊廣告牌》等受眾范圍相對(duì)較小的藝術(shù)電影。同樣，不同類型的影片都可以形成細(xì)分且穩(wěn)定的受眾群體。特定類型影片也可以借鑒藝聯(lián)所采用的影院加盟方式，在未來進(jìn)行類型片發(fā)行，提高發(fā)行效率。其次，電影也可以采用錯(cuò)檔發(fā)行的方式，引入膠片時(shí)代的首輪、次輪發(fā)行方式。在數(shù)字時(shí)代，將發(fā)行時(shí)段錯(cuò)開，不僅可以使首輪院線或影院憑借首輪優(yōu)質(zhì)片源形成差異化優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，還可以為眾多中小成本影院留足市場(chǎng)空間。此外，可以依據(jù)地域文化需求有針對(duì)性地選擇影片進(jìn)行區(qū)域發(fā)行。不同地區(qū)間，觀眾影片選擇興趣存在差異。例如，2015年國(guó)慶檔票房黑馬《夏洛特?zé)馈吩谏蜿?、大連等北方城市更受觀眾喜愛，而在票倉廣州卻難以獲得較高票房回報(bào)。可見，發(fā)行方要根據(jù)影片特點(diǎn)，分析其主要受眾群體，相應(yīng)調(diào)整不同地區(qū)的發(fā)行策略。這樣可以有效節(jié)約發(fā)行成本，在小范圍市場(chǎng)獲得市場(chǎng)反饋和口碑積累后，再循序漸進(jìn)地進(jìn)行大規(guī)模發(fā)行。

另一方面，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方面，需要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)電影宣發(fā)的支持作用。隨著票房實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)能力的提升以及影院精細(xì)化管理的升級(jí)，通過分析更及時(shí)、更詳細(xì)的放映數(shù)據(jù)，能夠幫助電影在發(fā)行過程中進(jìn)行動(dòng)態(tài)決策，制定出符合影片特質(zhì)的發(fā)行策略，并依據(jù)實(shí)時(shí)情況及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步提升了電影發(fā)行的精準(zhǔn)化程度。隨著網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)的發(fā)展，發(fā)行方能夠通過大數(shù)據(jù)的分析與挖掘，不斷獲取發(fā)行影片和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同城市和地區(qū)的觀眾畫像，把握影片潛在觀眾的觀影偏好。此外，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的形成也使觀眾眾籌點(diǎn)播觀影成為可能。例如，以眾籌點(diǎn)映為商業(yè)模式的大象點(diǎn)映，就是從觀眾的市場(chǎng)需求入手，通過找到精準(zhǔn)受眾，從而實(shí)現(xiàn)影片的精準(zhǔn)化發(fā)行。

(四)共贏分賬模式

共贏分賬模式，是聚焦電影發(fā)行中利益分配這一核心環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)后疫情時(shí)代共贏互利的共同體理念，院線發(fā)行中健全多元分賬模式以共享存量收益，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中探索新型分賬模式以增加流量收益。

長(zhǎng)期以來，票房的多方分賬與電影的窗口期是院線電影發(fā)行放映業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)制。穩(wěn)定合理的分賬比例和規(guī)范有序的窗口發(fā)行，是保障電影發(fā)行放映業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，以《囧媽》為代表的許多院線電影選擇放棄影院窗口，轉(zhuǎn)而進(jìn)行流媒體平臺(tái)首映，遭到了大量院線企業(yè)的反對(duì)。而作為影院復(fù)工后首部華語商業(yè)大片的《八佰》采取了保底與分賬相結(jié)合的方式，雖然旨在打擊電影市場(chǎng)中的偷漏瞞報(bào)行為，但是也引起了大量中小影院的非議。新冠肺炎疫情讓整個(gè)電影市場(chǎng)的“蛋糕”變小，也很大程度上使得票房分賬這一“分蛋糕”的過程變得矛盾重重。因此，電影發(fā)行放映業(yè)面對(duì)新冠肺炎疫情“共克時(shí)艱”，不僅需要共同做大電影市場(chǎng)的“蛋糕”，也需要健全多方的分賬模式，實(shí)現(xiàn)電影制片、發(fā)行和放映各環(huán)節(jié)的共贏發(fā)展。

推動(dòng)院線電影的共贏分賬模式，需要以分賬發(fā)行為主體，保底、買斷等多種發(fā)行方式共同發(fā)展，統(tǒng)籌電影產(chǎn)業(yè)鏈的制片、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面，需要強(qiáng)化共同體理念，以科學(xué)合理的分賬發(fā)行方式，共同推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)整體的進(jìn)一步發(fā)展。嘗試院線票房收入的動(dòng)態(tài)分賬改革，上映初期分賬比例側(cè)重電影出品方和發(fā)行方，而隨著上映時(shí)間延長(zhǎng)逐漸側(cè)重院線影院的票房收益，以動(dòng)態(tài)權(quán)衡內(nèi)容方和渠道方的利益，既激發(fā)優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容的創(chuàng)作，也調(diào)動(dòng)影院延長(zhǎng)排片的積極性。當(dāng)然，動(dòng)態(tài)分賬方式的前提條件，需要規(guī)劃好各媒介渠道的窗口期約定，也需要打擊不法影院的偷漏瞞報(bào)行為。此外，建議試點(diǎn)票房審計(jì)，形成對(duì)電影發(fā)行的第三方獨(dú)立監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制，以保障電影發(fā)行收入、電影發(fā)行成本的透明化。另一方面，需要圍繞電影項(xiàng)目的實(shí)際需求，有針對(duì)性地嘗試保底、買斷、代理等發(fā)行方式，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)行方式的共同發(fā)展。例如，電影《戰(zhàn)狼2》采取了出品方與發(fā)行方之間的保底發(fā)行方式，使出品方在上映前已收回大部分成本，也調(diào)動(dòng)了發(fā)行方的積極性，攜手助力影片獲得56.9億的票房成績(jī)；而電影《八佰》在采取分賬發(fā)行的同時(shí)，對(duì)于部分影院采取了發(fā)行方與放映方之間的保底發(fā)行方式，保障發(fā)行方在疫情后的上映初期回收一定收益，也客觀上倒逼部分中小影院規(guī)范經(jīng)營(yíng)、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。基于利益分配的靈活多樣的票房分賬方式，有利于深化電影發(fā)行放映業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，解決不同電影的差異化的市場(chǎng)發(fā)行問題。

而在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，新冠肺炎疫情客觀上使得在線觀影熱度顯著上升，網(wǎng)絡(luò)觀影人次大幅度增長(zhǎng)。2020年，“優(yōu)愛騰”視頻平臺(tái)共上線影片270部，同比增長(zhǎng)81%,共有77部電影分賬票房過千萬元。流媒體平臺(tái)已不僅是院線電影窗口發(fā)行的收益補(bǔ)充，更逐漸形成網(wǎng)絡(luò)電影的“新賽道”。2014年以來，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為主的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)就開始探索網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式。網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)的初期，平臺(tái)為了快速吸引流量，分賬模式為單價(jià)與有效觀影時(shí)長(zhǎng)的乘積，同時(shí)在點(diǎn)播分成的基礎(chǔ)上，引入廣告分成和營(yíng)銷分成，注重網(wǎng)絡(luò)電影的引流價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)發(fā)展，平臺(tái)需要積累高質(zhì)量?jī)?nèi)容來帶動(dòng)會(huì)員用戶數(shù)的增長(zhǎng)，因而開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行等級(jí)劃分，等級(jí)越高的影片點(diǎn)播分成單價(jià)越高。平臺(tái)也開始與高等級(jí)影片探索保底分賬、版權(quán)預(yù)購等合作模式。面向未來的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影需要走出一條減量提質(zhì)的道路。因而，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)觀眾，應(yīng)對(duì)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都需要網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)能夠不斷完善分賬規(guī)制，為網(wǎng)絡(luò)電影良性發(fā)展提供空間。

推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影共贏分賬模式，需要不斷健全付費(fèi)點(diǎn)播(Premium video on demand,PVOD)模式，以高收益吸引高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引更多的網(wǎng)絡(luò)電影觀眾。2021年春節(jié)期間，《少林寺之得寶傳奇》《發(fā)財(cái)日記》等影片均采取了付費(fèi)點(diǎn)播模式。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶流量增速放緩和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本預(yù)算的提升，付費(fèi)點(diǎn)播模式能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放出更大的價(jià)值空間，有利于激勵(lì)更多高質(zhì)量電影的創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，一方面需要重視頭部作品的引領(lǐng)價(jià)值，為真正優(yōu)質(zhì)的作品提供切實(shí)的利潤(rùn)空間。這不僅能為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成收益反饋，激勵(lì)其源源不斷地創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影，同時(shí)也可以形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多網(wǎng)絡(luò)電影企業(yè)提升內(nèi)容質(zhì)量。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)需要繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新服務(wù)回饋用戶，從而不斷吸引網(wǎng)絡(luò)視聽的新增用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影制片、發(fā)行和放映的良性循環(huán)。

三、后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的保障機(jī)制重構(gòu)

電影發(fā)行放映業(yè)合理應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的影響，保障組織模式創(chuàng)新方略的實(shí)施，提升未來行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，需要對(duì)保障機(jī)制進(jìn)行重構(gòu)與健全。從政策引導(dǎo)、市場(chǎng)監(jiān)督、公共服務(wù)、人才培養(yǎng)四方面入手，可以有效保障電影發(fā)行放映業(yè)的健康高效發(fā)展。

(一)政策引導(dǎo)機(jī)制

政策引導(dǎo)機(jī)制側(cè)重于強(qiáng)調(diào)電影發(fā)行放映業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，通過政策手段幫助電影發(fā)行放映業(yè)渡過疫情影響下的困難階段，同時(shí)助力電影發(fā)行放映業(yè)的改革創(chuàng)新。建議國(guó)家電影局和國(guó)家廣播電視總局加強(qiáng)對(duì)新時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展形成統(tǒng)一戰(zhàn)略布局，研討設(shè)計(jì)促進(jìn)電影發(fā)行放映業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)與階段性目標(biāo)，研究出臺(tái)院線改革和院網(wǎng)融合的具體實(shí)施細(xì)則，有序推動(dòng)電影市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，建議加強(qiáng)電影主管部門與財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局等國(guó)家部委的溝通，積極運(yùn)用財(cái)稅政策疏解電影發(fā)行放映企業(yè)在后疫情時(shí)代的資金難題。此外，選取電影發(fā)行放映業(yè)改革創(chuàng)新效果良好的省市地區(qū)，建立電影發(fā)行放映業(yè)改革創(chuàng)新示范區(qū)，積極將地方政府的改革經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效推廣。

(二)市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制

市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，側(cè)重于強(qiáng)化電影發(fā)行放映業(yè)的規(guī)范運(yùn)行，注重對(duì)電影發(fā)行放映業(yè)市場(chǎng)秩序的維護(hù)和電影版權(quán)的保護(hù)，通過有效的監(jiān)督管理促進(jìn)電影發(fā)行放映行業(yè)告別粗放發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。維護(hù)電影發(fā)行放映行業(yè)市場(chǎng)秩序，需要完善電影票房監(jiān)管體系，打擊票房偷漏瞞違法行為。加快形成以全國(guó)電影市場(chǎng)專項(xiàng)治理辦公室為主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)、院線公司、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的多方聯(lián)動(dòng)的“立體”式監(jiān)管布局。定期制定影院監(jiān)管調(diào)查名單，開展誠信經(jīng)營(yíng)評(píng)級(jí)，對(duì)存在違法記錄的影院進(jìn)行降低評(píng)級(jí)、定期復(fù)查的處理，對(duì)嚴(yán)重違法和重復(fù)違法的影院加大復(fù)查頻率和處罰力度。電影的版權(quán)保護(hù)在流媒體平臺(tái)快速發(fā)展的當(dāng)下更為重要，需要防止電影盜版資源的流出，嚴(yán)厲打擊盜版資源傳播，真正保障電影發(fā)行放映業(yè)各主體的核心利益。

(三)公共服務(wù)機(jī)制

公共服務(wù)機(jī)制，主要聚焦現(xiàn)階段電影發(fā)行放映業(yè)在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村電影文化發(fā)展不充分問題，通過有效舉措發(fā)揮電影在助力共同富裕中的重要作用。國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)，建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)要求，需要著力提升公共文化服務(wù)水平。基于此，在電影強(qiáng)國(guó)建設(shè)中，電影發(fā)行放映業(yè)也要注重電影的公共服務(wù)功能，滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化生活需要。因而，后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)需要立足新起點(diǎn)，面向新時(shí)代，推進(jìn)電影城鄉(xiāng)公共服務(wù)體系一體化建設(shè)，研究電影惠民工程的措施與方法。而就共同富裕的問題，黨的十八大以來，習(xí)近平總書記做出了一系列重要論述，強(qiáng)調(diào)要自覺主動(dòng)解決地區(qū)差距、城鄉(xiāng)差距、收入差距等問題，更加注重向農(nóng)村、基層、欠發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜。共同富裕不僅是物質(zhì)層面的共同富裕，還需要全面打造共同富裕的文化高地。因而，應(yīng)該發(fā)揮電影在精神文明建設(shè)中的突出作用，依托“人民院線”有針對(duì)性開展電影的公益放映，建立健全優(yōu)秀電影的互聯(lián)網(wǎng)公益展映平臺(tái)，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的電影公共服務(wù)體系。

(四)人才培養(yǎng)機(jī)制

人才培養(yǎng)機(jī)制，側(cè)重于發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研合作的優(yōu)勢(shì)，為后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)提供高素質(zhì)的人才儲(chǔ)備和高水平的智力支持。面向后疫情時(shí)代行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，需要著重培養(yǎng)電影領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作人才、科技創(chuàng)新人才、經(jīng)營(yíng)管理人才和理論研究人才這四類專業(yè)人才，同時(shí)需要注重復(fù)合型人才培養(yǎng)。在人才培養(yǎng)過程中，需要積極實(shí)施產(chǎn)學(xué)研合作。影視專業(yè)類高等院校要在新文科的背景下科學(xué)制定專業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，探索規(guī)范的專業(yè)課程體系，不斷引進(jìn)和培養(yǎng)名師隊(duì)伍。影視企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重人力資源培訓(xùn)和員工職業(yè)生涯管理，優(yōu)化從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展路徑；同時(shí)，要充分挖掘高等院校、電影企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的合作潛力，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，嘗試在師資交流、實(shí)踐教學(xué)、科研成果轉(zhuǎn)化等方面著力培養(yǎng)人才。

四、結(jié)論與展望

本研究面向后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的復(fù)興與發(fā)展目標(biāo)，在梳理歸納新冠肺炎疫情對(duì)于電影發(fā)行放映業(yè)影響的基礎(chǔ)上，從電影發(fā)行放映業(yè)的組織模式創(chuàng)新與保障機(jī)制重構(gòu)兩個(gè)角度深入研究，形成研究結(jié)論如下：第一，新冠肺炎疫情對(duì)于電影發(fā)行放映業(yè)的影響主要包括供給側(cè)、需求端、治理層和國(guó)際化四個(gè)角度，短期內(nèi)的確產(chǎn)生極大沖擊,但是從長(zhǎng)期看,電影發(fā)行放映業(yè)也可能以此為契機(jī)大力推動(dòng)改革、促進(jìn)行業(yè)優(yōu)化升級(jí)。第二，后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的組織模式創(chuàng)新，在放映業(yè)需要推進(jìn)院線整合模式和互聯(lián)網(wǎng)融合模式，而在發(fā)行業(yè)需要推進(jìn)精準(zhǔn)發(fā)行模式和共贏分賬模式。第三，后疫情時(shí)代電影發(fā)行放映業(yè)的保障機(jī)制重構(gòu)，主要包括政策引導(dǎo)、市場(chǎng)監(jiān)督、公共服務(wù)、人才培養(yǎng)四個(gè)方面。

本文的研究?jī)r(jià)值主要體現(xiàn)在如下兩方面。第一，在研究視角上，注重從時(shí)間(短期和長(zhǎng)期)和主體(供給側(cè)、需求端、治理層和國(guó)際化)兩個(gè)維度，系統(tǒng)研判新冠肺炎疫情對(duì)于電影發(fā)行放映業(yè)的影響，同時(shí)注重將互聯(lián)網(wǎng)流媒體發(fā)展的“老問題”和新冠肺炎疫情防控的“新風(fēng)險(xiǎn)”相結(jié)合。第二，在研究?jī)?nèi)容上，嘗試按照化危為機(jī)的理念，從內(nèi)部組織模式創(chuàng)新和外部保障機(jī)制重構(gòu)兩方面提出應(yīng)對(duì)思路，試圖為電影發(fā)行放映業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)重大事件提供治理思路和策略參考。

目前，電影發(fā)行放映業(yè)在后疫情時(shí)代的復(fù)興發(fā)展任重道遠(yuǎn)，需要學(xué)界和業(yè)界的共同努力。本文的研究仍存在一定的不足，尤其有關(guān)模式與機(jī)制的協(xié)同性方面缺乏系統(tǒng)性分析，需要在未來的研究中不斷精進(jìn)。