情感共鳴·社交貨幣：電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

張 翔 李 炎

(1.山東工藝美術(shù)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)與傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250399；2.山東工藝美術(shù)學(xué)院中國(guó)民藝研究所，山東 濟(jì)南 250399)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的迭代更新，新媒體因其較強(qiáng)的互動(dòng)傳播性、共享便捷性及創(chuàng)新融合性等特點(diǎn)，迅速成為人們社交與娛樂(lè)的重要平臺(tái)。在事事皆營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，電影作為最大眾化的文化娛樂(lè)產(chǎn)品，其宣發(fā)與推廣顯然亦離不開(kāi)新媒體的支持與助力。從微博、知乎、豆瓣到微信、抖音、快手，諸多新媒體平臺(tái)已逐漸成為電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道與主戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體作為新的媒介形態(tài)，其在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，也在重塑營(yíng)銷(xiāo)傳播的底層邏輯。面對(duì)電影項(xiàng)目新媒體營(yíng)銷(xiāo)中層出不窮的新策略與新手段，我們不禁要思索，相較于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯到底是什么？其如何借助新媒體的特點(diǎn)影響了電影目標(biāo)觀眾的觀影動(dòng)機(jī)與購(gòu)票熱情？面對(duì)這一系列的問(wèn)題，本文基于傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，展開(kāi)新媒體語(yǔ)境下，電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯的研究與分析。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)電影項(xiàng)目在新媒體上所采取的各種營(yíng)銷(xiāo)策略與手段，其背后均呈現(xiàn)出了情感共鳴與社交貨幣的屬性。

一、新媒體引致電影營(yíng)銷(xiāo)的定位與傳播邏輯發(fā)生變革

電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于大眾傳播行為，即電影的營(yíng)銷(xiāo)方借助各種新媒體平臺(tái)，將與影片相關(guān)的信息傳播給目標(biāo)觀眾群體。在新媒體語(yǔ)境之下，電影目標(biāo)觀眾的身份已然悄悄發(fā)生了變化，其由“受眾”變成了“用戶”。受眾僅僅是營(yíng)銷(xiāo)信息的接受者，而用戶則除去具有信息接受者的角色之外，其還具有了信息生成者與傳播者的身份與屬性。在用戶主導(dǎo)的新媒體時(shí)代，電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位與營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯也隨之發(fā)生了改變。

(一)注意力稀缺下差異化的情感定位

20世紀(jì)70年代，美國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)提升企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)效率的理論與工具已很難發(fā)揮作用。基于此，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家艾·里斯與杰克·特勞特提出了“定位”理論。該理論的核心要義是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)通過(guò)在其目標(biāo)消費(fèi)者心智中樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后來(lái)，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒將該理論引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，隨著它的適用性與效果逐漸顯現(xiàn)，該理論也成為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。

定位理論是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)者心智作為發(fā)力的兩個(gè)基本點(diǎn)，綜觀當(dāng)下我國(guó)整個(gè)電影市場(chǎng)情況，電影作品競(jìng)爭(zhēng)激烈、電影消費(fèi)者注意力被極大分散已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。以2019年為例，根據(jù)官方機(jī)構(gòu)所獲取的信息得知，2019年全國(guó)電影劇本(梗概)備案、立項(xiàng)數(shù)量為3306部(近五年均在3300部以上)，全年上映電影共532部。因而，大量的電影作品因激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法進(jìn)入商業(yè)院線這一主流電影放映渠道。此外，作為電影消費(fèi)者的我們，已然身處一個(gè)娛樂(lè)形式多樣化和信息爆炸的時(shí)代。從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，以及移動(dòng)媒體的各種APP,它們每天都在向我們推送大量的信息。所以，我們的注意力已被極大分散。

美國(guó)著名的傳播學(xué)者克拉伯認(rèn)為，受眾(消費(fèi)者)在接收信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的教育背景、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀念等進(jìn)行“選擇性”的接收?；诖朔N原因，克拉伯把受眾的選擇性心理分成了選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。在電影觀眾被極大細(xì)分、電影觀眾注意力被極大分散的新媒體時(shí)代，電影觀眾的注意力已成為極度稀缺的資源。因此，在新媒體語(yǔ)境之下，電影營(yíng)銷(xiāo)方在制訂營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，精準(zhǔn)、差異化的電影營(yíng)銷(xiāo)定位則顯得尤為重要，只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)方才可以吸引電影目標(biāo)觀眾注意、理解與記憶其所傳播的影片信息。電影作為大眾藝術(shù)，其通過(guò)講述一個(gè)個(gè)或真實(shí)或虛構(gòu)的故事，來(lái)達(dá)到感動(dòng)觀眾、引領(lǐng)觀眾的目的。電影之所以被大眾所普遍接受、理解和欣賞，歸根結(jié)底在于，電影故事背后反映的是人性與情感，比如愛(ài)情、親情、家國(guó)情等，而這些情感可被全世界觀眾所感知與分享。所以，電影作品中所呈現(xiàn)的人物情感與核心價(jià)值觀是影片營(yíng)銷(xiāo)定位的核心，電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)只有從情感定位入手，電影相關(guān)的信息在傳播過(guò)程中，才可以打破部分由于電影觀眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)、教育背景等造成的“阻礙”，真正搶占電影觀眾的心智，在觀眾心中樹(shù)立起獨(dú)一無(wú)二的影片品牌與形象。

(二)用戶思維下社交化的營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯

在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的推動(dòng)之下，我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代。在Web2.0時(shí)代，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)由“用戶”主導(dǎo)。在諸多開(kāi)放的新媒體平臺(tái)上，用戶可以進(jìn)行生成信息、分享知識(shí)、互動(dòng)評(píng)論、組建社群等操作行為。Web2.0時(shí)代則基于“個(gè)人門(mén)戶”傳播模式的時(shí)代，它與Web1.0時(shí)代的“大眾門(mén)戶”的傳播模式截然不同。在“個(gè)人門(mén)戶”的傳播模式之下，每個(gè)用戶都是信息的生產(chǎn)與傳播中心，用戶內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的動(dòng)力則是社交與分享。在這種動(dòng)力之下，用戶通過(guò)個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的傳播與分享，而這也就更好地實(shí)現(xiàn)了信息消費(fèi)的個(gè)性化。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的新渠道，因而對(duì)于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪成為營(yíng)銷(xiāo)傳播者之間的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒介(報(bào)刊、廣播與電視)占據(jù)了主導(dǎo)地位，信息由傳播者向接受者進(jìn)行線性且單向的“流動(dòng)”，消費(fèi)者則只能被動(dòng)地接受信息；而在新媒體時(shí)代，信息的傳播由線性變?yōu)榫W(wǎng)狀、由單向變?yōu)槎嘞?，此外，消費(fèi)者即時(shí)反饋亦成為可能。除此之外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，其向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的不僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值、功能或者屬性，還包含消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中意想不到的體驗(yàn)以及其他可能的價(jià)值或價(jià)值轉(zhuǎn)換等。所以，用戶間的互動(dòng)與社交需求，亦成為新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播中所要注重與體現(xiàn)的重要附加價(jià)值。因此，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，我們應(yīng)注重消費(fèi)者(用戶)的參與式、分享式消費(fèi)需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)形式。唯有這樣，才可以真正建立起與消費(fèi)者(用戶)之間的聯(lián)系，搶占用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)用戶思維主導(dǎo)下的社交化營(yíng)銷(xiāo)。

時(shí)代的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、科技的提升，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷地發(fā)生變化，由此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者相繼提出了，4P、4C、4R、4I理論，如表1所示。可以說(shuō)，傳播邏輯的變化也一直在推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新。大眾傳播模式由以傳播者為中心向用戶為中心轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯也由企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為核心向消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為核心轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)原則的變化，也在指引企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與策略的改變，尤其是在新媒體時(shí)代，真正以消費(fèi)者為核心，并與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才是有效的策略。

表1 四種經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論(1) 表格內(nèi)容根據(jù)相關(guān)理論整理而成。

二、情感共鳴：塑造電影項(xiàng)目品牌與口碑之源

新媒體時(shí)代，電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于引致電影的關(guān)注熱度與討論度。面對(duì)巨量的碎片化信息，如今的電影消費(fèi)者已經(jīng)由信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接收者與選擇者，他們會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、分享和傳播與其價(jià)值觀、先驗(yàn)認(rèn)知相一致的觀點(diǎn)與思想。借助新媒體平臺(tái)，電影營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)影片精準(zhǔn)的情感定位與情感營(yíng)銷(xiāo)策略，可以迅速喚起電影消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求與情感共鳴，進(jìn)而引起大家對(duì)影片關(guān)注的熱度與討論度，誘發(fā)他們的觀影動(dòng)機(jī)與購(gòu)票熱情。德國(guó)著名的哲學(xué)家勞伯特·費(fèi)肖爾最早提出了“共情”的概念，顧名思義，共情指的就是人們可以感受到別人的情緒與感覺(jué)，并且我們自身亦產(chǎn)生相同的情緒與反應(yīng)。電影作為文化娛樂(lè)產(chǎn)品，其通過(guò)影片的故事將觀眾帶入主人公的世界之中，并跟隨主人公的經(jīng)歷一同感受人生。一部?jī)?yōu)秀的電影、一個(gè)好的故事，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生共情，并引發(fā)大家的情感共鳴。因此，在電影新媒體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先，我們要做的便是基于影片的故事內(nèi)核尋找情感定位的關(guān)鍵點(diǎn)；其次，通過(guò)差異化的情感定位引導(dǎo)情感共鳴產(chǎn)生。

(一)基于故事內(nèi)核尋找情感定位關(guān)鍵點(diǎn)

“內(nèi)容為王”是一部電影作品的關(guān)鍵與核心，所以，電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)中情感定位的出發(fā)點(diǎn)必須基于電影本身的故事、價(jià)值觀及情感內(nèi)核，而不可為了營(yíng)銷(xiāo)宣傳而故意虛構(gòu)或者扭曲影片故事。精準(zhǔn)的情感定位可為影片在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速找到“立足點(diǎn)”與“差異點(diǎn)”，進(jìn)而為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供精準(zhǔn)的指導(dǎo)。2011年上映的《失戀33天》是我國(guó)早期借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)而成為票房“黑馬”的一部電影作品，其營(yíng)銷(xiāo)方將該部電影定位為中國(guó)首部光棍兒節(jié)的“治愈系”愛(ài)情電影。該影片的營(yíng)銷(xiāo)方基于影片主人公黃小仙的失戀經(jīng)歷，提煉出營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞“失戀”“剩女”等，并緊緊圍繞主流年輕電影觀眾的情感訴求打造“愛(ài)，就瘋狂；不愛(ài)，就堅(jiān)強(qiáng)”的宣傳語(yǔ)和話題。這樣，通過(guò)影片故事的深挖與精準(zhǔn)的情感定位，《失戀33天》借助在微博和人人網(wǎng)的線上營(yíng)銷(xiāo)，并且配合“光棍兒節(jié)”的檔期，迅速吸引了目標(biāo)觀眾的注意力。

影片情感定位的出發(fā)點(diǎn)必須是其故事本身，不可偏離其主題，否則便會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。影片《地球最后的夜晚》的營(yíng)銷(xiāo)方式可以說(shuō)是一個(gè)反面教材，其雖然成功通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳引起了目標(biāo)觀眾的注意力，但其卻因影片營(yíng)銷(xiāo)信息與故事本身的錯(cuò)位而產(chǎn)生了較為負(fù)面的口碑和效應(yīng)。畢贛導(dǎo)演作為我國(guó)文藝片導(dǎo)演中的新秀，其因《路邊野餐》詩(shī)意化的影像呈現(xiàn)而備受喜愛(ài)文藝片的電影觀眾所追捧。正因如此，《地球最后的夜晚》也被寄予很大的期望。該片的營(yíng)銷(xiāo)方將影片定位為浪漫愛(ài)情片，并圍繞元旦檔期展開(kāi)了“一吻跨年”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。依靠商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)包裝，該部文藝電影在影片上映前，預(yù)售票房取得了1.5億，首日票房取得2.5億。但是，影片上映之后，觀眾發(fā)現(xiàn)影片故事本身與營(yíng)銷(xiāo)中宣稱的“愛(ài)情儀式感”存在較大的差距和錯(cuò)位，進(jìn)而引發(fā)了觀眾的極度不滿。上映后第二天，該部影片的貓眼評(píng)分降低到了2.8分，豆瓣評(píng)分亦從7.5分跌到了6.9分，大量購(gòu)票觀眾退票，影片的排片率和上座率也大大降低。雖然說(shuō)《地球最后的夜晚》通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)成功吸引到大量電影觀眾的注意力，調(diào)動(dòng)起了大家的觀影熱情，但是影片營(yíng)銷(xiāo)信息與影片故事及類(lèi)型的錯(cuò)位引發(fā)了觀眾的不滿與憤怒，造成了強(qiáng)烈的負(fù)面輿論。究其根源，該部影片錯(cuò)位的營(yíng)銷(xiāo)信息吸引了大量的三四線“小鎮(zhèn)青年”購(gòu)票觀看，而非北上廣深一線城市的文藝影片主流受眾。錯(cuò)位的營(yíng)銷(xiāo)信息吸引了錯(cuò)誤的觀影群體，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)離奇的電影營(yíng)銷(xiāo)事件。所以說(shuō)，任何一部影片的營(yíng)銷(xiāo)定位必須從電影本身真實(shí)的故事內(nèi)容、類(lèi)型、價(jià)值觀念等出發(fā)，而不可為了吸引觀眾注意力、擴(kuò)大知名度和影響力，而故意夸大或扭曲影片的營(yíng)銷(xiāo)信息。

(二)基于情感共鳴樹(shù)立影片口碑與品牌

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門(mén)”，在缺乏“豐富激情”刺激的情況下，人們的情感因素處于休眠狀態(tài)，因而也阻礙其對(duì)周?chē)澜缧畔⒌年P(guān)注與吸收。只有人們接收到適當(dāng)?shù)那楦写碳ぶ?，人們的情感因素才?huì)被激活，從而促使人們關(guān)注相應(yīng)的信息。對(duì)電影來(lái)說(shuō)，影片的營(yíng)銷(xiāo)方在確定影片的情感定位之后，前期需要通過(guò)新媒體平臺(tái)，利用文字、圖片或者視頻將其傳播出去，進(jìn)而通過(guò)影響目標(biāo)觀眾的心理，與觀眾的情感實(shí)現(xiàn)同頻共振，以達(dá)到情感共鳴的目的。電影《失戀33天》在上映之初，通過(guò)微博這一新媒體平臺(tái)，打造了種種熱搜話題。配合前述的熱搜話題與語(yǔ)錄，營(yíng)銷(xiāo)方將不同城市不同的年輕人講述自己的失戀經(jīng)過(guò)及切身感受投放至微博上，從而引起了目標(biāo)觀眾的極大關(guān)注與反響，進(jìn)而使該影片打造了良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)，形成了與目標(biāo)電影觀眾的情感共鳴。電影《你好，李煥英》是2021年春節(jié)檔表現(xiàn)極為搶眼的一部電影，該部影片通過(guò)講述母女之間“遺憾的親情”，引起了電影觀眾的情感共鳴。該部影片的營(yíng)銷(xiāo)方在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將“母愛(ài)”“母女情”“真摯情感”作為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，并通過(guò)“媽媽年輕時(shí)的照片”“我和媽媽的閨密照”“我寶”等各個(gè)話題成功擊中了電影觀眾的心，并成功引起了電影觀眾對(duì)自己媽媽年輕時(shí)模樣的回憶、對(duì)自己媽媽的歉意和懺悔等的回想，進(jìn)而形成了與目標(biāo)電影觀眾的情感共鳴。

所以說(shuō)，電影項(xiàng)目如何通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，迅速、精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)電影觀眾的注意力，并通過(guò)相應(yīng)的話題與其產(chǎn)生情感共鳴，成為快速樹(shù)立電影品牌與口碑的關(guān)鍵。唯有通過(guò)差異化的情感定位，找到與影片本身契合、與電影觀眾可以實(shí)現(xiàn)情感同頻共振的關(guān)鍵點(diǎn)，電影的新媒體營(yíng)銷(xiāo)才可以真正激發(fā)起觀眾的觀影動(dòng)機(jī)。

三、社交貨幣：實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)信息裂變傳播之本

在新媒體時(shí)代，用戶與用戶之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為新的媒介傳播渠道，用戶的互動(dòng)和分享成為新媒體語(yǔ)境下社交的動(dòng)機(jī)。哈佛大學(xué)神經(jīng)學(xué)研究表明，每一次分享都會(huì)讓人產(chǎn)生愉悅的快感，而新媒體的出現(xiàn)則讓我們擁有了更多互動(dòng)與分享的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。在新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，用戶思維主導(dǎo)下的4I營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，“社交貨幣”概念的出現(xiàn)則成為4I理論具象化的表述?！吧缃回泿拧陛^早出現(xiàn)于沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰的《瘋傳》一書(shū)，他認(rèn)為社交貨幣可以使我們獲得更多來(lái)自家人與朋友等的關(guān)注與好評(píng)，由此也可以產(chǎn)生更多積極的評(píng)價(jià)和美好的印象。社交貨幣正是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)實(shí)現(xiàn)了口碑傳播的目的。因此，在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略中，只有符合社交貨幣屬性的內(nèi)容，才容易被消費(fèi)者接受，并被消費(fèi)者不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而實(shí)現(xiàn)多層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目的。

在電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，除去影片精準(zhǔn)的情感定位引起電影消費(fèi)者情感共鳴外，宣發(fā)策略還應(yīng)基于社交的目的，讓電影觀眾積極參與到自己感興趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)、評(píng)論及共享之中。綜觀新媒體營(yíng)銷(xiāo)成功的電影項(xiàng)目，其宣發(fā)策略和手段均體現(xiàn)出了趣味、利益、互動(dòng)與個(gè)性四大原則。在這四大原則指導(dǎo)下，電影宣發(fā)方基于觀影的社交屬性及消費(fèi)者樂(lè)于分享的特質(zhì)，打造利于影片口碑傳播的社交貨幣，實(shí)現(xiàn)影片知名度與影響力的提升與擴(kuò)大，激發(fā)了觀眾的購(gòu)票熱情。

(一)基于互動(dòng)與趣味構(gòu)建社交化場(chǎng)景

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為電影營(yíng)銷(xiāo)方與觀眾的實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)搭建了優(yōu)質(zhì)的社交化場(chǎng)景，新媒體視頻直播便是其中之一。隨著視頻直播形式的流行，越來(lái)越多的電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取了“直播+售票”的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)模式。2019年11月，電影《受益人》首次采用“直播+售票”的營(yíng)銷(xiāo)方式，該影片的主演大鵬、柳巖與電商主播薇婭共同合作直播售票。在此次的直播活動(dòng)中，短短6秒鐘就售出了11.6萬(wàn)張的優(yōu)惠券。電影《受益人》直播售票營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，使得后續(xù)眾多的影片也加入此行列中，如電影《南方車(chē)站的聚會(huì)》主創(chuàng)聯(lián)合電商主播李佳琦6秒售出了255000張電影票；電影《只有蕓知道》的主創(chuàng)馮小剛、黃軒聯(lián)合薇婭三輪售出17萬(wàn)張票，售票曝光量超過(guò)了3億人次等。根據(jù)2020年燈塔報(bào)告顯示，直播售票的營(yíng)銷(xiāo)模式吸引的新觀影群體占到了年新增觀影群體的四分之一，且在2020年票房前十的影片中，有八部影片均采取了直播售票的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)清博輿情系統(tǒng)最新的結(jié)果顯示，98.28%網(wǎng)友認(rèn)可和接受“直播售票”的營(yíng)銷(xiāo)模式。可以說(shuō)，新媒體平臺(tái)視頻直播形式的出現(xiàn)，為電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與觀眾搭建起了一個(gè)實(shí)時(shí)、互動(dòng)溝通與交流的場(chǎng)景，為電影的目標(biāo)觀眾和主創(chuàng)提供了一個(gè)良好的媒介互動(dòng)渠道，創(chuàng)新了電影觀眾參與式、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式。電影新媒體直播售票營(yíng)銷(xiāo)模式除去增強(qiáng)了與目標(biāo)觀眾的互動(dòng)之外，還強(qiáng)化了電影營(yíng)銷(xiāo)的趣味性。在直播過(guò)程中，電影目標(biāo)觀眾可以與影片主創(chuàng)實(shí)時(shí)對(duì)話，影片的主創(chuàng)亦可以滿足電影目標(biāo)觀眾的一些趣味性要求，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的效果。電影《沐浴之王》主創(chuàng)彭昱暢、喬杉在與快手主播瑜大公子合作直播時(shí)，設(shè)立了表情包六連拍、唱情歌、送觀影福利等趣味性的互動(dòng)形式，而這也直接推動(dòng)了此影片355萬(wàn)元票房的實(shí)時(shí)營(yíng)收。

電影直播售票營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，拉近了電影主創(chuàng)與電影目標(biāo)觀眾的距離，增強(qiáng)了兩者之間的互動(dòng)，強(qiáng)化了電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的趣味性，從而也為影片帶來(lái)了巨大的流量與熱度。這背后的底層邏輯在于：此種營(yíng)銷(xiāo)模式以用戶主導(dǎo)的思維為核心，注重了用戶的參與式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)。電影目標(biāo)觀眾在直播間，其獲得的不僅是一張電影票或者優(yōu)惠券，其還獲得了與影片主創(chuàng)互動(dòng)交流的體驗(yàn)與樂(lè)趣，而對(duì)于這些附加的體驗(yàn)價(jià)值，電影觀眾在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中是無(wú)法獲取的。因此，基于互動(dòng)與趣味構(gòu)建的社交化場(chǎng)景，為電影觀眾社交貨幣的獲取提供了良好的渠道，從而強(qiáng)化了影片營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)力，助力了影片知名度與影響力的擴(kuò)大，激發(fā)了電影觀眾的購(gòu)票熱情。

(二)基于利益與個(gè)性創(chuàng)作互動(dòng)性內(nèi)容

如果說(shuō)社交化場(chǎng)景的搭建為電影目標(biāo)觀眾獲取社交貨幣提供了良好的渠道，那么營(yíng)銷(xiāo)方基于利益與個(gè)性創(chuàng)新的一些互動(dòng)內(nèi)容，則給電影目標(biāo)觀眾提供了可供其轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論的談資，而這則進(jìn)一步推動(dòng)了影片營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的廣度與深度，擴(kuò)大了影片知名度與影響力。2021年春節(jié)檔賀歲影片《你好，李煥英》在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面創(chuàng)新十足，比如，營(yíng)銷(xiāo)方基于賈玲媽媽年輕時(shí)的照片，發(fā)起的“記憶中媽媽年輕時(shí)候的樣子”話題引起了全國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注與熱議。眾多的網(wǎng)友、明星將自己媽媽年輕時(shí)的照片、自己與媽媽的合影等轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)社交平臺(tái)，以回憶或紀(jì)念自己與媽媽相處的歲月。此話題引爆的網(wǎng)絡(luò)熱度，進(jìn)一步助推了該部影片的曝光量與關(guān)注度。

互動(dòng)合拍短視頻是近期在新媒體社交平臺(tái)較受歡迎的創(chuàng)作形式，用戶套用平臺(tái)提供的固定模板，通過(guò)上傳自己的照片或者視頻，合成自己專(zhuān)屬的同款短視頻并發(fā)布到自己的社交賬號(hào)上。眾多影片的營(yíng)銷(xiāo)方亦將此形式運(yùn)用到了影片的新媒體營(yíng)銷(xiāo)之中，如抖音上有394.1萬(wàn)人次使用了《你好，李煥英》的魔法道具。電影《唐人街探案3》與美圖秀秀、美顏相機(jī)等手機(jī)APP展開(kāi)了深度的營(yíng)銷(xiāo)合作。為了增強(qiáng)用戶的黏性、強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)合作及價(jià)值共創(chuàng)，美圖集團(tuán)創(chuàng)新出了“新技術(shù)應(yīng)用+全新互動(dòng)玩法”的新模式?；诖?，電影《唐人街探案3》與美圖集團(tuán)旗下的美顏相機(jī)APP展開(kāi)了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作，其為用戶定制了同款電影主題海報(bào)的互動(dòng)AR特效。除此之外，其還推出了電影經(jīng)典片段的配音與演繹、電影主演變身等新奇的互動(dòng)玩法。根據(jù)美顏相機(jī)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《唐人街探案3》與美顏相機(jī)APP互動(dòng)合拍的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得該電影在美顏相機(jī)APP的總曝光超過(guò)8500萬(wàn)人次。可以說(shuō)，基于用戶利益與個(gè)性而創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在吸引了大量粉絲的同時(shí)，也極大地曝光了影片的上映信息，實(shí)現(xiàn)了影片營(yíng)銷(xiāo)傳播的多級(jí)裂變，從而進(jìn)一步提升了影片的口碑與票房收益。

綜上所述，基于趣味、利益、互動(dòng)與個(gè)性原則搭建的社交化場(chǎng)景、創(chuàng)作的互動(dòng)性內(nèi)容，使得新媒體平臺(tái)的用戶獲取了其可以用于轉(zhuǎn)發(fā)與分享的“談資”，而這便是其社交貨幣。電影營(yíng)銷(xiāo)的信息借助用戶的社交貨幣，潛移默化地“搶占”了各個(gè)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，形成了多級(jí)裂變傳播。

結(jié) 語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)，在增加電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒介渠道的同時(shí),也在重塑著電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)須因循時(shí)代與技術(shù)的發(fā)展而做出改變，其思維應(yīng)由“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“用戶主導(dǎo)”，這是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，亦是電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者須重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。新媒體改變了電影消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的地位與身份，進(jìn)而也改變了大眾傳播的邏輯。在新媒體時(shí)代，人人皆可成為獨(dú)立的媒體與信息源，分享、互動(dòng)與社交成為營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的主動(dòng)力。在電影市場(chǎng)供大于求的今天，在信息巨量化、碎片化的當(dāng)下，電影目標(biāo)觀眾的注意力因被極大地分散而成為稀缺資源，電影目標(biāo)觀眾的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)亦成為重要的媒介營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，新媒體時(shí)代，唯有差異化的情感定位和社交化的營(yíng)銷(xiāo)模式才有可能在激烈的電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地，而情感共鳴與社交貨幣則成為電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)取得成功的“法寶”。通過(guò)情感共鳴與社交貨幣，電影營(yíng)銷(xiāo)方可以迅速樹(shù)立起影片的口碑和品牌，擴(kuò)大影片的知名度與影響力，從而激發(fā)電影目標(biāo)觀眾的觀影動(dòng)機(jī)與購(gòu)票熱情。時(shí)代在發(fā)展、科技在進(jìn)步、觀眾的審美亦在提升，電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)隨時(shí)代不斷完善、不斷創(chuàng)新，唯有如此，才可以真正助力中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。