場景視域下車載數(shù)字閱讀生態(tài)構(gòu)建：要素、障礙與對策

傅瑩 郭嘉

【摘要】隨著智能科技日新月異的發(fā)展，汽車正從以往單純以車為中心的出行工具轉(zhuǎn)變成以人為中心的移動第三空間，數(shù)字閱讀也從傳統(tǒng)場景移植到車載場景中，成為一種新型生活方式和流量入口。文章依托場景理論，對構(gòu)成車載數(shù)字閱讀生態(tài)的環(huán)境要素和媒介要素進行深入解析，針對車載數(shù)字閱讀生態(tài)構(gòu)建過程中內(nèi)容、產(chǎn)品、交互、社交四個方面面臨的障礙，建議從場景特點和內(nèi)容需求入手，實現(xiàn)內(nèi)容情境化適配，打造再媒介化產(chǎn)品，探索多通道主動交互模式，構(gòu)筑社會化閱讀場域，以期為未來數(shù)字閱讀在智能駕駛場景下的轉(zhuǎn)型與落地提供參考。

【關(guān)鍵詞】場景 數(shù)字閱讀 智能駕駛

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）5-031-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.004

2014年，美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》中曾大膽預言，“未來的25年，互聯(lián)網(wǎng)即將進入一個嶄新的時代——場景時代”?！八^場景，主要是指基于特定時間、空間和行為及心理的環(huán)境氛圍。場景的基本構(gòu)成要素包括：空間和環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍?！盵1]移動互聯(lián)時代正是這樣一個基于場景的時代。移動互聯(lián)時代的內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體和服務媒體，都以場景為新的核心要素。搶占場景成為媒體在移動時代的主戰(zhàn)場?！皥鼍暗囊饬x在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配?！盵2]

在走向大眾化、智能化的進程中，汽車正在從原本的代步工具演化為除居家場所、辦公場所外的第三空間。根據(jù)公安部的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月，全國汽車保有量達2.92億輛。在5G、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的背景下，汽車將成為鏈接城市服務和用戶生活的移動載體，成為流動性的新型知識信息場域。車載數(shù)字閱讀將成為人們獲取信息的重要渠道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，開車通勤路上使用在線音頻產(chǎn)品已成為僅次于工作閑余的第二大場景，44.5%的受訪人群表示會在駕駛或乘車過程中收聽在線音頻內(nèi)容。在駕車出行場景下，駕駛員與乘客基于不同的出行目的、行程計劃和心理狀態(tài)形成動態(tài)化、常態(tài)化共存的信息需求，并通過調(diào)頻廣播、手機和車載信息娛樂系統(tǒng)等載體接入和獲取數(shù)字內(nèi)容服務。未來，車載信息內(nèi)容服務有著非常廣闊的探索和發(fā)展空間，數(shù)字閱讀服務商需從場景視域切入，把握車載場景的媒介特點，剖析車載場景下特有的用戶使用習慣和內(nèi)容需求，將內(nèi)容服務與車內(nèi)車外的情境、狀態(tài)和氛圍有機結(jié)合起來，充分利用移動互聯(lián)與智能駕駛技術(shù)的優(yōu)勢，積極布局車載端內(nèi)容矩陣，構(gòu)筑基于場景服務的車載數(shù)字閱讀生態(tài)。

一、車載場景數(shù)字閱讀生態(tài)要素分析

1. 環(huán)境要素分析

（1）技術(shù)環(huán)境?！皥鼍拔辶Α辟x能數(shù)字閱讀內(nèi)容傳播。數(shù)字閱讀內(nèi)容在車載場景的傳播離不開技術(shù)的賦權(quán)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在上文提到的《即將到來的場景時代》一書中從技術(shù)角度概括出“場景五力”——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)?！皥鼍拔辶Α奔せ盍耸鼙姷膱鼍靶枨螅鼙娝幍臅r間、地點和實時的心理狀態(tài)成為受眾需求的重要變量，也成為為用戶提供車載場景數(shù)字閱讀內(nèi)容服務的重要依據(jù)。[3]“場景五力”技術(shù)的快速發(fā)展和相互融合，使數(shù)字閱讀內(nèi)容在車載場景下形成了特有的傳播路徑和分發(fā)規(guī)則。具體而言，移動終端設(shè)備為數(shù)字閱讀內(nèi)容和場景體驗提供平臺，是其他“四力”的數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)站。大數(shù)據(jù)是場景傳播在技術(shù)層面的核心驅(qū)動力，它為個性化數(shù)字閱讀服務提供了技術(shù)支撐，以數(shù)據(jù)的方式記錄世界、勾勒用戶畫像，讓數(shù)字閱讀內(nèi)容精準觸達用戶。社交媒體是用戶進行社會認知和互動表達的社會化平臺，是個性化內(nèi)容的源泉所在，通過分析用戶在社交媒體中的行為，技術(shù)可更準確地辨別你是誰、你正在做什么以及你未來的計劃等情景，捕捉豐富的個性化內(nèi)容。傳感器是實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)和泛在傳播的基礎(chǔ)媒介，憑借其洞察性探測和收集周邊環(huán)境及用戶數(shù)據(jù)，感知和報告變化信息。定位系統(tǒng)能精準識別用戶位置，收集、記錄數(shù)據(jù)，分析用戶偏好，適時匹配用戶所需信息，是場景傳播必備的技術(shù)能力。

借助“場景五力”各自獨特的技術(shù)優(yōu)勢和相互交叉互融，數(shù)字閱讀服務商可在數(shù)據(jù)循環(huán)流動中把握用戶在車載場景中的行為習慣和行動軌跡，適時滿足用戶需求，讓用戶與車內(nèi)場景及周邊場景實現(xiàn)共融，推進知識和信息的有效傳播。

（2）產(chǎn)品環(huán)境。在線音頻為車載場景數(shù)字閱讀主流模式。數(shù)字閱讀場景可分為伴隨式場景和獨占式場景。伴隨式場景指開車、運動等活動進行的同時，以閱讀作為輔助場景;獨占式場景指休息時、學習時、睡覺前等可專注于閱讀活動的場景。相較而言，兩者最顯著的區(qū)別在于獨占式場景中，用戶可接受的閱讀方式較為多樣，圖文、視頻等均可;伴隨式場景下，由于駕駛對視覺集中度的要求，用戶只能通過耳朵接收信息，人對音頻的依賴度更高。因此，在現(xiàn)階段駕駛模式下，復雜的系統(tǒng)和設(shè)計暫時無法實現(xiàn)其真正意義，在線音頻的內(nèi)容傳播方式具有不可替代性，是最自然和最具優(yōu)勢的內(nèi)容形式，從而幾乎獨享整個車載內(nèi)容市場，成為車載場景下數(shù)字閱讀的主流模式。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在駕車出行場景中，68.8%的用戶使用音頻形式獲取內(nèi)容。各大在線音頻平臺，如喜馬拉雅、荔枝等，都將視線從手機移動端轉(zhuǎn)移到車載場景，有計劃或已經(jīng)開始在車載端進行切入和嘗試，打造基于車載端的音頻內(nèi)容生態(tài)圈。在線音頻可在車載聽覺內(nèi)容服務中傳播具有真實性、情感化的符號，通過話語和音樂給人帶來精神和感官體驗。

相對于傳統(tǒng)閱讀，車載有聲閱讀產(chǎn)品在選題、錄制、發(fā)行等各方面都會考慮汽車用戶的閱讀特點，進行針對性靠攏，是對有聲閱讀的受眾市場進行細分及深度挖掘后的產(chǎn)物，旨在使汽車用戶“開車時不無聊，堵車時不急躁”，充分利用交通時間用耳朵來“閱讀”，客觀上是對全民閱讀的一種倡導，在理念上符合大眾對于閱讀的需求。[4]

（3）政策環(huán)境。智能駕駛將拓展車載數(shù)字閱讀邊界。2018年年底，工信部發(fā)布《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》（以下簡稱《行動計劃》），明確表示國家將高度重視和大力扶持車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！缎袆佑媱潯访鞔_提出，以2020年為時間節(jié)點，分兩個階段實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標，車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展從示范應用階段向規(guī)模應用階段跨越。具體指出，2020年之前，具備高級別自動駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車實現(xiàn)特定場景規(guī)模應用，車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達30%以上;2020年之后，高級別自動駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車和5G-V2X逐步實現(xiàn)規(guī)?；虡I(yè)應用，“人—車—路—云”實現(xiàn)高度協(xié)同。[5]

隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和數(shù)字化座艙的發(fā)展，司機和乘客的注意力和時間將獲得最大限度地釋放，車內(nèi)空間用途將被賦予新的定義，多元化內(nèi)容和沉浸式交互逐漸成為可能，車載場景下的信息娛樂將開辟一片新的藍海。

據(jù)統(tǒng)計，選擇開車上下班的人們平均每天至少需要50分鐘完成通勤，這一現(xiàn)象在一線城市更為突出?？梢灶A見，在自動駕駛普及之后，搭乘自動駕駛車輛的乘客們能夠獲得1小時空檔，可以運用這段時間工作、休息和娛樂，讓原本的通勤時間獲得更有效地利用。數(shù)字閱讀可在這一時間中延展出更豐富的形式，人們不僅能隨心所欲地在車內(nèi)刷新聞、學知識，還可隨時根據(jù)自身需要與車載媒體進行智能交互，獲取個性化的閱讀服務。未來的車載數(shù)字閱讀產(chǎn)品還將融合多屏、聲音、AR/VR、車載香氛等技術(shù)，以通感聯(lián)動的形式為用戶帶來沉浸式閱讀體驗，滿足人們的精神文化需求。

2. 媒介要素分析

（1）伴隨式形式。伴隨式，指受眾和媒介接觸的過程中可以非專注性的形式接收信息，是當下傳統(tǒng)駕駛模式下媒介的典型特點。車載數(shù)字閱讀產(chǎn)品的重點在于陪伴，以資訊、有聲書等內(nèi)容為主，較少占用車主注意力。

從受眾心理維度看，媒介傳播第一步是吸引受眾注意。具體包括兩種方式：有意注意和無意注意。有意注意的目標非常明確，且需要受眾在一段時間內(nèi)持續(xù)集中注意力;無意注意則是相對自然的一種心理過程，是無自覺目的的，不需意志的參與和主觀付出的努力。在現(xiàn)階段車載場景下，數(shù)字閱讀產(chǎn)品主要扮演配角角色，不應過多占用駕駛員專注力，更不能使其因長期維持注意力而產(chǎn)生疲勞和焦慮感，影響駕駛安全。因此，數(shù)字閱讀內(nèi)容提供商在內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)的各環(huán)節(jié)都需找準定位，喚醒和鞏固受眾的無意注意力，從而最大限度地實現(xiàn)車載場景的閱讀效果。

（2）片斷化內(nèi)容。在信息爆炸的時代，隨著人們生活節(jié)奏陡然加快、智能設(shè)備迅速普及，信息和知識的獲取變得極為便捷，隨時隨地可利用碎片化的時間閱讀碎片化的文本。相較于碎片化閱讀來說，車載場景的閱讀時間相對更加完整和連貫，是一種持續(xù)時間較長且有明顯時間規(guī)律的閱讀行為，呈片斷化特點。駕駛時間在日常通勤出行情境下，一般在15分鐘到1小時左右，且集中在早晚高峰，在自駕出游情境下時間相對會更長。從人類認知規(guī)律角度看，在這種相對固定化和常態(tài)化的時間塊內(nèi)，人們更易于接受相對系統(tǒng)化的知識信息，這就為有聲書、知識學習、語言學習類的內(nèi)容創(chuàng)造了生存空間。車載數(shù)字閱讀服務商需從場景視角仔細考量用戶特定的行為規(guī)律和內(nèi)容需求，把控好深閱讀與淺閱讀之間的切換和平衡，產(chǎn)出定制化的閱讀內(nèi)容。

（3）場景化功能。駕車出行的移動性和目的性賦予了車載媒介環(huán)境特殊性。車載媒介作為信息流和服務流的入口，也因用車情境的不同而具有相應不同的功能。如在親子場景下，為安撫兒童情緒，避免兒童對駕駛行為造成不必要的干擾，可在接送幼兒上學、放學和假日出游的駕駛途中，播放兒童有聲讀物或視頻。既能轉(zhuǎn)移兒童注意力，又能起到教育作用，這即是典型的車載數(shù)字閱讀產(chǎn)品功能性的體現(xiàn)場景。在未來自動駕駛模式下，車載媒體同樣會在家庭親子使用場景中扮演重要角色。在家庭集體出行途中，通過車載媒介營造和諧融洽的家庭氛圍，增加家庭成員的交流互動，彌合彼此間的關(guān)系，是未來車載媒介功能設(shè)計開發(fā)當中非常好的切入點。在“場景五力”的技術(shù)支持下，可對用車人此時、此前、此后這三個時段的情境和狀態(tài)進行判斷和分析，在滿足其當下需求后，預判下一步行動計劃和方向，挖掘和引導未來可能發(fā)生的潛在需求，在合適的時間推送合適的內(nèi)容，以更好地發(fā)揮車載媒介的服務和引流功能。

（4）交互式體驗。人與汽車的交互方式隨著科技進步而不斷進化和演變，從最原始的實體按鈕，逐步發(fā)展為包含觸控、語音和手勢等操作方式在內(nèi)的多模態(tài)交互方式。盡管交互方式變得愈發(fā)多元和復雜，但遵循的邏輯是一致的，就是方便與安全。駕駛員在駕駛過程中需用最短的時間和動作傳達指令，避免復雜的操作分散過多的注意力，保障駕駛安全。“觸控+語音”相結(jié)合的交互方式是目前車內(nèi)最主流的交互方式。未來，“千禧一代”用戶將成為主流購車群體，年輕消費者會更加關(guān)注車載數(shù)字閱讀內(nèi)容平臺的用戶體驗，在需要高品質(zhì)內(nèi)容的同時，更注重互動感和參與感。在基礎(chǔ)硬件和智能系統(tǒng)的加持下，富媒體電子書、流媒體直播等新形式將不斷涌現(xiàn)，駕駛過程中的強社交需求也會得到進一步滿足。因此，低學習成本、強情感互動的多維交互模式在未來將有更大的拓展空間。

二、車載場景數(shù)字閱讀生態(tài)構(gòu)建的障礙

1. 內(nèi)容與用戶、場景相互割裂，無法有效適配

從市場現(xiàn)有的車載數(shù)字閱讀產(chǎn)品看，以單純提供內(nèi)容、再由用戶結(jié)合自身在不同場景下的需求自行挑選內(nèi)容為主要服務模式，尤其在海量的家用汽車領(lǐng)域，車載應用的智能化程度還處于較低水平。所謂網(wǎng)絡(luò)化、智能化、場景化的車載產(chǎn)品僅是一種愿景，距離大規(guī)模、普及性落地還有很長的路要走。汽車的移動性和工具性決定了產(chǎn)品使用場景和用戶內(nèi)容需求的多變性。但在現(xiàn)有模式下，內(nèi)容與用戶、內(nèi)容與場景間完全是一種割裂和分離的狀態(tài)，用戶所處的場景、實時的狀態(tài)、功能的訴求都無法被產(chǎn)品主動感知，更無法在內(nèi)容分發(fā)和產(chǎn)品服務中有所體現(xiàn)，從而難以實現(xiàn)信息的有效適配。

2. 產(chǎn)品多為機械移植，忽視媒介差異

由于車載端用戶群體和應用場景的特殊性，用戶對車載數(shù)字閱讀產(chǎn)品的使用特點和內(nèi)容需求也與其他移動端產(chǎn)品存在較大差異。從移動端產(chǎn)品向車載端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型不代表簡單照搬和機械復制，反而具有較高的門檻，要求產(chǎn)品開發(fā)者在互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)同時具備經(jīng)驗和技術(shù)的雙重積累?，F(xiàn)階段，數(shù)字閱讀平臺雖然意識到車載場景的發(fā)展契機和潛力，開始有意向車載場景發(fā)力和傾斜，但相對來說，產(chǎn)品開發(fā)思維還是較為固化，過分依賴原始產(chǎn)品內(nèi)容體系，只在原有內(nèi)容庫基礎(chǔ)上進行篩選，在原有產(chǎn)品原型基礎(chǔ)上進行適配，并未跳出固有模式，結(jié)合車載場景的特點進行有針對性的全新設(shè)計，從長遠角度看，不利于產(chǎn)品的成長和生態(tài)的培育。

3. 交互成本過高，影響駕駛安全

雖然新型人車交互技術(shù)正處于不斷的探索和研發(fā)階段，但從現(xiàn)行主流交互方式看，仍以被動式為主，所有階段指令都由人向系統(tǒng)發(fā)出，由系統(tǒng)執(zhí)行并反饋結(jié)果。整個過程的每一個步驟都由駕駛員主導和推進，如利用駕駛間隙發(fā)起需求并做出選擇和確認，這不僅要求駕駛員熟練記憶每個功能按鈕的具體位置，還需駕駛員的視線頻繁在屏幕與路面間切換，同時利用手指完成點擊或滑動的動作，這對于目前依靠雙手和雙眼的駕駛模式來說存在極大的安全隱患，整個交互流程也相對低效。人車交互是汽車智能化的重要領(lǐng)域，是決定產(chǎn)品體驗好與壞的關(guān)鍵性因素，如何減輕駕駛員的認知負擔和交互成本，減少注意力分散，確保駕駛安全，需要在人機交互模式的迭代與突破中尋找理想的解決方案。

4. 用戶與產(chǎn)品缺乏情感關(guān)聯(lián)，有待培育引導

就目前市場發(fā)展狀況而言，車載數(shù)字閱讀用戶的使用習慣還沒有完全養(yǎng)成，仍有大量用戶使用傳統(tǒng)的汽車廣播、手機直接外放或手機連接車載藍牙等方式進行車內(nèi)閱讀。究其原因，除車載閱讀產(chǎn)品在功能性和便利性方面還存在缺陷外，更重要的是車載閱讀產(chǎn)品開發(fā)者沒有對社交屬性給予足夠關(guān)注。在萬物互聯(lián)的背景下，產(chǎn)品價值的創(chuàng)造日趨依賴于社會化和公眾參與。社交是產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶間建立情感勾連的紐帶，是產(chǎn)品和內(nèi)容實現(xiàn)自傳播的有效路徑。而社交屬性的缺失會導致產(chǎn)品的可替代性高、用戶黏性低，從而不利于整個生態(tài)的構(gòu)建。

三、車載場景數(shù)字閱讀生態(tài)的構(gòu)建策略

汽車作為移動生活方式的載體，將成為互聯(lián)互通的信息社會中一個重要的信息節(jié)點。汽車廠商、車載系統(tǒng)開發(fā)商和內(nèi)容提供商需重新理解用戶、產(chǎn)品和行業(yè)生態(tài)，擴展車載功能外延，開發(fā)新的內(nèi)容、新的交互、新的消費精神和新的文化空間。

1. 拆分內(nèi)容需求，實現(xiàn)情境化適配

英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》一文中闡述了著名的“編碼—解碼”理論。編碼，是指傳者將信息或意圖轉(zhuǎn)換為具有特定規(guī)則的代碼。解碼，是指受眾將代碼按照特定規(guī)則進行解讀。受眾由于知識結(jié)構(gòu)、身份背景和解碼語境的差異，會產(chǎn)生完全不同的解碼方式。因此，在車載數(shù)字閱讀產(chǎn)品的編碼過程中，設(shè)計者需十分清楚受眾的特點和需求、接受能力以及相應的文化體系。由于需求及群體間的差異性， 預先設(shè)定的文本可能無法被正確解讀甚至被忽略。所以，正確合理編碼是產(chǎn)品作為消費品的第一步。通過收集用戶數(shù)據(jù)，掌握人與地理位置的變化規(guī)律，實現(xiàn)人群標簽劃分，描繪精準的用戶畫像，是優(yōu)化車載數(shù)字閱讀內(nèi)容服務的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從閱讀主體角色看，車載場景的數(shù)字閱讀用戶可分為駕駛者和乘客兩類。對駕駛者來說，需要的是陪伴式、個性化的非深度內(nèi)容。對車內(nèi)乘客來說，內(nèi)容和形式則不受限制且相對獨立，不會影響駕駛。從閱讀場景看，通勤、辦事、出游和親子是四個核心場景，內(nèi)容需求也因場景的不同而存在較大差異。從閱讀主體身份看，車載場景數(shù)字閱讀用戶的年齡層次多集中于擁有良好教育背景、注重生活品質(zhì)和精神追求、有較強消費能力的中青年人群。用戶最主要的訴求是放松心情，其次是學習知識從而提升自我，在某些情況下，數(shù)字閱讀有保持駕駛狀態(tài)的功能。“隨著車聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的落地，車主對車載內(nèi)容的需求也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，車主對于車載內(nèi)容的偏好呈現(xiàn)多樣化的趨勢，其中，資訊類和音樂類內(nèi)容是車主的首選，此外，出行類、情感類、幽默搞笑類等內(nèi)容也受到較多車主的青睞?！盵6]從內(nèi)容分發(fā)角度看，適配既需要內(nèi)容與場景相匹配，也需要形式與特定場景下的閱讀需求相契合。

車載閱讀服務商需要在充分分析用戶數(shù)據(jù)、行車數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，打通線上和線下，在正確的時間、正確的地點、正確的用戶狀態(tài)下為用戶匹配最合適的內(nèi)容和服務，從根本上改變內(nèi)容傳播模式，從主動獲取轉(zhuǎn)向算法推送，從伴隨型的、線性的內(nèi)容展示模式變?yōu)槁毷厥降?、場景化的智能?nèi)容匹配模式，變?yōu)樾熊嚟h(huán)境數(shù)據(jù)感知和智能服務推薦模式，實現(xiàn)“人—車—路—云”的深度互動。

2. 把握車載場景特點，打造再媒介化產(chǎn)品

5G商業(yè)化落地為移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的進一步結(jié)合提供了可能，也為出行場景和內(nèi)容傳播的深度融合創(chuàng)造了機遇。而內(nèi)容對場景的適配能力是場景化傳播的重要指標。內(nèi)容提供者在開發(fā)數(shù)字內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)形態(tài)的同時，須立足信息傳播場景和媒介環(huán)境的特殊性，深入考量讀者在特定環(huán)境中的思維方式和閱讀習慣，摸清數(shù)字化時代人們特有的信息接收和處理模式。車載場景下的閱讀與傳統(tǒng)意義上字斟句酌式的深度閱讀有著顯著差別。一般來說，車載閱讀內(nèi)容的語言要以通俗易懂為主，避免句子成分、文章結(jié)構(gòu)過于繁復，偏向于輕量化的內(nèi)容。同時，在內(nèi)容選擇上，車載端也與其他移動端的需求有所不同。新聞資訊類內(nèi)容在移動端所占份額較少，而在車載端則屬于頭部需求，這就意味著車載閱讀不能是原有產(chǎn)品和內(nèi)容的平行移植，車載閱讀與傳統(tǒng)的數(shù)字化閱讀分屬不同賽道，是兩種性質(zhì)完全不同的產(chǎn)品。車載閱讀產(chǎn)品需更多針對車載媒體的伴隨性特征，對內(nèi)容進行再媒介化，打造特定場景下特定的閱讀內(nèi)容，以多元化的閱讀內(nèi)容適應并滿足用戶不同行車場景下片斷化的閱讀需求。

考拉FM針對車載端特點，對內(nèi)容生態(tài)進行創(chuàng)新和重構(gòu)，向資訊、音樂、實時路況、脫口秀、話題直播等更適合在車載場景下生存的內(nèi)容方向傾斜。荔枝則選擇以“播客+直播”模式為切入點進入車載場景，其中非常重要的原因就是播客內(nèi)容與車載使用場景的天然契合性。車載播客并不是一個單純的內(nèi)容分發(fā)平臺，其創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍不止一次強調(diào)“我們要為這個平臺重新去做一款產(chǎn)品”。

內(nèi)容的再媒介化不僅使內(nèi)容的呈現(xiàn)形式更加多元立體，同時也降低了公眾的信息獲取和使用成本。呈現(xiàn)形式的感官化和內(nèi)容獲取的便捷化將會大幅提升大眾信息消費的活躍程度。隨著自動駕駛技術(shù)的成熟，AR、VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應用，媒介形態(tài)將迭代升級，從而為信息帶來全新的載體，掀起新一輪的再媒介化運動。

3. 使用多通道主動交互模式，降低駕駛干擾

目前人車交互主要包括六種形式：物理操控、觸摸控制、語音交互、視覺交互、手勢交互和生物識別。其中，物理操控和觸摸控制這兩種方式因交互成本過高正逐步被取代。在未來的座艙智能化時代，語音、視覺、手勢和生物識別等相結(jié)合的多通道交互方式將成為主流。多通道交互即多種輸入通道和輸出通道并行，用最便捷的方式感知用戶需求，用最適宜的方式提供服務，旨在為駕駛員營造更完善和更安全的駕駛環(huán)境。

此外，現(xiàn)階段的人車交互過程仍面臨很多亟待解決的問題。駕駛行為需要長時間占用駕駛員的雙手和雙眼，交互的距離和精準度會受到駕駛環(huán)境的影響。如何將駕駛員主導的被動式交互升級為機器自發(fā)的主動式交互，是未來人車交互研究需關(guān)注的重點。主動式交互模式下，駕駛員不必花費過多時間和精力尋找功能按鍵位置，能有效提高交互的效率。同時，主動式交互可大大減少駕駛員視線移開的次數(shù)，降低交互造成的駕駛干擾，從而保障駕駛的安全性。全球最大的語音識別公司Nuance在語音識別基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地對駕駛員眼部和頭部動作進行追蹤，通過眼動和頭動方向判斷駕駛員對車外的興趣點，主動推送周邊場所的相關(guān)信息。這是業(yè)界對于多通道主動交互模式的有益探索。

4. 利用圈層效應，構(gòu)筑社會化閱讀場域

從傳統(tǒng)意義看，數(shù)字閱讀本應是單機型、私人化的閱讀行為，但如今，越來越多的數(shù)字閱讀產(chǎn)品開始重視社交模塊的布局，其本質(zhì)原因就在于人類的社會屬性。人是群居動物，需要通過社交活動找尋與自己志趣相投的同類，表達個人態(tài)度，尋求社會認同。產(chǎn)品只有滿足了用戶的社交需求，才能持續(xù)保持用戶對平臺的黏度。

社會化閱讀與傳統(tǒng)閱讀的區(qū)別在于，傳統(tǒng)閱讀是信息到個體的單向流動，而社會化閱讀模式中，具有相同興趣和價值觀的個體聚合形成閱讀社群，并對內(nèi)容進行分享、交流和評論。正如麥克盧漢的媒介理論所說，人類社會傳播形態(tài)已經(jīng)經(jīng)歷了部落化和非部落化兩個階段，現(xiàn)在正步入重新部落化階段。原本基于人口屬性歸屬劃分的閱讀者，在社會化閱讀場域中，依據(jù)其社會階層構(gòu)成因素，如教育背景、收入狀況、身份階層、人際交往等進行重新劃分，并由此形成閱讀場域中的慣習。受眾可隨時隨地對自己與他人的閱讀內(nèi)容進行訪問與參與，并將不同品位的知識生產(chǎn)進行圈層化的動態(tài)交互和雙向傳播，進而完成知識生產(chǎn)傳播的場域構(gòu)建。[7]

在車載場景下，用戶在汽車品牌、位置信息（包括居住地點、工作地點、學校地點、常去場所等）等方面存在的差異決定了其閱讀品位和趨向的天然區(qū)隔，這無形中為數(shù)字內(nèi)容的圈層化傳播創(chuàng)造了更便利的條件?；谟脩舻膫€體屬性將同屬一個圈層的用戶勾連起來，并延伸、嵌入線下場景，有助于信息內(nèi)容的裂變孵化和文化共同體的締造維系，進而從社會層面構(gòu)筑全民參與的良好的閱讀氛圍和科學的閱讀體系。

5. 緊隨智能駕駛趨勢，由伴隨式向沉浸式轉(zhuǎn)化

隨著技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)賦能，汽車智能化程度顯著增強，智能駕駛滲透率逐步提升。據(jù)麥肯錫咨詢公司預測，2030年我國自動駕駛汽車將達到約800萬輛，未來可能會成為全球最大的自動駕駛市場。在理想的自動駕駛狀態(tài)下，汽車座艙將擺脫單純的駕駛場景，從單一交通工具向第三生活空間轉(zhuǎn)變，成為集娛樂、社交、辦公、學習等于一體的綜合智能空間，實現(xiàn)從冰冷的機械感到人文關(guān)懷的轉(zhuǎn)向。

車載娛樂是智能汽車時代最具價值的部分，也是人類擺脫駕駛員角色束縛之后，最需填補和滿足的部分。車載數(shù)字閱讀作為車載娛樂體系中的重要組成部分，將從現(xiàn)階段的伴隨式模式逐步轉(zhuǎn)向沉浸式體驗。沉浸性將是未來車載內(nèi)容的核心競爭力。閱讀的沉浸體現(xiàn)在兩個方面，一方面是內(nèi)容的沉浸，平面化的數(shù)字閱讀內(nèi)容將根據(jù)駕乘者需求，在車艙內(nèi)演進為多維度、立體化的通感體驗，使駕乘者能更大限度地專注于信息的接收和理解。內(nèi)容的沉浸因沉浸科技而生，擴展現(xiàn)實、氛圍燈光、浮空投影、適配投影和電致變色玻璃等視覺技術(shù)，主動消音、定向聲等聲音技術(shù)，以及數(shù)字化氣味技術(shù)的成熟與落地，使得為每一位駕駛員與乘客營造沉浸式的融媒體體驗成為可能。另一方面是場景的沉浸，不僅可通過偏振顯示、燈光效果和定向聲進行車內(nèi)場景分區(qū)，實現(xiàn)不同需求場景的流暢切換，為內(nèi)容沉浸創(chuàng)造外部氛圍和情境，同時，閱讀體驗也將與車外場景高度融合。未來基于動態(tài)位置信息，數(shù)字閱讀內(nèi)容將與外部地點有機結(jié)合，如自駕到達旅游目的地，景點信息、游玩攻略、背景音樂就自動開啟;途經(jīng)博物館、書店等文化場館，最新的線下展覽或活動資訊便近在眼前。場景的沉浸是車載信息服務的最獨特之處，也是最值得深度挖掘和探索的增值空間。

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作者信息：傅瑩（1964— ），女，湖南臨澧人，暨南大學文學院教授、博士生導師，主要研究方向：比較文藝學、文化產(chǎn)業(yè)與管理;郭嘉（1986— ），女，山東濟南人，暨南大學文學院博士研究生，主要研究方向：文化創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字出版。

Ecological Construction of In-Vehicle Digital Reading from the Perspective of Scene： Elements， Obstacles and Countermeasures

FU Ying， GUO Jia（College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： With the rapid development of intelligent technology， the car is changing from travel tool to human-centered mobile third space. Digital reading has also been transplanted from the traditional scene to the in-vehicle one， becoming a new way of life and traffic entrance. Based on the scene theory， the paper analyzes the environmental and media elements that constitute the in-vehicle digital reading ecology. In view of the obstacles in the ecological construction of in-vehicle digital reading in terms of content， product， interaction and sociality， this article suggests the following countermeasures：starting from the scene characteristics and content demand， realizing the contextual adaptation of content， creating re-mediating products， exploring multi-channel active interaction mode， building a social reading field. In the meanwhile， this article expects to provide reference for the transformation and implementation of digital reading in intelligent driving scenarios in the future.

Key words： scene; digital reading; intelligent driving