資本潮起又潮退

銀昕

2022年4月，“清朗”行動的號角聲響徹直播江湖。從“包容審慎”到嚴格監(jiān)管，國家對平臺經(jīng)濟的一系列措施出臺，終于開始直接指向直播和短視頻行業(yè)。

“曾經(jīng)被稱為‘創(chuàng)業(yè)者樂園的環(huán)境一下子緊張起來了。”一位短視頻從業(yè)者對《法人》記者感嘆道。但他同時也表示，在此前寬松監(jiān)管環(huán)境及資本的助推下，直播和短視頻行業(yè)實際上處于泥沙俱下的狀態(tài)之中，“是時候洗牌了”。

“網(wǎng)紅”如何起家？

直播和短視頻平臺初現(xiàn)于2015年，彼時正值“雙創(chuàng)”熱潮，隨著4G 技術(shù)廣泛投入商用，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)走進了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。也是在此時，直播和短視頻平臺與O2O、團購等概念，一起成為那些年移動互聯(lián)網(wǎng)“模式創(chuàng)新”的頂流。YY、映客、花椒、六間房等直播短視頻平臺紛紛創(chuàng)立，其中不少如今已是上市公司。

起初，直播平臺只作為工具屬性，多數(shù)主播在其中講故事，分享生活，分享觀點，絕大多數(shù)主播獨自作戰(zhàn)，不含任何商業(yè)目的，也沒有 MCN機構(gòu)（一般指多頻道網(wǎng)絡(luò)，即 Multi-ChannelNetwork 的縮略語）充當經(jīng)紀公司的角色，更沒有多少主播想到用“帶貨”的形式將直播平臺弄成一片商海。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，羅振宇創(chuàng)立的“羅輯思維”開始力捧一位藝名為 Papi 醬的女主播。羅振宇特意為此做了一期節(jié)目：“如何做一只合格的網(wǎng)紅？”從那一刻起，專門從事“捧網(wǎng)紅”工作的 MCN 機構(gòu)便雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

此后，直播和短視頻行業(yè)再度演變，以虎牙、斗魚為代表專注于游戲領(lǐng)域直播的垂直類平臺出現(xiàn)了，以映客為代表專注于娛樂表演類節(jié)目的直播平臺也出現(xiàn)了。2018年5月，虎牙在紐交所上市;兩個月后，映客在港交所上市;2019年7月，斗魚在美國納斯達克上市……再加上早在2012年就登陸納斯達克的“直播行業(yè)先行者”YY（彼時 YY 業(yè)務(wù)以音頻直播為主，尚無視頻直播），直播和短視頻平臺的江湖，迅速演變成一場資本的狂歡。

截至目前，已有7家直播平臺完成 IPO，分別是快手、映客、虎牙、斗魚、陌陌、YY 和 Bilibili。直播內(nèi)容從純聊天轉(zhuǎn)向教育培訓、帶貨、號召觀眾打賞等充滿了商業(yè)變現(xiàn)形式的內(nèi)容。站在一個個口干舌燥、情緒激動的主播身后，MCN機構(gòu)也在一夜之間洶涌而來。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015年，中國 MCN 機構(gòu)僅有160家;到2021年，這一數(shù)字變成了3.4萬;而2022年，這一數(shù)字預計將超過4萬家。此外，直播和短視頻已經(jīng)占據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)世界的大量在線時長，Questmobile 發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》稱，2021年12月，短視頻行業(yè)活躍用戶已有9.2億人，較上一年同比增長5.5%，短視頻行業(yè)的總時長占全網(wǎng)總時長的25.7%。

在各類 MCN 機構(gòu)力捧下，直播和短視頻平臺泥沙俱下的時代也隨之到來。色情、網(wǎng)暴、帶貨時的虛假宣傳、引誘未成年人非理性打賞等情形屢見不鮮。

MCN機構(gòu)被迫走向臺前

“此前常見的問題有三：色情、虛假宣傳和引導未成年人非理性打賞。但現(xiàn)在又加了兩個，賣慘和賣丑，這兩類問題是最近才有的。”5月4日，一位接近快手的人士對記者透露，“賣慘”和“賣丑”其實也是為了吸引流量，騙取打賞，進而完成變現(xiàn)。

“你知道羅玉鳳嗎？她是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的‘網(wǎng) 紅，以在訪談節(jié)目中‘秀智商下限走紅。她和 她所參與的節(jié)目，背后無一沒有相關(guān)機構(gòu)做推手，可謂‘賣丑的鼻祖?！鄙鲜鋈耸窟€向記者介紹，“到 了直播和短視頻時代，此前羞答答‘炒作他人缺陷的行為登堂入室，竟堂而皇之地變成了賣丑及賣慘。編造一套虛假經(jīng)歷和身份，制造一個虛偽人設(shè)，一 次次號召觀眾打賞，背后的 MCN 機構(gòu)就此賺得盆 滿缽滿，此類事例比比皆是?！?/p>

值得注意的是，炒作“網(wǎng)紅兒童”，以未成年人當搖錢樹的 MCN 機構(gòu)也在近幾年嶄露頭角。記者了解到，部分“網(wǎng)紅兒童”在突然爆火獲得流量后，會與主動找上門的機構(gòu)簽約，以獲得更多商務(wù)機會。這導致一些父母利用孩子打造賬號，當作生意經(jīng)營，賬號中的大量廣告就是他們實現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要方式，“好物推薦”“直播動態(tài)”“找我官方合作”的標識經(jīng)常出現(xiàn)在“網(wǎng)紅兒童”的賬戶中。

3月17日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長張擁軍公開表示，據(jù)初步統(tǒng)計，各主流直播平臺中，粉絲數(shù)量超過千萬的主播中，40%都有公司在背后對其進行運作。“網(wǎng)絡(luò)亂象固然和網(wǎng)站平臺的管理有關(guān)，其實跟 MCN 機構(gòu)也有很大的關(guān)聯(lián)度。他們甚至是一些亂象的始作俑者。MCN 機構(gòu)對信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動影響巨大，它的活動是否規(guī)范，直接影響了互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)健康與否，也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)狀況?！蓖瑫r，近來幾項政策也加緊了對 MCN 機構(gòu)的連帶處罰，將躲在幕后的 MCN 推到了臺前。

上述短視頻從業(yè)者告訴記者，監(jiān)管政策此前很少觸及 MCN 機構(gòu)，而是以主播為監(jiān)管對象，一旦有主播被停播，MCN 機構(gòu)可以“照葫蘆畫瓢”，用相同模板打造一個新主播，繼續(xù)從事相同內(nèi)容的直播，“只有嚴管 MCN 機構(gòu)，才能真正杜絕違規(guī)內(nèi)容”。

“大資本早已看不上網(wǎng)紅”

“目前直播和短視頻行業(yè)的亂象，與背后資本方的‘新人換舊人有關(guān)，MCN 機構(gòu)和直播平臺都是如此?！北本╋w馬旅發(fā)起人郭昕于2013年進入資本圈，他眼睜睜地看著直播內(nèi)容逐漸背離“初心。”

“有一個趨勢值得注意，現(xiàn)在的大資本已經(jīng)看不上網(wǎng)紅這個領(lǐng)域了，他們對直播和短視頻的興趣已經(jīng)降到了一個低點。一些直播平臺的創(chuàng)始股東還是很有理想和情懷的，對直播內(nèi)容以及規(guī)則卡得很嚴，但當他們退出，一些小資本進來后，吃相開始變得難看?！?月4日，郭昕告訴記者，MCN 機構(gòu)的情況與直播平臺如出一轍，當創(chuàng)始股東漸漸失去了對直播領(lǐng)域的興趣，將股份轉(zhuǎn)讓出去，“接盤俠”內(nèi)心一心想著盡快變現(xiàn)，“也就喪失了初心”。

從2019年開始，無論還有多少小規(guī)模平臺“擠進”直播江湖，主流直播和短視頻平臺基本穩(wěn)定在7個席位：快手、抖音、映客、斗魚、虎牙、陌陌和Bilibili。3年來，幾乎再無后起之秀挑戰(zhàn)這7家主流平臺的地位。

“當一個行業(yè)開始以‘賣慘‘賣丑和‘賣孩子來變現(xiàn)，說明已經(jīng)走下坡路了。隨著政策監(jiān)管逐漸到位，直播和短視頻將從資本寵兒變成一門普通生意，也就到了散場的時候了?！惫扛嬖V記者，未必沒有人提前預計到那一幕，所以當下的“吃相難看”，是一些資本方“最后撈一把”心態(tài)的顯現(xiàn)。

（責編 白馗 美編 劉曉瑩）