免費(fèi)試戴，電商攪局美國眼鏡零售中端市場

文 Sam

在全球范圍內(nèi)，隨著眼鏡電商競爭逐漸加劇，各個平臺和店鋪都在不斷提升自身的配鏡體驗(yàn)。但電商平臺因其天生缺陷，始終無法在試戴體驗(yàn)上與實(shí)體門店匹敵；而上臉試戴，又是眼鏡零售中十分重要的一個步驟，無論AR、VR技術(shù)如何進(jìn)步，都不如一副戴在鼻梁上有實(shí)際重量的鏡架，更能催生消費(fèi)者的購買欲望。

為此，美國眼鏡電商品牌Warby Paker將汽車行業(yè)盛行的“試駕”概念引入眼鏡零售，提供了多達(dá)五副眼鏡的免費(fèi)試戴業(yè)務(wù)，一舉搶占了50～100美元的中端市場。

涇渭分明的價格區(qū)間

在了解這一業(yè)務(wù)之前，讓我們先回顧一下美國眼鏡零售市場的基本情況。過去本刊曾經(jīng)介紹過歐美國家的眼鏡零售業(yè)態(tài)，除收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的差異以外，保險，是美國眼鏡零售的一個獨(dú)特要素。在美國，絕大部分的醫(yī)療和強(qiáng)制保險都將驗(yàn)光與配鏡納入其中，參保者只需支付很少一筆費(fèi)用，就能在指定范圍內(nèi)的線下眼鏡門店享受驗(yàn)光與基礎(chǔ)配鏡服務(wù)。不同價格的保險涵蓋不同級別的配鏡服務(wù)，加入保險計(jì)劃的眼鏡店在展示眼鏡框架時也會做明顯的標(biāo)識，以進(jìn)行區(qū)分?；A(chǔ)的配鏡服務(wù)只包括低折射率、普通膜層的PC材料鏡片，消費(fèi)者如果想要升級到更高的折射率或膜層，需自行付費(fèi)，保險也會分擔(dān)一定比例的升級費(fèi)用。一般來說，通過參保，一副眼鏡“驗(yàn)光處方+鏡架+鏡片”的價格在50美元以內(nèi)。

在美國各州政府的要求下，無論是求學(xué)還是工作，參加此類商業(yè)保險都是近乎強(qiáng)制性的，因此保險網(wǎng)絡(luò)下的眼鏡店配鏡，成為了絕大多數(shù)人滿足低端配鏡要求的首要選擇。此外，COSCO、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛誀I的配鏡業(yè)務(wù)，提供保險計(jì)劃以外更豐富的“鏡片+鏡架”組合供消費(fèi)者選擇，進(jìn)一步填補(bǔ)了100～200美元的中端市場。200美元以上的中高端市場空間，則牢牢地掌控在跨國眼鏡巨頭陸遜梯卡的手中。美國市場廣受歡迎的Ray-Ban、Burberry、Chanel等品牌，包括Lens Crafters和Sunglass Hut等眼鏡零售連鎖品牌，也都屬陸遜梯卡旗下。

試戴鏡架包郵到家，滿意再付款

Warby Paker、Eyeglasses.com等電商平臺，正是瞄準(zhǔn)了50～100美元的價格區(qū)間，并提供免費(fèi)郵寄試戴鏡架的業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)網(wǎng)上配鏡無法試戴的不足。以Warby Paker的Home Try-On（居家試戴）為例，消費(fèi)者注冊并登記個人信用卡付款信息后，可免費(fèi)享受至多五副眼鏡為期五天的試戴。消費(fèi)者在網(wǎng)上選好喜歡的款式之后，Warby Paker會將相應(yīng)鏡架裝配好平光鏡片，打上試戴標(biāo)簽，免費(fèi)寄往所填地址。如果試戴之后不滿意，只需將試戴鏡架完好寄回，不收取任何費(fèi)用。若是在試戴過程中決定購買，消費(fèi)者只需另外下單，Warby Paker會寄出一副全新的裝配有對應(yīng)驗(yàn)光處方鏡片的眼鏡。

另一家電商平臺Eyeglasses.com，也提供類似的服務(wù)，區(qū)別是只能試戴三副，并且要提前付款，不滿意退回后享受全額退款。與之相對的，Warby Paker的試戴不用提前付款，若出現(xiàn)試戴鏡架損傷，會在事先登記的信用卡賬戶上扣除相應(yīng)款項(xiàng)。

除了寬泛、靈活的試戴選項(xiàng)外，電商平臺還為新眼鏡附贈了6個月的劃傷無憂承諾，如果收到的眼鏡在半年內(nèi)出現(xiàn)劃痕或是更明顯的物理損傷，消費(fèi)者可享受全額退款。要知道，應(yīng)FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）對于抗沖擊性的嚴(yán)苛要求，美國市場所售鏡片絕大部分都是PC材質(zhì)，50～100美元價位區(qū)間的鏡片不會有很好的膜層，劃傷無憂的承諾對消費(fèi)者來說其實(shí)很有吸引力。

居家試戴這一商業(yè)模式有其特殊性，只適合在信用體系較為成熟、市場飽和度不高的國家或地區(qū)大力推行。離開了美國消費(fèi)者對于信用卡、預(yù)先支付的高接受度，美國社會盛行的借貸文化，或者是Warby Paker作為互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)異的庫存和供應(yīng)鏈管理體系、物流體系，這樣的做法都注定困難重重，不可能成功。但從中，我們能夠看到眼鏡企業(yè)為了提升服務(wù)水平，無所不用其極的努力，搭建好從工廠到門店的供應(yīng)鏈之后，到消費(fèi)者手中的“最后500米”，仍然可以主動出擊，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，而不只是打開店門，等待下一次進(jìn)店。