未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的8大趨勢(shì)

文 李豐

回顧過(guò)去兩年，不僅消費(fèi)投資異常熱鬧，細(xì)分品類(lèi)更是涌現(xiàn)了大量產(chǎn)品創(chuàng)新，線下零售似乎有被大幅翻新的可能性。然而，其中絕大多數(shù)被視為疫情等因素帶來(lái)的短期現(xiàn)象，換言之，消費(fèi)領(lǐng)域絕大多數(shù)的變化，幾乎都是特殊情況造成的短期變化，如流量結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)消費(fèi)品品牌的影響、疫情對(duì)大公司以及對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響等。

那么，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將如何呢？毋庸置疑，中國(guó)會(huì)成為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著第三次財(cái)富分配的進(jìn)行，消費(fèi)的主要人群——中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將不斷擴(kuò)大，圍繞這一市場(chǎng)，消費(fèi)和零售領(lǐng)域也將出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)。

1.長(zhǎng)期vs 短期：如何判斷該做什么

如果從今天開(kāi)始在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，等到公司上市時(shí)，可能需要8、9年的時(shí)間。這時(shí)，可以站在9年后的角度往回看：應(yīng)該從哪兒開(kāi)始，面向誰(shuí)來(lái)做，解決什么問(wèn)題，能有多大的市場(chǎng)規(guī)模。我們要關(guān)注一些長(zhǎng)期問(wèn)題，對(duì)中國(guó)9年后的描述就是個(gè)確定的改變，瞄準(zhǔn)它做則是一個(gè)相對(duì)確定的過(guò)程。

2.便宜vs 貴：消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

第一個(gè)消費(fèi)階段，是耐用品加必選消費(fèi)品的消費(fèi)；第二個(gè)消費(fèi)階段，則是可選消費(fèi)品的消費(fèi)。這兩個(gè)階段基本上都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“便宜”的特性。因?yàn)樗袊?guó)家處于這個(gè)階段時(shí)，都是制造業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，需要積累社會(huì)財(cái)富，提高社會(huì)生產(chǎn)率，所以把東西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三個(gè)消費(fèi)階段，當(dāng)人們的可支配收入增加、實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)，很多消費(fèi)品就不再只以“便宜”為做產(chǎn)品的目標(biāo)了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。這時(shí)，消費(fèi)品可以有便宜的特征，但絕不是只以便宜為特征，甚至很多人還不愿意讓便宜成為產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。

3.線下vs 線上：只線上不夠大，只線下也不夠大

10年前，人們的消費(fèi)方式是線下搜索想體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)的商品后，再到線上比價(jià)；今天，人們的消費(fèi)行為大多變成了在線上被種草，到線下進(jìn)行體驗(yàn)。小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)的不斷發(fā)展，使得獲取商品信息的途徑已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上。這是線上和線下結(jié)合的第一件事。

2015年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額里增加了一個(gè)參數(shù)，即電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，當(dāng)時(shí)這個(gè)比例約是15%；2020年，這一比例增加到了27%。曾經(jīng)線下占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%，2020年只占到70%左右，比例降低了很多。這意味著，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，只做線上不夠大；只做線下跟用戶的接觸不夠多，也不夠大。這是線上和線下結(jié)合的第二件事。

那么，到底如何同時(shí)做線上和線下呢？雖然線上線下的用戶可能重疊，但這兩個(gè)流通渠道的形態(tài)卻完全不一樣。首先，線上線下的生意形態(tài)不一樣：以三只松鼠為例，其剛開(kāi)始拓展線下零售時(shí)，所有的包裝上都沒(méi)有可以掛在貨架上的小孔，而這在線上渠道根本不成問(wèn)題。其次，用戶購(gòu)買(mǎi)方式不一樣：線下用戶是零售購(gòu)買(mǎi)，即沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)零食很少一次性買(mǎi)一大箱；線上則會(huì)制定各種各樣的組合裝，供消費(fèi)者計(jì)劃性地購(gòu)買(mǎi)。第三，貨物流轉(zhuǎn)不一樣：線下的物流需要經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之手，線上則是出了倉(cāng)庫(kù)直接把商品派送到客戶手中。第四，品牌的效率、價(jià)格、產(chǎn)品、銷(xiāo)售策略不一樣，商家把線上線下的銷(xiāo)售變成一件事來(lái)做，對(duì)所有中型公司構(gòu)成了一個(gè)巨大無(wú)比的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展到了線上占3分、線下占7分的階段，在其他國(guó)家沒(méi)有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，線上線下融合發(fā)展需要摸索著進(jìn)行。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)字化效率，可以讓消費(fèi)者獲得的信息和消費(fèi)行為保持一致性，看到就可購(gòu)買(mǎi)，完成購(gòu)買(mǎi)就可以較快收到商品，同時(shí)，今天商場(chǎng)普及到了各線城市，線下也開(kāi)始變得相對(duì)成熟和發(fā)達(dá)。商家誰(shuí)能把線上線下的融合做好，誰(shuí)就能擁有世界級(jí)高零售效率。

4.效率vs 規(guī)模：先做好才能做大

以往，在消費(fèi)第一階段、第二階段，即線上線下零售發(fā)展剛起步時(shí)，如果有好的商品資源，或者有好的生產(chǎn)模式，或者獲得了流量紅利，只要抓住任何一個(gè)部分就可以迅速擴(kuò)張，發(fā)展到一定的規(guī)模。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了一定程度，只靠單一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐了。

以服裝品類(lèi)為例，2010～2014年，每年“雙11”天貓服裝品類(lèi)銷(xiāo)售榜單的前10名中，至少有30%～50%的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但從2014、2015年開(kāi)始到過(guò)去的一兩年，這些榜單（尤其是女裝）排名前10的品牌中就已經(jīng)很少出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌了。究其原因，大概從2017年以后，服裝就進(jìn)入了存量市場(chǎng)，開(kāi)始了效率競(jìng)爭(zhēng)。在存量市場(chǎng)上講究誰(shuí)好誰(shuí)大，誰(shuí)能在這個(gè)鏈條上把效率做到最高誰(shuí)就厲害，這時(shí)拼的就是誰(shuí)更懂整個(gè)鏈條。誰(shuí)的全鏈條相對(duì)效率高，誰(shuí)就會(huì)有相對(duì)好的表現(xiàn)。

5.零售vs 服務(wù)：服務(wù)零售化，零售服務(wù)化

服務(wù)行業(yè)的瓶頸在提高生產(chǎn)率上。過(guò)往很多有意思的商業(yè)模式背后，都是服務(wù)行業(yè)零售化。星巴克的Drill，替代了咖啡師一系列手動(dòng)操作的過(guò)程；三頓半的凍干咖啡，某種意義上也是想替代咖啡師傅。這些都屬于服務(wù)行業(yè)零售化，外賣(mài)則是最典型的服務(wù)行業(yè)零售化。

瑞幸和喜茶，兩者在本質(zhì)上都可以算服務(wù)業(yè)，因?yàn)樗鼈兌际乾F(xiàn)沖即飲。但一般來(lái)說(shuō)，瑞幸被認(rèn)為是零售業(yè)，喜茶則更像服務(wù)業(yè)。這是因?yàn)?，瑞幸?guī)缀醢俜种俚挠唵味际且酝赓u(mài)的形式完成的，讓人覺(jué)得更偏零售業(yè)；喜茶70%多的訂單也是通過(guò)外賣(mài)完成，但因有堂食的概念，門(mén)店環(huán)境里的服務(wù)和體驗(yàn)讓客戶覺(jué)得這是服務(wù)業(yè)。很多人想通過(guò)各種方法來(lái)解決服務(wù)行業(yè)的效率瓶頸問(wèn)題，但挑戰(zhàn)仍然存在，一旦涉及需要體驗(yàn)的過(guò)程，效率就很難控制。

以前，效率進(jìn)化都是把服務(wù)行業(yè)零售化，如今有些品牌選擇把零售行業(yè)服務(wù)化，雖然效率可能有瓶頸，但是提升了零售的體驗(yàn)度和品牌力。當(dāng)客戶用服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，若零售產(chǎn)品給人帶來(lái)的體驗(yàn)感很好，品牌度也會(huì)逐漸提高。

6.品牌創(chuàng)新vs 品類(lèi)創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新、老品牌翻新更常見(jiàn)

簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌創(chuàng)新就是真正創(chuàng)造消費(fèi)者的認(rèn)知。很多新消費(fèi)品牌會(huì)根據(jù)某個(gè)特定人群的需求做出小的產(chǎn)品創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新還不是品類(lèi)和品牌創(chuàng)新，想要真正能代表一個(gè)品類(lèi)，再到能成為消費(fèi)者認(rèn)知中的出色品牌，還有好幾個(gè)大臺(tái)階要邁。同樣以服裝行業(yè)為例，運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)是唯一一個(gè)正增長(zhǎng)且年化在20%左右的服裝品類(lèi)，最近幾年崛起的安踏、李寧、特步等國(guó)潮品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌里增長(zhǎng)較好，屬于老品牌翻新而非創(chuàng)造新品牌。

7.年輕消費(fèi)者：不只看性價(jià)比，也要看價(jià)值觀

年輕消費(fèi)者獲取信息的效率和獨(dú)立思考的能力很好，會(huì)收集足夠多的信息進(jìn)行辨別和判斷，其在選擇產(chǎn)品時(shí)，不只看性價(jià)比，還要看價(jià)值觀。此外，新消費(fèi)者要求有共創(chuàng)的空間，需要參與創(chuàng)造的滿足感，情感訴求居多。他們對(duì)精神屬性的要求更高，要求商家不僅要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，還要滿足對(duì)文化歷史的情感表達(dá)，如注重環(huán)保、保護(hù)動(dòng)物、足夠公平等。

8.深度互聯(lián)互通：要求更強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力

隨著反壟斷、個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)等要求的趨嚴(yán)，品牌不能向特定的人群精準(zhǔn)投放廣告，這就要求品牌找出更強(qiáng)的、影響用戶、讓用戶記住自己的方法。在互聯(lián)互通的背景下，平臺(tái)和平臺(tái)間的隔閡消除，抖音、天貓、微信等平臺(tái)連通起來(lái)，各平臺(tái)專(zhuān)注做平臺(tái)的事，這意味著A只干A的事，只有用戶真正記住了你的品牌，才會(huì)主動(dòng)去某平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，因而品牌力和產(chǎn)品力反而變得比以前更重要了。