巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌效益及價(jià)值提升途徑分析

李家啟，鄭箐舟，詹 璐，丁秋實(shí)，蔡元玲，范曉青，吳 平，李深智

（1.重慶市氣象安全技術(shù)中心，重慶 401147；2.重慶市氣象服務(wù)中心，重慶 401147；3.中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心，北京 100086；4.巫山縣氣象局，重慶巫山 404700）

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品氣候品牌建設(shè)，是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力的重要舉措[1-2]。近年來(lái)，浙江、黑龍江、陜西、內(nèi)蒙等地陸續(xù)開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)認(rèn)證工作，打造了系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品氣候品牌，不僅擴(kuò)大了特色農(nóng)產(chǎn)品知名度，還提升了其附加值，大力推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。好氣候成就好產(chǎn)品，如巫山優(yōu)質(zhì)的氣候資源稟賦孕育了巫山脆李優(yōu)良的果品品質(zhì)。巫山脆李優(yōu)質(zhì)的氣候品質(zhì)不僅得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的推崇[3]，還得到了專家們的肯定和專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量檢測(cè)保障。2019 年，巫山脆李成為了全國(guó)第一個(gè)獲得“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌的農(nóng)產(chǎn)品。該氣候品牌創(chuàng)建，不僅使得脆李成為了推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“金果果”，還進(jìn)一步提升了巫山形象、帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜斡^光、提高了果農(nóng)的收入等，為三峽庫(kù)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”做出了良好的示范[4-5]；但是，由于人們對(duì)氣候品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)其隱形的效益尚未完全挖掘出來(lái)。因此，加強(qiáng)對(duì)氣候品牌綜合效益分析，客觀地審視品牌發(fā)展中可能存在的問(wèn)題，對(duì)于品牌可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

目前，常用的品牌效益評(píng)價(jià)的方法包括專家打分法、因子分析法、層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等[6-7]，其中，層次分析法應(yīng)用最為廣泛，理論最為成熟的評(píng)價(jià)方法[7]。為此，擬以巫山脆李為例，運(yùn)用層次分析法對(duì)“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌（以下簡(jiǎn)稱“氣候品牌”）綜合效益進(jìn)行分析，并提出氣候品牌效益提升途徑的建議。

1 資料來(lái)源與方法

1.1 資料來(lái)源

采用的巫山脆李的種植、銷售、宣傳等相關(guān)資料主要來(lái)源于重慶市巫山縣果業(yè)局，評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)為專家（主要包括農(nóng)藝、果業(yè)、農(nóng)業(yè)氣象、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜遥﹩?wèn)卷調(diào)查資料。

1.2 采用方法

主要統(tǒng)計(jì)學(xué)分析和層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。層次分析法是一種將問(wèn)題層次化的方法。這種方法把一個(gè)復(fù)雜的多目標(biāo)決策問(wèn)題看作整體，按照問(wèn)題的總目標(biāo)和性質(zhì)將此問(wèn)題分解成不同的層次，再進(jìn)一步分解為多指標(biāo)或者是多準(zhǔn)則、多約束的若干層次，從而構(gòu)建一個(gè)層次多樣的分析結(jié)構(gòu)模型[8]。

層次分析法的步驟如下：

第一步，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。篩選出評(píng)價(jià)指標(biāo)后，采用目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層結(jié)構(gòu)體系對(duì)其進(jìn)行分層處理，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系。

第二步，構(gòu)造兩兩判斷矩陣。就同一層次的每?jī)蓚€(gè)要素之間進(jìn)行重要性比較，根據(jù)評(píng)價(jià)尺度(見(jiàn)表1)對(duì)重要性賦值，確定各指標(biāo)的重要程度。

表1 重要性標(biāo)度

第三步，權(quán)重計(jì)算及一致性檢驗(yàn)。采用方根法計(jì)算各因素的權(quán)重W，總效益分值P通過(guò)以下公式計(jì)算得到：

式（1）中，P為品牌效益分值，Wi為第i項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)于上一層目標(biāo)的權(quán)重，Ci為第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分值，n為指標(biāo)數(shù)量。

為了保證構(gòu)建的判斷矩陣的合理性，需對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。引入隨機(jī)一致性比率CR，作為一致性檢驗(yàn)指標(biāo)。

式（2）、式（3）中，λmax為判斷矩陣最大特征根，CI為一致性指標(biāo)，RI為隨機(jī)一致性指標(biāo)，與階數(shù)n的關(guān)系見(jiàn)表2。若CR＜0.1，則認(rèn)為該判斷矩陣具有內(nèi)在一致性。

表2 RI取值

第四步，參照國(guó)內(nèi)外各種綜合指數(shù)的分級(jí)方法[9]，對(duì)上述評(píng)分模型求得的各指標(biāo)層權(quán)重進(jìn)行分級(jí)評(píng)價(jià)（見(jiàn)表3）。當(dāng)指標(biāo)分值達(dá)到1時(shí)，表示該項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了建立品牌后的最佳效果。

表3 分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

2 氣候品牌效益分析

2.1 氣候品牌效益評(píng)估

在查閱文獻(xiàn)和咨詢專家之后，針對(duì)巫山脆李的“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌效益評(píng)價(jià)，篩選了23個(gè)指標(biāo)，并采用目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層結(jié)構(gòu)體系對(duì)其進(jìn)行分層處理，構(gòu)建巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌效益評(píng)價(jià)體系（見(jiàn)圖1）。

圖1 巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌效益評(píng)價(jià)體系

根據(jù)專家組成員對(duì)各層級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)打分，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)、調(diào)整直至所有專家給出的判斷矩陣都通過(guò)一致性檢驗(yàn)，最后計(jì)算得到各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重值，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌效益的綜合評(píng)價(jià)。各因素中影響因子評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)見(jiàn)表4～表8，五大因素指標(biāo)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)見(jiàn)表9。

表4 品質(zhì)質(zhì)量效益中各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

表5 品牌帶動(dòng)效益中各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

表6 生態(tài)效益中各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

表7 經(jīng)濟(jì)效益中各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

表8 傳播效益中各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

表9 品牌效益中各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

因此，結(jié)合表4 至表9，并根據(jù)公式（1）可以算出“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌總效益分值為0.79分。

2.2 品牌效益分析

巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌總效益分值達(dá)到0.79 分，處于Ⅱ級(jí)水平，非常接近Ⅰ級(jí)水平，表明“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌的建立對(duì)巫山脆李產(chǎn)業(yè)有著積極影響（表10）。

表10 品牌效益評(píng)價(jià)結(jié)果

從評(píng)價(jià)的5 個(gè)方面來(lái)看，生態(tài)效益水平最優(yōu)。其指標(biāo)層的兩個(gè)指標(biāo)——化肥農(nóng)藥施用量減少、種植環(huán)境改善均達(dá)到了0.9 分以上，處于Ⅰ級(jí)水平。這得利于當(dāng)?shù)乜h政府對(duì)脆李產(chǎn)業(yè)的大力支持和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)[4,10]，因此當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)能有效地轉(zhuǎn)化為生態(tài)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的優(yōu)秀案例。

品質(zhì)質(zhì)量效益分值為0.789，處于Ⅱ級(jí)水平，接近優(yōu)秀水平。其中品質(zhì)穩(wěn)定性達(dá)到了Ⅰ級(jí)水平，質(zhì)量保證能力也達(dá)到了一個(gè)比較好的水平。一方面，“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌的成立對(duì)巫山脆李品質(zhì)和當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的循環(huán)發(fā)展形成了約束力，正向激勵(lì)了李產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，倒逼質(zhì)量興農(nóng)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了綠色發(fā)展導(dǎo)向這一理念。另一方面，當(dāng)?shù)卣哟罅藢?duì)巫山脆李質(zhì)量的監(jiān)督管理，避免了以次充好等問(wèn)題。還有就是氣象部門圍繞巫山脆李開(kāi)展特色氣象服務(wù)，為優(yōu)質(zhì)氣候品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量提供了技術(shù)支撐。

品牌帶動(dòng)效益分值為0.831，達(dá)到了Ⅰ級(jí)水平。氣候品牌產(chǎn)生的效應(yīng)促進(jìn)了巫山脆李生產(chǎn)的規(guī)模運(yùn)作，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、加工業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌深度挖掘了巫山脆李文化、生態(tài)內(nèi)涵，新品牌形象以符號(hào)化、場(chǎng)景化、趣味化形式展示出了巫山脆李的產(chǎn)品和當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境特點(diǎn)，增加了大眾的文化認(rèn)同感。

經(jīng)濟(jì)效益分值為0.735，處于Ⅱ級(jí)水平。其中有3個(gè)指標(biāo)達(dá)到了Ⅰ級(jí)水平，表明獲取優(yōu)質(zhì)氣候品牌對(duì)巫山脆李產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)成為了貧困戶實(shí)現(xiàn)增收的支柱產(chǎn)業(yè)[11]。但是品牌趨勢(shì)力指標(biāo)得分較低，僅0.68 分。在消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，大部分消費(fèi)者對(duì)巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”包裝和品牌標(biāo)志并不是很熟悉，有將近一半的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不夠精致，缺乏吸引力，這在一定程度上影響了該品牌產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳播效益在五項(xiàng)指標(biāo)中分值最低，為0.68，處于Ⅱ級(jí)水平。其中價(jià)差效應(yīng)處于Ⅲ級(jí)水平，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌溢價(jià)的接受程度并不算太高。品牌溢價(jià)包含了消費(fèi)者的情感價(jià)值，證明了該品牌沒(méi)有給消費(fèi)者留下清晰的品牌形象，品牌與消費(fèi)者之間的信任度也不高，自然影響了品牌的傳播效果[1,12]。

3 品牌價(jià)值提升途徑建議

“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌對(duì)巫山脆李產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用。進(jìn)一步提高品牌效益，實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，對(duì)于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。為此，提出如下建議。

1）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)氣象精細(xì)化服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)提升。高品質(zhì)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)，良好的氣候環(huán)境是持續(xù)發(fā)展脆李產(chǎn)業(yè)、增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力及推進(jìn)農(nóng)旅資源開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。近年來(lái)，由于脆李采摘期持續(xù)降水，導(dǎo)致裂果嚴(yán)重，因此，開(kāi)展關(guān)鍵生育期農(nóng)業(yè)氣象服務(wù)顯得極其重要，如在成熟期采用避雨或者排澇等措施，可以有效避免裂果發(fā)生，確保其品質(zhì)穩(wěn)定。

2）加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)策劃和宣傳，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度提升。首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，要結(jié)合“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌定位，重點(diǎn)突出巫山優(yōu)質(zhì)的氣候資源，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，提高包裝標(biāo)志的識(shí)別度，著力提升其在市場(chǎng)上的形象和吸引力，使包裝成為產(chǎn)品的“廣告牌”。其次，要加強(qiáng)品牌宣傳，全方位向大眾展示巫山地區(qū)獨(dú)特氣候條件下優(yōu)質(zhì)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者全面了解巫山脆李“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”品牌，提升其知名度。最后，要構(gòu)建與消費(fèi)者信任橋梁，通過(guò)溯源打通消費(fèi)者、企業(yè)和政府之間的信息壁壘，有利于增加消費(fèi)者購(gòu)買忠誠(chéng)度與消費(fèi)意識(shí)，對(duì)推廣品牌、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)有著重要的意義。

3）進(jìn)一步延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)氣旅融合?！爸袊?guó)氣候好產(chǎn)品”品牌強(qiáng)化了巫山當(dāng)?shù)鼐G色生態(tài)發(fā)展的形象，因此，以當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的氣候資源為依托，通過(guò)口碑與故事化的同步營(yíng)銷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，將“中國(guó)氣候好產(chǎn)品”打造為能體現(xiàn)區(qū)域自然、地理、人文等的復(fù)合體，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的形成有促進(jìn)作用。區(qū)域氣候資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的相互轉(zhuǎn)換，既延長(zhǎng)了脆李產(chǎn)業(yè)鏈，又帶動(dòng)了餐飲、住宿、休閑等三產(chǎn)服務(wù)業(yè)發(fā)展，這對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。如開(kāi)展巫山脆李花期預(yù)報(bào)，舉辦巫山脆李賞花節(jié)，是推動(dòng)農(nóng)旅有效融合有效途徑。釀造巫山脆李酒，加工生產(chǎn)巫山脆李果脯等產(chǎn)業(yè)，是有效延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措，有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)制造業(yè)發(fā)展，也是提升巫山脆李價(jià)值的有效途徑。