心甘情愿，為萌 買單？
——“萌經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)心理解析

文 高玉冰

“買到冰墩墩了嗎？”

“還有雪容融呢？”

“買了買了，真是太可愛了！”

……

2月初，在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下，超百萬網(wǎng)友將官方旗艦店里的冰墩墩搶購一空，不僅在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)火速售罄，還有人在北京冬奧會(huì)官方特許商品旗艦店門口排長隊(duì)購買；多個(gè)與“冰墩墩”相關(guān)的話題沖上了微博熱搜，人們留言表達(dá)對(duì)“冰墩墩”的喜愛并感慨“一墩難求”。

除此之外，據(jù)京東春節(jié)消費(fèi)趨勢顯示，今年春節(jié)期間與“虎”相關(guān)的毛絨玩具、手辦等商品的成交額同比增長超50%；同時(shí)，為迎接中國虎年的到來，不少品牌和商家推出了虎年專屬禮盒、紅包封面、新年盲盒等，對(duì)此有人戲言“過去是猛虎，如今是萌虎啊”。從動(dòng)漫角色到全民萌寵狂潮，再到如今幾乎隨處可見的萌化形象，萌產(chǎn)物隨處可見，萌經(jīng)濟(jì)悄然崛起，成為一種普遍的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，令越來越多的人為萌買單、為可愛付費(fèi)，享受這份“萌”為生活帶來的溫度。

那么，萌系商品為何受到追捧，“萌經(jīng)濟(jì)”盛行的背后折射出怎樣的消費(fèi)者心理？對(duì)于廣大商家來說，有哪些潛在機(jī)會(huì)值得關(guān)注呢？

◆ 萌經(jīng)濟(jì)的背后隱藏著年輕一代的消費(fèi)觀

在商品有限、信息不對(duì)稱的年代，消費(fèi)者追求性價(jià)比，更注重商品的實(shí)用性；但隨著消費(fèi)主體發(fā)生代際遷移，從60后、70后轉(zhuǎn)向80后、90后再到Z時(shí)代，消費(fèi)觀念發(fā)生了劇變?！缎孪M(fèi)行業(yè)2021年度策略報(bào)告》中指出，新興消費(fèi)群體普遍不存在溫飽問題，而是更注重精神需求，追求更精細(xì)的產(chǎn)品品質(zhì)，需求端從物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向美好生活。

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家的定義，“萌經(jīng)濟(jì)”是“滿足消費(fèi)者情感訴求的全新營銷模式”，其主要起源于日本的“萌文化”，在全球化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)加速的背景下，文化之間的碰撞和交融越來越頻繁，“萌文化”逐漸在全球范圍內(nèi)收獲了越來越多的受眾，形成獨(dú)有的市場。在萌寵、動(dòng)漫、二次元等“萌文化”的支撐下，“萌經(jīng)濟(jì)”迅速崛起并成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

比如星巴克2019年推出一款櫻花粉的貓爪杯，售價(jià)不菲卻迅速吸引了消費(fèi)者的興趣，成為當(dāng)時(shí)的爆款；優(yōu)衣庫與Kaws的聯(lián)名款一經(jīng)發(fā)售就被搶光；小豬佩奇在2016財(cái)年創(chuàng)造了11億美元的零售額；日本熊本縣的吉祥物熊本熊，在2011～2013年間，貢獻(xiàn)了68億元人民幣的經(jīng)濟(jì)收益……與之類似的“萌系”元素不勝枚舉，從手機(jī)外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，從網(wǎng)絡(luò)表情包到日常用品，大量擁有萌物加持的商品受到消費(fèi)市場的偏愛，商品溢價(jià)翻倍。

同時(shí)，借助各類社交媒體的快速、多方位傳播能力和消費(fèi)者互動(dòng)參與的影響力，許多萌物的出現(xiàn)在社交平臺(tái)上引發(fā)話題，使消費(fèi)者產(chǎn)生了解和購買的欲望，快速提升品牌的認(rèn)知度和信賴感。

無論是在輿論宣傳與營銷中扮演可愛角色，還是在日常社交中通過各種萌圖來舒緩氛圍、促進(jìn)交流，“萌”在人們的日常生活中越發(fā)普及，一方面軟化了品牌的堅(jiān)硬度，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離；另一方面消費(fèi)者感受到“萌文化”的樂趣以及相同文化圈層的身份感與認(rèn)同感，這些都是“萌經(jīng)濟(jì)”熱度持續(xù)升溫的原因所在。