文 晏昱凌
2022年的開年頂流,非北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”莫屬。作為一只被冰殼包裹的大熊貓,“冰墩墩”到底有多火?這位頂流可謂線上線下兩開花,熱搜屠榜、銷量火熱。2月4日,冬奧會開幕式當晚,“冰墩墩”話題直接沖上微博熱搜第一,還在體育超話排行榜中超越一眾奧運冠軍選手穩(wěn)坐第六的位置。不僅如此,和“冰墩墩”相關的周邊產(chǎn)品,剛一放貨就被搶光。線上售罄、線下排隊一公里依然“一墩難求”,這火熱的架勢讓人不得不好奇,半個月前還名不見經(jīng)傳的“冰墩墩”,憑什么笑傲冬奧,一夜之間躍升體壇“頂流”呢?人們?yōu)槭裁幢凰??本期欄目整理出了“冰墩墩”爆火的原因,讓我們一起來看看其走紅背后又透露出怎樣的消費趨勢。
“冰墩墩”將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合,頭部外殼造型飾有奧運彩色光環(huán),可愛得讓人無法拒絕。如今“冰墩墩”是真的“一墩難求”,不少網(wǎng)友還提出了“一戶一墩”的宣傳口號,把“落后的‘冰墩墩’生產(chǎn)力與人民日漸增長的‘冰墩墩’消費需求之間的矛盾”看作本屆冬奧會的“基本矛盾”,鼓勵特許產(chǎn)品生產(chǎn)商加緊生產(chǎn),早日實現(xiàn)家家有“墩”的美好生活。
值得一提的是,“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物早在2019年就開始售賣,只是沒有引發(fā)較大的關注。從前愛答不理,現(xiàn)在高攀不起。跟隨“冰墩墩”走紅的時間線和社交平臺評論,筆者認為其爆火有3個原因:
沒有突如其來的爆火,一切都有跡可循。直接將“冰墩墩”推向高潮的,是一位在冬奧會進行實況報道的日本記者辻岡義堂。作為鐵粉,他在直播中大秀自己的6個“冰墩墩”徽章,日本電視臺甚至在節(jié)目中把他的署名改成了“義墩墩”;摩納哥親王也向工作人員多要一個“冰墩墩”作為禮物,送給家里的雙胞胎。
“冰墩墩”作為賽場榮譽的見證者,運動員們也成為它的“自來水”。美國滑雪運動員麥迪·馬斯特洛、匈牙利短道速滑運動員劉少林、捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃等多名外國運動員也都被其可愛的外形吸引,成為“冰墩墩”走紅路上的重要推手。
在小紅書搜索“冰墩墩”,相關筆記高達22萬篇,“可愛”則是網(wǎng)友評論最多的詞;在知乎問答“北京冬奧會吉祥物‘冰墩墩’被搶購一空,為何如此受歡迎?”中,幾百條留言也圍繞“可愛”一詞展開回答;同時,“冰墩墩被算是把可愛玩明白了”“冰墩墩的可愛全球共賞”等詞條也接連登上微博熱搜……近年來,隨著“萌經(jīng)濟”快速發(fā)展,萌系屬性產(chǎn)品得到了消費者更高的喜愛度與接受度?!氨斩铡钡谋鹨灿∽C了一個顛撲不破的道理:可愛不一定能出圈,但沒有一個頂流不可愛。
“冰墩墩”能大火,自然離不開冬奧會本身的高熱度。從百度指數(shù)來看,2月4日冬奧會開幕日,“冰墩墩”的搜索熱度收獲了第一次飆升。在開幕式前后一周內(nèi),網(wǎng)絡熱度從1萬上漲到45萬,讓人很難不把它的走紅和冬奧會聯(lián)系在一起。換言之,“冰墩墩”可以視為人們冬奧熱情的一個出口。正如新華每日電訊評論,“冰墩墩”霸屏,不僅因為它萌出新高度,更因為它的背后是北京冬奧會的熱度和中國科技的“硬度”。
“冰墩墩”的爆火離不開國人的從眾心理。從一開始特賣商店的無人問津,到現(xiàn)在徹夜排隊的高漲購買欲望,充分印證了消費者“越買不到越想擁有”的從眾心理?!氨斩铡辈粌H擁有精致的外觀,還具有很高的文化價值。其代表的敦厚、健康、強壯寓意與運動員強壯的身體、堅韌的意志、鼓舞人心的奧林匹克精神相呼應。可以說,“冰墩墩”滿足了人們對于冰雪運動的理解,也承載了世界對于中國的想象,“冰墩墩”熱正是冬奧文化的外衍。
此外,“冰墩墩”也是潮流IP形象的體現(xiàn)。隨著Z世代人群成為潮流文化的主要消費群體,目前商業(yè)已經(jīng)捕捉到新一代的消費動機,也在打造屬于自身的潮玩IP,盡全力跟上時代的步伐。被粉絲稱為川沙妲己的迪士尼原創(chuàng)IP“玲娜貝兒”憑借靈動可愛的形象和真性情,出道半年就已俘獲無數(shù)芳心,官方周邊一娃難求;作為“潮玩第一股”的泡泡瑪特已經(jīng)不甘心只做一家盲盒公司,將會逐步發(fā)展主題公園及內(nèi)容業(yè)務……可以說,這股力量不斷地催生著各路玩家進場,同時也給品牌一個重要的啟示:打造自身的潮流IP是大勢所趨。Z世代已然成為潮流IP的主要消費群體,品牌應保持緊跟潮流、擁抱后浪的敏銳性,走近消費者,進行更深入的市場調(diào)查,了解他們的喜好與需求,趕上打造潮流IP的這趟列車,畢竟IP的未來是不可估量的,它們所能創(chuàng)造出的價值也是無限的。