后疫情時期三四線城市影院的生存與發(fā)展

譚 博

(山西財經(jīng)大學文化旅游學院，山西 太原 030006)

從2020年第一季度與電影相關(guān)的行業(yè)中吊銷或注銷的6600余家企業(yè)來看，約有4000家為影院類企業(yè)。其間全國票房收益22.38億元，僅為2019年同期186億元的12%。在國內(nèi)疫情防控常態(tài)化的影響下，反復停工又復工的中國電影產(chǎn)業(yè)終于迎來了產(chǎn)業(yè)復蘇。截至9月21日，影片《八佰》成為2020年上半年全球票房冠軍，為中國電影市場帶來一線希望。但成本結(jié)構(gòu)的不合理、收益分配的失調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊、經(jīng)濟下行的壓力等作為三四線城市影院已有的問題，隨著疫情的到來越發(fā)嚴重，并將在今后一段時期內(nèi)制約影院生存和發(fā)展。所以，從影院自身的經(jīng)營狀況來看，后疫情時期的三四線城市影院面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、城市影院的成本收益

(一)影院的成本結(jié)構(gòu)

影院的成本構(gòu)成大致分為建設(shè)成本和運營成本兩部分，其中：電影院作為重資產(chǎn)行業(yè)，其建設(shè)成本在其成本構(gòu)成中占有較大比例。以一般的中型影院為例，設(shè)計座位數(shù)量為700座左右，單座成本約為1000元，則建設(shè)一個影院所需座位成本為25～140萬元。影院的裝修成本包括隔音、墻面、地毯等，平均成本約為700元/平方米。此外，放映設(shè)備也是影院建設(shè)成本的要組成，包括銀幕、音響設(shè)備、放映機、服務(wù)器等。所以，以5廳中型影院為例，其基本建設(shè)成本為1000萬元左右。

影院的運營成本主要包含地租、人工、固定資產(chǎn)折舊和其他費用等，由放映、售賣、稅費等構(gòu)成。首先，放映機和音響設(shè)備具有消耗品的性質(zhì)，在其工作時間內(nèi)需要定期更換氙燈，且平均使用壽命約為8年。以每臺放映機和音響成本最低50萬元計算，資產(chǎn)折舊費用年均6.2萬元，以單廳每日排片6場計，每臺放映機日均折舊30元。3000瓦的放映燈泡成本月8000元，可使用1000小時左右，折合每場放映成本月16元。每場放映月耗電6度，約付電費8元。加之人工成本、空調(diào)水電等，單廳運營成本月為186元/場。所以，一個5廳的中型影院，平均每廳日排片6場，則影院日放映成本約為5500元。其次，國內(nèi)影院多建設(shè)于商業(yè)地產(chǎn)項目的購物中心內(nèi)，除萬達等擁有自建商業(yè)地產(chǎn)的影院外，一般影院租金主要包括向地產(chǎn)方支付的房租、停車費、物業(yè)管理費、廣告投放費用等。可分為固定保底租金、票房提成租金兩類，提成比例由影院與地產(chǎn)方商定，為13%～15%。

所以，從影院成本構(gòu)成來看，資本密集型的行業(yè)特征構(gòu)成了以建設(shè)成本為主的第一重壓力；隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，租金成為影響其日常運營的第二重壓力；包括固定資產(chǎn)折舊、人工、運營維護等成本成為其追求上座率的第三重壓力。此外，除需繳納的5%專項資金、3.3%的特別營業(yè)稅、1%～3%的發(fā)行數(shù)字代理費之外，制片方與發(fā)行方擁有約43%的分賬比例，月5%的院線加盟服務(wù)費。雖是既有的費用，也加劇了影院建設(shè)成本和運營成本帶來的壓力。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈分工下的收益結(jié)構(gòu)

由于分工不同，形成了由制片、發(fā)行和放映組成的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。現(xiàn)行票房分賬結(jié)構(gòu)大致呈現(xiàn)制片與放映兩端占比較大的“葫蘆形”結(jié)構(gòu)，影院獲取了價值鏈較高的收益，但大多數(shù)影院依然虧損經(jīng)營，其主要原因在于影院承擔了高昂成本的同時，并未成為現(xiàn)金的最終受益人。從收益分配結(jié)構(gòu)來看，除衍生品外，作為放映端的影院位于產(chǎn)業(yè)鏈末端，是電影價值實現(xiàn)的主要發(fā)生地。票房收益、賣品、廣告、場租等共同構(gòu)成了影片的收益結(jié)構(gòu)。

從票房的收益結(jié)構(gòu)來看，專項資金、營業(yè)稅等固定稅費比例為票面價值的9.3%～11.3%，剩余約88.7%的部分稱為可分賬收益。除制片與發(fā)行方外，影院與院線可獲得剩余收益的約57%，約合總額的50.6%。同時，加盟院線的影院須向院線繳納月1%～2%的加盟服務(wù)費。以2019年的全國平均票價44元為例，加盟院線的影院每賣出一張票，約收入22元。因此，票房收益總額雖然可觀，但較低的利潤率讓眾多影院轉(zhuǎn)而更加關(guān)注如賣品、廣告、場地租賃等收益方式。以萬達電影2019年財務(wù)公報顯示，票房收益的毛利率約為10%，賣品和廣告的毛利率收益則超過50%。這也解釋了影院“爆米花經(jīng)濟”現(xiàn)象的原因。

二、三四線城市的影院發(fā)展現(xiàn)狀

(一)地產(chǎn)經(jīng)濟主導下的步履維艱

新世紀以來，地產(chǎn)經(jīng)濟逐漸成為推動地方經(jīng)濟發(fā)展的支柱。與一二線城市不同，三四線城市正處于新一輪的城市化高速發(fā)展的時期。近年來，三四線城市影院數(shù)量迅速增長，在總體上以及增長率方面均超越一二線城市。如圖1所示。在此過程中，商業(yè)地產(chǎn)裹挾著購物中心吸引著城市的客流和投資，影院與購物中心之間也形成了共生的關(guān)系。

圖1 2011—2018年度城市影院數(shù)量變化(數(shù)據(jù)來源：中國電影市場報告)

無論是固定保底租金或是票房提成租金，影院租金已經(jīng)成為其運營成本結(jié)構(gòu)中的主要部分。影院常常抱怨收益的大部分都被支付了租金，而出租方也在抱怨所收租金大多被用于抵償提升的建設(shè)地價。所以，城市化背景下的房地產(chǎn)經(jīng)濟將現(xiàn)金吸引到逐漸提升的地價與建設(shè)成本中。其主要問題有以下兩方面：

首先，商業(yè)地產(chǎn)與商品房的互動已經(jīng)通過購物中心與影院的共生模式逐漸嵌入電影產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)金流中。之所以影院支付租金占分賬票房比例較高，原因在于商業(yè)地產(chǎn)出租房定價較高。而現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)并未通過較高的影院租金獲得可觀的利潤，原因在于商業(yè)地產(chǎn)常常與商品房之間具有協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺日漸普及的當下，商業(yè)地產(chǎn)僅靠收取店面租金并不足以抵償其購地和建設(shè)成本。通過購物中心吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)旨在與周邊商品房地產(chǎn)項目形成價格促進機制，以成熟的商圈和完善的配套設(shè)施抬高商品房價格，最終將影院支付的租金流入房地產(chǎn)價格現(xiàn)金流中。所以，設(shè)立于購物中心的影院在商業(yè)地產(chǎn)與商品房的互動關(guān)系中，不得不將自身嵌入于房地產(chǎn)的價格游戲中，也影響到電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游。

其次，隨著新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施和推進，作為承接城鎮(zhèn)和縣城互動發(fā)展的邊界地區(qū)，大量涌入的人口推動了三四線城市房地產(chǎn)的開發(fā)和建設(shè)，隨之而來的是逐漸高發(fā)的地方債務(wù)。大量的資金推進了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而填補此項債務(wù)的重要方式就是以房地產(chǎn)開發(fā)為代表的土地財政。據(jù)《中國2017年度財政預算執(zhí)行報告》顯示，對土地財政依賴度高的前五大省份分別為浙江、重慶、江蘇、山東、江西，其中浙江達到了113.5%。由于以地方債務(wù)作為重要資金來源的城市建設(shè)大規(guī)模地推進，所以三四線城市隨著其發(fā)展水平的提升，地價也日漸提升。作為房地產(chǎn)商抵償?shù)貎r的重要方式，商業(yè)地產(chǎn)與商品房在客流與房價的互動關(guān)系中將作為承租方的影院所支付租金吸入地價中。所以，三四線城市日漸高漲的房地產(chǎn)價格是城市化建設(shè)推進的結(jié)果，也是影院租金日益提升的原因。

(二)電商時代的票房泡沫

電商時代的到來以全新的商業(yè)模式為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的增長點。成立僅23年的互聯(lián)網(wǎng)流媒體公司Netflix于2018年市值超越百年歷史的迪士尼公司，并在2019年憑借《羅馬》入圍奧斯卡最佳影片提名并獲最佳外語片獎之后，于2020年以《愛爾蘭人》和《婚姻故事》同時入圍共24項提名。所以，電商時代的影響力已經(jīng)觸及包括電影制作在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，并被證實其對影院績效提升具有的強大推進力。

對于中國的三四線城市而言，電商在向社會關(guān)系的嵌入過程中通過價格機制與人建立了牢固的關(guān)系。拼多多的極速增長也佐證了作為貢獻了中國三分之二經(jīng)濟增長的三四線城市對價格的敏感性。2015年，以貓眼、格瓦拉、百度糯米等平臺為代表的電商企業(yè)自后端接入中國電影產(chǎn)業(yè)鏈。各方相繼推出9.9元、19.9元票價，使三四線城市的票房收入出現(xiàn)了井噴式增長，帶來影院投資行業(yè)的繁榮景象。至2017年，僅貓眼和淘票票兩家公司在票補競爭中勝出。而各類票補于2018年底紛紛取消，隨之而來的是三四線城市影院票房泡沫的破裂。三四線城市以低票價培養(yǎng)起來的既有觀眾數(shù)量遠不及由于取消票補后流失的價格敏感型觀眾。所以，雖然2019年的全國總票房以642.66億元創(chuàng)造了票房新高，但同年約5.4%的增長率比2018年增速9.06%放緩了近一半。票房在總量上的增長和歷史新高掩蓋了增速放緩的現(xiàn)象，其背后的原因更多表現(xiàn)在具有價格敏感性的三四線城市的影院中。而持續(xù)繁榮的市場表現(xiàn)推進了三四線城市影院的投資和建設(shè)，作為重資產(chǎn)行業(yè)具有的建設(shè)周期與轉(zhuǎn)換周期長所帶來的市場滯后性，使三四線城市影院在電影行業(yè)總體增速放緩的背景下過度飽和，進一步拉低了三四線城市的影院上座率。從光線影業(yè)董事長王長田于2019年上海國際電影節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)單銀幕觀影人數(shù)下降10%至2.86萬人次。2019年全國城市票房共計639億元，其中一線二線城市貢獻率增加不足5%，三線城市增加7%，三者上座率達到10%以上。而四線城市增長達9.4%，上座率卻僅為8.4%?？梢娙木€城市仍是票房總量的主要增長點，但其票房增長率和上座率已經(jīng)有所下滑。平臺購票和票補刺激下的影院建設(shè)熱情高漲，但三四線城市的消費群體并未大幅增加。而在票補取消后，價格敏感型觀眾的流失將連同仍在高速增長的影院數(shù)量進一步將上座率拉低。

互聯(lián)網(wǎng)電商強勢嵌入了電影產(chǎn)業(yè)鏈的后端，并在影院與觀眾的關(guān)系間起到拓寬渠道的作用。但惡性的價格競爭在吸引觀眾進入影院的同時也迅速建起了看似繁榮的空中樓閣，為三四線城市電影產(chǎn)業(yè)帶來了厚重的市場泡沫。隨著行業(yè)洗牌完成和票補的取消，加之電影行業(yè)建設(shè)及轉(zhuǎn)換的市場滯后性，泡沫破裂的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，價格敏感的小鎮(zhèn)青年與盲目投資建設(shè)的影城共同帶來了三四線城市票房增長但上座率下降的矛盾現(xiàn)象，部分影院在運營成本的壓力之下，通過手寫票等方式偷瞞票房。2020年1月，國家電影局曝光全國471家問題影院，若未補齊票款將無法獲得春節(jié)檔影片密鑰，其中絕大多數(shù)影院集中于三四線城市。獲取灰色收入的機會破滅，進一步將影院推到了生存的邊緣地帶。2019年全年票房收益不足500萬的影院占總數(shù)的63.79%。故可見，在2019年底新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，約六成影院處于虧損經(jīng)營的狀態(tài)。

三、新冠肺炎疫情下的影院復工與產(chǎn)業(yè)鏈博弈

面對建設(shè)成本、利息、運營成本、租金、上座率下降、行業(yè)過飽和、利潤率下降等多方面的壓力，2020年春節(jié)檔期對三四線城市的影院可謂關(guān)鍵時段。2019年全年檔期內(nèi)，影院共吸引8.86億人次觀影，占全年總觀影人數(shù)的49.8%。春節(jié)檔期內(nèi)觀眾數(shù)量超過30%。面對即將返鄉(xiāng)休假的小鎮(zhèn)青年，三四線城市的影院經(jīng)營者備足大量賣品，準備在2020年春節(jié)檔期內(nèi)放手一博。但新冠肺炎疫情的暴發(fā)成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

(一)新冠肺炎疫情下的影院復工成本分析

在影院經(jīng)營者為2020春節(jié)檔期的最后一搏而摩拳擦掌時，新冠肺炎疫情的暴發(fā)為全球經(jīng)濟按下了暫停鍵，作為封閉空間內(nèi)聚集性消費的電影受到的影響首當其沖。自1月20日開始，全國影院陸續(xù)關(guān)停，影院借春節(jié)檔期打翻身仗的期望瞬間破滅。不僅票房清零，前期大量儲備的賣品也因為疫情這只“黑天鵝”而全部成為沉沒成本。三個月的停擺，給影院造成了巨大的損失，表現(xiàn)為近4000家影院企業(yè)的注銷。3月20日左右，全國部分地區(qū)影院陸續(xù)復工營業(yè)。據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，截至3月23日，全國共528家影院復工，復工率為4.65%，單日票房收入僅為個位數(shù)。而僅在3月27日，國家電影局通知下發(fā)各地影院，暫停影院影業(yè)。持續(xù)暫停一個多月后，5月8日國務(wù)院印發(fā)《應(yīng)對新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機制關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導意見》，影院再次復工。但直到6月初，仍未見明確的復工消息。2020年7月16日，國家電影局印發(fā)《國家電影局關(guān)于在疫情防控常態(tài)化條件下有序推進電影院恢復開放的通知》，附帶影院恢復開放的防控指南，才終于明確了對影院復工的指導政策。但從影院經(jīng)營來看，一波三折的復工之路并非僅受外部環(huán)境制約，復工成本高于停業(yè)成本是其根本原因。

從數(shù)據(jù)來看，3月23—29日，全國電影票房收入20.9萬元，共計9649人次走進影院。如果將此人數(shù)平均至影院數(shù)量中，影院在復工期間每廳每場次僅有兩人觀看。以前文所述，若中型影廳約20人/場可收回成本，則平均每場次將虧損近400元。且疫情期間的觀影可能帶來感染風險，進而可能對影院未來的經(jīng)營產(chǎn)生巨大的不確定性影響。所以，基于成本和風險的考量，影院經(jīng)營者更有意愿以現(xiàn)有的資金基礎(chǔ)填補封閉期間的租金成本，而不愿冒著聚集性感染的風險去承擔相對于封閉期間更高的運營成本。此外，電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益博弈也對影院造成了進一步打擊。

(二)不確定條件下的產(chǎn)業(yè)鏈博弈

制片方通常為風險厭惡型企業(yè)，其拍攝的商業(yè)影片向前端面向投資人，由于其在投資拍攝協(xié)議中通常需要對投資人有一定保障，所以其通常表現(xiàn)為只對投資人負責的利益最大化行為。電影發(fā)行方并無內(nèi)容生產(chǎn)能力，通常以代理發(fā)行、分賬發(fā)行、買斷發(fā)行、保底發(fā)行等方式獲取收益。其中長期投資的經(jīng)營性質(zhì)決定其并不愿在觀影人數(shù)較少的時期將其在疫情暴發(fā)前購買到發(fā)行權(quán)的影片下發(fā)至院線，而市場的景氣程度是發(fā)行方選擇發(fā)行影片的重要參考。所以，發(fā)行方也不愿在此時將影片投入市場。

制片方為降低風險，并不愿將為春節(jié)檔準備的影片在此時投放，而長時間的工作中斷也使制片方并無多少按計劃拍攝的影片。發(fā)行方由于其風險投資的性質(zhì)，也不敢在此時購買片源和發(fā)行影片。所以，各方均在等待市場轉(zhuǎn)暖，甚至等待一些企業(yè)將手中片源下發(fā)至影院后的表現(xiàn)再做決策。影院在這種博弈關(guān)系中僅僅依靠部分影片復映獲取收益，但沒有新片上映的影院無法吸引大量觀眾。所以，影院正如枯苗望雨般等待制片企業(yè)和發(fā)行企業(yè)在利益博弈關(guān)系中的反復試探和持續(xù)觀望。《囧媽》選擇了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的方式，維護了制片方對投資人的收益承諾，但其成功的經(jīng)驗并不可復制。小成本影片通過與互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺簽訂發(fā)行協(xié)議，具有以買斷發(fā)行方式收回成本的可能性。此舉加快了電影放映向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的速度。但春節(jié)檔影片大多為高成本制作，僅靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告費用無法抵償其高昂的制作成本。更嚴重的是：將影院架空于電影產(chǎn)業(yè)鏈之外的行為將進一步加劇后疫情時期片源緊張的情況，給影院復工帶來更多困難。

四、結(jié)論與建議

高速發(fā)展的國內(nèi)三四線城市影院在城市化推進過程中早已不堪重負，而新冠肺炎疫情的暴發(fā)只是造成或加速了電影產(chǎn)業(yè)票房泡沫的破碎，進而導致大量影院迅速退出市場。在成本高筑、上座率降低、行業(yè)過度飽和、票補取消、利益掣肘、消費不足等壓力面前，新冠肺炎疫情的暴發(fā)如同壓倒駱駝的最后一根稻草，對早已產(chǎn)能過剩的三四線城市影院產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性影響，表現(xiàn)為短期與長期、表層與深層的變革。

(一)短期影響下的基本面變化

基于三四線城市影院行業(yè)已有的經(jīng)營問題，新冠肺炎疫情對其短期的影響是由于現(xiàn)金流不足而造成的倒閉關(guān)停。但此短期影響僅對中小規(guī)模影院產(chǎn)生影響，是基本面的影響，正如2015—2017年間，線上購票平臺的行業(yè)洗牌，減少的企業(yè)數(shù)量并未影響線上購票企業(yè)的總體繁榮。同樣，新冠肺炎疫情導致的影院倒閉潮在短期并不會對三四線城市影院行業(yè)總體產(chǎn)生影響。

(二)長期影響下的結(jié)構(gòu)性變革

從長期來看，新冠肺炎疫情對三四線城市影院行業(yè)的影響通過電影產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道的探索將進一步引起影院行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改變?！栋税邸贰秺Z冠》等影片上映后，市場中出現(xiàn)了與前期預測相符合的所謂“報復性觀影”現(xiàn)象。但需要清醒認知的是：這些具有票房影響力的優(yōu)質(zhì)片源本是疫情前延期上映的影片。制片方在停工約半年的時間內(nèi)是否具有足夠的創(chuàng)意儲備仍有待觀察。同時，《囧媽》《肥龍過江》等影片在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺發(fā)行上映的成功經(jīng)驗將吸引更多發(fā)行企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺建立放映合作關(guān)系。所以，后疫情時期的影院在互聯(lián)網(wǎng)的二次打擊下是否還會經(jīng)歷如網(wǎng)絡(luò)票補取消后的生存問題，亦充滿不確定性。

基于三四線城市影院存在的問題和生存現(xiàn)狀，后疫情時期的三四線城市可從以下方面做出應(yīng)對：

1.建立前饋型機制，降低投資市場的信息不對稱

三四線城市現(xiàn)存上座率下降的問題主要原因在于影院市場的過度投資造成產(chǎn)業(yè)飽和。宏觀方面，三四線城市的地方文化管理部門應(yīng)在對影院投資市場具有充分認知的基礎(chǔ)上建立前饋控制機制，通過建立和發(fā)布影院投資風險預警降低影院投資方與電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間的信息不對稱，引導投資合理化。

2.實施多樣化經(jīng)營，改變單一盈利模式

三四線城市觀眾的觀影行為更多集中于返鄉(xiāng)休假后的國慶和春節(jié)檔期，進而造成檔期外虧損經(jīng)營的現(xiàn)象。從影院經(jīng)營決策的視角，多樣化的經(jīng)營模式可以在后疫情時期為影院非檔期內(nèi)的成本回收提供一定幫助，也可為尋求經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換的影院探索可行的發(fā)展路徑。將觀影、飲食、廣告、會議場地租賃、娛樂設(shè)備投放、衍生品、會員活動、公益娛樂等多種方式整合于影院空間內(nèi)，并向影院空間外拓展。通過多樣化的經(jīng)營手段應(yīng)對后疫情時期的不確定風險。

3.突出特色化體驗，應(yīng)對線上觀影沖擊

面對網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺的觀影便捷性、點播機制的靈活性以及價格優(yōu)勢，影院應(yīng)在觀影體驗、服務(wù)和社交方面實現(xiàn)具有影院特色的內(nèi)涵式發(fā)展。以沉浸性觀影體驗為核心，通過電影作為媒介的空間化以及影院作為空間的媒介化互動，將電影的媒介空間延伸至影院空間內(nèi)。相較于線上觀影，影院的物理空間為觀影、娛樂、社交等行為提供了場景。所以，通過將影院作為觀影體驗廳、娛樂目的地、社交活動場、打卡目的地等，以影院景觀空間和影片敘事空間的相互延伸突出影院觀影的特色化優(yōu)勢。