基于信號博弈的企業(yè)自有品牌選擇策略研究

張維萍，馬 騁，李海萍

(1.青島大學(xué)商學(xué)院，青島 266061；2.人民銀行青島市中心支行，青島 266071)

隨著“一帶一路”沿線部分國家經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，國內(nèi)外企業(yè)間的競合關(guān)系日益密切，一方面在部分低端制造環(huán)節(jié)已形成與中國相競爭的格局，另一方面由于國內(nèi)勞動力成本不斷增加，許多品牌企業(yè)開始將產(chǎn)品外包轉(zhuǎn)向勞動力成本更低廉的國家，如優(yōu)衣庫將部分業(yè)務(wù)從中國移向越南等東南亞國家，國內(nèi)代工企業(yè)的利潤空間遭到擠壓。在這種背景下，許多代工企業(yè)開始嘗試發(fā)展自有品牌。例如，達(dá)芙妮由為耐克采購原材料并制作鞋子發(fā)展到建立獨(dú)立品牌Shoebox[1]；長安汽車沒有進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)研發(fā)支出但通過模仿福特產(chǎn)品也推出了自有汽車品牌[2]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)一部分集中在研究品牌企業(yè)與代工企業(yè)之間的供應(yīng)鏈競合關(guān)系，如建立分析模型研究競爭情況下品牌企業(yè)的采購策略選擇[3]及品牌企業(yè)在存在競爭性和非競爭性供應(yīng)商情況下的決策[4]。研究表明，當(dāng)達(dá)到閾值時，非競爭性供應(yīng)商可能沒有動力改進(jìn)其生產(chǎn)技術(shù)。另一部分則研究代工企業(yè)進(jìn)入市場的動機(jī)問題，通過建立由代工企業(yè)和品牌企業(yè)組成的供應(yīng)鏈模型[5]，分別結(jié)合質(zhì)量、渠道領(lǐng)導(dǎo)模式[6]和供應(yīng)鏈各成員的移動序列[7]問題來闡述代工企業(yè)進(jìn)入市場的動機(jī)。信息影響著參與者的個體行為決策[8]，品牌企業(yè)更靠近終端消費(fèi)市場，對市場需求信息掌握更全面，這種信息的非對稱可能會導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員在做決策時有所偏差。信號博弈方法是研究信息非對稱問題的一種行之有效的方法，目前研究多是通過建立傳統(tǒng)制造商和零售商的供應(yīng)鏈模型[9]，運(yùn)用信號博弈方法求解不同的信息非對稱問題，主要涉及需求[10]、市場規(guī)模[11]、質(zhì)量[12]和公平關(guān)注[13]等私人信息，分析零售商在不同的私人信息下信號傳遞模型中存在的潛在分離均衡和混同均衡。另一些文獻(xiàn)研究信息結(jié)構(gòu)對雙方?jīng)Q策的影響，包括引入成本降低決策研究不同信息結(jié)構(gòu)下制造商的侵占和成本降低策略[14]，在內(nèi)生質(zhì)量決策和需求信息不對稱的情況下研究制造商的侵占策略[15]，研究發(fā)現(xiàn)制造商總是從侵占中獲益。然而在非對稱信息下代工企業(yè)考慮代工與生產(chǎn)自有品牌之間的策略選擇問題卻鮮有研究。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈侵占中制造商增加在線渠道，直接銷售給消費(fèi)者，但兩個渠道銷售的都是相同的品牌。而代工企業(yè)是通過模仿生產(chǎn)自有品牌，且不能完美替代品牌企業(yè)的產(chǎn)品，并最終在終端市場與品牌企業(yè)進(jìn)行競爭。綜上，本文主要研究市場需求非對稱信息下代工企業(yè)在代工與生產(chǎn)自有品牌之間的策略選擇問題，重點研究雙方因需求信息不對稱產(chǎn)生的信號博弈問題，推導(dǎo)出在信息不對稱條件下代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌時的均衡決策，并給出雙方在生產(chǎn)自有品牌和信息不對稱條件下盈利或虧損的條件。

1 符號說明與假設(shè)

品牌企業(yè)擁有市場需求α的私人信息，代工企業(yè)只知道關(guān)于市場需求的先驗分布：高需求類型αH概率為λ，低需求類型αL概率為1-λ(后文簡稱高類型、低類型)，預(yù)期市場規(guī)模為μ=λαH+(1-λ)αL。但其可以通過品牌企業(yè)的分包量qo推測出市場需求α，從而做出自有品牌的生產(chǎn)量qc決策。

品牌企業(yè)擁有專門穩(wěn)定的銷售渠道。不失一般性，假設(shè)品牌企業(yè)的銷售成本為0，代工企業(yè)以每單位s的成本銷售自有品牌。雙方在消費(fèi)市場上進(jìn)行古諾競爭，產(chǎn)品市場價格由生產(chǎn)量共同決定?；谏鲜黾僭O(shè)，考慮產(chǎn)品替代性的影響，逆需求函數(shù)表示為

px=α-qx-bxqy,?{x,y}∈{o,c},x≠y

(1)

其中，bx表示產(chǎn)品替代率(0≤bx≤1)，即公司y的產(chǎn)品數(shù)量對公司x產(chǎn)品的替代率。

當(dāng)b=0時代表獨(dú)立的產(chǎn)品，b=1時代表完美的替代品?；谄放破髽I(yè)的品牌優(yōu)勢，假設(shè)bc=1,bo=b≤1。品牌企業(yè)和代工企業(yè)的逆需求函數(shù)可分別表示為

po=αi-qo-bqc

(2)

pc=αi-qc-qo

(3)

文中涉及符號及其含義見表1。

表1 參數(shù)設(shè)置與含義

2 模型建立與求解

為考察非對稱信息下代工企業(yè)選擇代工和生產(chǎn)自有品牌兩種不同策略對供應(yīng)鏈成員的影響，首先對信息非對稱情況下代工模型進(jìn)行求解，然后運(yùn)用信號博弈理論對生產(chǎn)自有品牌模型進(jìn)行求解，最后運(yùn)用直覺準(zhǔn)則對均衡結(jié)果進(jìn)行提煉，得出品牌企業(yè)和代工企業(yè)之間的均衡條件。事件和決策順序時間軸如圖1所示。

圖1 事件順序

2.1 信息非對稱下不生產(chǎn)自有品牌

(4)

最優(yōu)分包量為

(5)

無市場需求信息的代工企業(yè)根據(jù)預(yù)期市場需求決定批發(fā)價w以最大化預(yù)期收益

(6)

最優(yōu)批發(fā)價格為

(7)

將最優(yōu)批發(fā)價格代入式(4)、(5)、(6)得出均衡狀態(tài)下品牌企業(yè)的分包量和供應(yīng)鏈成員的期望利潤

2.2 信息非對稱下生產(chǎn)自有品牌

為了研究信息非對稱和代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌對供應(yīng)鏈成員及供應(yīng)鏈的影響，重點關(guān)注信息非對稱情況下生產(chǎn)自有品牌的案例，用上標(biāo)“BA”表示。從式(2)可以看出，市場上總產(chǎn)品數(shù)量越低，價格越高。因此，對于給定的分包量qo，兩種類型的品牌企業(yè)都傾向于代工企業(yè)生產(chǎn)更少的產(chǎn)品以獲得更高的銷售價格。當(dāng)代工企業(yè)推斷市場需求高時生產(chǎn)量就越高。高類型品牌企業(yè)有動機(jī)模仿低類型品牌企業(yè)的分包量決策，以誤導(dǎo)代工企業(yè)認(rèn)為其市場需求低。但低類型品牌企業(yè)為與其區(qū)分會設(shè)定更低的分包量使高類型品牌企業(yè)的模仿無利可圖，對應(yīng)信號博弈中分離均衡。雙方都制定相同分包量決策時，代工企業(yè)無法從訂貨量中分辨出實際的類型，對應(yīng)混同均衡。為了進(jìn)一步對均衡結(jié)果進(jìn)行提煉，應(yīng)用Cho等[16]提出的直觀準(zhǔn)則法來消除不合理的均衡。

首先，考慮分離均衡，用上標(biāo)“S”表示。根據(jù)事件順序逆向歸納，代工企業(yè)根據(jù)品牌企業(yè)的分包量決策推測出市場需求后，進(jìn)行自有品牌生產(chǎn)量決策，使利潤最大化

(8)

最優(yōu)生產(chǎn)量為

(9)

考慮信念準(zhǔn)則和代工企業(yè)對分包量的反應(yīng)，了解實際市場需求的品牌企業(yè)決定分包量qo最大化收益

(10)

雙方共同的信念準(zhǔn)則為

(11)

當(dāng)且僅當(dāng)品牌企業(yè)的分包量決策滿足以下約束時，才能達(dá)到完美的貝葉斯分離均衡

(12)

(13)

(14)

其中，Πij表示品牌企業(yè)實際類型為i，而代工企業(yè)推斷品牌企業(yè)為j類型時的利潤。上述不等式保證無論哪種類型的品牌企業(yè)，都會向代工企業(yè)發(fā)送能反映其實際類型的信號。求解上述不等式，得出如下命題。

命題1存在一個閾值

證明：在分離均衡條件下，不同類型的品牌企業(yè)選擇不同的分包量決策。代工企業(yè)根據(jù)分包量推測實際類型后，其相應(yīng)的生產(chǎn)量決策見式(9)。為達(dá)到分離均衡，需要滿足式(12)和(13)。

對于高類型品牌企業(yè)，將式(9)代入式(10)，分別得到當(dāng)代工企業(yè)推斷其是高類型品牌企業(yè)的利潤ΠHH和低類型品牌企業(yè)的利潤ΠHL

命題1意味著代工企業(yè)總能從品牌企業(yè)的分包量決策中推測其實際類型，并依此制定生產(chǎn)量。

接下來，研究以上標(biāo)“p”表示的混同均衡情況，此時品牌企業(yè)選擇相同的分包量，代工企業(yè)不能從中獲得關(guān)于市場需求的信息，只能根據(jù)預(yù)期的市場規(guī)模分布μ來進(jìn)行生產(chǎn)量決策，以最大化收益

(15)

得出最優(yōu)生產(chǎn)量為

(16)

當(dāng)且僅當(dāng)分包量決策滿足以下約束時，才存在完美貝葉斯均衡

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

命題2只有當(dāng)完美貝葉斯均衡中的約束條件都滿足時，才存在混同均衡。且不管哪種類型的品牌企業(yè)都會選擇最優(yōu)混同分包量

(22)

bλαH-[b(λ-2)+4]αL-2bs+4w≥0,[b2λ(λ-2)-4]αL+[bλ(4-bλ)+4]αH+2bλ(bs-2w)≤0

命題2表明在混同均衡條件下，兩種類型的品牌企業(yè)選擇相同分包量，代工企業(yè)無法從分包量中推測出其類型，以最小的代價混淆代工企業(yè)。為了進(jìn)一步對均衡結(jié)果進(jìn)行提煉，采取直觀準(zhǔn)則方法得出命題3。

命題3除命題1中的分離均衡之外，其他任何均衡都不能通過直觀準(zhǔn)則的檢驗。

證明：得到命題1和命題2的兩個均衡后用直觀準(zhǔn)則法將其中不合理的均衡去除。

第一步，檢查是否存在品牌企業(yè)選擇非均衡策略獲得的最高利潤高于選擇均衡策略時的利潤。若不存在，證明結(jié)束；否則進(jìn)行第二步。

第二步，測試第一步中的非均衡策略。若代工企業(yè)認(rèn)為這是一種非均衡策略，并且在非均衡分包量下獲得的最小利潤高于均衡情況下的利潤，則去除這種均衡。否則，可以存在于直觀標(biāo)準(zhǔn)中。

圖2 剔除混同均衡的證明演示圖

命題3表明信息非對稱情況下只有命題1中的分離均衡才能在直觀準(zhǔn)則中穩(wěn)定存在，因此需重點關(guān)注分離均衡。接下來的分析建立于分離均衡結(jié)果之上，代工企業(yè)預(yù)測到命題1中的子博弈均衡，選擇批發(fā)價格w以最大化利潤，得到命題4。

命題4信息非對稱情況下，代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌時品牌企業(yè)分包量，代工企業(yè)生產(chǎn)量及供應(yīng)鏈雙方期望利潤有以下兩種情況：

3 非對稱信息下不生產(chǎn)自有品牌與生產(chǎn)自有品牌

為研究代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌在非對稱信息下對供應(yīng)鏈成員的決策、利潤的影響，將對非對稱信息條件下兩種不同情況進(jìn)行比較分析并得出以下命題。

圖3 不同替代水平條件下生產(chǎn)自有品牌對供應(yīng)鏈成員利潤的影響(a)λ=1,αH=1.5,αL=1,b=0.4；(b)λ=1,αH=1.5,αL=1,b=0.9

在代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌的情況下，代工企業(yè)的利潤隨著銷售成本的增加呈現(xiàn)先降后升的趨勢，由圖3(a)和(b)可知，銷售成本不高時，代工企業(yè)總是從生產(chǎn)自有品牌中獲益(命題5)。然而存在一個區(qū)域，使代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌傷害到自身利潤，見圖3(b)。因為在銷售成本較高時，品牌企業(yè)的分包數(shù)量向下扭曲(命題4)，使代工企業(yè)的分包利潤減少；代工企業(yè)自有品牌的替代能力強(qiáng)，加劇了市場上的產(chǎn)品競爭，使代工利潤下降，但此時高銷售成本又不利于銷售自有產(chǎn)品，負(fù)面效應(yīng)大于正面效應(yīng)，因此對代工企業(yè)利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。相反，在產(chǎn)品替代能力較差時(圖3(a))，市場競爭較弱，來自于品牌企業(yè)的分包利潤占代工企業(yè)利潤的絕大部分，因此仍能從生產(chǎn)自有品牌中獲益。

對品牌企業(yè)而言，在銷售成本不高時，利潤會受到自有品牌的影響。當(dāng)銷售成本非常高且自有品牌替代能力弱時，雙方都從代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌中獲益(圖3(a))。因為當(dāng)銷售成本非常高時，品牌企業(yè)分包量的向下扭曲得到了緩解，且代工企業(yè)自有品牌替代能力弱，市場上產(chǎn)品競爭也得到緩解。

4 結(jié)論

在信息非對稱情況下，考慮由品牌企業(yè)和代工企業(yè)組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中產(chǎn)生的信號博弈問題，重點分析代工企業(yè)在代工與建立自有品牌之間的選擇策略問題及對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。在分離均衡情況下，低市場需求的品牌企業(yè)將分包量向下扭曲與高市場需求的品牌企業(yè)分離，從而獲得更大利潤。在銷售成本不高的情況下，代工企業(yè)總是傾向于生產(chǎn)自有品牌，并在最終消費(fèi)市場與品牌企業(yè)進(jìn)行競爭。在銷售成本高的情況下，即使代工企業(yè)的產(chǎn)品替代性強(qiáng)，此時也不會生產(chǎn)自有品牌，這是因為替代性強(qiáng)導(dǎo)致激烈的市場競爭，使來自于品牌企業(yè)的分包利潤受到影響，且高銷售成本的負(fù)面影響占主導(dǎo)地位。在一定條件下，代工企業(yè)生產(chǎn)自有品牌對雙方是雙贏的。