電商平臺(tái)主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈推廣策略研究

閔 杰，汪亞香，歐 劍，曹宗宏

1.安徽建筑大學(xué) 數(shù)理學(xué)院，合肥 230601 2.安徽建筑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，合肥 230601

隨著電商近20年的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式以及實(shí)體的零售商面臨巨大的挑戰(zhàn)，各種第三方電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。尤其是在這次疫情中，人們足不出戶避免疫情擴(kuò)散，平臺(tái)在人民生活中發(fā)揮了巨大的作用，滿足了顧客的消費(fèi)需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第45次統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截止到2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.1億，較2018年底增長(zhǎng)16.4%，這說(shuō)明平臺(tái)發(fā)展是具有潛力的?，F(xiàn)在的電商平臺(tái)不只是向消費(fèi)者提供商品信息，它還為入駐的商家提供廣告推廣、網(wǎng)站建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、物流配送、售后等服務(wù)。電商平臺(tái)把上游的制造商和下游的零售商、物流公司、消費(fèi)者連成一條鏈，即電商供應(yīng)鏈。簡(jiǎn)而言之，電商供應(yīng)鏈指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，充分發(fā)揮上下游資源整合、成員協(xié)調(diào)，使各方收益最大化的鏈條。平臺(tái)的類型多種多樣，國(guó)外的電商平臺(tái)有亞馬遜、eBay、考拉海購(gòu)等，國(guó)內(nèi)的有天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等。這些電商平臺(tái)憑借便捷的營(yíng)銷方式吸引了越來(lái)越多的小型制造商紛紛入駐銷售產(chǎn)品。如今國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)早已被幾家大型電商平臺(tái)（如淘寶、京東等）占據(jù)大部分份額，在與多數(shù)小型制造商結(jié)成鏈條時(shí)，電商平臺(tái)處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)供應(yīng)鏈成員決策有至關(guān)重要的影響。例如，2019年由于某外賣平臺(tái)憑借其優(yōu)勢(shì)地位擅自提升傭金使得很多商家退出；某平臺(tái)依仗自身主導(dǎo)地位擅自對(duì)小型商家的廣告推廣提高收費(fèi)。因此，研究電商平臺(tái)主導(dǎo)下的零售供應(yīng)鏈有著現(xiàn)實(shí)的意義和背景。那么平臺(tái)如何促進(jìn)銷售來(lái)獲取更多的傭金呢?這就離不開(kāi)平臺(tái)的廣告推廣。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)鏈日益成為學(xué)術(shù)界研究的重要領(lǐng)域。

1 文獻(xiàn)綜述

目前，雖然研究電商平臺(tái)供應(yīng)鏈較少，但在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有了一些成果。李雷等[1]研究了電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的運(yùn)營(yíng)策略。Zhang等[2]研究了關(guān)于供應(yīng)商、電商平臺(tái)、第三方物流和需求方組成的供應(yīng)鏈，以決策變量為產(chǎn)品價(jià)格和一定投資下的最大供應(yīng)量，需求為價(jià)格隨機(jī)變量的期望值，建立了電子商務(wù)下供應(yīng)鏈的利潤(rùn)函數(shù)，并證明了供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化的存在性。Wang等[3]探討了電商平臺(tái)在充當(dāng)零售商和第三方中介下的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型，并得到均衡結(jié)果。結(jié)果表明，兩種結(jié)構(gòu)都能增加消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利。當(dāng)平臺(tái)充當(dāng)電子零售商時(shí)，制造商和傳統(tǒng)零售商可以形成“雙贏”的局面；然而，當(dāng)平臺(tái)充當(dāng)?shù)谌街薪闀r(shí)，由于存在制造商在平臺(tái)上直接銷售產(chǎn)品，必然會(huì)損害傳統(tǒng)零售商的利益。Han等[4]主要研究了電子商務(wù)平臺(tái)所采用的混合經(jīng)營(yíng)模式下制造商和電子零售商的定價(jià)和討價(jià)還價(jià)策略。Xiang等[5]考慮由一個(gè)制造商、零售商和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈中的動(dòng)態(tài)合作策略。文悅等[6]探討了電商平臺(tái)充當(dāng)零售商的角色銷售產(chǎn)品與制造商的雙渠道銷售間的渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。Zhen等[7]研究了資本約束下制造商通過(guò)零售商和第三方平臺(tái)銷售產(chǎn)品，并可能通過(guò)向第三方平臺(tái)（3PF）、零售商（RF）或銀行（BF）借款來(lái)尋求融資策略，通過(guò)比較不同融資策略下的利潤(rùn)，考察第三方平臺(tái)或零售商作為貸款提供者和渠道參與者的雙重角色對(duì)雙渠道運(yùn)營(yíng)管理的影響，并研究制造商的融資策略選擇。Qin等[8]分析了物流服務(wù)共享戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)影響，分析表明，當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)水平和市場(chǎng)潛力較低時(shí)，物流服務(wù)共享將導(dǎo)致平臺(tái)和賣方的雙贏局面；當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)水平或市場(chǎng)潛力很大時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)和賣方的雙輸局面；而當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)水平和市場(chǎng)潛力處于中部地區(qū)時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。白世貞等[9]構(gòu)建了由制造商和平臺(tái)組成的二級(jí)供應(yīng)鏈博弈模型，探討了平臺(tái)在促銷努力水平影響需求的情況下，供應(yīng)鏈的定價(jià)與協(xié)調(diào)問(wèn)題。

關(guān)于供應(yīng)鏈廣告推廣方面，在過(guò)去20年中，多數(shù)對(duì)于合作廣告的研究是從單一供應(yīng)商和分銷商的簡(jiǎn)單渠道到多個(gè)供應(yīng)商和分銷商的復(fù)雜渠道[10]。譚健等[11]討論了廣告影響需求和回收率的情況下，不同的回收方式對(duì)制造商與零售商的影響并且設(shè)計(jì)了相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略。Chaab等[12]討論了在相對(duì)一般的消費(fèi)者需求函數(shù)的情況下，制造商與零售商廣告合作與定價(jià)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。Lu等[13]考慮了參考價(jià)格效應(yīng)下壟斷企業(yè)的聯(lián)合定價(jià)和廣告問(wèn)題。Xie等[14]討論了集中與分散的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)問(wèn)題，針對(duì)回收率波動(dòng)的特點(diǎn)，考慮回收率與回收收益分成率之間的關(guān)系，建立了一種收益分享機(jī)制，通過(guò)對(duì)集中決策和制造商主導(dǎo)的分散決策進(jìn)行比較，得出了最優(yōu)的線上、線下零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格和廣告投入。Mokhlelesian等[15]研究了由一個(gè)主導(dǎo)零售商和多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商組成的兩階段供應(yīng)鏈，生產(chǎn)多個(gè)易逝品和替代品的定價(jià)與廣告合作協(xié)調(diào)問(wèn)題，目的是確定定價(jià)和合作廣告決策支出，以及制造商的生產(chǎn)量或零售商的購(gòu)買量，以滿足所有成員的效用。Zhou等[16]考慮了需求是隨機(jī)變量，探討制造商通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避零售商銷售產(chǎn)品的兩級(jí)供應(yīng)鏈中廣告合作和訂購(gòu)問(wèn)題。Zhang等[17]研究了單一制造商和兩個(gè)非對(duì)稱零售商（一個(gè)主導(dǎo)零售商、一個(gè)弱零售商）組成的供應(yīng)鏈，制造商為弱勢(shì)零售商制定批發(fā)價(jià)格，并投入廣告來(lái)提高商譽(yù)，而兩個(gè)零售商通過(guò)各自的零售價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求，探討無(wú)聯(lián)盟情形和聯(lián)盟情形兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，觀察制造商和弱勢(shì)零售商之間的聯(lián)盟能否使主導(dǎo)零售商受益。王玉燕等[18]根據(jù)廣告承擔(dān)主體的不同構(gòu)建了四種承擔(dān)廣告的決策模型來(lái)進(jìn)行比較分析，得出最優(yōu)的決策。Noh等[19]建立了制造商和零售商分別主導(dǎo)以及集中決策模型，其中需求對(duì)廣告和零售價(jià)格敏感，最后提出了最佳生產(chǎn)率、生產(chǎn)批量、缺貨水平、廣告費(fèi)用和零售價(jià)格。Gupta等[20]分析了在不確定條件下，一個(gè)制造商、一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的三級(jí)供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商在三級(jí)供應(yīng)鏈中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，制造商投入最少的質(zhì)量努力，而零售商則投入最少的廣告；供應(yīng)商的單位價(jià)格受渠道領(lǐng)導(dǎo)的制約，而零售價(jià)格受領(lǐng)導(dǎo)地位的影響較小。王繼光等[21]研究了制造商與零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈中關(guān)于綠色廣告的決策問(wèn)題。Talezadeh等[22]研究了需求函數(shù)參數(shù)模糊情況下閉環(huán)供應(yīng)鏈的定價(jià)和逆向渠道選擇問(wèn)題。Wang等[23]研究了在公平關(guān)切的條件下，電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策問(wèn)題。劉妍等[24]探討了強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)與弱勢(shì)零售商間的博弈問(wèn)題。

綜合上述的研究，無(wú)論是針對(duì)第三方平臺(tái)參與的電商供應(yīng)鏈研究，還是涉及廣告策略的研究，大部分都只把電商平臺(tái)當(dāng)作一種外部的環(huán)境，并未將其作為供應(yīng)鏈中的一員來(lái)考慮，而且以往探討廣告策略往往集中在制造商與零售商之間。隨著如今電商平臺(tái)的快速發(fā)展，平臺(tái)在供應(yīng)鏈中的作用日益明顯，電商平臺(tái)通過(guò)為所有入駐平臺(tái)的制造商提供代運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、售后支付及快捷的商品搜索引擎等服務(wù)吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)潛在需求。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行推廣，對(duì)提高消費(fèi)者需求有著顯著的刺激作用。例如每年京東與天貓?jiān)凇?18狂歡節(jié)”“雙十一”“年貨節(jié)”等促銷日都會(huì)彈出各種廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，廣告推廣力度大的商品一般都會(huì)獲得更突出的銷售量和銷售業(yè)績(jī)。本文創(chuàng)新之處主要是將電商平臺(tái)作為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)成員納入供應(yīng)鏈模型，電商平臺(tái)不僅為制造商提供銷售服務(wù)，為了獲得更多的傭金還為制造商提供廣告推廣。本文研究了在集中和分散決策的傭金策略下的制造商產(chǎn)品定價(jià)及平臺(tái)服務(wù)、推廣水平，分析了推廣效率變化對(duì)平臺(tái)服務(wù)水平及制造商產(chǎn)品價(jià)格的影響，設(shè)計(jì)了“推廣成本分?jǐn)偂辈呗允构?yīng)鏈的利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn)。

2 模型說(shuō)明

本文考慮由單一的制造商與單一的第三方電商平臺(tái)構(gòu)成的電商供應(yīng)鏈。制造商通過(guò)電商平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而平臺(tái)為制造商提供銷售服務(wù)和一定強(qiáng)度的廣告推廣。第三方電商平臺(tái)按照銷售額的一定比例向制造商收取傭金。模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 電商供應(yīng)鏈模型結(jié)構(gòu)圖Fig.1 Structure of e-commerce supply chain model

制造商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，提供給平臺(tái)產(chǎn)品信息，電商平臺(tái)則向消費(fèi)者發(fā)布銷售信息及廣告推廣，消費(fèi)者支付款項(xiàng)給平臺(tái)，平臺(tái)扣除傭金后回款給制造商，制造商將商品發(fā)貨給消費(fèi)者。這里為了計(jì)算的簡(jiǎn)便性，沒(méi)有考慮制造商入駐電商平臺(tái)時(shí)的費(fèi)用，即固定技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

模型符號(hào)說(shuō)明如下：

c：制造商的生產(chǎn)成本。

p：?jiǎn)挝划a(chǎn)品銷售價(jià)格。

θ：電商平臺(tái)收取的傭金比例(0＜θ＜1)。

s：電商平臺(tái)提供的銷售服務(wù)水平，服務(wù)成本隨著服務(wù)水平的增加而增加。借鑒文獻(xiàn)[25]的假設(shè)，平臺(tái)服務(wù)成本函數(shù)為

v：電商平臺(tái)的廣告推廣投入水平，借鑒文獻(xiàn)[26]的假設(shè)，廣告推廣成本為c(v)=ωv2。

q：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，q=b-p+βs+γv（b為市場(chǎng)的基本需求量，β為服務(wù)水平的需求彈性，γ為廣告推廣水平的需求彈性，且b,β,γ＞0）。

πm：制造商利潤(rùn)。

πe：電商平臺(tái)的利潤(rùn)。

π：電商供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。

R：推廣效率，且當(dāng)ω不變時(shí)，推廣水平需求彈性越大，推廣效率也越大；當(dāng)γ不變時(shí)，推廣成本系數(shù)越小，推廣效率也越大。

為了保證供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)大于0，假設(shè)4kω＞2ωβ2+kγ2。

3 傭金策略下的模型建立及比較

3.1 電商供應(yīng)鏈分散決策模型

在電商供應(yīng)鏈分散決策中，假設(shè)電商平臺(tái)處在優(yōu)勢(shì)地位即作為領(lǐng)導(dǎo)者，而制造商則作為跟隨者。比如天貓、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)對(duì)于入駐平臺(tái)的普通制造商就處于優(yōu)勢(shì)地位，在供應(yīng)鏈中掌握主導(dǎo)權(quán)。在這類的鏈條中，第三方電商平臺(tái)先決策自己的服務(wù)水平以及廣告推廣水平，接著制造商再?zèng)Q策自己的產(chǎn)品銷售價(jià)格，銷售完成后平臺(tái)獲取一定比例的傭金。這就構(gòu)成了電商平臺(tái)主導(dǎo)、制造商跟隨的Stackelberg博弈模型。

3.2 電商供應(yīng)鏈集中決策模型

在集中決策的情況下，制造商和第三方電商平臺(tái)一起決定電商供應(yīng)鏈的相關(guān)決策，把電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)最大化作為目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)計(jì)算可得π(p,s,v)的Hessian矩陣：

證明顯然-2＜0，由3.1節(jié)可得2k＞β2，此處二階主子式大于0，又因?yàn)?.1節(jié)已知4kω-2ωβ2-kγ2＞0，所以2ωβ2+kγ2-4kω＜0，滿足三階Hessian矩陣負(fù)定的條件，所以存在最優(yōu)的價(jià)格、服務(wù)及推廣水平使得電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大。

然后，對(duì)式（3）中的p、s、v分別求偏導(dǎo)，令其為0，組成方程組求解，得出集中決策下的最優(yōu)廣告推廣水平、最優(yōu)的服務(wù)水平以及最優(yōu)的價(jià)格分別如下：

3.3 模型比較

對(duì)分散決策和集中決策下制造商的最優(yōu)定價(jià)進(jìn)行比較，可以得出結(jié)論1：分散決策時(shí)的產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)隨著傭金率的增加而提高，且存在閾值，當(dāng)傭金率低于θ*1時(shí)，p*＜p**；當(dāng)傭金率高于θ1*時(shí)，p*＞p**。

從第一個(gè)結(jié)論可知，傭金率越高，分散決策下的產(chǎn)品價(jià)格越高。因?yàn)樵诜稚Q策下，低的傭金率意味著平臺(tái)向制造商收取的傭金費(fèi)較少，降低了制造商的成本，制造商則可通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者；反之，高的傭金率使制造商的成本增加，為了保證自己的利潤(rùn)就相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格，把傭金增加的成本加到產(chǎn)品上。

對(duì)分散決策和集中決策下電商平臺(tái)的最優(yōu)服務(wù)水平及推廣水平進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論2：分散決策下的最優(yōu)服務(wù)與推廣水平隨著傭金率的增加而增加，且存在閾值，當(dāng)傭金率低于時(shí)，s*＜s**,v*＜v**；當(dāng)傭金率高于時(shí)，s*＞s**,v*＞v**。

從第二個(gè)結(jié)論可知，傭金率越高，分散決策下的電商平臺(tái)服務(wù)水平與推廣水平越高。因?yàn)樵诜稚Q策下，低傭金率使電商平臺(tái)的利潤(rùn)較低，平臺(tái)不會(huì)提供過(guò)高的服務(wù)與推廣水平，而高傭金率使平臺(tái)能夠獲得較高的利潤(rùn)，這時(shí)平臺(tái)有動(dòng)力投入較多的成本到服務(wù)與推廣中，從而使產(chǎn)品獲得較高的服務(wù)與推廣水平。

4 推廣成本分?jǐn)偛呗?/h2>

在電商供應(yīng)鏈中，為了提高供應(yīng)鏈總體的利潤(rùn)，可以通過(guò)“推廣成本分?jǐn)偂眮?lái)協(xié)調(diào)系統(tǒng)。設(shè)λ為電商平臺(tái)承擔(dān)的推廣成本比例，制造商則承擔(dān)剩余推廣成本，此時(shí)他們的利潤(rùn)函數(shù)如下。

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

經(jīng)過(guò)與3.1節(jié)一樣的計(jì)算思路可以得到分?jǐn)偼茝V成本下分散決策的平臺(tái)與制造商最優(yōu)利潤(rùn)如下所示：

這里B=4λkω-θγ2k-2λθβ2ω。

為了使得在成本分?jǐn)偲跫s下平臺(tái)與制造商的利潤(rùn)大于無(wú)分?jǐn)偼茝V水平下各自的利潤(rùn)，因此分?jǐn)偙壤龖?yīng)該滿足以下不等式：

經(jīng)過(guò)證明，存在λ*∈(0,1)使得當(dāng)分?jǐn)偙壤耍鸡?時(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，制造商和零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

5 數(shù)值分析

首先，研究傭金率θ對(duì)分散決策和集中決策模式下最優(yōu)價(jià)格、服務(wù)水平及推廣水平的影響。假設(shè)b=100,β=1,γ=2,k=3,ω=5,c=5，令θ在[0,1]內(nèi)變化，得到數(shù)值結(jié)果，如圖2~圖4所示。

圖2 最優(yōu)價(jià)格對(duì)比Fig.2 Optimal price comparison

圖4 最優(yōu)推廣水平對(duì)比Fig.4 Comparison of optimal promotion levels

從圖2~圖4中可以看出，集中決策下的最優(yōu)價(jià)格、服務(wù)水平及推廣水平與傭金率無(wú)關(guān)。從圖2中可知，當(dāng)傭金率低于時(shí)，分散決策下的價(jià)格較低，平臺(tái)向制造商收取的傭金較少，制造商的成本較低，制造商可以制定較低的產(chǎn)品價(jià)格促進(jìn)銷售；當(dāng)傭金率高于時(shí)，較高的傭金率增加了制造商成本，為了賺取利潤(rùn)，制造商會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格。

從圖3和圖4中可以看出，當(dāng)傭金率低于時(shí)，分散決策時(shí)的服務(wù)水平與推廣水平都較低，這是由于傭金率低，直接導(dǎo)致了電商平臺(tái)的利潤(rùn)減少，平臺(tái)自然不會(huì)過(guò)多地投入資金提高服務(wù)與推廣水平，此時(shí)服務(wù)與推廣水平較低；當(dāng)傭金率高于時(shí)，高的傭金率使平臺(tái)有更大的動(dòng)力提升服務(wù)與推廣水平，此時(shí)服務(wù)與推廣水平較高。

圖3 最優(yōu)服務(wù)水平對(duì)比Fig.3 Comparison of optimal service levels

平臺(tái)傭金對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平的影響在各種電商供應(yīng)鏈中都十分顯著。例如，某外賣平臺(tái)傭金上升事件，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)提高了盈利水平，其外賣配送服務(wù)水平與廣告推廣水平都得以提升，但諸多商家入不敷出，不得不提高價(jià)格，使得消費(fèi)者直呼“吃不起”。顯然這不利于供應(yīng)鏈系統(tǒng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。因此，平臺(tái)需要制定一個(gè)較為合理的傭金率。

其次，比較分散決策與“推廣成本分?jǐn)倕f(xié)調(diào)”下各供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)，且將這兩種模型下的總利潤(rùn)與集中決策下的總利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，得到數(shù)值算例結(jié)果，如圖5~圖7所示。

圖5 總利潤(rùn)對(duì)比Fig.5 Comparison of total profits

從圖5可看出，集中決策下供應(yīng)鏈總利潤(rùn)與傭金率無(wú)關(guān)，且始終高于兩種分散決策下的系統(tǒng)總利潤(rùn)，因?yàn)榛ハ嗪献骺梢宰畲蠡到y(tǒng)整體利潤(rùn)。從圖5、圖6中可以看出，在分散決策下的電商平臺(tái)利潤(rùn)、供應(yīng)鏈利潤(rùn)都隨著傭金率的增加而上升，這是由于傭金率增加，平臺(tái)向制造商所收取的費(fèi)用增加，平臺(tái)利潤(rùn)上升。而由圖7易見(jiàn)，傭金率增加使得制造商成本上升，制造商利潤(rùn)隨著傭金率增加而減少。另外，由圖6可以發(fā)現(xiàn)，相較于無(wú)成本分?jǐn)偟姆稚Q策模式，在任何傭金率下推廣成本分?jǐn)偠际沟秒娚唐脚_(tái)利潤(rùn)有所提高。但是由圖5和圖7可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傭金率低于一定閾值時(shí)，成本分?jǐn)傁碌闹圃焐汤麧?rùn)始終高于無(wú)成本分?jǐn)傁碌睦麧?rùn)；而當(dāng)傭金率過(guò)高時(shí)，成本分?jǐn)偡炊鴷?huì)降低制造商利潤(rùn)。這是因?yàn)槌杀痉謸?dān)可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)，而過(guò)高的傭金率已經(jīng)充分補(bǔ)償了平臺(tái)的推廣成本，此時(shí)如果進(jìn)一步讓制造商分擔(dān)推廣成本，則會(huì)損害制造商的利益，進(jìn)而降低供應(yīng)鏈總利潤(rùn)。這與現(xiàn)實(shí)是相互吻合的。

圖6 電商平臺(tái)利潤(rùn)對(duì)比Fig.6 Comparison of e-commerce platform profits

圖7 制造商利潤(rùn)對(duì)比Fig.7 Comparison of manufacturer profits

通過(guò)成本分擔(dān)方式來(lái)協(xié)調(diào)商家與平臺(tái)的利益在電商供應(yīng)鏈中并不鮮見(jiàn)。比如，某平臺(tái)與數(shù)百家小型制造商合作發(fā)出“廠直優(yōu)品”策略，實(shí)行“拼團(tuán)購(gòu)買”，共同協(xié)調(diào)，使商家和平臺(tái)的收益增加，從而優(yōu)化了整個(gè)電商供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。這說(shuō)明實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的“雙贏”需要平臺(tái)和商家加強(qiáng)合作。

最后，探討電商供應(yīng)鏈中制造商的產(chǎn)品價(jià)格和電商平臺(tái)服務(wù)水平隨著第三方電商平臺(tái)的推廣效率(R)變化的影響。假設(shè)b=100,β=1,k=3,c=5,θ=0.2,R∈(0,1)，得出數(shù)值結(jié)果如圖8、圖9所示。

圖8 最優(yōu)價(jià)格與推廣效率的關(guān)系Fig.8 Relationship between optimal price and promotion efficiency

從圖8中可以看到，隨著電商平臺(tái)推廣效率的提高，分散決策與集中決策下的制造商的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格都相應(yīng)提高，但集中決策下產(chǎn)品價(jià)格對(duì)推廣效率提升的反應(yīng)更加靈敏。這是由于推廣效率提高意味推廣水平的需求彈性系數(shù)增大，此時(shí)潛在市場(chǎng)需求上升，制造商可以提高自身的產(chǎn)品。

從圖9中可以看到，隨著電商平臺(tái)的推廣效率逐漸增加，分散決策與集中決策下的最優(yōu)服務(wù)水平也都相應(yīng)提高，這是因?yàn)槠脚_(tái)在推廣效率上的提高使得平臺(tái)的推廣成本降低，從而可以在服務(wù)上投入更多成本，即提高服務(wù)水平。

圖9 最優(yōu)服務(wù)與推廣效率的關(guān)系Fig.9 Relationship between optimal service and promotion efficiency

事實(shí)上，電商平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高效推廣能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。譬如眾所周知的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，節(jié)前各種“搭樓”“組隊(duì)”“喂貓”等獲取金幣的營(yíng)銷方式將推廣效率發(fā)揮到極致，使平臺(tái)分分鐘突破百億。因此，平臺(tái)要積極挖掘推廣效率的價(jià)值。

6 結(jié)束語(yǔ)

本文構(gòu)建單一的電商平臺(tái)與單一的制造商組成的電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)，討論了處于領(lǐng)導(dǎo)地位的電商平臺(tái)與跟隨地位的制造商在集中決策與分散決策下最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格、平臺(tái)服務(wù)水平以及推廣水平；對(duì)比了分散決策與協(xié)調(diào)策略下的供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)，也將兩種模型結(jié)構(gòu)下的總利潤(rùn)與集中決策下的總利潤(rùn)進(jìn)行了比較；研究了最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水平隨著推廣效率增加的變化趨勢(shì)?？梢缘玫剑寒?dāng)傭金率不高時(shí)，分散決策下的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)和推廣水平都低于集中決策下的最優(yōu)決策；分散決策下系統(tǒng)總利潤(rùn)低于集中決策下的總利潤(rùn)，實(shí)行“推廣成本分?jǐn)偂辈呗钥梢允沟弥圃焐膛c電商平臺(tái)利潤(rùn)增加，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的帕累托改進(jìn)；隨著推廣效率上升，平臺(tái)的推廣水平會(huì)提高，兩種決策模式下的電商平臺(tái)服務(wù)水平與制造商產(chǎn)品價(jià)格也都上升，從而使消費(fèi)者享受更好的服務(wù)待遇，承擔(dān)更高的價(jià)格。

從以上結(jié)論可以得出如下管理啟示：（1）信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的繁榮，某些大型電子商務(wù)平臺(tái)很容易在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這時(shí)，電商平臺(tái)可能出于對(duì)利益的追逐而損害制造商的利益，如收取過(guò)高的傭金來(lái)增加自身的利潤(rùn)。這就需要通過(guò)國(guó)家的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行調(diào)控，對(duì)平臺(tái)收取的傭金要限制合理的范圍，對(duì)不遵守規(guī)則、破壞行業(yè)健康發(fā)展的平臺(tái)，要有嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制。（2）要想實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員利益最大化、成本最小化，電商平臺(tái)與制造商加強(qiáng)合作與溝通是最好的實(shí)現(xiàn)方式。處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的電商平臺(tái)眼光要放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極謀求與制造商合作，這有利于促進(jìn)電商供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。（3）電商平臺(tái)要積極地提高互聯(lián)網(wǎng)推廣效率，充分發(fā)揮推廣效率所帶來(lái)的效益，刺激消費(fèi)者需求，這不僅使得制造商能夠制定更高的產(chǎn)品價(jià)格，而且能夠使平臺(tái)的推廣成本降低，從而可以將這部分資金轉(zhuǎn)移到提高服務(wù)水平。這樣既有利于提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，又增加了制造商利潤(rùn)。若平臺(tái)的推廣效率低下，消費(fèi)者不能及時(shí)了解平臺(tái)的活動(dòng)、產(chǎn)品促銷力度，此時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)不能被充分地挖掘，長(zhǎng)此以往，最終損害的不只是制造商的利益，平臺(tái)本身的銷量減少，所賺取的傭金收入也相應(yīng)地降低，自然不能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

本文只是討論了單一制造商和單一電商平臺(tái)之間的縱向博弈，沒(méi)有考慮平臺(tái)上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的多個(gè)制造商之間的橫向博弈。因此，研究由多個(gè)制造商和第三方電商平臺(tái)或者自營(yíng)電商平臺(tái)組成的電商供應(yīng)鏈?zhǔn)窍乱徊窖芯糠较颉?/p>