湯臣倍健 年輕人的新“收割機”

顧天嬌

后疫情時代，保健品行業(yè)冰火兩重天。

一方面，保健品的老年人群體規(guī)模正經歷難以逆轉的提升，年輕一代對養(yǎng)生的重視程度也日益提高，如今“全民養(yǎng)生”已經算不上空話;另一方面，消費增長乏力，保健品作為可選消費品更是表現(xiàn)低迷。

身為我國保健品行業(yè)龍頭之一的湯臣倍?。?00146.SZ），近年來收購、開發(fā)新產品動作頻頻，2021年營收和凈利潤獲得兩位數(shù)增長，在中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業(yè)的市場份額達到10.3%，穩(wěn)居第一位。

2021年12月，湯臣倍健公布從特定葡萄籽中提取出抗衰物質PCC1，據(jù)說能精準、高效且安全地清除衰老細胞。這是否意味著繼骨骼健康領域的“健力多”、益生菌方向的“Life-Space”后，湯臣倍健將會推出“抗衰老”大單品？在向強科技企業(yè)轉型的過程中，湯臣倍健又能否逆轉收入增速下滑的困境？

內卷加劇

2021年湯臣倍健實現(xiàn)銷售收入74.31億元，同比增長21.93%，撇除麥優(yōu)公司并表之后的可比增速是15%，而它在2019、2020年的收入增速分別為21%和16%。

先是各地陸續(xù)出臺更嚴格的醫(yī)保控費政策，國家醫(yī)保局出臺政策明確保健藥品、美容減肥類藥品不得使用醫(yī)?？ńY算;再到疫情影響，線下到店消費衰退，這些負面因素持續(xù)影響著湯臣倍健，使得其線下渠道收入占比從19年的八成降至21年的六成以下，年均增速僅能保持個位數(shù)。

東邊不亮西邊亮，過去一年，湯臣倍健線上渠道尤其是線上直營店的收入大幅增長，增速達170%，占到總收入的17%，成為驅動業(yè)績增長的重要動力。

不過瀏覽各大電商平臺，如果搜索“保健品”，會發(fā)現(xiàn)排在前列的主要是健合集團（原合生元）旗下的“Swisse”品牌、北京同仁堂的口服液、輝瑞旗下的“善存”等，可見這些品牌在電商渠道上的廣告投入不小。大家都卯足了勁爭奪線上流量。

2022年1月，Swisse阿里渠道銷售金額為1.33億元，去年同期為1.2億元，同比增長10.83%;而湯臣倍健銷售金額為1.8億元，去年同期為1.89億元，同比增速-4.76%。

線上渠道恐怕也已陷入存量競爭階段了。

曾經的“海淘王”澳洲保健品品牌Swisse，自被健合集團收購后，在國內市場發(fā)展迅猛。它不僅在線上渠道有著大批的擁躉，還進軍線下渠道，賺足了眼球。與傳統(tǒng)保健品進駐藥店渠道不同，Swisse選擇自建直營店，并且結合當下流行的奶茶消費，推出麥草檸檬纖維茶、雪山草莓膠原凍等飲品，目前它的“營養(yǎng)顏究美茶館”已在上海、北京、南京等地開業(yè)。

無獨有偶，北京同仁堂也在線下店推出知嘛健康咖啡，主打養(yǎng)生咖啡、黑枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、紅景天椰香可可等，所有飲品，無一例外都含有中藥元素。線下線上內卷同時加劇，湯臣倍健的市場份額也只能說是堪堪維持。面對同行的競爭，湯臣倍健并非沒有對策，渠道競爭之外，湯臣倍健花費不少精力和財力在品牌競爭上。

最近，湯臣倍健與風頭正勁的奧運滑雪冠軍谷愛凌簽約，并成為TEAMCHINA中國國家隊運動食品及營養(yǎng)品供應商，這一系列動作背后，反映的是它對品牌的重視。

對于消費品企業(yè)而言，抓住一時的流量紅利可以做大，但只有品牌占據(jù)消費者心智才能做強、做久，才能跨過一個又一個經濟周期的考驗。

下一個大單品

在年報中，湯臣倍健提到，2022年公司計劃實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長20%。重新回到20%的增長并不容易，湯臣倍健有希望嗎？

湯臣倍健的主品牌“湯臣倍健”，在2019年-2021年的營收增速分別為8%、10%、24%，增速持續(xù)提升;而花了大價錢收購來的澳洲益生菌品牌Life-space近兩年的增速也達到19%、21%，為“年增20%”提供了一個比較好的基本盤。

不過，其他單品的發(fā)展程度不一，有潛力的并不多。湯臣倍健推出了健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等諸多品牌，其中真正做的比較好的也就是健力多。但健力多也已經過了快速成長期，正在步入成熟期，2019-2021年健力多的營收增速在47%、10%、7%，增速明顯放緩。

對于保健品公司來說，收入=渠道*品類*單價，按照目前的情況來看，渠道帶來的增量已經十分有限，“漲價”對于保健品來說也不現(xiàn)實，最值得做文章就是品類。

通過打造新的大單品，才能持續(xù)地帶動企業(yè)業(yè)績增長。

根據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上VDS銷量超過50%。品類方面，年輕消費群體不太關注滋補類的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調節(jié)、運動營養(yǎng)等相關的科技含量更高、品類更為細分的功能性食品。

2021年12月，湯臣倍健與中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專家團隊合作，從特定葡萄籽中提取出抗衰物質PCC1，能精準、高效且安全地清除衰老細胞，全球權威科學雜志《NatureMetabolism》發(fā)表了此項抗衰老突破性科研成果。

此次發(fā)現(xiàn)的抗衰物質PCC1，或將成為湯臣倍健打造“抗衰老”大單品的基石。

要知道，“抗衰老”是人類永恒的話題，它早已不是中年人的專屬，毛孔粗大、膚色暗沉、細紋皺紋等初老現(xiàn)象已經開始引起25+年輕人的注意。

僅抗衰老這一個主題就能培育出“太太口服液”、“東阿阿膠”這樣的知名品牌了，更何況比起老品牌所謂補血益氣這樣的老派表達，湯臣倍健的PCC1顯得頗具科技含量，加上當下年輕人對“成分”的看中，這更給湯臣倍健未來的產品提供了好的消費環(huán)境。

當然，新品類也不是說增就能增加的，從研發(fā)、審批再到上市還有很長的路要走。在這方面，湯臣倍健的優(yōu)勢在于供應鏈和研發(fā)實力比較強，此前湯臣倍健實施了“超級供應鏈”的策略，據(jù)悉已將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮至4-5個月。

對于湯臣倍健來說，想要持續(xù)的增長，打造下一個“10億級”的大單品是非常有必要的，如果能在抗衰老方面有突破，那么未必不能打造出一款口碑好、能夠占領消費者心智的超級爆品。