實(shí)施“兩品一標(biāo)”認(rèn)證，打造農(nóng)業(yè)品牌的思考與建議

杜 云

（湖南省常德市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，湖南常德 415000）

引言

我國幅員遼闊，可耕種土地面積接近18.51億畝，由于我國的經(jīng)緯度跨度比較大，造成土地成分和土地質(zhì)量千差萬別，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)在持續(xù)飛速發(fā)展，人民對食物質(zhì)量的要求越來越高，綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越受到青睞。在這種環(huán)境下，國家提出“兩品一標(biāo)”認(rèn)證政策，來解決耕地土質(zhì)不同和統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾。“兩品”是指有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品；“一標(biāo)”是指農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。由于認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品過程中需要投入資金，為了提高農(nóng)民參與“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的積極主動(dòng)性，國家對獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)民主體進(jìn)行資金補(bǔ)助。

1 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的價(jià)值

耕地土質(zhì)是農(nóng)作物生長的基礎(chǔ)。如果沒有特別優(yōu)良的土質(zhì)是不可能生長出綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的，并且耕地土質(zhì)在很長一段時(shí)間內(nèi)是無法人為改變的。在符合國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的基礎(chǔ)上，用有機(jī)肥種植出來的農(nóng)作物才能滿足有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的要求。在符合農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的基礎(chǔ)上，不噴灑農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工才能稱為綠色食品。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證三者環(huán)環(huán)相扣。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證尤其重要[1]。

由此可見，能獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品是極少的一部分，也是極其稀缺的資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究得出的結(jié)論是有溢出價(jià)值的一定是稀缺的產(chǎn)品，溢出價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身固有的價(jià)值。獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品本身固有的價(jià)值，所以“兩品一標(biāo)”認(rèn)證對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展是非常重要的，這也是“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的延伸帶來的價(jià)值體現(xiàn)。

2 品牌的意義

品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，是消費(fèi)者對生產(chǎn)者或生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種信任，還是特定生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品獨(dú)有的無可替代的一種烙印，更是特定生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品的靈魂。

綜上所述，獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具備消費(fèi)者對它的信任；獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地理認(rèn)證標(biāo)志并具有唯一不可代替性。獨(dú)特的地理認(rèn)證就是獲得 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的烙?。挥纱丝梢?，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證就是農(nóng)產(chǎn)品最好的品牌。

獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的標(biāo)識，并區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品。由此可以判斷獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具備特有的品牌身份和品牌高度。從農(nóng)產(chǎn)品市場競爭角度看，獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)地土質(zhì)與環(huán)境檢測要求，并嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)無害化相對應(yīng)的生產(chǎn)方式。從農(nóng)產(chǎn)品市場需求角度看，消費(fèi)者越來越認(rèn)可綠色的食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；但是，消費(fèi)者沒有時(shí)間也沒有能力去檢驗(yàn)、跟蹤農(nóng)產(chǎn)品?！皟善芬粯?biāo)”認(rèn)證滿足了消費(fèi)者的需求，解決了消費(fèi)者的困難；同時(shí)，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌價(jià)值得到了提高；從而提高了銷售價(jià)格；這對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)良性發(fā)展非常有益。

3 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌文化

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證自身具備品牌體系的要素。要深入挖掘“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，一方面，需要不斷改進(jìn)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證過程中改良耕地土質(zhì)、有機(jī)農(nóng)作物種植方法與綠色農(nóng)作物種植技術(shù)；另一方面，也需要不斷改進(jìn)農(nóng)作物品種，這樣才能長久維護(hù)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌價(jià)值?！皟善芬粯?biāo)”認(rèn)證的品牌文化需要投入更多精力進(jìn)行推廣，這樣才能不斷提升“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的品牌價(jià)值，才能提高獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，為農(nóng)民不斷增收贏取更大的利潤。維護(hù)（“兩品一標(biāo)”認(rèn)證）品牌的過程和提升品牌價(jià)值的過程就是建設(shè)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌文化的過程，如圖1所示[2]。

圖1 品牌文化結(jié)構(gòu)圖

4 實(shí)現(xiàn)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌的要素與方法

4 .1 “兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌的要素

獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品要把品牌價(jià)值變現(xiàn)成利潤，就需要研究“兩品一標(biāo)”這個(gè)品牌的獨(dú)特要素。任何一個(gè)成熟的品牌都離不開產(chǎn)品、營銷與銷售、服務(wù)與品牌資產(chǎn)這些要素。其中，產(chǎn)品本身是獨(dú)特而不可復(fù)制的，營銷與銷售過程涵蓋設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，而服務(wù)則是在產(chǎn)品的的營銷與使用過程之中為用戶所提供的良好購買感受的附加行為。當(dāng)一個(gè)品牌具有高口碑的產(chǎn)品，并通過營銷與銷售過程和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會與經(jīng)濟(jì)效益的雙面提升，那么這個(gè)品牌的資產(chǎn)就可以得到有效積累。

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌的價(jià)值。這個(gè)品牌的產(chǎn)品根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，才能避免“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，不斷加強(qiáng)不同“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品之間的差異化建設(shè)。市場的本質(zhì)是不斷變化的，未雨綢繆，在建設(shè)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，要做好“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸工作[3]。一方面可以提升“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，另一方面要做好“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作。

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)工作和其他產(chǎn)品有一定的差異；不是把產(chǎn)品賣到顧客手里才開始服務(wù)工作的，不是售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)這三個(gè)階段就可以涵蓋“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的整個(gè)服務(wù)。“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品有自身的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受土質(zhì)、培育技術(shù)、天氣氣候、采摘時(shí)機(jī)、儲存手段、加工技術(shù)等多種因素的影響，所以“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)涵蓋土質(zhì)檢測、土質(zhì)監(jiān)控、土質(zhì)改良、多種農(nóng)作物輪流播種改善土質(zhì)、氣候監(jiān)控、農(nóng)作物成熟度監(jiān)控等伴隨農(nóng)作物成長周期的服務(wù)[4]。采摘后營養(yǎng)物質(zhì)檢驗(yàn)、微量元素和糖分鎖定以及保鮮運(yùn)輸鏈也是“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的一部分。

“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)不同于“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)包含農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售、服務(wù)等一系列過程。積極并堅(jiān)持投入到品牌資產(chǎn)中，才能不斷提高“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，才能促進(jìn)價(jià)格的提高。銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品并獲得高利潤后，才有更大的實(shí)力把銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸做大、逐漸做強(qiáng)。由此可見，做好銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸工作是提升銷售“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

綜上所述，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作涉及面廣、認(rèn)證周期長。人力物力投入巨大，依靠人力無法完成；如果借助物聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)就可以很好地解決這個(gè)問題，物聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)可以助力發(fā)展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)和提升工作。

4.2 開展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證品牌工作的方法

第一，定期用專用檢測設(shè)備來監(jiān)測耕地土壤微量元素、重金屬含量，保證土質(zhì)達(dá)到“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的要求；定期用專用檢測設(shè)備檢測農(nóng)作物種植環(huán)境的空氣溫度、濕度；定期把監(jiān)測數(shù)據(jù)傳送到國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控中心和湖南省農(nóng)產(chǎn)品身份證跟蹤中心；農(nóng)民與國家“兩品一標(biāo)”認(rèn)證管理人員可以通過手機(jī)和電腦隨時(shí)檢查農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時(shí)，在國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控中心和湖南省農(nóng)產(chǎn)品身份證跟蹤中心通過專業(yè)軟件自動(dòng)分析、整理檢測的數(shù)據(jù)，可把分析、計(jì)算的結(jié)果發(fā)送到農(nóng)民與認(rèn)證管理人員手機(jī)上。農(nóng)民可以根據(jù)反饋的結(jié)果進(jìn)行調(diào)控，確保農(nóng)作物在最好的環(huán)境下生長。認(rèn)證管理人員也可以隨時(shí)關(guān)注、核查農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況[5]。

第二，推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。加快推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程首先要建立完善的農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系、質(zhì)量安全檢測體系和推廣應(yīng)用體系，以廣泛應(yīng)用的國內(nèi)國際雙重先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，來進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的推廣工作。將技術(shù)要求和操作規(guī)范貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程中，以具有優(yōu)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的種植布局來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全建設(shè)。

第三，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化，大力培育“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的品牌主體。圍繞農(nóng)產(chǎn)品所在地的優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，加快農(nóng)產(chǎn)品的加工與流通。鼓勵(lì)企業(yè)與生產(chǎn)農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同與服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方與市場之間的高效對接，提高生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展步伐，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化。

第四，做好“兩品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作，提升品牌的影響力。按照統(tǒng)一規(guī)范的工作原則，將綠色產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)證工作作為對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)工作來開展。根據(jù)當(dāng)前全球供需市場的規(guī)則加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與產(chǎn)品認(rèn)證的步伐，以優(yōu)勢農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)為引導(dǎo)，大力發(fā)展“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，打造地域品牌。

第五，以信息技術(shù)為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)打造“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的可追溯以及共享。在生產(chǎn)合作領(lǐng)域及時(shí)搜索和整理分析國內(nèi)外各類名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的需求動(dòng)態(tài)，發(fā)布各地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，促進(jìn)產(chǎn)銷間的高效對接。在面對消費(fèi)者的流通領(lǐng)域，購買“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的顧客可以用手機(jī)掃描每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上的二維碼，檢索這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生長周期、生長環(huán)境、營養(yǎng)成分含量；實(shí)現(xiàn)顧客和所購買農(nóng)產(chǎn)品之間的個(gè)性化服務(wù)[6]。

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息綜合管理網(wǎng)絡(luò)。一方面降低農(nóng)業(yè)種植成本，另一方面減少“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作成本，以提高“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的價(jià)值。避免“兩品一標(biāo)”認(rèn)證工作不重視內(nèi)容流于形式。

5 結(jié)論

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)三十多年高速發(fā)展，人民的生活水平和消費(fèi)水平都有了很大提高。人民越來越注重食品安全與飲食品質(zhì)，對食品的要求也越來越高。同時(shí)，突飛猛進(jìn)發(fā)展的科學(xué)技術(shù)手段也為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有力支持。但是，農(nóng)民在提高農(nóng)作物品質(zhì)的同時(shí)，因?yàn)橥度氤杀具^高而耕種出來的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在價(jià)格上比劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格還要低。而且，農(nóng)產(chǎn)品在市場上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全憑借主觀判斷，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。這種情況造成農(nóng)民積極性降低，也讓人民在購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候容易上當(dāng)?；ㄥX購買劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重威脅人民的身心健康。國家在這種形勢下提出“兩品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)助政策。一方面，在經(jīng)濟(jì)上補(bǔ)助農(nóng)民；另一方面，“兩品一標(biāo)”認(rèn)證也為人民選擇健康食品提供依據(jù)。國家對獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證證書的農(nóng)產(chǎn)品頒發(fā)專項(xiàng)補(bǔ)助資金。本文深入分析“兩品一標(biāo)”的內(nèi)涵和延展，并從市場經(jīng)濟(jì)角度研究獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。利用市場經(jīng)濟(jì)學(xué)知識深入挖掘獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和溢出價(jià)值。最后，結(jié)合新技術(shù)、新市場的特點(diǎn)，研究新興物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)在國家倡導(dǎo)“兩品一標(biāo)”政策環(huán)境下實(shí)施無機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品種植和特別優(yōu)良耕地保護(hù)的具體措施。對提高“兩品一標(biāo)”證書的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和溢出價(jià)值提出建議。

認(rèn)證工作對促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展很有價(jià)值，也是國家針對我國農(nóng)業(yè)特點(diǎn)發(fā)明出的一種具有開創(chuàng)性的管理農(nóng)產(chǎn)品方法。我們在積極參與、推廣“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的同時(shí)，也要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)品牌管理技術(shù)挖掘獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和延伸以及品牌文化，努力提高獲得“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的溢出價(jià)值，讓農(nóng)民從種植優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品中獲得更大的收益。這符合國家發(fā)展優(yōu)秀農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，也符合我國農(nóng)民早日致富，農(nóng)村城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。對于我國早日實(shí)現(xiàn)共同富裕的實(shí)際目標(biāo)有積極的作用。