新一代零售門(mén)店崛起的十大要素

文/劉曉龍 賀曉青

變化正在線下零售門(mén)店悄然發(fā)生：沃爾瑪在成都的新一代門(mén)店遵循場(chǎng)景體驗(yàn)法則設(shè)計(jì)動(dòng)線，以生活化的消費(fèi)場(chǎng)景為主線串聯(lián)起服裝、床上用品、母嬰等多個(gè)場(chǎng)景式體驗(yàn)購(gòu)物區(qū)；上海山姆會(huì)員店經(jīng)過(guò)改造升級(jí)，新增品酒區(qū)、山姆廚房、活動(dòng)中心、母嬰室、眼鏡服務(wù)專(zhuān)區(qū)等，進(jìn)一步增強(qiáng)門(mén)店的體驗(yàn)功能；國(guó)美電器正不斷調(diào)整產(chǎn)品組合及品類(lèi)，加大智能化、一體化產(chǎn)品的占比。

與此同時(shí)，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在致力于幫助傳統(tǒng)線下門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造升級(jí)。如今，各大零售商、品牌商正在朝著各個(gè)方向，努力打造新一代零售門(mén)店。

暢想未來(lái)，我們總結(jié)了新一代零售門(mén)店的十大發(fā)展趨勢(shì)，它們將引領(lǐng)未來(lái)門(mén)店模型的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和落地。

用戶心智: 從單點(diǎn)突破到多點(diǎn)穿透

科爾尼消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從單純“找”貨，升級(jí)成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復(fù)合型需求，這意味著，以往門(mén)店在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)無(wú)法匹配消費(fèi)者的需求了。

過(guò)去的零售門(mén)店，如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)的主打心智往往是低價(jià)、好貨、齊全，其本質(zhì)是匯聚各類(lèi)產(chǎn)品讓顧客挑選，以滿足目的性消費(fèi)的用戶。隨著電商的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，線下賣(mài)場(chǎng)型零售門(mén)店的流量呈現(xiàn)頹勢(shì)，特別是對(duì)于標(biāo)品如以家電類(lèi)為主的零售門(mén)店沖擊更大。為了挽救頹勢(shì)，逐漸出現(xiàn)了“品類(lèi)集合體驗(yàn)”“一站式配齊”等門(mén)店心智，然而，這類(lèi)門(mén)店仍難以擊中消費(fèi)者逛的需求。

新型門(mén)店模型的重塑，首先從重構(gòu)門(mén)店在消費(fèi)者心目中的心智開(kāi)始。

傳統(tǒng)零售門(mén)店注重于“找”客戶，新一代零售門(mén)店則突出“找、逛、選”三類(lèi)客戶的同時(shí)穿透。

例如，日本的蔦屋家電延續(xù)蔦屋書(shū)店的美學(xué)格調(diào)，打造“還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門(mén)店心智，讓消費(fèi)者進(jìn)店“逛”的同時(shí)能夠“找”貨和“選”貨；萬(wàn)家City 超市賣(mài)場(chǎng)突出驚喜的體驗(yàn)式消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所的門(mén)店心智，激發(fā)消費(fèi)者在逛店時(shí)的購(gòu)物沖動(dòng)。

“整體解決方案”“生活爆款場(chǎng)景”“生活提案”等心智，正在成為更高階的門(mén)店心智打法，向消費(fèi)者傳遞享受愜意購(gòu)物時(shí)光的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新生活需求的理念。

門(mén)店定位: 從以大帶小到以近帶遠(yuǎn)

門(mén)店定位，正在從傳統(tǒng)的以城市商圈大店輻射周邊小店，迭代成以社區(qū)近場(chǎng)店獲客、城市旗艦店交付的新獲客定位邏輯。

過(guò)去，連鎖型門(mén)店常以廣開(kāi)店的形式搶占線下客流，在一個(gè)城市中會(huì)形成由多個(gè)大小不一的門(mén)店以大帶小的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式，背后卻存在著同店競(jìng)爭(zhēng)、定位重疊、經(jīng)營(yíng)效果打折等問(wèn)題。

領(lǐng)先的零售門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始采用以近帶遠(yuǎn)的定位方式重塑獲客競(jìng)爭(zhēng)力。在核心商圈或適配地段發(fā)展城市旗艦店，主打體驗(yàn)、展示和交付等服務(wù)，從而形成流量漩渦；在新樓盤(pán)和老樓盤(pán)附近布局小型的近場(chǎng)獲客店，提供快速體驗(yàn)和對(duì)接服務(wù)，同時(shí)為中心城市大店引流。線上則布局O2O，打造由近及遠(yuǎn)的門(mén)店布局和獲客網(wǎng)絡(luò)。

宜家在上海靜安寺鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)的全球首家城市店（IKEA city）就是以近帶遠(yuǎn)的一次新嘗試。這家門(mén)店選址在市中心，從而更便捷地觸達(dá)市區(qū)消費(fèi)者，更快速地提供商品服務(wù)和體驗(yàn)，并提升宜家同消費(fèi)者的互動(dòng)性。

業(yè)態(tài)布局: 從品類(lèi)展示到場(chǎng)景體驗(yàn)

門(mén)店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的沖擊和購(gòu)物方式的顛覆式體驗(yàn)。如今，線下門(mén)店已經(jīng)逐漸從過(guò)去的堆疊品牌、品類(lèi)，向場(chǎng)景化體驗(yàn)店模式轉(zhuǎn)型，最終邁向生活方式提案店模式。

未來(lái)的門(mén)店業(yè)態(tài)布局將從品類(lèi)思維躍遷至用戶思維，發(fā)展出“場(chǎng)景化門(mén)店”形態(tài)。例如，海爾的三翼鳥(niǎo)家電體驗(yàn)店圍繞場(chǎng)景化主題，直接在線下門(mén)店中展示出各具特色的生活場(chǎng)景樣板間，如燃脂陽(yáng)臺(tái)、歡樂(lè)嗨唱客廳、美膚衛(wèi)浴等。

這些新型的場(chǎng)景方案圍繞家電打造場(chǎng)景，通過(guò)嵌入家電重塑生活空間，滿足新消費(fèi)趨勢(shì)下的場(chǎng)景強(qiáng)需求，實(shí)現(xiàn)原有生活空間下不能滿足的功能。

另外一種更加高階的門(mén)店業(yè)態(tài)布局是生活方式提案店。日本的蔦屋家電的店內(nèi)業(yè)態(tài)，從為生活提案的角度進(jìn)行規(guī)劃，通過(guò)圍繞多元化主題陳列，喚起用戶在店內(nèi)探索的興趣。比如蔦屋家電通過(guò)將不同的家具、擺設(shè)和家電、書(shū)籍、雜物等配搭在一起，融合組成不同的生活場(chǎng)景，模擬溫馨美好的家庭氛圍。

這種生活提案式的業(yè)態(tài)場(chǎng)景讓客戶在逛店時(shí)邂逅新生活，感嘆“原來(lái)生活可以這樣”，讓賣(mài)家電不只是賣(mài)家電，而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇，從而刺激購(gòu)買(mǎi)。

這種讓客戶在店內(nèi)邂逅并發(fā)現(xiàn)全新生活方式的布局方式，需要店家有深厚的運(yùn)營(yíng)功力、準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞見(jiàn)等，短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)不會(huì)快速鋪開(kāi)，但勢(shì)頭已起，未來(lái)可期。

視覺(jué)效果: 從平鋪直敘到沉浸享受

這一屆年輕人幾乎都是在社交網(wǎng)絡(luò)里成長(zhǎng)起來(lái)的“視覺(jué)動(dòng)物”，新一代零售門(mén)店只有實(shí)現(xiàn)“類(lèi)購(gòu)物中心化”的革命性創(chuàng)新，在外立面、空間布局、內(nèi)部美陳和動(dòng)線設(shè)計(jì)上迭代創(chuàng)新，凸顯無(wú)界感、向往感、代入感、沉浸感、格調(diào)感等元素，才能真正贏得年輕一代的青睞。

新一代零售門(mén)店善于利用外立面進(jìn)行形象展示，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。“生活方式提案店”蔦屋家電通過(guò)玻璃外墻打造通透感，直觀地展示門(mén)店內(nèi)部的整體美學(xué)格調(diào)；魔都潮流新地標(biāo)U479 則通過(guò)照明設(shè)計(jì)的夜間視覺(jué)脫穎而出，讓人仿佛置身日本霓虹街頭。

走入新一代零售門(mén)店，內(nèi)部美陳是有靈魂的，通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容屬性拉近與用戶的距離。

傳統(tǒng)門(mén)店雖然寬敞明亮，卻依然給人一種疏離感，TX 淮海和蔦屋家電則異曲同工，通過(guò)設(shè)計(jì)與藝術(shù)表達(dá)著生活態(tài)度，與消費(fèi)者共情共鳴，令其在沉浸式體驗(yàn)中產(chǎn)生向往感與代入感，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)欲望。

商品規(guī)劃: 從以貨為始到以場(chǎng)為始

傳統(tǒng)門(mén)店的商品規(guī)劃往往是從既有給定的商品池出發(fā)，基于消費(fèi)者需求形成商品組合。

這種以貨為始的商品規(guī)劃思路有兩大短板：一方面根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)率、新品上市等因素被動(dòng)進(jìn)行商品汰換，長(zhǎng)此以往會(huì)出現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)老化等問(wèn)題；另一方面在不主動(dòng)更新迭代商品池的前提下，商品組合往往單薄而過(guò)時(shí)，難以支撐起完整的業(yè)態(tài)場(chǎng)景，難以滿足新一代場(chǎng)景化門(mén)店的要求。

新一代零售門(mén)店將基于業(yè)態(tài)布局規(guī)劃進(jìn)行場(chǎng)景化商品規(guī)劃，從供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的推式思維轉(zhuǎn)向需求側(cè)驅(qū)動(dòng)的拉式思維。

在做商品規(guī)劃前，首先要明確門(mén)店業(yè)態(tài)布局規(guī)劃下有哪些場(chǎng)景空間，分別對(duì)應(yīng)什么場(chǎng)景主題，然后逆向倒推為了支撐起每一個(gè)場(chǎng)景需要規(guī)劃哪些類(lèi)目，再結(jié)合門(mén)店周?chē)M(fèi)者對(duì)價(jià)格、調(diào)性等方面的偏好，規(guī)劃在每一個(gè)類(lèi)目下應(yīng)該適配什么品牌，在每一個(gè)品牌下應(yīng)該規(guī)劃哪些產(chǎn)品線。

這種以場(chǎng)為始的新型商品規(guī)劃模式，對(duì)采銷(xiāo)模式也提出了新的要求。傳統(tǒng)采銷(xiāo)模式需要向買(mǎi)手制轉(zhuǎn)型，才能真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化商品規(guī)劃。

用戶獲取: 從被動(dòng)后置到前置截獲

隨著整體解決方案等成為越來(lái)越多消費(fèi)者的訴求，消費(fèi)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始不斷前置，這一趨勢(shì)在消費(fèi)鏈條較長(zhǎng)的低頻品類(lèi)上尤其明顯。

比如在泛家居行業(yè)，過(guò)去消費(fèi)者多在裝修完成后配置家電，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在裝修過(guò)程中便做出家電購(gòu)買(mǎi)決策，開(kāi)始把家電納入整體裝修風(fēng)格、家居風(fēng)格的通盤(pán)考慮中。

對(duì)于位于消費(fèi)鏈條后端的門(mén)店而言，過(guò)往等待消費(fèi)者上門(mén)的坐商模式無(wú)異于坐以待斃，新一代門(mén)店必須盡快向行商模式轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接客向主動(dòng)獲客轉(zhuǎn)變，用戶在哪兒就應(yīng)該把觸角伸到哪兒，主動(dòng)出擊才能把握生機(jī)。

未來(lái)新一代零售門(mén)店將轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)地和體驗(yàn)場(chǎng)的角色，門(mén)店人員從根據(jù)地走出去主動(dòng)獲客，同時(shí)通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，而門(mén)店本身則做好體驗(yàn)和交易的流量承接。

用戶服務(wù): 從點(diǎn)狀觸達(dá)到管家陪伴

新一代零售門(mén)店的客戶接待和服務(wù)的模式已經(jīng)開(kāi)始向?qū)I(yè)化、一體化和全程化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

門(mén)店的用戶服務(wù)人員從單純的銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)向?qū)I(yè)的專(zhuān)屬管家式服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為與消費(fèi)者對(duì)接的主要甚至是唯一交互點(diǎn)，通過(guò)有效整合其他服務(wù)資源，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的主動(dòng)導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)。

這種趨勢(shì)優(yōu)先在慢決策類(lèi)零售門(mén)店，如家裝類(lèi)、家電類(lèi)零售門(mén)店上率先呈現(xiàn)。過(guò)去家電類(lèi)門(mén)店采用傳統(tǒng)第三方品牌廠促模式，使得進(jìn)店客戶需要來(lái)回對(duì)接不同廠促，信息混雜、割裂感強(qiáng)烈且決策成本很高。

科爾尼調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球領(lǐng)先的家電零售門(mén)店正不同程度地向全場(chǎng)通賣(mài)型的家電服務(wù)顧問(wèn)模式轉(zhuǎn)變。

例如，京東的超級(jí)體驗(yàn)店就加碼了自營(yíng)服務(wù)人員，在低樓層的品類(lèi)場(chǎng)景專(zhuān)區(qū)，京東配備自營(yíng)品類(lèi)專(zhuān)家，進(jìn)行產(chǎn)品介紹和售賣(mài)流程講解，并把控成交環(huán)節(jié)。

流量經(jīng)營(yíng): 從店內(nèi)局域到全域盤(pán)活

傳統(tǒng)零售門(mén)店是一個(gè)局限在線下店內(nèi)的局域場(chǎng)，未來(lái)新一代零售門(mén)店將成為打破物理界限的廣域場(chǎng)，從線下到店場(chǎng)景延伸至線上離店場(chǎng)景，打造以店為核心的O2O 流量盤(pán)。

未來(lái)消費(fèi)者除了可以在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)有限空間內(nèi)的精選商品外，離店后還可以在線上“云貨架”小程序上享受更豐富的商品池，而門(mén)店則可以避免流失離店用戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行長(zhǎng)效流量經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑私域流量的護(hù)城河。

銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)是新一代零售門(mén)店盤(pán)活線上線下流量的關(guān)鍵。未來(lái)銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)的身份不僅僅是普通的門(mén)店店員，而且身兼類(lèi)似團(tuán)長(zhǎng)或微商的角色。

以擁有4800 萬(wàn)私域流量的完美日記為例，全國(guó)各地的線下門(mén)店銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)專(zhuān)享優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者添加微信，以“小完子”的私人美妝護(hù)膚顧問(wèn)人設(shè)拉近與用戶的距離，并拉進(jìn)以“小完子完美研究所”命名的微信粉絲群，銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)在粉絲群內(nèi)每天定時(shí)推送各種新品或優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶在“完子心選”這個(gè)小程序平臺(tái)內(nèi)直接下單購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

店員運(yùn)營(yíng): 從人腦決策到算法決策

傳統(tǒng)零售門(mén)店高度依賴人的經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)，未來(lái)零售行業(yè)將進(jìn)入算法驅(qū)動(dòng)時(shí)代，新一代零售門(mén)店將把每天成百上千的決策交給計(jì)算機(jī)智能算法，通過(guò)全流程的數(shù)智化管理把對(duì)人的依賴降到最低，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率質(zhì)的飛躍。

新一代零售門(mén)店的“幕后功臣”是“中央大腦”操作系統(tǒng)，所有流程都被抽象化成完整而系統(tǒng)的能力圖譜，工程師為其中每一個(gè)能力模塊找出規(guī)律并建立算法，將人的經(jīng)驗(yàn)和能力沉淀固化在“中央大腦”上，“中央大腦”對(duì)日常工作中輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并輸出有效的決策，而店長(zhǎng)和店員只需要遵從“中央大腦”下達(dá)的指令，做好用戶服務(wù)工作即可。

作為中國(guó)領(lǐng)先的智慧便利店，便利蜂通過(guò)全自動(dòng)化將對(duì)人的依賴降到最低，打造了高度可復(fù)制性，短短不到5年時(shí)間，在全國(guó)開(kāi)出了超過(guò)2000 家直營(yíng)門(mén)店。

便利蜂的店長(zhǎng)培訓(xùn)周期只需要45 天到半年時(shí)間，而行業(yè)平均是2—3年，這個(gè)驚人的速度得益于便利蜂“中央大腦”操作系統(tǒng)，系統(tǒng)通過(guò)Pad 每隔15 分鐘將任務(wù)指令推送給店長(zhǎng)，工作指令細(xì)致到每次做幾個(gè)包子，肉包和素包分別做幾個(gè)，一切盡在系統(tǒng)掌控之中。

供應(yīng)鏈: 從渠道區(qū)隔到協(xié)同融合

門(mén)店前端的變革趨勢(shì)可以更多地被消費(fèi)者直觀感知，后端的供應(yīng)鏈創(chuàng)新則更多地體現(xiàn)在門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益的提升上。

隨著電商和O2O 的普及，零售門(mén)店的供應(yīng)鏈同樣呈現(xiàn)出多種創(chuàng)新模式，其中線上線下“一盤(pán)貨”在新零售時(shí)代成為熱點(diǎn)詞匯之一。門(mén)店正在從原有的渠道區(qū)隔向“全渠道一盤(pán)貨”轉(zhuǎn)變，撬動(dòng)發(fā)揮線上線下全渠道潛能，最大程度地提升規(guī)模效應(yīng)和動(dòng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同融合。

“一盤(pán)貨”相對(duì)于“多盤(pán)貨”而言，側(cè)重將全渠道商品庫(kù)存進(jìn)行統(tǒng)一管理，打破渠道區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享和高效率的商品配送。

未來(lái)門(mén)店的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋。對(duì)于零售企業(yè)而言，無(wú)論朝著哪個(gè)方向改造自己的新一代門(mén)店，都需要轉(zhuǎn)變心態(tài)，以消費(fèi)者為核心，因地制宜，避免盲目復(fù)制，審慎規(guī)劃，大膽試錯(cuò)迭代。

本文來(lái)自公眾號(hào)新零售商業(yè)評(píng)論