中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)：廣闊市場(chǎng)的假象

文/李 芳

位于印度北部海拔6310 米的梅魯峰，是少數(shù)幾個(gè)多年未被人類(lèi)征服的山峰之一，也被國(guó)際職業(yè)登山家視為巨大考驗(yàn)。在紀(jì)錄片《攀登梅魯峰》中，三位登山家經(jīng)歷千難萬(wàn)險(xiǎn)，最終登上這個(gè)象征攀巖者的“圣杯”。

這部影片獲得豆瓣評(píng)分9.2 分的好評(píng)，也從一個(gè)側(cè)面反映出城市人對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的向往。

受到戶外運(yùn)動(dòng)文化傳播以及冬奧會(huì)等運(yùn)動(dòng)賽事的影響，以及社交媒體的推動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)的熱度一直在持續(xù)增加。近年來(lái)，部分非戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者也樂(lè)于嘗試戶外穿搭，以至于沖鋒衣和防曬服都成了爆款。

繼續(xù)推演，很多人會(huì)因此猜想國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)理應(yīng)市場(chǎng)廣闊、大有可為。然而，較早布局國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的企業(yè)卻呈現(xiàn)出另一番發(fā)展景象。

2022年2月23日，國(guó)內(nèi)“戶外用品第一股”探路者收購(gòu)北京芯能60%股權(quán)，正式宣布進(jìn)軍芯片領(lǐng)域，努力探索第二增長(zhǎng)曲線。

通常認(rèn)為，企業(yè)尋求第二增長(zhǎng)曲線，無(wú)外乎兩個(gè)原因：一是主業(yè)穩(wěn)固，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；二是主業(yè)護(hù)城河不夠高或發(fā)展受限，需要找到第二贏利點(diǎn)。查看探路者歷年業(yè)績(jī)，可以對(duì)標(biāo)出第二個(gè)原因。實(shí)際上，包括探路者在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的日子都不是很好過(guò)。

除了名聲響亮但叫好不叫座的探路者之外，另一家代表性的戶外企業(yè)三夫戶外，也在遭遇類(lèi)似的困境，上市至今越虧越多。

發(fā)育不充分的市場(chǎng)

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)是較為成熟的產(chǎn)業(yè)，參與人數(shù)和滲透率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品市場(chǎng)充斥著國(guó)外品牌，尤其是高端市場(chǎng)長(zhǎng)期為國(guó)外品牌把持。

縱向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)一流戶外用品企業(yè)近年來(lái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，戶外用品商家的營(yíng)收業(yè)績(jī)并不理想。2015年至今，牧高笛、三夫戶外營(yíng)收增長(zhǎng)基本處于“水平狀態(tài)”，2020年戶外露營(yíng)市場(chǎng)大擴(kuò)張，牧高笛營(yíng)收總額也只增長(zhǎng)了21.41%。

借助戶外露營(yíng)新消費(fèi)增長(zhǎng)的風(fēng)口，牧高笛近兩年的營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，約80%以上的收入來(lái)自帳篷及裝備的銷(xiāo)售。公司業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年?duì)I收9.23億元，同比增長(zhǎng)43.6%。但細(xì)看牧高笛的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的帳篷及裝備的銷(xiāo)售并非來(lái)自國(guó)內(nèi)，而是出自海外市場(chǎng)。

反觀基本靠?jī)?nèi)銷(xiāo)，以戶外服飾為主的三夫戶外和探路者，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯緩慢許多。

據(jù)三夫戶外2021年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)：2021年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2000 萬(wàn)—3000 萬(wàn)元，預(yù)計(jì)同比減虧約55.2%—70.1%，虧損主要是由于2021年公司增加了收購(gòu)品牌的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入，以及計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備及沖回遞延所得稅資產(chǎn)。

在此之前，幾家公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也同樣不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫戶外都是虧損。受疫情影響，2020年探路者和三夫戶外扣非凈利潤(rùn)虧損分別達(dá)2.75億元、6697 萬(wàn)元。為了扭虧，探路者嘗試多元化擴(kuò)張，又加劇虧損。其關(guān)于旅行服務(wù)和體育相關(guān)業(yè)務(wù)的跨界收購(gòu)未達(dá)預(yù)期，商譽(yù)減值的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。

頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，意味著中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)仍是個(gè)發(fā)育非常不充分的市場(chǎng)。

搜索國(guó)內(nèi)探路者或三夫戶外的各大電商旗艦店和專(zhuān)營(yíng)店主頁(yè)，可以直觀看到其產(chǎn)品主要集中于兩個(gè)板塊：戶外露營(yíng)和徒步登山，涉及其他運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的產(chǎn)品很少。如果想購(gòu)買(mǎi)更全的品類(lèi)、更高端或更專(zhuān)業(yè)的品牌，只能選擇國(guó)外的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

目前，歐美戶外用品電商市場(chǎng)貢獻(xiàn)全球戶外用品電商市場(chǎng)近一半的份額。我國(guó)人均戶外用品消費(fèi)額不足歐美的1/4，普通消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)常規(guī)的服裝產(chǎn)品。本質(zhì)上，這是不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異及人們的收入差距造成的。

美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)Kampgrounds 最新報(bào)告顯示，在美國(guó)，2020年有4820 萬(wàn)戶家庭至少露營(yíng)一次，戶外運(yùn)動(dòng)參與率基本都在50%以上。而國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與率不足10%。

“有錢(qián)且有閑”的高端小眾市場(chǎng)

按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP 為1500—5000 美元時(shí)，人們開(kāi)展的戶外運(yùn)動(dòng)主要是登山、垂釣、徒步等經(jīng)濟(jì)門(mén)檻較低的類(lèi)別；當(dāng)人均GDP 超過(guò)1 萬(wàn)美元時(shí)，攀巖、潛水、沖浪等各類(lèi)小眾的高門(mén)檻運(yùn)動(dòng)才會(huì)逐步走入人們的戶外生活。

2020年中國(guó)人均GDP 為1.13 萬(wàn)美元，邁入萬(wàn)元大關(guān)，人們也因此看到很多關(guān)于戶外運(yùn)動(dòng)的宣傳和報(bào)道。

百度指數(shù)顯示，上海和北京兩地已經(jīng)連續(xù)5年位列戶外運(yùn)動(dòng)搜索前兩位，這與兩個(gè)城市的居民收入水平呈正相關(guān)。2021年居民人均可支配收入最高的地區(qū)是上海和北京，分別是78027 元和75002 元。

不論沖鋒衣有多便宜，在大眾的眼中，戶外運(yùn)動(dòng)依舊是高階人群的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)不僅僅像競(jìng)技運(yùn)動(dòng)一樣需要較強(qiáng)的身體素質(zhì)，更重要的是需要“有錢(qián)且有閑”。

對(duì)于非高階人群而言，稀缺的不僅僅是資金，還有時(shí)間。戶外運(yùn)動(dòng)本身是“新鮮空氣+鍛煉身體”，而參與戶外運(yùn)動(dòng)的人群需要足夠“有錢(qián)+有閑”。

由于財(cái)務(wù)壓力的限制，導(dǎo)致徒步、攀巖這種看似低調(diào)的事物其實(shí)有著超高的門(mén)檻——它們給人一種背起背包就能走的幻覺(jué)，但真正考驗(yàn)的卻是財(cái)力。

早年，受熱播英劇《唐頓莊園》的影響，被英國(guó)媒體稱(chēng)為“國(guó)王的運(yùn)動(dòng)”的戶外狩獵潮在中國(guó)富豪圈興起，越來(lái)越多的中國(guó)富豪開(kāi)始奔赴英國(guó)，體驗(yàn)上流社會(huì)的戶外狩獵活動(dòng)。一周的豪華狩獵游包括入住古堡一星期、追逐圍捕野鹿等，總花費(fèi)超過(guò)10 萬(wàn)英鎊（約合人民幣103 萬(wàn)元）。

據(jù)專(zhuān)業(yè)登山運(yùn)動(dòng)員介紹，僅配置一套入門(mén)級(jí)登山設(shè)備，包括墨鏡、登山杖、登山靴以及衣褲就近萬(wàn)元，如果再購(gòu)置登山包、繩索和鍬具等專(zhuān)業(yè)高海拔登山裝備，費(fèi)用不低于4 萬(wàn)元。

于是又回到小豬的故事，其中一個(gè)是下雨天不打傘，結(jié)果淋了雨感冒了。放過(guò)“不聽(tīng)媽媽話”這件事不管，我們只探討“下雨天打傘”的問(wèn)題。下雨天為什么要打傘？因?yàn)槿绻挥炅艿?，容易生病。除了打傘之外，還有什么辦法可以不被雨淋到？比如說(shuō)可以——不出門(mén)，比如說(shuō)還可以——躲在大樹(shù)底下，再比如說(shuō)——如果他有一個(gè)大頭的話：“大頭大頭，下雨不愁，別人有傘，我有大頭！”兩個(gè)人在床上笑得滾作一團(tuán)。

另?yè)?jù)巨潮對(duì)北京地區(qū)專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群訪談結(jié)果，85%的受訪者擁有至少一臺(tái)車(chē)（以越野車(chē)或房車(chē)為主），且從這些受訪者身上可以找到獨(dú)立、高知、挑戰(zhàn)、財(cái)富自由等共同的關(guān)鍵詞。

可能是看到了戶外運(yùn)動(dòng)的“財(cái)務(wù)本質(zhì)”，戶外裝備的科技感和設(shè)計(jì)感越來(lái)越強(qiáng)，高端裝備價(jià)格居高不下。

這意味著戶外運(yùn)動(dòng)即便是再受歡迎，也始終會(huì)是一個(gè)聚焦于高端用戶的小眾市場(chǎng)，只適合精品高價(jià)路線。始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理Samuel Tsui 對(duì)此曾有清晰的判斷：“我們不會(huì)因?yàn)槿魏卧蚓腿ハ魅跷覀冊(cè)趯?zhuān)業(yè)上的追求，要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)始祖鳥(niǎo)的匠人精神。我覺(jué)得如果有一天始祖鳥(niǎo)真的變成潮流了，那一定不會(huì)是我們主動(dòng)去做潮流化的東西，而是我們堅(jiān)持的最專(zhuān)業(yè)的東西被潮流領(lǐng)域接納了。”

狩獵是最燒錢(qián)的戶外運(yùn)動(dòng)之一

用消費(fèi)代替運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值

戶外運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的層級(jí)式消費(fèi)可以帶來(lái)更多價(jià)值：從專(zhuān)業(yè)戶外玩家到戶外愛(ài)好者，都愿意采購(gòu)相關(guān)裝備。

對(duì)于暫時(shí)無(wú)法脫離“996”或走出都市辦公區(qū)、努力實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的人們，通常會(huì)選擇退而求其次，用購(gòu)買(mǎi)SUV 來(lái)替代越野車(chē)，或周末穿著戶外運(yùn)動(dòng)服飾漫步在城市公園。

雖然到不了遠(yuǎn)方，但買(mǎi)件戶外品牌的衣服是人們最快捷靠近遠(yuǎn)方的路徑。

對(duì)于普通大眾而言，戶外運(yùn)動(dòng)用品還具備較強(qiáng)的“泛社交屬性”，可以形成一種“我有意愿也有能力參與戶外運(yùn)動(dòng)生活”的標(biāo)簽。因此，普通人參與戶外運(yùn)動(dòng)最低的門(mén)檻就是人手一件的沖鋒衣。

生活壓力普遍增加的情況下，人們需要尋找提升自我的路徑。一般而言，女性?xún)A向于首先改善自我形象，男性主要是通過(guò)改善裝備來(lái)增強(qiáng)信心，比如戶外越野車(chē)、機(jī)車(chē)以及沖鋒衣等。在過(guò)去的幾年中，經(jīng)濟(jì)情況良好的中年人普遍進(jìn)行了從皮夾克到?jīng)_鋒衣、抓絨衣的替換。

事實(shí)上，至少有一半以上購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣的消費(fèi)者不會(huì)真的去戶外沖鋒，而是喜歡其高科技面料品質(zhì)以及所內(nèi)含的“戶外運(yùn)動(dòng)精神”—曾經(jīng)盛行的智能手環(huán)也有同樣的道理。

從這個(gè)角度看，普通大眾與戶外用品的關(guān)系，更像是一種相互交織、標(biāo)榜社交的狀態(tài)。人們通過(guò)戶外用品來(lái)裝扮、識(shí)別自己的身份，釋放出“健康、活力、陽(yáng)光”的信號(hào)給別人看，又通過(guò)戶外用品所內(nèi)含的這些積極標(biāo)簽來(lái)暗示自己，以獲得某種積極力量和愉悅感受。

高端戶外用品消費(fèi)則需要個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)支撐，但非高端的常規(guī)戶外用品消費(fèi)只需情緒化和感性化驅(qū)動(dòng)就可以了。對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)，需要更理性、更克制，對(duì)價(jià)格更敏感，所以國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)張與下沉過(guò)程不會(huì)很快。

露營(yíng)是2021年最火熱的戶外項(xiàng)目

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)人最舍得花錢(qián)的六大新興領(lǐng)域分別是：新能源車(chē)、露營(yíng)、咖啡、植發(fā)、智慧家居、寵物經(jīng)濟(jì)。這些花銷(xiāo)較高的事項(xiàng)，有錢(qián)的“95 后”大多數(shù)都有所涉及。

作為天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民，“95 后”們具有“易種草體質(zhì)”。例如，很多“95 后”被小紅書(shū)的露營(yíng)筆記種草之后，紛紛加入野外露營(yíng)隊(duì)伍。在熱播的各類(lèi)旅游綜藝節(jié)目和戶外競(jìng)技類(lèi)節(jié)目，如國(guó)內(nèi)《恰好是少年》《極限挑戰(zhàn)》《你好，生活》、韓國(guó)綜藝《感性露營(yíng)》等的影響推波助瀾之下，人們更是向往星空與田園之下的精致露營(yíng)生活。

人群畫(huà)像顯示，國(guó)內(nèi)玩露營(yíng)的人群以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)，如今露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)超過(guò)密室逃脫、劇本殺成為有錢(qián)“95 后”追捧的新式社交活動(dòng)，其中房車(chē)、卡什爐、星星燈、咖啡機(jī)、山系服裝等都成了精致露營(yíng)的標(biāo)配。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)量更多的普通消費(fèi)者而言，選購(gòu)沖鋒衣和防曬服等幾款戶外運(yùn)動(dòng)裝備更像是心理調(diào)劑品，非剛需且低頻次。

寫(xiě)在最后

瀏覽始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)的品牌故事頁(yè)面，如同在翻閱《國(guó)家地理》，人們可以直觀地看到各種心馳神往和人跡罕至的叢林、山峰、峽谷，以及資深戶外玩家們的戶外生活—翻山越嶺，星空做頂。

他們可以擊穿寒冷的冰封大陸，呼吸不一樣的新鮮空氣，也可以登上山頂成為人上人，如同始祖鳥(niǎo)自我標(biāo)榜的口號(hào)—“我們就是這樣”。

只有專(zhuān)業(yè)攀巖選手，才能展示“峭壁上的芭蕾”，在各種高度及不同角度的巖壁上，連續(xù)完成轉(zhuǎn)身、引體向上、騰挪甚至跳躍等驚險(xiǎn)動(dòng)作，他們更需要專(zhuān)業(yè)且昂貴的裝備保護(hù)，才能超越人類(lèi)極限。

因此，除了人們比較熟悉的徒步、登山、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，攀巖、皮劃艇、沖浪、滑雪、野外生存和潛水等多種形式的專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，都是短中期內(nèi)難以下沉的領(lǐng)域。這也就決定了戶外運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的必然結(jié)果—小眾。

本文來(lái)自公眾號(hào)巨潮WAVE