五菱MINIEV：行走的“四輪自媒體”

文/本刊記者 徐夢迪

看過宮崎駿動畫電影《龍貓》的朋友，都會對“貓巴士”記憶猶新，綿軟又蓬松的觸感讓人只想一頭埋進去。誰能想到有一天，毛茸茸的小車真的在現(xiàn)實中出現(xiàn)了。

最近，五菱寶駿與迪士尼合作推出了一款草莓熊主題的電動車，整體都是肉眼可見的毛絨質(zhì)感，車身還有一個3D 立體的熊頭，就連車內(nèi)裝飾也帶絨邊，把少女心拿捏得死死的。

自2020年五菱宏光MINIEV（以下簡稱宏光MINIEV）推出后，該系列的相關(guān)改裝話題就一直熱度不斷，數(shù)據(jù)顯示，購買該車以后的改裝率高達80%。每次看見這款車都會讓人忍不住感嘆：這哪里是車啊，簡直是輛“四輪自媒體”！

五菱當然是賣車的，不過它和市面上其他汽車品牌卻有很大不同，其對商業(yè)模式的顛覆，以及自成一派的車身營銷，堪稱非典型的成功代表。

定位為快消品：汽車也可以是成年人的玩具

在宏光MINIEV 上市之前，市面上已有的車企針對新能源汽車設(shè)計的基本口徑是：雖然是電動車，可我們能替代燃油車，燃油車能去的地方、能用的場景，我們一樣可以。

但五菱大有一副“我是電動車我攤牌了”的態(tài)度，五菱官方對這輛車的定位是“一臺實用便捷、成本低且安全的代步工具，來滿足上下班代步、接送小孩、購物買菜及個人休閑出行等多種需求”。這句話讀起來拗口，卻非常精準地描述了用車場景。

按照上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理薛海濤的說法，早在2016年，上汽通用五菱便定好了發(fā)展新能源汽車的基調(diào)，而在市場調(diào)研以及業(yè)內(nèi)專家的指導下，進一步細化到小型新能源汽車市場。

因為聚焦“小型”，所以在產(chǎn)品層面，宏光MINIEV避開了那些高端產(chǎn)品動輒更多電池、更大屏幕、更強輔助駕駛的參數(shù)內(nèi)卷，最終換來2920mm 的車身尺寸、10 多度的百公里耗電量、100 多公里的續(xù)航里程，以及極簡到極致的體驗。

更重要的是低到?jīng)]有對手的價格。一輛宏光MINIEV 的價格是2.88 萬—4 萬元，大大超出了消費者對于汽車價格帶的認知。什么概念？此前奇瑞推出了一款兩座的電動車“小螞蟻”，空間比宏光MINIEV 小一半，價格卻高一倍。

購買成本低，擁有成本也低，這些都大大降低了宏光MINIEV 的使用門檻，甚至將很多人的購車計劃提前了。這無論是對大量一二線城市的“90 后”白領(lǐng)，還是對三四線城市的小鎮(zhèn)青年，都是一個福音。從某種程度上來說，這個價位的宏光MINIEV 已經(jīng)脫離了汽車的功能屬性，變成了日常消費品。你甚至可以把它理解成年輕人的一個大玩具。

不過市場總是不按常理出牌，當五菱以為最大的吸引力是2.88 萬元的超低價格時，卻又驚訝地發(fā)現(xiàn)自己60%的用戶都是年輕女性消費者。

于是五菱迅速調(diào)整策略，進行車型迭代。五菱先是在2021年4月推出馬卡龍版，提供白桃粉、檸檬黃、牛油果綠三款配色。之后在9月初，繼續(xù)推出梅洛藍、生椰白兩款秋季新車色。等到11月，五菱又推出馬卡龍夾心款，對內(nèi)飾進行全面、專屬化升級。

五菱驚奇地發(fā)現(xiàn)，宏光MINIEV 的銷量并沒有因為高配置車型的推出而受到影響，恰恰相反，更精致、更高價格的馬卡龍版吸引了越來越多的女性車主，宏光MINIEV 馬卡龍版的女性用戶占比已經(jīng)超過78%。

汽車快消化的邏輯，不僅將宏光MINIEV 打造成年銷量37 萬輛的爆款單品，還將同樣的成功復制到了KiWi EV 這款寶駿品牌上。KiWi EV 定價7 萬元左右，和宏光MINIEV 形成了高低端搭配的產(chǎn)品矩陣。

IP 主導、潮創(chuàng)文化：每個用戶都是爆點

女性用戶的崛起，正在顛覆汽車行業(yè)的營銷邏輯。首先就是渠道的變化，廣告投放的首選可能不再是汽車類專業(yè)網(wǎng)站，而是小紅書、抖音等社交媒體。渠道變了，傳播的內(nèi)容也得變。僅靠吆喝“可愛”是不夠的，而且以往的功能描述、性能訴求，在女生這里完全不管用。

那么宏光MINIEV 靠什么種草用戶呢？我們發(fā)現(xiàn)，它的邏輯類似一個三角形，三角形的中心是用戶需求，三個角則是緊緊圍繞用戶需求的具體實踐：一是把自己當IP，二是把用戶當朋友，三是把體驗店融入生活。

1.出其不意，把自己當IP

五菱首先找到的破局點，是通過聯(lián)名出其不意，為品牌積攢目光和話題度。比如五菱曾攜手《ELLE 世界時裝之苑》雜志一起給車拍可愛的硬照；和國潮樂園方特一起做IP 線下聚會、互動聚會；聯(lián)手盒馬和柳州螺螄粉打造螺螄粉味道的粽子、自創(chuàng)馬卡龍IP 雪糕；再比如最近推出的毛絨款草莓熊車……

兩者看似毫無關(guān)聯(lián)，但營銷的立意、形式卻與品牌的主體消費者情感相通，年輕人的消費特征就是會被出乎意料、有爭議的東西吸引。

不僅如此，五菱還根據(jù)用戶畫像，衍生出一個用戶IP 形象—五菱少女，并聯(lián)合完美日記，在網(wǎng)紅城市長沙做了一場“五菱少女潮妝派對”。

對于五菱來說，宏光MINIEV 推出什么新車、馬卡龍版推出什么新顏色、新車要賣多少輛，都不是它舉辦活動的目的，它真正思考的是如何把宏光MINIEV 打造成一個IP，讓這款產(chǎn)品能夠真正形成流量，從而轉(zhuǎn)化成銷量。

這是一種全然不同的營銷思路，不是一種以純粹單品為主導的營銷，而是開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P 為主導的營銷。

這樣一來，宏光MINIEV 就被貼上了“會玩”“有趣”的標簽，消費者看到越多類似的品牌關(guān)聯(lián)，五菱的潮玩屬性就越會被強化，這也是宏光MINIEV 備受年輕人追捧的原因之一。

2.潮創(chuàng)共建，把用戶當朋友

通過IP 聯(lián)動，宏光MINIEV 也許可以做到一時的出圈，但是怎樣才能一直維持圈子的討論度呢？

讓用戶共創(chuàng)，產(chǎn)生持續(xù)的參與感。

一般情況下，花十幾萬元甚至幾十萬元買回來的車都得小心供著，剮蹭一道印子都得心疼好幾天，但3萬元的車買回來，隨便開、隨便停，甚至可以隨便改造。

有了這個心態(tài)，用戶開始對宏光MINIEV 進行各種腦洞大開的DIY：渦輪蒸鴨、東北大花襖、融化的馬卡龍、蠟筆小新、皮卡丘……只有你想不到，沒有車主做不到。五菱還專門推出一本《車貼指南》，鼓勵用戶個性化改造車身。

在小紅書、抖音等平臺，關(guān)于怎么改裝、裝飾MINI 的帖子就有上千條，用戶交流款式、詢問購買鏈接，DIY 的熱情堪比女生做美甲。更有甚者直接把車頂鋸了，變成了敞篷車。一些用戶還親切地把改裝后的車稱作“呆萌陸地小坦克”“我的小MINI”“我的小車車”。

如此，路上一輛輛形色各異的車，變成了一個個移動的廣告牌，并逐漸形成“買得越多賣得越多，賣得越多買得越多”的良性循環(huán)，這也讓宏光MINIEV 成了一款真正意義上的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）產(chǎn)品。

五菱把這種現(xiàn)象稱為“潮創(chuàng)”，還把每年3月4日打造成宏光MINI DAY，通過分享改裝技術(shù)等各種潮流活動，吸引更多的宏光MINIEV 車主加入潮創(chuàng)大家庭。薛海濤表示，以潮創(chuàng)為文化符號，五菱希望讓更多人了解并愛上這款小車。

而用戶潮創(chuàng)過程所產(chǎn)生的最大價值，不是用戶，而是他們參與改裝的過程。用戶對顏色的喜好、對細節(jié)的勾勒，以及最后生成的內(nèi)容，是五菱傳播的一手素材，也可以幫助五菱還原一個個活生生的人，共同打造獨屬于宏光MINIEV 的汽車文化注腳。

3.線下閉環(huán)，把體驗店融入生活

滿足甚至超越用戶的期待，是五菱一直在做的事情。

至于如何超越用戶期待，薛海濤舉了個例子：200天內(nèi)，五菱已經(jīng)在185 座城市建成215 家新能源體驗店，這不僅是極強渠道建設(shè)實力的彰顯，更是組織由內(nèi)到外對用戶至上理念的踐行。

薛海濤提到的新能源體驗店，又被稱為“LING HOUSE 用戶線下體驗中心”。不同于傳統(tǒng)4S 店，體驗中心超越了單一的購物功能，集產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品展示、休閑娛樂等于一體，將品牌深度融入消費者的生活，讓門店成為潮流坐標、網(wǎng)紅打卡地，乃至成為一種新型生活方式的代表。

目前，LING HOUSE 用戶線下體驗中心已經(jīng)在柳州、南寧、鄭州、上海、蘇州、杭州、廣州等多地落成，并被按照當?shù)靥厣x予了不同的主題。比如鄭州是咖啡主題，一樓提供售車前后的具體服務，二樓則是咖啡館，負責讓用戶感受品牌的人文關(guān)懷，不少消費者會在這里一邊喝咖啡，一邊交流改造方案。

傳統(tǒng)4S 店只服務客戶，為利益負責，而體驗中心服務的是用戶，為品牌負責。用薛海濤的話來說，購買這輛車并不是結(jié)束，而是將車主生活與世界精彩連接的開端。

對此，五菱還開發(fā)了一款和LING HOUSE 相對應的線上一站式社交電商平臺— LING Club，該平臺集購車、用車、社交、購物、個性定制等于一體，線上線下共建用戶家園，更緊密地對話用戶、連接用戶。據(jù)了解，目前LING Club 的注冊用戶已超過1450 萬人，月活用戶數(shù)為150 萬人。

五菱幾乎無時無刻不在思考用戶的需求，真正用貼近用戶的方式去思考營銷，而不是去思考怎么賣車。

當然，在和用戶的溝通中，五菱也得到許多靈感，比如一位用戶曾建議設(shè)計車頂行李箱。而他的理由也很有意思：“有車頂行李箱可以在雨天擋雨，優(yōu)化MINIEV 的靜音性，因為現(xiàn)在MINIEV 的車頂太薄了，下雨天開實在有點吵。”

“秋名山神車”的成功你學不會

復盤宏光MINIEV 的出圈之路，我們會發(fā)現(xiàn)，這輛車有自己的價值體系，雖然價格很低，但是使用這輛車的人不會覺得掉價，反而通過改裝讓車變得獨一無二，這就是年輕人玩兒的東西。

身處汽車行業(yè)的五菱，在營銷上并不像其他車企那樣以產(chǎn)品為主角，它的營銷重點不是性能、駕駛體驗，而是品牌形象。五菱通過由內(nèi)而外的架構(gòu)、形式、渠道變革，和特定人群強關(guān)聯(lián)，并進行場景教育，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、有趣、個性等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，綜合提升品牌認知。

至于五菱致力打造的汽車文化，則更多地指向精神層面的表達。個體擁有汽車形成個人價值表達，進而上升到精神層面，這是純粹的形而上的境界。從目前來看，宏光MINIEV 已經(jīng)走好了第一步—收獲逐漸龐大的用戶基本盤，正在邁向第二步—逐漸形成個人價值表達，而第三步—精神境界則是終極目的。

當然，這也非一日之功?；乜礆v史，早年五菱宏光、五菱之光系列，替五菱打下半壁江山，品牌口碑也借此逐年積累?，F(xiàn)在提起五菱，人們腦子里浮現(xiàn)的都是“耐造”“便宜”，拉貨、拉人、擺攤，無所不能，它甚至還被網(wǎng)友叫作“秋名山神車”。疫情期間，五菱作為率先生產(chǎn)口罩的車企，也引來一群“自來水”（免費、自發(fā)推薦）瘋狂為其聲援，直接把五菱送上熱搜。

恰如“人民需要什么，五菱就造什么”這句口號一樣，五菱總能給人民帶來驚喜，人民也沒虧待五菱。比如五菱率先達成年銷200 萬輛的成就，并獲得“10萬元以下國內(nèi)乘用車之王”的桂冠。

五菱于4月8日上市的“街頭小霸王”宏光MINIEV GAMEBOY，自盲訂開啟以來，23 天的時間，訂單已突破2.5 萬輛。而且，由于車身搭載多處潮創(chuàng)接口，在線上已經(jīng)誕生了30 多萬份改裝作品。這些都是其他品牌眼紅不來的。

五菱確定了許多非典型的營銷打法，但反推回去，卻又理所當然，因為它無疑是踏準了時代的節(jié)點。后汽車時代，面對行業(yè)不斷內(nèi)卷而銷量卻不盡如人意的尷尬局面，品牌們可能要先停下來想想，用戶想要的到底是什么。