中國汽車營銷年鑒

文/汽車營造社

受疫情、“新四化”趨勢與中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的綜合影響，中國乘用車市場將進(jìn)入波動性緩增長的新階段，存量時(shí)代來臨。而汽車營銷是品牌與消費(fèi)者相互溝通并建立認(rèn)同的重要橋梁，在深入研究2021年頭部車企的營銷案例并結(jié)合自身項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)后，我們總結(jié)出汽車行業(yè)、汽車營銷的關(guān)鍵趨勢。

遠(yuǎn)眺：汽車行業(yè)未來趨勢

年以2700 萬輛的銷量站上銷售高峰。

2.變革調(diào)整期：受整體宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、需求預(yù)支等因素影響，市場集體承壓，2018年為新車銷量變化拐點(diǎn)，并于2019年后銷量持續(xù)下跌。

3.展望未來，基于成熟市場的銷量對標(biāo)并結(jié)合中國汽車市場獨(dú)有特征（如共享出行）及GDP 不同的增長情景進(jìn)行綜合評估，未來中國乘用車市場的年均增速約為2%—4%，新車銷量保持低速增長，存量時(shí)代來臨。

整體來看，中國汽車行業(yè)呈現(xiàn)以下趨勢：

存量時(shí)代來臨

中國汽車市場可分為三大階段：

1.高速發(fā)展期（2010—2017年）：隨著人均收入水平快速提高，供給側(cè)產(chǎn)品不斷豐富，政策因素驅(qū)動，中國乘用車新車銷售市場迎來了高速增長，并在2017

擠壓式競爭格局形成

隨著國內(nèi)造車技術(shù)逐步成熟及“新四化”的推波助瀾，造車新勢力逐漸崛起并陸續(xù)實(shí)現(xiàn)批量交付，開始在汽車市場占據(jù)一席之地；與此同時(shí)，通過搶占新能源及智能汽車賽道，國內(nèi)頭部車企也開啟高端化之路，無論是通過推出高端車型還是創(chuàng)建子品牌，“品牌向上”成為自主品牌試圖實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要戰(zhàn)略舉措。另外，傳統(tǒng)豪華車品牌也通過提升國產(chǎn)化率、增加入門車型及加大折扣力度等方式逐步下探價(jià)格區(qū)間，在迎合新世代消費(fèi)圈層的同時(shí)，也蠶食自主品牌市場。

各方勢力預(yù)計(jì)將在未來展開激烈的市場份額爭奪，同時(shí)也不排除新晉品牌的加入，擠壓式競爭格局形成。

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)改變

隨著Z 世代逐漸邁入社會，其對家庭的購車決策產(chǎn)生巨大的影響。此外，生長在中國經(jīng)濟(jì)騰飛年代的年輕人，早已習(xí)慣有車出行的生活模式，其對汽車的定義已不再只是單純的出行工具，反而對汽車賦予了更多科幻想象及情感定義。舉例來說，近一半的調(diào)研對象認(rèn)為汽車已是他們私人空間的延伸。

隨著汽車智能化及自動駕駛進(jìn)程的加快，汽車核心部件從傳統(tǒng)的動力系統(tǒng)轉(zhuǎn)向智能軟件系統(tǒng)，“軟件定義汽車”將重塑汽車在用戶生活中所扮演的角色。與此同時(shí)，更多的汽車使用場景如娛樂、社交及購物等將被逐步挖掘并落地，用戶的乘車體驗(yàn)將被重新定義。

此外，認(rèn)為汽車是潮玩單品也占有36%的顯著比例，顯示出Z 世代對帶有潮流屬性且不跟風(fēng)的產(chǎn)品有更深的偏好。

生于科技高速發(fā)展的年代，Z 世代對“黑科技”在生活中的應(yīng)用有著非常高的要求，并追求通過科技植入帶來的極致產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，作為高科技重要載體的汽車，其性能表現(xiàn)、科技水平也成為Z 世代消費(fèi)者購車時(shí)的關(guān)鍵決策要素。

在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的年代，身為初代互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z 世代幾乎時(shí)刻在線，他們早已培養(yǎng)出從海量資訊及多元渠道中進(jìn)行交叉判斷并形成自我意見的能力。Z 世代更習(xí)慣主動搜尋想要知道的信息并偏好客觀中立的第三方意見，反映在購物決策上，他們對專業(yè)度高且更貼近用戶生活的意見領(lǐng)袖、垂類網(wǎng)站的信賴度更高。

綜觀市場發(fā)展、競爭格局及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)三大趨勢，我們總結(jié)出車企未來發(fā)展的三大啟示：

1.汽車的經(jīng)營模式需要再升級。汽車銷售將不再只是代理商的工作及績效指標(biāo)，面對對消費(fèi)體驗(yàn)及產(chǎn)品性能有著更高標(biāo)準(zhǔn)的用戶，如何有效提取數(shù)據(jù)信息及反饋意見以持續(xù)迭代升級產(chǎn)品及全鏈路體驗(yàn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品競爭力、提高用戶對品牌的認(rèn)可度并強(qiáng)化競爭力，是車企實(shí)現(xiàn)銷量增長的抓手。

2.品牌與用戶的關(guān)系需要再定義。在新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌光環(huán)加持效果不再是影響用戶心智的重要因素。反之，如何通過消費(fèi)全鏈路的覆蓋達(dá)成長線溝通并持續(xù)輸出品牌理念及價(jià)值主張、重塑品牌與消費(fèi)者的信任鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“路人粉”到“真愛粉”的轉(zhuǎn)化，才能打造高共鳴的用戶情感連接。

3.對汽車需要再定位。乘“新四化”之風(fēng)，汽車的新功能及新場景呈現(xiàn)百花齊放的蓬勃發(fā)展趨勢。汽車在新一代消費(fèi)者的眼中將不再只是出行的工具，而是能投射更多情感需求的伙伴。因此，汽車可以是私人空間的延伸、時(shí)尚配件甚至潮玩單品。車企需基于汽車新屬性打造匹配產(chǎn)品，才能真正滲透用戶心智，創(chuàng)造出爆款單品。

近觀：汽車營銷趨勢

在汽車行業(yè)的宏觀趨勢影響下，未來的汽車營銷將由傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值營銷逐步轉(zhuǎn)向直面用戶的多維度、多觸點(diǎn)及多類型的消費(fèi)全鏈路運(yùn)營。通過與用戶的長線、多向溝通，并借由多元化的營銷模式形成深度情感連接將是車企未來的破圈關(guān)鍵。

我們針對內(nèi)容、渠道、受眾及形式四大維度總結(jié)出汽車營銷十大趨勢：

內(nèi)容：國潮化、跨界化及新物種進(jìn)化成為車企主要發(fā)力方向

成功的營銷內(nèi)容能與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴并帶來圈粉效果。通過國潮化、跨界化及新物種進(jìn)化等特色內(nèi)容與汽車品牌價(jià)值、文化及理念結(jié)合，打造能引發(fā)用戶情感爆發(fā)點(diǎn)的獨(dú)特方案，將成為汽車營銷內(nèi)容創(chuàng)新的正確打開方式。

1.國潮化。中國消費(fèi)者在經(jīng)歷中國經(jīng)濟(jì)騰飛及國家整體實(shí)力增長后，對中國品牌、中國產(chǎn)品、中國制造更加自信與認(rèn)可；此外，消費(fèi)者追求的國潮已不僅是古風(fēng)商品，更是文化、情感及潮流交織而成、具有獨(dú)特個(gè)性的潮玩單品。因此，車企在規(guī)劃營銷內(nèi)容時(shí)，應(yīng)融合國風(fēng)文化元素并加入個(gè)性化設(shè)計(jì)，打造特色鮮明、不盲目跟風(fēng)的國潮產(chǎn)品。

以廣汽傳祺影豹系列為例，其“引爆中國速度，‘豹’款出圈記”的營銷內(nèi)容，結(jié)合亞洲飛人蘇炳添在奧運(yùn)會上的杰出表現(xiàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為“中國速度”做出了最佳詮釋。其以“產(chǎn)品+國潮”雙主線內(nèi)容進(jìn)行為期10 個(gè)月的營銷預(yù)熱，并在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)融入社群營銷、賽道營銷、跨界聯(lián)合、明星營銷、奧運(yùn)營銷、IP 營銷等手法，持續(xù)引爆話題熱點(diǎn)，最后以蘇炳添創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄為最大爆點(diǎn)，借勢出圈，形成強(qiáng)大的傳播聲勢，也助推影豹在各大汽車垂直平臺關(guān)注度排行同級前三。

2.跨界化。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的大時(shí)代背景下，各類文娛內(nèi)容（如搞笑、旅游、游戲、運(yùn)動等）蓬勃發(fā)展并全面、深度地滲透到消費(fèi)者的生活環(huán)境，因此，消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知與偏好將受到豐富且碎片化的文娛內(nèi)容形塑，如何通過跨界合作植入品牌價(jià)值理念，潛移默化地影響用戶對理想車型的想象，進(jìn)而影響購車決策，成為內(nèi)容營銷的另一挑戰(zhàn)。

小鵬汽車與NBA 的跨界合作—“登場，即主場！”即是典型的跨界營銷案例，通過成為NBA中國的官方合作伙伴，小鵬將圍繞NBA 3X 等重要賽事活動推出創(chuàng)新營銷方案，并以官方市場合作伙伴的身份深度參與其中。與此同時(shí)，小鵬也會將NBA 相關(guān)元素融入品牌形象展示、市場推廣和鵬友體驗(yàn)中，為小鵬汽車和NBA 用戶送上更多的驚喜和福利。

3.新物種進(jìn)化。新技術(shù)如汽車“新四化”、虛擬實(shí)境、區(qū)塊鏈等的普及，將助推汽車在銷售新業(yè)態(tài)、生活新場景或是營銷新內(nèi)容的進(jìn)化，在這樣的大環(huán)境下，汽車的形象將大幅顛覆，并形成前所未見的汽車新物種。車企可通過不同技術(shù)的交互與結(jié)合，在彰顯品牌個(gè)性與調(diào)性的同時(shí)，賦予汽車多元身份（如玩伴、家人等）并成為用戶投射情感訴求的載體，最終達(dá)成與消費(fèi)者更多的互動交流。

領(lǐng)克與B站合作的畢業(yè)季營銷方案即是一次亮眼的嘗試，B站是Z 世代的聚集地，是畢業(yè)季聲量聚合的高地。領(lǐng)克本身自帶賽博朋克屬性和中二機(jī)甲的跨次元坐騎形象，與B站人設(shè)高度匹配，因此能夠激起領(lǐng)克潛在車主的意識覺醒。通過汽車和虛擬UP 主的結(jié)合，豐富了品牌與用戶的互動方式，并將領(lǐng)克汽車塑造成具有賽博朋克風(fēng)格、跨次元的“潮酷新物種”。

渠道：融合趨勢顯著，多元銷售及公私域融合成為兩大重點(diǎn)特征

營銷渠道完整覆蓋銷售轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著汽車市場的發(fā)展進(jìn)入存量競爭階段且消費(fèi)者結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著變化，企業(yè)的營銷渠道也需進(jìn)行新的探索與調(diào)整。這樣的改變并不意味著要拋棄舊有的渠道，而是如何更有效地整合新舊資源，促成更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化。其中，經(jīng)銷+直銷代理及公私域相結(jié)合將是頭部車企尋求渠道突破的關(guān)鍵舉措。

1.從經(jīng)銷向多元銷售模式升級。在購車時(shí)，新一代消費(fèi)者對品牌的選擇除了性價(jià)比，還加入了更多感性元素。舉例來說，購車過程中的殺價(jià)套路是構(gòu)成不良購物體驗(yàn)的一大因素，因此，無論是車企還是經(jīng)銷商，都在無所不用其極地尋找提高價(jià)格穩(wěn)定度的方法，以增強(qiáng)用戶對銷售顧問及品牌的認(rèn)同及信賴度。此外，在網(wǎng)購高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，消費(fèi)者也渴望嘗試更加創(chuàng)新的銷售模式，例如有效結(jié)合線上線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更流暢、更高效的購物體驗(yàn)。

2.從公域向公私域結(jié)合升級?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)系中，公域是私域流量的上游，如何有效結(jié)合公私域的流量轉(zhuǎn)化并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建品牌成長閉環(huán)是企業(yè)增長的必備能力。反映在汽車營銷上，Z 世代更偏好從公域獲取車輛信息，然后通過自己信賴的圈層(如某垂類KOL）推薦進(jìn)行購物決策，公域+私域操作將成為銷售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

受眾：圍繞圈層識別、場景框定及共情培養(yǎng)等持續(xù)建立認(rèn)同

受眾是品牌價(jià)值傳遞的接收方，也是產(chǎn)品與品牌主要服務(wù)的對象。只有明確目標(biāo)受眾的行為與偏好后，才能更好地制訂精準(zhǔn)的營銷方案。汽車營銷的受眾選擇呈現(xiàn)更細(xì)分、更精準(zhǔn)的運(yùn)營模式，通過圈層識別、場景框定及共情培養(yǎng)等持續(xù)建立用戶認(rèn)同，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化及口碑?dāng)U散，形成精準(zhǔn)營銷正向循環(huán)。

1.圈層。在汽車營銷的受眾選擇上，車企可瞄準(zhǔn)不同圈層如中產(chǎn)階層、Z 世代、女性等并提供定制化營銷活動，并通過圈層的文化與情感影響力促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化并擴(kuò)散。

以長安馬自達(dá)的“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃為例，在圈層營銷方面，針對不同圈層如攝影、改裝及女性圈層等設(shè)計(jì)系列主題活動，通過打造與圈層相匹配的品質(zhì)生活方式，并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值和態(tài)度，引發(fā)用戶情感共鳴，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)深耕。

2.場景。以汽車的使用體驗(yàn)來說，消費(fèi)者更加注重的是汽車在核心使用場景下(例如出行途中可能遭遇的意外事故）的性能表現(xiàn)。因此，車企可針對特定場景設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容(如技術(shù)硬核測試），通過觸景生情的方式滿足消費(fèi)者需求并建立其對產(chǎn)品的信心與認(rèn)可。這樣的場景營銷方案能有效結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，讓受眾更容易理解品牌價(jià)值及理念，也有利于幫助消費(fèi)者與企業(yè)拉近距離。

出行安全是車主恒久不變的核心關(guān)注場景，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下首個(gè)高端智能電動汽車品牌嵐圖汽車開創(chuàng)性地挑戰(zhàn)“全場景事故疊加”測試，在中汽中心公開直播全球首個(gè)電動車涉水后底部碰撞測試，秀肌肉的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對嵐圖技術(shù)力及產(chǎn)品力的認(rèn)可。

3.共情。共情就是從對用戶想法的感同身受開始，以品牌與用戶共通的價(jià)值理念打底，建立跟用戶的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”關(guān)系。產(chǎn)品是其中重要的媒介，通過對產(chǎn)品的情感投射能實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。車企可通過對事件或節(jié)日的共同記憶，打造能刺激用戶共情的營銷方案，在傳遞品牌深層次的文化內(nèi)涵的同時(shí)，取得用戶認(rèn)同。

比亞迪通過與搜狐董事長兼CEO張朝陽合作，輸出真實(shí)探秘《張朝陽一天只睡4 小時(shí)》紀(jì)錄片，以新中產(chǎn)向往的CEO日常生活作為載體，向潛在受眾深度種草2021 款唐EV 的同時(shí)，深化品牌的格調(diào)與質(zhì)感，在品牌傳播上力求出圈。

形式：以多角度、多樣化的呈現(xiàn)方式走近用戶

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者已不再甘于被動地接收相關(guān)信息，相反，他們更在意信息的客觀性、來源的多元性與溝通的互動性，而這三大要素也是形成用戶黏性的核心與關(guān)鍵。

1.多角度。有別于傳統(tǒng)營銷內(nèi)容是以品牌主導(dǎo)生成，未來的內(nèi)容生成形式將走向共創(chuàng)化：通過品牌與消費(fèi)者、KOL 共同創(chuàng)造的形式，從原創(chuàng)、二創(chuàng)逐步擴(kuò)張到多創(chuàng)，以多角度輸入形成品牌種草+KOL（明星）種草+素人種草的三位一體式營銷，引爆話題并實(shí)現(xiàn)銷量增長。

2021年年初的NIO Day，蔚來以“NIO Day年年辦，今年用戶說了算”為核心，除新車上市及公司發(fā)展戰(zhàn)略介紹環(huán)節(jié)外，從地點(diǎn)選擇到表演節(jié)目等皆為車主主導(dǎo)，成功演繹“品牌與用戶共創(chuàng)”的表現(xiàn)形式。

2.多樣化。通過多樣化且高質(zhì)量的內(nèi)容生成及呈現(xiàn)方式，傳遞直觀易懂、中立客觀、感染力強(qiáng)且信息量豐富的內(nèi)容，潛移默化地影響用戶的汽車消費(fèi)觀，并通過持續(xù)互動如點(diǎn)贊、留言、發(fā)彈幕等，讓內(nèi)容成為用戶的社交談資，進(jìn)而提高營銷活動的網(wǎng)絡(luò)聲量。車企營銷內(nèi)容形式需從單向的廣告?zhèn)鞑ハ蚋哂谢有缘男问睫D(zhuǎn)變(如直播互動、短視頻等），并借此拉近與用戶的距離，以形成更高效、高頻的互動方式。

汽車營銷的下半場已經(jīng)開始，對于車企而言，如何緊抓趨勢風(fēng)口形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，破圈前行，將成為重要的思考課題。

本文來自公眾號汽車營造社；本年鑒由中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室發(fā)布，羅蘭貝格提供智慧支持