爆款美食：“概念”背后的市場(chǎng)

西紅氏

不僅僅是時(shí)尚界，美食界每年也都會(huì)有新一輪的美食潮流。有些美食火爆后又很快沒落，而有些則不斷創(chuàng)新且愈演愈烈。從需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才能買到的popeyes炸雞到主打社交的shakeshake漢堡，從肯德基的各式魔性小吃到麥當(dāng)勞的限量款香菜圣代，各路美食博主忙得不亦樂乎。

餐飲業(yè)作為市場(chǎng)響應(yīng)最快的行業(yè)，從來不缺少爆款，而這些爆款有的是意外走紅，有的卻是蓄謀已久。

夏天即將來臨，大街小巷的奶茶店又開始了搶客大戰(zhàn)的預(yù)熱。其實(shí)，對(duì)于越來越關(guān)注健康的現(xiàn)代都市人來說，奶茶已經(jīng)成為了高糖高熱量的“不健康”飲品，而蜜雪冰城的全面進(jìn)攻也大大拉低了奶茶的價(jià)格門檻，把奶茶拉下了“輕奢都市飲品”的神壇。當(dāng)然，奶茶店的反應(yīng)也非常迅速，加大了果汁飲料和鮮榨果汁的比例，果汁可是一直和健康畫等號(hào)的，而“超級(jí)水果”的概念也讓果汁飲品的價(jià)格一直處于高位，占據(jù)了“輕奢”的生態(tài)位。

2021年，在各種社交媒體上，奶茶店的“原諒綠”登上熱搜，討論度居高不下。原來，各種奶茶店紛紛推出了分別以香水檸檬和油柑為主要材料的果汁飲品，因?yàn)轭伾蔷G色，所以就被冠上了“原諒綠”的稱號(hào)。檸檬的價(jià)格早已被打下凡塵，但是在商家的概念中，綠色的香水檸檬與普通的黃檸檬可大有不同，這種原產(chǎn)自泰國(guó)的綠色檸檬不但香氣出眾，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也遠(yuǎn)勝黃檸檬。同樣地，油柑本來是潮汕地區(qū)盛行的小眾水果，味道微苦酸澀，算不上好吃，但在商家的口中，“苦”和“澀”簡(jiǎn)直就是“清熱去火”的代名詞。炎炎夏日火氣那么大，不來一杯油柑果汁“去去火”嗎？在這些概念下，這兩款綠色的飲料一時(shí)成了飲品店的新風(fēng)尚，香水檸檬的價(jià)格翻了6倍，而油柑的價(jià)格更是漲了8倍。雖然有人表示這兩款主打“健康”的飲料其實(shí)并不健康——因?yàn)橐獕褐扑鼈兊乃釢?，所以要用大量的糖來提升口感，含糖量遠(yuǎn)超“不健康”的可樂，但在商家的推動(dòng)下，這兩款水果還是成為了“網(wǎng)紅水果”。

說起網(wǎng)紅水果，就不得不提起牛油果——一個(gè)被策劃出來的“水果之王”。牛油果原產(chǎn)自墨西哥，數(shù)千年前就開始被當(dāng)?shù)厝耸秤茫鞲绲臒釒в炅植贿m合畜牧業(yè)，而牛油果因脂肪含量高從而起到了補(bǔ)充人體油脂的作用。一款高脂肪的水果很難和健康掛鉤，但是在商家的營(yíng)銷之下，牛油果成了健康的代名詞。“植物中的脂肪更健康”“牛油果營(yíng)養(yǎng)豐富，是素食者的福音”，連續(xù)幾年在美國(guó)“超級(jí)碗”中的廣告投放讓牛油果“水果之王”的概念深入人心，全球銷量翻了數(shù)倍。同樣產(chǎn)自墨西哥的奇亞籽也采取了類似的策略。這種泡水之后有點(diǎn)像青蛙卵的種子原本默默無聞，但隨著美國(guó)“網(wǎng)紅醫(yī)生”的大力推廣——宣傳它的營(yíng)養(yǎng)和減肥功效，奇亞籽引起了大眾的注意。而超級(jí)名模米蘭達(dá)·可兒也為奇亞籽站臺(tái)，宣稱自己在產(chǎn)后依然保持模特身材是由于奇亞籽的功效。在各界名人的多重推動(dòng)下，奇亞籽的銷量4年時(shí)間增長(zhǎng)了1353%，成了“減肥神器”。

其實(shí)，在這些網(wǎng)紅水果背后，大多是肥胖所帶來的“身材焦慮”，而“輕輕松松吃出健康好身材”簡(jiǎn)直是人們夢(mèng)寐以求的事情，商家準(zhǔn)確地找到了人們的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)打擊”。雖然很多人知道“網(wǎng)紅水果”是被商家炒作出來的，但是在人們心中，喝果汁至少是健康的，不管各種概念怎樣被炒來炒去，花錢買健康總是沒錯(cuò)的。殊不知，“喝果汁健康”這個(gè)概念，其實(shí)也是被營(yíng)銷出來的。很多人想不到，橙汁這種“健康”了很多年的飲料，是果汁營(yíng)銷的鼻祖。

人類喝果汁已經(jīng)有幾千年的歷史，在《死海古卷》中就有將無花果和石榴搗碎飲用的記載，在我國(guó)，也有荔枝膏、甘蔗汁等飲品。不過，這些都集中在一定的區(qū)域，而且只是因?yàn)橛行┧云饋聿惶奖?。橙汁是真正意義上在全球流行起來的第一種果汁飲品，而橙汁的流行正是源于百年前的一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷。

美國(guó)西海岸南部地區(qū)氣候炎熱，日照充足，從19世紀(jì)起就是橙子的主要產(chǎn)地。在19世紀(jì)末，果農(nóng)和代理商產(chǎn)生利益糾紛，果農(nóng)自發(fā)成立了“南加利福尼亞水果銷售合作社”，這個(gè)合作社就是果汁巨頭新奇士的前身。為了解決水果的銷售問題，合作社找來了被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的阿爾伯特·拉斯科來幫忙做營(yíng)銷。拉斯科接手項(xiàng)目之后，做了一個(gè)影響整個(gè)水果行業(yè)的決定——將橙子做成橙汁。

當(dāng)時(shí)人們還沒有喝果汁的概念，吃水果都是吃新鮮的，而對(duì)于橙子來說，新鮮橙子的營(yíng)養(yǎng)成分更完整，果肉中的粗纖維也能給人帶來飽腹感，有利于減少其他食物的攝入。然而，如果將橙子制作成橙汁，那么，原本吃一個(gè)橙子的人就可以通過喝的方式消耗兩三個(gè)橙子，如果把吃橙子改成喝橙汁，市場(chǎng)規(guī)?？梢栽黾?倍之多。問題是，怎樣培養(yǎng)美國(guó)人喝橙汁的習(xí)慣呢？營(yíng)銷公司做了一件影響至今的事情——將“橙汁”變成健康的符號(hào)。在1916年，誕生了一句著名的廣告語“drink an orange”（喝一個(gè)橙子）。在這句廣告語之后，有數(shù)千名醫(yī)生表示：橙汁有利于身體健康，從嬰兒到成人，每個(gè)人都應(yīng)該喝橙汁。在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的美國(guó)，健康的飲食成為了人們解決溫飽之后的目標(biāo)，被貼上健康標(biāo)簽的橙汁完美地填補(bǔ)了這個(gè)空缺。商家大力宣傳維生素C的功效，在新奇士的推廣中，維生素C簡(jiǎn)直是萬靈藥，不僅能夠增強(qiáng)體質(zhì)，還可以預(yù)防感冒，對(duì)于剛剛經(jīng)歷了大流感恐懼的人們來說，這簡(jiǎn)直是“救命的東西”。其實(shí)直到今天，也沒有任何證據(jù)顯示維生素C可以預(yù)防或者治療感冒，但這個(gè)觀念卻已經(jīng)深入人心。

Popeyes是1972年創(chuàng)立于美國(guó)南部新奧爾良的炸雞品牌，以炸雞、海鮮和路易斯安那風(fēng)味的特色美食享譽(yù)全球，門口總是排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

宣傳橙汁有益健康的小冊(cè)子。

新奇士還快速研究出了橙子專用的榨汁機(jī)，并且在市場(chǎng)上以成本價(jià)出售，讓橙汁迅速登上了咖啡店的菜單和普通人家的餐桌。到了20世紀(jì)40年代，橙汁已經(jīng)成為了美國(guó)僅次于可口可樂的第二大飲料、美國(guó)早餐餐桌上僅次于咖啡的第二大飲料。之后隨著濃縮橙汁的發(fā)明和冷鏈罐裝技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，橙汁在全世界流行起來，直到今天還牢牢占據(jù)著“果汁之王”的寶座。

種植園里，工人們一邊采摘牛油果，一邊向人們介紹這個(gè)有著“森林黃油”之稱的明星水果。

橙汁的發(fā)展帶動(dòng)了果汁產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，幾乎所有的蔬菜水果生產(chǎn)商都想在果汁領(lǐng)域分上一杯羹，這就讓榨汁機(jī)的出現(xiàn)成為了必然。直到今天，在搜索引擎上搜索“世界第一臺(tái)榨汁機(jī)”，出現(xiàn)的不是某個(gè)品牌，而是一個(gè)叫諾曼·沃克的人和他憑借果汁自救的故事。

在故事中，諾曼·沃克是一位醫(yī)學(xué)博士，他在50歲時(shí)患上了肝硬化和神經(jīng)炎，醫(yī)生診斷他只有幾個(gè)星期的壽命。諾曼·沃克沒有等死，而是舍棄了藥物，開始多喝新鮮的果蔬汁，為了方便制作新鮮的果蔬汁，他甚至僅用幾個(gè)星期時(shí)間就發(fā)明了榨汁機(jī)。幾個(gè)月之后，諾曼·沃克神奇地康復(fù)了，而他把自己康復(fù)的秘訣歸結(jié)于果蔬汁的功勞。雖然這個(gè)故事聽起來有點(diǎn)玄幻，但在媒體的宣傳下，這個(gè)故事卻讓人們深信不疑，并且出現(xiàn)了一大批榨汁倡導(dǎo)者，被稱為“美國(guó)榨汁之父”的杰伊·柯迪奇和被稱為英國(guó)“榨汁碩士”的杰森·維爾就是其中的佼佼者。他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是靠著寫書和演講來宣傳果汁對(duì)身體健康的幫助，他們紛紛創(chuàng)立了自己的榨汁機(jī)品牌。至于靠喝果汁自救的諾曼·沃克，人們發(fā)現(xiàn)，早在故事中所講的他生病的6年前，他就已經(jīng)在加利福尼亞創(chuàng)立了自己的榨汁機(jī)品牌，并開設(shè)了一家果汁吧。而“美國(guó)榨汁之父”在宣講中也講述了自己與諾曼·沃克類似的經(jīng)歷：他被診斷患有癌癥時(shí)日無多，但是依靠每天喝13杯蘋果汁和胡蘿卜汁戰(zhàn)勝了癌癥。這些故事聽起來是不是和如今的“養(yǎng)生專家”有點(diǎn)類似？

其實(shí)，早就有專業(yè)的科學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)表文章對(duì)“果汁可以治療疾病”等宣傳進(jìn)行了批駁，而市場(chǎng)上出售的果汁大多也并不那么健康。為了掩蓋水果的酸味，果汁的含糖量一般都很高，比如橙汁的含糖量一般在8%左右，葡萄汁更是高達(dá)20%，是可樂的2倍之多。一般在吃水果的時(shí)候，糖分是逐漸攝入慢慢釋放的，對(duì)健康不會(huì)有什么影響。美國(guó)在2010年的《健康無饑餓兒童法案》中，就因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致兒童肥胖從而取消了名錄中的純果汁，并建議使用新鮮水果代替。但無論如何，果汁代表健康的觀念早已深入人心，直到今天世界各國(guó)的消費(fèi)者依然將喝果汁與健康生活聯(lián)系在一起，雖然每隔幾年就會(huì)有不同的水果引導(dǎo)新的潮流，但無論什么爆款水果，被榨成果汁似乎永遠(yuǎn)是它們最受歡迎的食用方法?？梢哉f：潮流常換，但果汁永恒。

美國(guó)西海岸南部地區(qū)氣候炎熱，日照充足，從19世紀(jì)起就是橙子的主要產(chǎn)地。

1995年，美國(guó)舊金山舉行了一個(gè)集合了全球500多名政治和經(jīng)濟(jì)精英的會(huì)議，討論因?yàn)樨毟环只斐傻纳鐣?huì)矛盾和未來發(fā)展的問題。在會(huì)議上，前美國(guó)總統(tǒng)國(guó)家安全事務(wù)助理、著名地緣戰(zhàn)略理論家布熱津斯基提出了“奶頭樂理論”。讓企業(yè)制造大量令人神迷的消遣娛樂和充滿感官刺激的產(chǎn)品，讓人們沉迷于此從而轉(zhuǎn)移對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不滿，這就像嬰兒看到“奶頭樂”就會(huì)吸吮從而不再哭鬧。

其實(shí)，各種的潮流就像商家制造的一個(gè)個(gè)“奶頭樂”，它們刺激、充滿爭(zhēng)議、令人沉迷，也讓人不自覺地追隨。它們?yōu)樯碳規(guī)砹司薮蟮氖找妫屔碳覙反瞬黄５乜焖俑聞?chuàng)造新的潮流，促成新的消費(fèi)。

很多人認(rèn)為自己追隨潮流或者創(chuàng)造了潮流，其實(shí)，這只是商家通過不同的營(yíng)銷手法和各種各樣的故事讓人們這樣認(rèn)為。就像經(jīng)典時(shí)尚電影《穿普拉達(dá)的女王》中的對(duì)白：“比如你那件松垮的藍(lán)色絨線衫，試著告訴世人你的人生重要到無法關(guān)心自己的穿著，但是你要知道你的衣服不僅僅是藍(lán)色，而是天藍(lán)色，你還輕率地忽視了很多事情。像奧斯卡·德拉倫塔在2002年設(shè)計(jì)過一系列天藍(lán)色的晚禮服，然后圣羅蘭設(shè)計(jì)出天藍(lán)色的軍式夾克衫，之后天藍(lán)色成為了8位不同設(shè)計(jì)師的最愛，然后下放到其名下的商店，最后慢慢開始進(jìn)入普通商店，才讓你從打折貨中淘到它。總之，那藍(lán)色值幾千萬美元，花費(fèi)了數(shù)不盡的心血，但滑稽的是，你以為是你自己選擇了這個(gè)顏色?！?/p>

潮流，不外如是。

（責(zé)編：昭陽）