基于綠色營銷策略的海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展研究

王春梅　韓建民

摘? ?要：海南省作為農(nóng)產(chǎn)品的“天然溫室”，是我國熱帶農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)的重要基地，在適宜的自然生態(tài)環(huán)境及優(yōu)越的氣候條件背景下，海南熱帶農(nóng)業(yè)逐漸成為帶動海南省經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。基于此，圍繞海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展問題展開論述，在闡述綠色營銷策略的基礎(chǔ)上，分析海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，提出海南熱帶農(nóng)業(yè)綠色營銷發(fā)展的具體對策，以期為相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：綠色營銷策略;海南;熱帶農(nóng)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品;產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號：F327.9? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）11-0014-03

海南熱帶農(nóng)業(yè)是海南省外向型產(chǎn)業(yè)體系中的重要組成部分，對海南省社會、經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)、技術(shù)等方面的可持續(xù)發(fā)展起到重要的推動和促進作用。其中，熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售是海南省農(nóng)業(yè)的主要發(fā)展方向，為此，熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷策略成為實現(xiàn)海南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出和銷售目標(biāo)的關(guān)鍵性因素，要求海南省相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)需要在綠色營銷理念指導(dǎo)下，采取積極的產(chǎn)品營銷手段，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，逐步提升海南省農(nóng)產(chǎn)品的價值。

一、綠色營銷

（一）概念

綠色營銷指企業(yè)在開展市場營銷工作期間，以消費者利益、企業(yè)利潤、生態(tài)效益為出發(fā)點，在滿足消費者實際需求的情況下，關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境保護問題，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化等具體方式，提高產(chǎn)品的附屬價值，從而實現(xiàn)行業(yè)市場的可持續(xù)發(fā)展，加速企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的融合統(tǒng)一。

（二）特征

綠色營銷是對傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式和銷售機制內(nèi)涵的拓展和延伸，兼具市場營銷的共性和綠色營銷的特性，其基本特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。

一是綠色營銷注重可持續(xù)性，以科學(xué)發(fā)展觀為基礎(chǔ)，將綠色、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)理念融入市場營銷環(huán)節(jié)，最大限度減少和降低營銷工作對社會能源、資源產(chǎn)生的浪費，改善社會生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的可循環(huán)、可持續(xù)。

二是綠色營銷強調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)全過程的環(huán)保性，從產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)選擇、資源利用、營銷宣傳、售后服務(wù)等角度出發(fā)，做到產(chǎn)品供應(yīng)的無公害、綠色化。

三是綠色營銷凸顯服務(wù)人文化，以消費者利益為中心，從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品消費者兩方面出發(fā)，引導(dǎo)其樹立綠色、科學(xué)的產(chǎn)品營銷與消費觀念，加速環(huán)保意識和綠色營銷理念的滲透。

四是綠色營銷要求技術(shù)高效性，在產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過程中，通過技術(shù)創(chuàng)新和資源整合，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量，拓寬產(chǎn)品銷售平臺和渠道，有利于實現(xiàn)綠色營銷。

二、海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

（一）海南農(nóng)業(yè)發(fā)展資源

海南省由山地、丘陵、平原、臺地等地貌單元構(gòu)成，地處熱帶與亞熱帶交界處，屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，全年暖熱氣流循環(huán)，太陽輻射能量豐富，平均溫度在23—25℃，降水量充足，適合熱帶農(nóng)產(chǎn)品生長。海南省的主要熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟作物有天然橡膠樹、椰子、熱帶水果、甘蔗、木薯、熱帶花卉、咖啡、劍麻、胡椒等，部分喜溫作物能夠達到一年多熟，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量較溫帶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，說明其熱帶農(nóng)業(yè)具有較大的開發(fā)與發(fā)展?jié)摿1]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.生產(chǎn)狀況

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整，海南省以國家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)惠政策為導(dǎo)向，充分挖掘自身在地理位置、氣候環(huán)境、生產(chǎn)條件等方面的優(yōu)勢資源，重點關(guān)注農(nóng)業(yè)資源的利用與開發(fā)，使得熱帶農(nóng)業(yè)成為引領(lǐng)海南省經(jīng)濟增長的關(guān)鍵動力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益隨著農(nóng)產(chǎn)品的銷售比例逐漸提高，加快實現(xiàn)海南省熱帶農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)、綠色營銷目標(biāo)。

由于海南省地理位置和氣候環(huán)境等條件優(yōu)越，熱帶農(nóng)業(yè)逐漸呈現(xiàn)規(guī)模化、系統(tǒng)化發(fā)展趨勢，農(nóng)作物和農(nóng)產(chǎn)品種植面積逐年增加，農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟效益逐年攀升。農(nóng)產(chǎn)品中，種植面積與銷售量增長較快的當(dāng)屬熱帶水果和部分農(nóng)業(yè)經(jīng)濟作物，在一定程度上提高了海南省農(nóng)作物、農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)市場中的占有率。近年來海南熱帶農(nóng)業(yè)作物與熱帶水果平均產(chǎn)量情況如表1、表2所示。

2.營銷狀況

近年來，我國熱帶作物進出口貿(mào)易總量基本維持在3 074萬噸，其中進口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口量，進出口貿(mào)易總額在233.7億美元，呈現(xiàn)明顯的貿(mào)易逆差現(xiàn)象，加之行業(yè)市場對熱帶農(nóng)業(yè)作物及農(nóng)產(chǎn)品的總體需求量較大，致使我國熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展過分依賴進口產(chǎn)品，對我國熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。

海南作為我國熱帶農(nóng)產(chǎn)品進出口的重要省份，在熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷期間，必須肩負(fù)起熱帶農(nóng)作物與熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重任。在行業(yè)市場生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足的社會背景下，海南省要加快轉(zhuǎn)變熱帶農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)營銷與發(fā)展理念，在先進技術(shù)的指引下，加快熱帶農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展步伐，逐步實現(xiàn)熱帶農(nóng)業(yè)綠色營銷目標(biāo)[2]。

（三）存在的問題及挑戰(zhàn)

海南島優(yōu)越的地理位置和氣候條件帶動了海南熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，但在熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)節(jié)，仍存在諸多制約和限制性因素，對海南熱帶農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不良影響，為海南農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

一是熱帶農(nóng)產(chǎn)品外觀包裝模式單一，產(chǎn)品保鮮能力較為薄弱，直接造成海南熱帶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營銷損耗量大，出現(xiàn)熱帶農(nóng)副產(chǎn)品滯留的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。

二是海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道狹窄，農(nóng)戶采取小規(guī)模分散經(jīng)營模式，不利于建立完善的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一營銷網(wǎng)絡(luò)，造成熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品消費者之間脫節(jié)，熱帶產(chǎn)品市場營銷環(huán)節(jié)斷層嚴(yán)重。

三是海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品物流運輸技術(shù)發(fā)展受限，綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品運輸系統(tǒng)中以長途貨運為主，運輸環(huán)節(jié)產(chǎn)生高額的費用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運輸周期長、運輸總量小、整體損耗較大，嚴(yán)重影響海南省時令蔬菜和水果的銷售效率，造成產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象，不利于綠色營銷理念的普及和推廣，同時也對海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來不良影響。

三、海南熱帶農(nóng)業(yè)綠色營銷的發(fā)展策略

（一）積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷理念

針對海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題，海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和種植人員要加快轉(zhuǎn)變觀念，與省內(nèi)行業(yè)市場中相關(guān)企業(yè)取得聯(lián)系，在先進技術(shù)和綠色營銷管理觀念指導(dǎo)下，共同推動建立完善的熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系，加快實現(xiàn)綠色、節(jié)能、環(huán)保的熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展新目標(biāo)。

綠色營銷與環(huán)保營銷理念是在傳統(tǒng)的市場營銷理念的基礎(chǔ)上整合而成的，是將綠色、環(huán)保、可持續(xù)理念與市場營銷具體環(huán)節(jié)相結(jié)合，重點關(guān)注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，專注熱帶農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)、包裝方式、運輸體系以及營銷手段等方面的創(chuàng)新，在農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化的社會背景下，追求社會生態(tài)環(huán)境的平衡發(fā)展[3]。在熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級期間，要將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、營銷、運輸、宣傳等具體工作環(huán)節(jié)結(jié)合起來，加快構(gòu)建無污染、無公害的綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系，擴大熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)保營銷理念的輻射范圍，確保農(nóng)產(chǎn)品銷售符合國家綠色、環(huán)保、衛(wèi)生、安全等生產(chǎn)指標(biāo)，提高熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、營銷環(huán)節(jié)暢通無阻。

（二）制定完善的產(chǎn)品營銷策略

海南綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，要將“優(yōu)質(zhì)、特色、多樣”作為農(nóng)產(chǎn)品的重點營銷宣傳方向，以行業(yè)市場發(fā)展為導(dǎo)向，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，全面掌握和了解熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售趨勢，加速市場營銷信息資源的整合，為海南熱帶農(nóng)作物及熱帶水果生產(chǎn)與種植提供數(shù)據(jù)參考。

要根據(jù)熱帶農(nóng)業(yè)實際發(fā)展?fàn)顩r，從技術(shù)手段、產(chǎn)品培育、物流運輸、市場營銷等角度出發(fā)，對熱帶農(nóng)業(yè)綠色營銷問題提出可行性建議。要結(jié)合熱帶農(nóng)產(chǎn)品整體生產(chǎn)質(zhì)量，為不同產(chǎn)品制定有針對性的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略，逐步優(yōu)化熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷環(huán)境。要加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和管理，穩(wěn)定海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場，加快推進海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品種類多樣化、運輸方式多元化建設(shè)進程。要在保證熱帶農(nóng)產(chǎn)品充足供應(yīng)量的基礎(chǔ)上，強化海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品宣傳、營銷效果，彌補傳統(tǒng)熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場營銷系統(tǒng)運行期間存在的不足和缺陷，通過多種方式和渠道，提升海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的增值營銷。

（三）逐步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

由于海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，如不及時對外出口或銷售，極易造成農(nóng)產(chǎn)品或熱帶水果的腐爛、變質(zhì)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗，直接影響海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展。為緩解海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷壓力，須加快拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，加快建立熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場流通網(wǎng)，減少農(nóng)產(chǎn)品的運輸和流通環(huán)節(jié)，加速農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和銷售鏈的拓展和延伸，保證熱帶農(nóng)產(chǎn)品貯存環(huán)境良好，減少農(nóng)戶及相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟損失，實現(xiàn)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的保值和增值。

針對海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道拓展問題，需要海南省農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)與農(nóng)戶的共同努力，在綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，將熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷作為現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展方向，以農(nóng)戶生產(chǎn)與企業(yè)營銷為主要運行模式，采用產(chǎn)業(yè)化營銷方式，開創(chuàng)“農(nóng)戶+龍頭銷售企業(yè)”的分銷經(jīng)營管理模式，以提高海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴大熱帶農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的市場份額，逐步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

針對海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品種植中的問題，要積極組織不同類型、不同規(guī)模的農(nóng)博會、農(nóng)業(yè)節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品交易會等;農(nóng)戶要根據(jù)自身產(chǎn)品銷售需求，尋找相對固定的產(chǎn)品加工企業(yè)客戶，拓展熱帶農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道，適應(yīng)不斷變化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售市場，穩(wěn)定海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場銷售渠道和途徑。除此之外，農(nóng)戶要與農(nóng)產(chǎn)品銷售商、加工企業(yè)建立合作關(guān)系，以熱帶農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)銷售市場為導(dǎo)向，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，為加工企業(yè)提供原材料。加工完畢后的農(nóng)產(chǎn)品由銷售商進行分銷，其間需要對熱帶農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件及綠色種植情況進行確認(rèn)，符合國際綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的熱帶農(nóng)產(chǎn)品可直接流向市場進行銷售，獲取到的經(jīng)濟收益由農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、銷售三方按照比例分發(fā)[4]。

（四）加大資金技術(shù)的投入力度

在綠色營銷策略指導(dǎo)下，海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展逐漸向綠色化、健康化方向轉(zhuǎn)型。但受產(chǎn)品物流運輸環(huán)節(jié)的制約，熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷陷入困境，造成的產(chǎn)品浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。

為解決和改善上述問題，國家及地方政府須對海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷問題進行分析和規(guī)劃，加大資金、技術(shù)的投入力度，利用相關(guān)優(yōu)惠政策對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售工作提供支持，充分發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，提高農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮技術(shù)水平，保證農(nóng)產(chǎn)品的運輸環(huán)境安全，縮短產(chǎn)品運輸周期，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效營銷。一方面，國家和政府要加強監(jiān)管，通過宏觀調(diào)控手段，穩(wěn)定熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境，為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品進入全球貿(mào)易市場提供便利條件;另一方面，農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)要通過技術(shù)手段創(chuàng)新，加快構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品運輸銷售體系，開辟多渠道、多途徑綠色營銷道路，最大限度降低農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)的運輸損耗，提高農(nóng)產(chǎn)品運輸效率，進一步降低物流運輸營銷成本，增加熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，加快實現(xiàn)綠色產(chǎn)品營銷目標(biāo)。

結(jié)語

綜上所述，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷期間，要以綠色、環(huán)保、可持續(xù)理念為指導(dǎo)，加快構(gòu)建完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，開創(chuàng)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品分銷模式，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，積極拓寬銷售渠道，不斷推進海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 興華]