新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

謝寧光

（浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院人文旅游學院，浙江 杭州 310018）

0 引言

“新常態(tài)”一詞是對我國經(jīng)濟發(fā)展階段性特征的高度概括，體現(xiàn)了國家對經(jīng)濟轉型升級規(guī)律的深刻把握。在經(jīng)濟新常態(tài)下，人們對旅游及文化產(chǎn)品的需求量及品質要求持續(xù)提升，這在一定程度上推動了鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從客觀來看，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間具有內在關聯(lián)，二者均具有低污染、高產(chǎn)值等特點，同時又符合新常態(tài)下地方經(jīng)濟的發(fā)展需求，因而受到了國家和地方的高度重視。然而，由于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意存在產(chǎn)業(yè)隔離、融合深度不足等問題，導致鄉(xiāng)村旅游仍停留在低層次、重復性的開發(fā)中。目前，雖然我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇增加，但其質量難以實現(xiàn)跨越式提升。因此，有必要立足新常態(tài)背景，探索“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展策略，以助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

1 新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的價值取向

1.1 新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的現(xiàn)實所需

經(jīng)濟新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已然步入了重大調整期，加快推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級成為該時期戰(zhàn)略調整的關鍵環(huán)節(jié)。無論是環(huán)境變化還是形勢所趨，均呼吁“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化調整及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，并利用產(chǎn)業(yè)融合所引發(fā)的創(chuàng)新效應、輻射效應、增值效應及科技效應為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)注入無限動力，以提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效能。

1.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力提升的必然選擇

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的上游，鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了多元創(chuàng)意元素，而且提供了廣闊的創(chuàng)意發(fā)揮平臺。因此，兩大產(chǎn)業(yè)融合對于解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品單一化、同質化現(xiàn)狀及促進上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大。一方面，兩大產(chǎn)業(yè)融合拓寬了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的流通展示渠道，促進了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向下游鄉(xiāng)村旅游業(yè)的延伸，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了多渠道、多層面、深層次的表達空間；另一方面，兩大產(chǎn)業(yè)融合充分激發(fā)了規(guī)?；瘍?yōu)勢，有助于促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚效應的形成。由此可見，“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升了原創(chuàng)力，是實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必然選擇。

1.3 區(qū)域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟一體化的必然趨勢

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合催生了創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游這一全新業(yè)態(tài)，不僅全面重組、變革了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、流通等各個環(huán)節(jié)，而且促進了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的一體化發(fā)展?，F(xiàn)代分工充分釋放了社會生產(chǎn)力，但也不可避免地引發(fā)了產(chǎn)業(yè)之間的隔離與區(qū)域空間壁壘。而產(chǎn)業(yè)融合不僅突破了產(chǎn)業(yè)界限，還打破了城鄉(xiāng)等地域，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)間、區(qū)域間制度、產(chǎn)品、市場及人才等資源的深度交流與優(yōu)化配置，便于產(chǎn)業(yè)內部企業(yè)的聯(lián)盟發(fā)展及規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的生產(chǎn)，加速了鄉(xiāng)村旅游區(qū)域經(jīng)濟一體化的發(fā)展進程。

2 新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合面臨的困境

2.1 政策支持不力，融合機制缺失

作為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)劃與開發(fā)涉及農業(yè)農村、文化和旅游、環(huán)境保護等眾多部門，只有部門間縱向聯(lián)動、橫向協(xié)作，才能有效消除產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展可能面臨的制度壁壘，為“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合提供有力支持。無論是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重中之重，但目前助推二者融合發(fā)展的政策制度并不完善。在現(xiàn)行條塊分割的行政管理體制框架下，旅游行政管理部門的統(tǒng)籌協(xié)調能力顯然有限，很難對“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)鏈進行宏觀部署與管理，加之產(chǎn)業(yè)融合機制的缺失，導致各部門間協(xié)調難度大、實施障礙多，存在嚴重的單打獨斗、各自為政等問題?，F(xiàn)如今，僅僅依靠市場力量已然無法克服政策制度障礙，急需完善政策體系，推進融合機制建設，為“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合注入活力。

2.2 文化特色缺失，產(chǎn)業(yè)互動不足

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合的落腳點在通過文化資源的開發(fā)與利用形成富有特色的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，并催生新業(yè)態(tài)與全新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)亞太旅游協(xié)會對“游客愿意消費的額外項目”調研可知，約60%的游客愿為“獲取更多文化體驗”買單。由此可見，游客對多元文化體驗的需求旺盛。然而，縱觀目前我國各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設計與開發(fā)仍停留在“自然資源依賴式”的層面，對地域文化資源及內涵的挖掘、開發(fā)與利用不足，很難打造出富有特色化、突出創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品，難以實現(xiàn)廣泛意義上“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的互促與互動。此外，不少地區(qū)對“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的探索，多是在現(xiàn)有發(fā)展基礎上的修補與提升，雖保障了既有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，但嚴重局限了文化資源的開發(fā)方向，不利于文旅產(chǎn)品的多元創(chuàng)新與體系成形。

2.3 產(chǎn)業(yè)融合度低，經(jīng)濟發(fā)展乏力

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合的最佳狀態(tài)是通過二者深度融合互動達到互促共贏的目的。然而，當前國內各地“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展仍處于起步階段，不僅產(chǎn)業(yè)融合度低，而且內涵缺失，認為旅游紀念品的開發(fā)與銷售、文創(chuàng)企業(yè)的入駐就是產(chǎn)業(yè)融合，并不關注文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)旅項目的深度合作，也不考慮是否形成全新的經(jīng)濟增長點，嚴重影響了“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸與發(fā)展。此外，由于產(chǎn)品科技含量低，即使部分地區(qū)出現(xiàn)短暫的“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”增長熱潮，也難以長久維持，更無法凝聚強大的產(chǎn)業(yè)支撐力，導致區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展后繼乏力。

2.4 營銷策劃不足，產(chǎn)業(yè)受益有限

市場營銷策劃對于挖掘鄉(xiāng)村旅游價值、締造創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游品牌、推動“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)深度融合意義重大。鄉(xiāng)村旅游本質上體現(xiàn)了鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活功能向旅游服務功能的延伸，該過程必然需要市場營銷的支持。然而，當前各地普遍存在營銷策劃理念缺失、營銷能力孱弱、營銷渠道單一及營銷效果不佳等問題，營銷手段仍停留在傳統(tǒng)廣告宣傳、親友推薦等方面，缺乏網(wǎng)絡營銷與新興媒體的支持，這導致很難挖掘和吸引潛在的消費群體，也影響了“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。

3 新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

3.1 以政策引導強化產(chǎn)業(yè)協(xié)作

各地政府要預見“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多重可能性，以政策引導強化產(chǎn)業(yè)協(xié)作。一方面，政府要密切關注各領域的發(fā)展動向，加強鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在信息、技術、資源及營銷等方面的協(xié)作互補，探索創(chuàng)新融合的可行性。同時，政府要動態(tài)監(jiān)測游客的需求變化，以市場為導向，突破產(chǎn)業(yè)隔離的思維定式，釋放“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合動力。另一方面，政府要加強鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，督促文化和旅游、農業(yè)農村、環(huán)境保護等部門加強溝通與協(xié)作，構建完善的協(xié)作機制與定期交流機制，打破部門間的壁壘，從宏觀視角為產(chǎn)業(yè)融合的科學規(guī)劃奠定基礎。原中華人民共和國旅游局與文化部合并組建中華人民共和國文化和旅游部這一重大舉措，便為“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了良好基礎。除此以外，要全面制訂產(chǎn)業(yè)融合規(guī)劃、原則及標準，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的作用，建立健全創(chuàng)意人才引培機制、招商引資機制、多方利益協(xié)調機制及鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新機制等，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與孵化、文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展提供政策、資金、人才和環(huán)境支持。

3.2 以鄉(xiāng)村文化連接產(chǎn)業(yè)互動

鄉(xiāng)村文化既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意元素的靈感來源，又是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提質增效、轉型升級的動力源泉。因此，為推動新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，要以鄉(xiāng)村文化為兩大產(chǎn)業(yè)互動融合的連接紐帶。具體而言，一方面，要充分發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢，深度挖掘、提煉鄉(xiāng)村文化的地域性、原真性、活態(tài)化精神內核與表征符號，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游人格化、故事化IP及衍生系統(tǒng)；另一方面，要積極挖掘鄉(xiāng)村旅游與消費者之間的“共創(chuàng)價值”，推動文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以活態(tài)化的鄉(xiāng)愁情懷、鄉(xiāng)土習俗、鄉(xiāng)村生活魅力展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化主題，凸顯鄉(xiāng)村旅游的核心魅力。

3.3 以要素整合激活全產(chǎn)業(yè)鏈

新常態(tài)下，旅游體驗經(jīng)濟與創(chuàng)意經(jīng)濟同步高速發(fā)展。在此形勢下，要滿足游客日趨差異化、時尚化的需求，必須高舉文化創(chuàng)意這面旗幟，將科技、藝術創(chuàng)意、建筑文化和農業(yè)園藝等要素融入鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品開發(fā)中，將傳統(tǒng)低層次、靜態(tài)化要素進行創(chuàng)造性整合、重組，轉變?yōu)楦邔哟巍討B(tài)化的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，繼而激活鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，隨著以“鄉(xiāng)村生活體驗”為特點的鄉(xiāng)村旅居時代的到來，各地要結合“文化創(chuàng)意+”的文化、科技、藝術等手段，著力開發(fā)創(chuàng)意農業(yè)、創(chuàng)意景觀、創(chuàng)意農藝、創(chuàng)意節(jié)事等多元融合產(chǎn)品，并積極打造森林田園綜合體、特色小鎮(zhèn)、新型農業(yè)園區(qū)，融合發(fā)展形成集宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)于一體的鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新形態(tài)；另一方面，各地要利用“文化創(chuàng)意”多元要素積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)新功能，使之形成就近生產(chǎn)、轉化、消費的高附加值、高創(chuàng)意含量的全產(chǎn)業(yè)價值鏈，并通過環(huán)境提升、產(chǎn)業(yè)提升、文化提升推動產(chǎn)業(yè)鏈的綜合集成發(fā)展，如圖1所示。

圖1 “鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”融合產(chǎn)業(yè)綜合集成發(fā)展內容

3.4 以業(yè)務融合拓展產(chǎn)業(yè)功能

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合在一定程度上是企業(yè)間的融合，即企業(yè)間為了相同的追求（利潤）而進行業(yè)務融合。例如，山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、主題公園等即“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)業(yè)務融合的范式。從鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)業(yè)融合旨在發(fā)揮其效用及功能，而其功能發(fā)揮主要集中在銷售端。換言之，要推進產(chǎn)業(yè)融合，關鍵要通過旅游、文創(chuàng)企業(yè)業(yè)務的融合實現(xiàn)消費模式的創(chuàng)意設計與創(chuàng)新演繹。具體而言，要利用全時空、全渠道、大旅游等理念的支持，由“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”企業(yè)共同探索“沉浸式體驗”活動；或從消費內容出發(fā)為游客帶來“難以復制的體驗”；或從消費空間出發(fā)全面貫通功能區(qū)與生活區(qū)，營造主題公園化、場景化氛圍；或從消費渠道上運用“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術將線上線下消費者“一網(wǎng)打盡”，將終端消費轉變?yōu)檫^程體驗，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)盈利空間；或從營銷策劃出發(fā)，在品牌營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷、互動營銷的基礎上，探索植入式營銷、旅游整合營銷、定制營銷等創(chuàng)意營銷方式，以組合式營銷促進鄉(xiāng)村旅游逐步向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸。

4 結語

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合既可激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力，又可加速鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級，催生全新的合作形式，推動鄉(xiāng)村旅游逐步朝著“鄉(xiāng)村文明”時代演進。在經(jīng)濟新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)邊緣淡化、邊界不強等特征使得“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展成為可能。然而，現(xiàn)階段國內關于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的理論研究仍未成體系，各地產(chǎn)業(yè)融合的實踐探索也處于起步階段，因此，還需進一步深入展開相關領域的研究，為新常態(tài)下文旅深度融合提供新思路、新方法。