寶潔品牌轉(zhuǎn)型的直播策略研究

邢雪梅 葉莉莉

摘要：隨著中國(guó)本土化個(gè)護(hù)類(lèi)品牌的崛起和快消類(lèi)商品銷(xiāo)售模式的多樣化，中國(guó)寶潔的銷(xiāo)量、利潤(rùn)以及市場(chǎng)占有率等有明顯的波動(dòng)情況，分析中國(guó)寶潔的直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，對(duì)寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略的提升具有重要意義。通過(guò)分析直播帶貨策略的必要性，說(shuō)明寶潔公司采取直播營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)性與迫切性。分析2019年百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，研究寶潔全網(wǎng)客戶(hù)的特征，分析寶潔采取直播營(yíng)銷(xiāo)策略后全網(wǎng)客戶(hù)對(duì)寶潔的關(guān)注度。搜集整理寶潔近幾年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析寶潔營(yíng)收變化的波動(dòng)情況。

關(guān)鍵詞：中國(guó)寶潔;直播帶貨;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

中國(guó)寶潔成立于1988年距此已有33年的歷史，在這段發(fā)展歷程上中國(guó)寶潔歷經(jīng)了各種挑戰(zhàn)并做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。從單一的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道變?yōu)榫€(xiàn)上+線(xiàn)下相結(jié)合，從經(jīng)典的產(chǎn)品包裝開(kāi)始創(chuàng)新有了更加個(gè)性化的包裝，從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈逐漸向智能化數(shù)字供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。其中，2019年中國(guó)寶潔簽約薇婭，在淘寶618上開(kāi)始直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)策略，憑借網(wǎng)紅博主強(qiáng)大的流量宣傳中國(guó)寶潔取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。直播帶貨逐漸成為消費(fèi)者較為青睞的銷(xiāo)售模式，電商直播也成為了各大平臺(tái)重要的布局方向。

二、直播帶貨理論基礎(chǔ)

直播帶貨現(xiàn)在如此熱門(mén)的原因與感官理論有著密切的轉(zhuǎn)系，感官理論簡(jiǎn)單認(rèn)為就是當(dāng)做一件事時(shí)參與的感官越多，便可以越容易理解這件事更容易深入投入獲得快樂(lè)。直播帶貨不僅僅是單純的文字內(nèi)容輸出還有視頻包含聲音和動(dòng)作，與此同時(shí)消費(fèi)者可以與主播進(jìn)行交互性的溝通，多感官的參與使消費(fèi)者獲得更多的快樂(lè)。于是，直播帶貨模式深受消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，為傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供了一新的思路。 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL），即在某一個(gè)領(lǐng)域，你的某一句話(huà)會(huì)得到很多人的贊同。[1]主播相當(dāng)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)他們具有一定的影響力的時(shí)候便會(huì)有一定人群無(wú)條件的去支持他們的選擇更加喜歡他們推薦的產(chǎn)品，由此可以通過(guò)直播幫助傳統(tǒng)品牌引流，提高知名度的同時(shí)增加銷(xiāo)量。

三、寶潔公司順應(yīng)直播時(shí)代的必要性

（一）直播電商新模式，品牌轉(zhuǎn)型新道路

無(wú)論是直播授課還是直播售貨，直播已掀起驚濤駭浪，進(jìn)入全民直播時(shí)代。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播不僅是巨大的流量入口，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的新道路。直播電商是一個(gè)擁有無(wú)限可能的營(yíng)銷(xiāo)方式，提供了一種新渠道和新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，直播不只是帶貨，更“帶”品牌。[2]

（二）抓住客戶(hù)需求，順應(yīng)時(shí)代潮流

根據(jù)寶潔全網(wǎng)客戶(hù)年齡分布（圖1），可知寶潔的受眾人群多分布于20-29歲，而直播的一大優(yōu)勢(shì)是將直播碎片化剛好可以符合當(dāng)代年輕人的客戶(hù)需求。[3]

（三）直播電商日益火爆，成交總額更上一層樓

直播電商市場(chǎng)爆發(fā)，移動(dòng)電商交易規(guī)模繼續(xù)升級(jí)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，各大電商平臺(tái)直播破萬(wàn)場(chǎng)，僅淘寶雙十一直播累積時(shí)長(zhǎng)就高達(dá)1660年，預(yù)售期間日均在線(xiàn)主播超6萬(wàn)名，商家開(kāi)播超10萬(wàn)場(chǎng)，網(wǎng)站成交總額占比超60%，薇婭和李佳琦兩個(gè)標(biāo)桿性人物直播間破1億，首日就為淘寶帶來(lái)超80億的銷(xiāo)售額。僅這一時(shí)間段的數(shù)據(jù)，就足以證明直播電商的優(yōu)越性。[4]

四、寶潔公司的直播策略

（一）與淘寶第一主播薇婭合作

在2019年的618天貓購(gòu)物節(jié)時(shí)，全球快消巨頭寶潔公司和當(dāng)時(shí)淘寶主播一姐薇婭合作，聯(lián)合啟動(dòng)“守護(hù)公主心，寵粉寵上天”的品牌直播日。期間，聯(lián)合明星杜海濤同步寶潔的10家店鋪覆蓋眾多粉絲，同時(shí)結(jié)合站內(nèi)和站外的推廣、線(xiàn)上線(xiàn)下的宣傳造勢(shì)引流，開(kāi)創(chuàng)出快消品行業(yè)獨(dú)特的電商營(yíng)銷(xiāo)模式。此次活動(dòng)，寶潔一改之前傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思想，積極并及時(shí)順應(yīng)當(dāng)前新穎的直播帶貨模式，取得了顯赫的戰(zhàn)績(jī)：直播累計(jì)觀看量超過(guò)一千萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊超過(guò)五千萬(wàn)，成就一百五百萬(wàn)銷(xiāo)量，更有五個(gè)單品銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。[5]

（二）與中商超市、東方集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起直播特賣(mài)

2020年4月24日晚上19：00，寶潔又開(kāi)啟了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下的直播活動(dòng)，掃碼即可進(jìn)入直播間開(kāi)啟了一場(chǎng)答謝消費(fèi)者的直播特價(jià)活動(dòng)。2020年4月25日中商超市攜手寶潔開(kāi)啟了一場(chǎng)中商超市&寶潔直播首秀，直播間開(kāi)啟了4.8折起的巨大優(yōu)惠折扣，涉及眾多寶潔的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

（三）與京東直播深度合作

中國(guó)寶潔與京東的深度合作不僅僅是單純的帶貨，提高產(chǎn)品，更多的是“帶”品牌，傳播品牌。2020年7月31日晚8點(diǎn)，中國(guó)寶潔獨(dú)家入駐京東直播，與擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”的汪峰帶來(lái)了第二場(chǎng)的直播專(zhuān)場(chǎng)。京東與寶潔進(jìn)行的此次深度合作，不僅打造出品牌直播專(zhuān)場(chǎng)，而且共同探索出“平臺(tái)+品牌+明星”的直播營(yíng)銷(xiāo)之路。

（四）寶潔借勢(shì)乘風(fēng)破浪，花式玩轉(zhuǎn)姐姐營(yíng)銷(xiāo)

2020年八月份，中國(guó)寶潔邀請(qǐng)了《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目中的三位姐姐張含韻、吳昕、藍(lán)盈瑩，在寶潔京東直播間開(kāi)啟一場(chǎng)“復(fù)古睡衣趴”。《乘風(fēng)破浪的姐姐》此時(shí)的熱度正處于暴漲式的上升階段，邀請(qǐng)這三位姐姐可以為寶潔直播帶來(lái)巨大的流量，從而增加銷(xiāo)量，為寶潔直播的推廣引流，與此同時(shí)實(shí)現(xiàn)了情感、圈層、品牌的全面升級(jí)。

五、轉(zhuǎn)型升級(jí)后的效果

（一）產(chǎn)品營(yíng)收的變化

從以上數(shù)據(jù)可以看出無(wú)論是從營(yíng)收變化還是增長(zhǎng)率的變化，在2018年到2019年的期間寶潔的年度營(yíng)收有了一個(gè)非常明顯的增加。增長(zhǎng)率在前幾年甚至是負(fù)的，在2019年變成了4.83，這一變化與寶潔公司順應(yīng)時(shí)代緊密結(jié)合直播銷(xiāo)售模式是分不開(kāi)的。

（二）公司利潤(rùn)的變化

據(jù)表格可知，從2014年到2016年寶潔公司的利潤(rùn)是逐漸提高的，但在2017年利潤(rùn)突然呈下降趨勢(shì)，2018年僅有38.97億元。然而再2018年一年的時(shí)間里寶潔公司的利潤(rùn)有了明顯的提高，甚至比2017年和2018年兩年加起來(lái)的利潤(rùn)還要高。2019年利潤(rùn)的突飛猛進(jìn)與寶潔公司選擇直播帶貨策略有著密不可分的聯(lián)系。

六、策略建議

（一）注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值

直播帶貨雖然是目前的主流銷(xiāo)售模式，但是想要打造一場(chǎng)成功的直播模式也并非簡(jiǎn)單的事情，不是簡(jiǎn)單地大量鋪貨就可以做到的。更多的是要做好前期直播的準(zhǔn)備工作，直播前需要重視產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造欄目化的內(nèi)容并圍繞著企業(yè)的品牌價(jià)值輸出內(nèi)容，首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，在賣(mài)出產(chǎn)品的同時(shí)輸出品牌價(jià)值，打造IP。

（二）定位直播間風(fēng)格

寶潔作為多年的快消品龍頭企業(yè)，具有自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格，在打造直播間風(fēng)格的時(shí)候可以沿用自身的品牌風(fēng)格，由此做到品牌風(fēng)格的統(tǒng)一。獨(dú)特統(tǒng)一的直播間風(fēng)格與其他直播環(huán)境形成強(qiáng)烈對(duì)比，使消費(fèi)者加深對(duì)寶潔直播的印象，增加粘性。

（三）緊抓核心流量，積極參加直播活動(dòng)

很多品牌例如花西子在上架產(chǎn)品時(shí)總會(huì)在標(biāo)題加上“某某明星同款”，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化明星效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由淘寶的“雙十一”延伸出了許多的電商節(jié)日，會(huì)有眾多的品牌直播，寶潔應(yīng)該緊抓這些寶貴的機(jī)會(huì)，在節(jié)日到來(lái)時(shí)與消費(fèi)者喜愛(ài)的流量明星合作，緊抓核心流量為直播銷(xiāo)售造勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]謝辛.被引爆的網(wǎng)紅 ?互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)粉絲文化構(gòu)建與KOL傳播營(yíng)銷(xiāo)策略[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（05）：23-30.

[2]王寶義.直播電商的本質(zhì)、邏輯與趨勢(shì)展望[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021，35（04）：48-57.

[3]黃婭碰.九芝堂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——基于百度指數(shù)和電商評(píng)論數(shù)據(jù)分析[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)，2021（01）：5-7.

[4]朱麗萍.直播產(chǎn)業(yè)品牌傳播策略[J].出版廣角，2017（17）：63-65.

[5]裴學(xué)亮，鄧輝梅.基于淘寶直播的電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程研究[J].管理學(xué)報(bào)，2020，17（11）：1632-1641+1696.