龍泉青瓷文化傳承與品牌營(yíng)銷的關(guān)系探究

孫暉 李鋒

摘 要：傳統(tǒng)文化經(jīng)由傳承創(chuàng)新，使文化自信深入人心，從而提升品牌的文化價(jià)值;文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)品牌營(yíng)銷，與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而傳播品牌承載的文化。文化精髓提升品牌附加價(jià)值，品牌營(yíng)銷拓寬文化傳播路徑。龍泉青瓷文化傳承與品牌營(yíng)銷之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系，對(duì)二者關(guān)系加以探究，有助于驗(yàn)證基于品牌營(yíng)銷的龍泉青瓷文化的傳承與發(fā)展的可行性。

關(guān)鍵詞：龍泉青瓷;地域文化產(chǎn)業(yè)品牌;文化傳承;品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G122? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）10-0067-04

龍泉青瓷產(chǎn)自浙江龍泉，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，2003年原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“龍泉青瓷”實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。龍泉青瓷產(chǎn)品作為文化的載體，品牌營(yíng)銷成為其文化傳播的方式。本文以龍泉青瓷品牌為立足點(diǎn)，嘗試通過(guò)對(duì)文化傳承與品牌營(yíng)銷關(guān)系的分析，進(jìn)一步確定基于品牌營(yíng)銷的龍泉青瓷文化的傳承與發(fā)展的可行性。

一、品牌營(yíng)銷與文化傳承

品牌營(yíng)銷（Brand marketing）這一營(yíng)銷理論及行為，可歸納為使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)可品牌符號(hào)、產(chǎn)品等的過(guò)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)需求與商業(yè)利益同時(shí)得以滿足。蘭德?tīng)枺≧andall）（1993）認(rèn)為，相較于一般產(chǎn)品，品牌能提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，這些益處由其功能體現(xiàn)，蘭德?tīng)枺?998）將其歸結(jié)為品牌識(shí)別、信息濃縮、安全性以及附加價(jià)值四個(gè)方面。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是其生活的組成部分，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的識(shí)別與選擇，滿足自身基礎(chǔ)的使用功能需求，甚至提升安全感等更高層次的情感需求;對(duì)于銷售者而言，品牌是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的助力，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者潛在需求的發(fā)掘與探索，令目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，進(jìn)而獲得進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心的秘鑰，品牌得以獲得或保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。感情的紐帶經(jīng)由品牌營(yíng)銷，將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者心靈緊密聯(lián)結(jié)，使品牌產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)用戶的生活。

“文化，從廣義上講，是人類物質(zhì)創(chuàng)造和精神創(chuàng)造的總和?！蔽镔|(zhì)創(chuàng)造大多表現(xiàn)為形而下的“器”文化，從這方面來(lái)講，文化包含人類的各式造物活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，人類自身的需要得到不斷的滿足。而精神創(chuàng)造更多體現(xiàn)在形而中、上的“道”文化，包括制度、觀念等文化，“器”與“道”二者相輔相成。文化的廣泛性亦從某種程度上促進(jìn)了文化的多樣性，不同的地域、民族等伴隨著不同的造物活動(dòng)與精神活動(dòng)，其文化亦呈現(xiàn)多元化。全球化趨勢(shì)愈加明朗化，各地域、民族的獨(dú)立性與個(gè)性多體現(xiàn)于文化層面，文化傳承亦成為不斷強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

龍泉青瓷文化傳承與品牌營(yíng)銷的關(guān)系，從文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷中可窺一斑。文化創(chuàng)意品牌的核心在于其所包含的文化內(nèi)涵，龍泉青瓷的文化精髓成為打造其品牌價(jià)值的關(guān)鍵;而在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，龍泉青瓷制品將其承載的文化進(jìn)行了廣泛的傳播，從而促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。由此可推導(dǎo)出品牌營(yíng)銷與文化傳承之間存在一定的相互促進(jìn)作用，基于品牌營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)龍泉青瓷文化的傳承與發(fā)展具有一定的可行性。

二、品牌營(yíng)銷，由文化打造品牌價(jià)值

品牌滿足消費(fèi)者的利益需求，并反映了用戶對(duì)其產(chǎn)品的接受與認(rèn)知。根據(jù)馬斯洛需求層次，可以將消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值需求分層次探討：生理層面價(jià)值（實(shí)用功能、安全保障等）、心理層面價(jià)值（審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等）以及精神層面價(jià)值（彰顯身份、文化認(rèn)同感等）?？v觀上述因素，在產(chǎn)品滿足生理的舒適與心理審美體驗(yàn)等的基礎(chǔ)上，文化成為引導(dǎo)品牌差異化認(rèn)同的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)，卡普菲爾（Kapferer）（1992）提出的品牌識(shí)別模型中，文化與體格、個(gè)性、關(guān)系、反映性、自我形象等因素一同構(gòu)成該六棱柱模型。文化是品牌形象的靈魂所在，深刻反映出品牌消費(fèi)者對(duì)于其價(jià)值的認(rèn)識(shí)。伴隨品牌營(yíng)銷的過(guò)程，聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌之間的紐帶日益緊密，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知亦得以深化。上述認(rèn)知包括功能性和象征性兩個(gè)方面的內(nèi)容：品牌的功能性認(rèn)知多來(lái)自其產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，以滿足用戶核心的功能需求;而象征性認(rèn)知多源于品牌及其產(chǎn)品的附加價(jià)值，滿足的是用戶心理情感的需求，文化認(rèn)同感作為精神滿足，在用戶的品牌認(rèn)知中同樣發(fā)揮著重要的作用。

就文化為核心價(jià)值的品牌而言，其品牌價(jià)值不僅僅在于提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，更在于其的特殊文化屬性。在品牌價(jià)值的打造中，以文化的多元化為背景，嘗試以文化價(jià)值為核心倡導(dǎo)用戶確立獨(dú)特價(jià)值觀，從而打造引領(lǐng)人們文化生活行為方式的解決方案。龍泉青瓷的品牌營(yíng)銷，重要的一點(diǎn)在于彰顯其獨(dú)特的文化魅力，以文化提升品牌識(shí)別。進(jìn)入21世紀(jì)，在信息化飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，媒介成本降低，文化和經(jīng)濟(jì)中心正在加速轉(zhuǎn)移，龍泉青瓷的差異性優(yōu)勢(shì)便在于其獨(dú)有的文化內(nèi)涵。龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制技藝更是作為迄今為止唯一的陶瓷類項(xiàng)目，于2009年9月入選《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。龍泉青瓷的文化精髓不僅在于其獨(dú)特的燒制工藝，更在于青瓷制品的藝術(shù)價(jià)值。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期《考工記》有云：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良?！奔疤鞎r(shí)、地氣”之自然，合“材美、工巧”之技藝，龍泉青瓷的文化精髓便由凝結(jié)于其中的造物情感逐漸滋養(yǎng)而成。這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸成為浙江麗水的地域特色。同時(shí)，“質(zhì)如玉，亮如鏡，聲如磬”，以龍泉地區(qū)優(yōu)質(zhì)而稀缺的紫金土資源煉造的青瓷，具有獨(dú)特的制造工藝和審美價(jià)值。

具體而言，龍泉青瓷的品牌營(yíng)銷可從多角度出發(fā)，充分挖掘其文化精髓，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而提升品牌的文化附加值。從外觀層面看，以經(jīng)典的器型展現(xiàn)其文化的器物魅力，如以各博物館中的館藏青瓷精品為原型，提取其特點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì);從工藝層面出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)燒制工藝推陳出新，進(jìn)行傳承與發(fā)展。如青瓷工藝大師徐朝興，1959年青瓷弟窯產(chǎn)品的研究成功以來(lái)，制作出“中美友好玲瓏燈”等經(jīng)典的青瓷工藝產(chǎn)品如圖1所示，凝聚著材料、工藝的匠心，產(chǎn)品

設(shè)計(jì)與工藝美術(shù)完美結(jié)合，都足以為其品牌“造青”打上精致的烙印;從用戶層面出發(fā)，根據(jù)布迪厄的文化資本理論，當(dāng)代新興文化資本群體的消費(fèi)觀念更傾向于個(gè)性化的需求。因此，更具針對(duì)性地面向小群體的產(chǎn)品和服務(wù)，亦具有極大的營(yíng)銷價(jià)值。龍泉青瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)同樣可以挖掘有潛力的“小眾”群體，青瓷飾品便是有代表性的例子。工藝設(shè)計(jì)師吳玉標(biāo)經(jīng)過(guò)多番試驗(yàn)，以傳統(tǒng)青瓷工藝為基礎(chǔ)，融入現(xiàn)代的技術(shù)與理念，對(duì)“釉滴”進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)，研制出的精致的青瓷飾品如圖2所示。其以釉質(zhì)晶瑩色調(diào)可與翡翠媲美的高質(zhì)低價(jià)的特性，受到了女性消費(fèi)者的青睞。

受江南傳統(tǒng)文人文化影響，龍泉青瓷以其品位高雅、心境曠達(dá)之文化特質(zhì)附加于造型美觀、工藝精巧的青瓷制品中，從而，文化附加值成為其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（服務(wù)）的差異性特質(zhì)，品牌價(jià)值得以提升。

三、文化傳承，由品牌傳播文化內(nèi)涵

在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷發(fā)揮著加深其與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的作用，正如寶潔公司副總裁兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)菲爾·鄧肯所說(shuō)，“品牌是某種和你有著情感聯(lián)系的事物，人們會(huì)從中獲得親切感?！痹谒磥?lái)，這種“情感聯(lián)系”存在于消費(fèi)者的認(rèn)知心理活動(dòng)：在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中選中某個(gè)品牌，進(jìn)而決定將其帶入自身生活中。正是在這種與消費(fèi)者的情感價(jià)值溝通中，呈現(xiàn)出有別于其他品牌的差異性特征，使得品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成確定而又獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知。消費(fèi)者被一個(gè)品牌所吸引進(jìn)而選擇使用，除卻品牌本身的魅力，更多在于人們?cè)谑褂眠^(guò)程中潛移默化的有意行為，使品牌真正融入個(gè)人生活。文化創(chuàng)意品牌是文化傳播的重要載體之一，已在多國(guó)得到政府層面的支持。文化創(chuàng)意品牌的品牌營(yíng)銷，多為不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于其所包含著的文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而達(dá)到文化傳播的目的，這正是文化傳承的必要條件。

以博物館文化創(chuàng)意品牌為例。近年來(lái)，在一系列鼓勵(lì)文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)家政策支持下，以故宮博物院為代表的各類博物館文創(chuàng)品牌，搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。博物館文化創(chuàng)意品牌以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”模式，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播模式，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分利用新媒體等一系列傳播手段，發(fā)揮品牌價(jià)值，以品牌營(yíng)銷與用戶進(jìn)行長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。由此，各類博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵進(jìn)入人們的生活中，博物館作為文化收藏、展示的平臺(tái)也逐漸打破固有圍墻走向大眾視野。博物館的價(jià)值不僅在于其歷史氣韻之深厚、館藏?cái)?shù)量之豐富，更在于其文化展覽、傳播功能。只有將其文化資產(chǎn)真正與大眾產(chǎn)生聯(lián)系，融入大眾的生活中，才能充分發(fā)揮博物館的價(jià)值。文化創(chuàng)意品牌便搭建了一座使其產(chǎn)生交流的橋梁，自2013臺(tái)北故宮年推出“朕知道了”創(chuàng)意紙膠帶，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)日益發(fā)展壯大，各類文具、擺件乃至彩妝以其獨(dú)特的文化魅力不斷贏得大眾的青睞。天貓店鋪目前粉絲量排名前五的博物館分別為故宮博物院（438.9萬(wàn)）、大英博物館（193萬(wàn)）、中國(guó)國(guó)家博物館（179萬(wàn)）、蘇州博物館（42.6萬(wàn)）以及敦煌研究院（29.7萬(wàn)），其熱銷產(chǎn)品多為文具、擺件、飾品等具有一定實(shí)用功能的產(chǎn)品。例如，故宮小確幸筆記本、蘇州博物館木刻鏤空冰箱貼等等如圖3所示。

對(duì)于龍泉青瓷品牌來(lái)講，龍泉市政府十分重視青瓷文化傳承與品牌營(yíng)銷。以當(dāng)?shù)靥厣皩殑η啻伞蔽幕癁橹行?，全力打造特色文化平臺(tái)，已建成開(kāi)放青瓷國(guó)際非遺文化中心，青瓷創(chuàng)客園、青瓷文化園、劍瓷電商園等劍瓷“八大平臺(tái)”的建設(shè)亦有序推進(jìn)。同時(shí)，政府加速培育特色文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷上漲，以2018年為例，寶劍青瓷文化產(chǎn)業(yè)規(guī)上產(chǎn)值增加17.9%，出口退稅率從零提升至13%，對(duì)于帶動(dòng)龍泉經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，龍泉地區(qū)打造“江浙之巔 劍瓷龍泉”旅游品牌，成立了龍泉青瓷文化省級(jí)旅游度假區(qū)，成功舉辦各式特色文化活動(dòng)，旅游業(yè)的發(fā)展吸引了更多的人了解龍泉青瓷文化。地域文化品牌營(yíng)銷隨著文化產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的興盛而不斷發(fā)展，承載龍泉青瓷文化的產(chǎn)品得以廣泛傳播。

此外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，龍泉青瓷品牌產(chǎn)品帶給其獨(dú)特的使用體驗(yàn)，這也進(jìn)一步塑造了龍泉青瓷文化的形象。筆者將使用體驗(yàn)歸結(jié)于以下幾方面：一是綠色環(huán)保的安全感。龍泉青瓷產(chǎn)品由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局鑒定為無(wú)毒產(chǎn)品，充分貼合現(xiàn)代消費(fèi)者環(huán)保的消費(fèi)理念;二是手工制作的親切感。龍泉青瓷采用手工藝的制造方法，在當(dāng)今機(jī)器流水線的工業(yè)生產(chǎn)背景下，更顯獨(dú)特而珍貴，體現(xiàn)其以人為本的設(shè)計(jì)理念，對(duì)手工藝愛(ài)好者有著極大的吸引力;三是藝術(shù)生活的浪漫感。如鑒真品牌的系列青瓷產(chǎn)品，由季建真先生領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，審美與功能相結(jié)合，使藝術(shù)融入生活。

在龍泉青瓷品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，以青瓷制品的器型與獨(dú)特釉色等，傳達(dá)給用戶綠色自然、樂(lè)觀豁達(dá)的生活價(jià)值觀，在此過(guò)程中深化用戶對(duì)龍泉青瓷文化的認(rèn)知，從而在廣泛傳播中實(shí)現(xiàn)其傳承與發(fā)展。

四、此呼彼應(yīng)，文化與品牌相互促進(jìn)

戴維森（Davidson）（1975）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在價(jià)格、功能利益和心理利益三種關(guān)鍵利益中至少有一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。文化附加值的提升，使得產(chǎn)品在功能利益的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在精神層面以文化提供了超越對(duì)手的心理利益;費(fèi)孝通先生提出的“文化自覺(jué)”觀念，深刻體現(xiàn)了文化傳承的核心：各人對(duì)其中的文化具有“自知之明”，明白其來(lái)處與出路，通曉其發(fā)展與特征。文化自覺(jué)的基礎(chǔ)在于對(duì)文化的廣泛認(rèn)知，品牌營(yíng)銷使承載文化的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，從而得以傳播?？梢?jiàn)，文化傳承與品牌營(yíng)銷呈相互促進(jìn)關(guān)系。

以文化創(chuàng)意品牌“weis唯詩(shī)”的青瓷蓮花杯為例如圖4所示。從品牌價(jià)值的角度來(lái)看，除去產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，其吸引消費(fèi)者將其帶入生活的核心價(jià)值來(lái)自其中蘊(yùn)含的青瓷文化。圖4所示的秘色瓷蓮花碗，器型取自蓮花，施以秘色釉，質(zhì)如冰清似玉，不愧其蘇州博物館的“鎮(zhèn)館之寶”之譽(yù)?！皐eis唯詩(shī)”品牌聯(lián)合蘇州博物館文創(chuàng)，提取其標(biāo)志性元素，推出了青瓷蓮花杯，該隨手杯的價(jià)值不僅僅在于其飲用的使用價(jià)值，更在于其附加的秘色青瓷文化。從品牌營(yíng)銷的層面講，人們參觀博物館，并購(gòu)買其文創(chuàng)品牌產(chǎn)品，融入日常生活中使用，使其文化得以廣泛傳播。這款青瓷蓮花杯便實(shí)現(xiàn)了人們將文物帶入生活的愿望，用戶在使用中保留了蘇州博物館尤其是其中蘊(yùn)含的青瓷文化的回憶。同時(shí)，在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，擅用營(yíng)銷策略，更能使用戶逐漸愛(ài)上其中蘊(yùn)含的文化，為傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

龍泉青瓷這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是龍泉地區(qū)歷史“活”的見(jiàn)證，溫潤(rùn)的氣候、稀缺的原料、精湛的記憶共同造就其別具一格的品質(zhì)。凝聚其中的，是悠久的歷史記憶，豐富的民族智慧與深厚的情感積淀。對(duì)龍泉青瓷文化最好的保護(hù)當(dāng)屬傳承與發(fā)展，可充分發(fā)揮文化傳承與品牌營(yíng)銷的相互促進(jìn)作用：一方面，由龍泉青瓷地域文化打造品牌的核心價(jià)值，基于其文化精髓形成品牌差異性特質(zhì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;另一方面，得益于品牌營(yíng)銷的傳播效果，促進(jìn)民眾對(duì)于龍泉青瓷文化的認(rèn)知，進(jìn)一步促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。此外，文化品牌的營(yíng)銷基礎(chǔ)為賦予產(chǎn)品文化價(jià)值，關(guān)鍵亦在于服務(wù)，因而也應(yīng)結(jié)合一定的營(yíng)銷策略。

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