數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

唐妍

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠使農(nóng)產(chǎn)品銷售量獲得有效提升，從而促進農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟時代，農(nóng)產(chǎn)品可以充分借助數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，抓住新的發(fā)展機會，提升品牌知名度，完成品牌建設(shè)。在對數(shù)字經(jīng)濟概念進行闡述的基礎(chǔ)上，分析數(shù)字經(jīng)濟為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的發(fā)展機遇，并且提出數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的路徑，包括提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特性、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識度、通過數(shù)字技術(shù)挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力、提升服務(wù)質(zhì)量等，以期能夠為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);數(shù)字平臺

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）10-0064-03

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，促使我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中興起了“數(shù)字+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展熱潮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使我國農(nóng)業(yè)發(fā)展獲得了新的發(fā)展機遇，形成了新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，同時也為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)[1]。另外，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及各種網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)形式也在不斷產(chǎn)生變化。在當前數(shù)字經(jīng)濟快發(fā)展形勢下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該充分利用數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)勢，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，實現(xiàn)品牌建設(shè)。

一、數(shù)字經(jīng)濟的概念

數(shù)字經(jīng)濟從當前來看已經(jīng)不再是一個新鮮詞匯，早在20世紀末期就由唐·塔普斯科特提出。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上得到了充實，促使數(shù)字經(jīng)濟范圍不斷拓展。在2016年，我國在數(shù)字經(jīng)濟范疇加入數(shù)據(jù)，指出數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新型生產(chǎn)要素。由此能夠看出，在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，不僅促使生產(chǎn)要素的范圍得到拓展，同時也改變了原有的生產(chǎn)關(guān)系[2]。從狹義層面上來看，數(shù)字經(jīng)濟主要指的是基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展而來的新型營商范式，主要包含了電子服務(wù)等內(nèi)容，從廣義層面上來看，所有通過電子設(shè)備進行數(shù)字化活動的經(jīng)濟形式都是數(shù)字經(jīng)濟，主要包括了精準農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)等內(nèi)容。在農(nóng)業(yè)方面，2021年，商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于加快數(shù)字商務(wù)建設(shè) 服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的通知》，對數(shù)字商務(wù)建設(shè)工作進行了專門部署。同年6月，《商務(wù)部落實〈中共中央國務(wù)院關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見〉實施方案》再次提出，要大力推動“數(shù)商興農(nóng)”。

二、數(shù)字經(jīng)濟為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的發(fā)展機遇

目前隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，各種電商平臺已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑。同時數(shù)字經(jīng)濟在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)方面也發(fā)揮著重要作用，促進了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

（一）數(shù)字經(jīng)濟為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展帶來契機

目前，由于農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展促使農(nóng)產(chǎn)品擁有巨大銷售市場和更多融資渠道。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，2020年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售總額已經(jīng)超過5 500億元，相較于2019年漲幅超過30%[3]。由這一數(shù)據(jù)能夠看出，農(nóng)產(chǎn)品擁有巨大網(wǎng)絡(luò)銷售市場，線上消費已經(jīng)成為消費者農(nóng)產(chǎn)品消費的重要方式之一，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2020年涉及農(nóng)業(yè)的電商平臺已經(jīng)共有十幾家獲得了融資，融資的總金額超過了5億元，主要包含了農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品配送等電商平臺。從這樣的數(shù)據(jù)能夠看出，農(nóng)產(chǎn)品市場擁有巨大價值空間，同時加上政府的優(yōu)惠政策，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展帶來了重大利好。

（二）為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展夯實了基礎(chǔ)

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量是其中的重要基礎(chǔ)。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展促使農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以通過各種信息平臺得到消費者的實際需求信息以及消費之后的反饋信息，再以這些信息為基礎(chǔ)將其應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，促使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠使用更為科學的方式進行種植，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[4]。同時，還可以促使農(nóng)產(chǎn)品具有差異性和特色性，從而進一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，進而形成品牌效應(yīng)。另外，通過信息技術(shù)以及基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以解決農(nóng)產(chǎn)品消費者和生產(chǎn)者之間的信息不對稱問題，從而實現(xiàn)以需求為基礎(chǔ)的生產(chǎn)，進而改變農(nóng)產(chǎn)品競爭中出現(xiàn)的低價競爭，使得農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展從原來的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變品牌價值增長。

（三）拓展了農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷渠道

數(shù)字營銷使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道得到拓展。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展以及各種電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的流通環(huán)節(jié)減少，打破了供需雙方在時間和空間上的限制，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的流通環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)等實現(xiàn)了優(yōu)化改進[5]。數(shù)字信息技術(shù)有利于信息的傳播速度得到大幅度提升，從而實現(xiàn)消費者和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的直接對接，進而促使農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳效率得到提升。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品通過各種電商平臺進行銷售，同時宣傳手段也主要是短視頻平臺帶貨、直播帶貨等，使農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道得到了進一步拓展。

（四）數(shù)字經(jīng)濟為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了保障

通過信息技術(shù)，如云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，能夠?qū)οM者的行為進行目標分析，從而結(jié)合數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)對市場需求的精準預(yù)測，還可以對農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費群體以及實際消費需求等有全面和精準的了解。比如很多電商平臺都會通過人工智能技術(shù)對平臺中的農(nóng)產(chǎn)品消費者的顯性需求和隱形需求進行分析，從而為消費者提供符合其消費需求的農(nóng)產(chǎn)品。正是由于數(shù)字經(jīng)濟這樣的智能化服務(wù)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠明確自身的定位和未來發(fā)展方向，同時還可以為自身未來形成更強的品牌效應(yīng)打下基礎(chǔ)。另外，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對農(nóng)產(chǎn)品的銷售實際情況進行分析，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值。

三、數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

在數(shù)字經(jīng)濟時代，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，也是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要借助數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)勢來進行品牌建設(shè)。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以通過以下路徑來進行。

（一）完善產(chǎn)地管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特性

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其產(chǎn)地往往與農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量以及農(nóng)產(chǎn)品的特色緊密關(guān)聯(lián)。這一點從農(nóng)產(chǎn)品市場中的農(nóng)產(chǎn)品名稱可以看出。在農(nóng)產(chǎn)品市場中，很多農(nóng)產(chǎn)品都是以產(chǎn)地的名稱來命名，比如五常大米、東北黑風椴樹蜜等[6]，因此農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有宣傳作用。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要重視產(chǎn)地管理。但是從實際情況來看，在消費市場中，消費者對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地并不清楚，這就會對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成一定阻礙。而通過信息技術(shù)或是各種電子商務(wù)平臺，能夠促使那些有特色、但是消費者對產(chǎn)地并不熟悉的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建營銷平臺。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地應(yīng)積極為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供支撐。比如，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進行宣傳，使消費者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有充分的了解，從而使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有更高信任度，進而與消費者建立起信任關(guān)系，使農(nóng)產(chǎn)品品牌價值得到提升。另外，通過區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的溯源，比如通過農(nóng)產(chǎn)品包裝上的標簽代碼追溯農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地。這樣不僅可以保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還能夠發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的積極影響，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌獨特性。

（二）以數(shù)據(jù)為紐帶，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識度

好的品牌形象有助于企業(yè)在市場競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢。在數(shù)字經(jīng)濟下，要想塑造良好品牌形象，就需要充分利用數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢。首先，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者的需求信息進行采集，然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)信息進行分析和篩選，精準定位，全面了解消費者，從而根據(jù)消費者實際情況制定銷售策略，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者群體中的辨識度，最終形成品牌效應(yīng)[7]。其次，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要充分利用更多數(shù)字技術(shù)，防止農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)碎片化，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的高質(zhì)量采集，從而降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，提升工作效率，進而為消費者提供更高質(zhì)量服務(wù)。最后，農(nóng)產(chǎn)品可以充分利用各種直播平臺，通過帶貨直播間所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來上架更加符合消費或者消費習慣的農(nóng)產(chǎn)品，充分滿足消費者需求，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識度。

（三）通過數(shù)字技術(shù)挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力

目前，數(shù)字經(jīng)濟通過各種數(shù)字化設(shè)備及信息技術(shù)，如區(qū)塊鏈技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等推動農(nóng)業(yè)發(fā)展可以充分利用數(shù)字技術(shù)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿?，從而實現(xiàn)品牌建設(shè)。首先，在農(nóng)產(chǎn)品選擇階段，企業(yè)可以通過收集各種農(nóng)產(chǎn)品信息，利用數(shù)字技術(shù)分析，找出具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品種類，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從而為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，提高消費者信任度、滿意度。其次，在農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，企業(yè)可以通過電商平臺、直播平臺等進行銷售，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，最終完成品牌建設(shè)[8]。最后，在農(nóng)產(chǎn)品售后階段，企業(yè)可以通過數(shù)字技術(shù)收集消費者退貨原因、產(chǎn)品破損原因等方面信息，了解農(nóng)產(chǎn)品在這一階段出現(xiàn)的問題，并在此基礎(chǔ)上為消費者提供精準服務(wù)，提升消費者對品牌的信任度，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值提升。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量，提高電商農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化率

無論是線上產(chǎn)品還是線下產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量都會對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響。隨著生活水平的不斷提升，消費者除了關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，還會重視商家的服務(wù)質(zhì)量。因此，要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，必須為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)等，從而增加消費者的信息，提升電商農(nóng)產(chǎn)品品牌的商品轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提升農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑的傳播效率，但是需要商家注意維護品牌形象[9]。特別是因產(chǎn)品質(zhì)量或信譽問題導致消費者出現(xiàn)信任危機時，會對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生巨大沖擊。因此，商家應(yīng)重視對消費者的引導，以此維護品牌形象。首先，商家需要通過數(shù)字技術(shù)收集消費者對農(nóng)產(chǎn)品的評價，然后通過滿減、試新等方式來促使消費者做出滿意或中肯的評價，引導其他消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌有正確認識。其次，對于出現(xiàn)的負面評價，商家應(yīng)及時進行處理，以此來降低負面評價對農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響。

（五）搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌的推薦平臺

數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分運用數(shù)字技術(shù)和平臺，地方政府也需要為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供支撐。首先，地方政府可以制訂明確計劃，每一年都開展關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的博覽會、展銷會等，以此來為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌“走出去”提供平臺支撐。其次，地方政府可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在政府網(wǎng)站發(fā)布當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品信息，這樣不僅可以使消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌更加熟悉，還可以激發(fā)商家建設(shè)自己農(nóng)產(chǎn)品品牌的熱情，從而增強農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，支撐一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供幫助。

（六）加強數(shù)字人才培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要更多更專業(yè)的數(shù)字人才，以更好實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的賦能，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。首先，各地方政府應(yīng)重視數(shù)字人才培養(yǎng)，加大對農(nóng)村地區(qū)數(shù)字教育的投入力度，建立針對農(nóng)戶的培訓體系，完善農(nóng)村地區(qū)數(shù)字人才培養(yǎng)的教育模式。比如，地方政府可以開設(shè)專門的數(shù)字人才培訓班，在高校中增設(shè)數(shù)字相關(guān)專業(yè)等，以此農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字人才數(shù)量和質(zhì)量，形成能夠使用數(shù)字技術(shù)和設(shè)備的人才隊伍[10]。其次，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)能夠在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中處理各種數(shù)據(jù)信息，并且可以充分利用數(shù)據(jù)信息來助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的人才。再次，建立數(shù)字人才考核機制，鼓勵優(yōu)秀人才助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。最后，政府需要出臺相應(yīng)激勵措施，提升農(nóng)業(yè)崗位的待遇，吸引更多外界數(shù)字人才進入到農(nóng)村，改變農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

如今互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等技術(shù)已經(jīng)進入到經(jīng)濟發(fā)展的方方面面，為農(nóng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著積極推進作用，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來了新的機遇。因此，在數(shù)字經(jīng)濟時代，我國需要充分利用數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)勢，賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌獲得更好發(fā)展。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或是商家而言，需要充分利用數(shù)字技術(shù)和電商平臺帶來的便利，通過網(wǎng)絡(luò)加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

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[責任編輯 辰 敏]