數(shù)字生活新服務(wù)下直播帶貨負(fù)責(zé)任發(fā)展研究

Research on the Responsible Development of Live Streaming with Goods Under the New Digital

Life Service

YAN Bin

（Marxism College of Yiwu Industrial & Commercial College， Yiwu 322000， China）

【摘? 要】數(shù)字生活新服務(wù)開啟了人民生活的新享受。隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對各行各業(yè)及其從業(yè)人員的要求也越來越高，加強對直播帶貨負(fù)責(zé)任發(fā)展的研究，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要，是我國新發(fā)展格局的需要，是全面建成社會主義現(xiàn)代化國家的需要，也是數(shù)字生活新服務(wù)的需要。論文分析了當(dāng)前我國直播平臺存在的管理欠規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)主播負(fù)責(zé)任意識淡薄等問題，并提出要創(chuàng)建合理聯(lián)動協(xié)同機制、構(gòu)建組織管理保障機制和監(jiān)管評價反饋機制，以保證直播帶貨行業(yè)負(fù)責(zé)任發(fā)展。

【Abstract】New digital life services have brought new enjoyment to people's lives. With the continuous development of digital economy， the demands of all walks of life and their employees are getting higher and higher. Strengthening the research on the responsible development of live streaming with goods is the need of the rural revitalization strategy， the need of China's new development pattern， the need of building a modern socialist country in an all-round way， and the need of new digital life services. This paper analyzes the problems existing in the current live streaming platforms in China， such as lack of standard management and weak sense of responsibility of network anchors， and proposes to establish a reasonable linkage and coordination mechanism， build organizational management guarantee mechanism and supervision evaluation feedback mechanism to ensure the responsible development of live streaming with goods industry.

【關(guān)鍵詞】數(shù)字生活;直播帶貨;負(fù)責(zé)任發(fā)展;對策

【Keywords】digital life; live streaming with goods; responsible development; countermeasures

【中圖分類號】F49? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0160-03

1 引言

“十三五”時期，電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟的典型代表，發(fā)展迅猛，疫情以來，在拉動內(nèi)需、脫貧攻堅等多方面發(fā)揮了重要作用，產(chǎn)生了良好的效益。據(jù)浙江省商務(wù)運行監(jiān)測，2021年1～6月，全省實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售總額10 328億元，較2020年同期的8 764億元增長了17.85%。數(shù)字生活新服務(wù)開啟了人民生活的新享受。在疫情常態(tài)化防控之下，線上生活被按上了快進鍵，我們可以通過線上的方式來完成吃、住、行、玩以及在線教育和在線醫(yī)療，可以說數(shù)字生活已經(jīng)像柴米油鹽一樣成為我們每個人生活的日常。

《浙江省商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中明確指出：“立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，以擴大內(nèi)需為基本立足點，以‘一帶一路’建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，以數(shù)字化改革為抓手，促進高品質(zhì)消費，深化高水平開放，提升商務(wù)發(fā)展質(zhì)量和效益”，要“打造新型消費中心，到2025年新消費、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售總額持續(xù)增長”[1]。數(shù)字生活新服務(wù)下，加強直播帶貨負(fù)責(zé)任發(fā)展勢在必行。

2 直播帶貨存在的問題

5G時代，新媒體大眾化、實時化、互動化的特點進一步凸顯，這些新特點使得電商直播既面臨難得的機遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。時下火爆的電商“直播”流，已凸顯市場及社會對5G應(yīng)用的普遍關(guān)注、社會認(rèn)知和市場敏感化，直播流已烘托了市場新消費理念和時代新信息思想的演進，并給人們帶來無限的想象空間。2020年5月，在中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為其中新增職業(yè)之一，并增設(shè)了“直播銷售員”這個工種。2020年7月，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機構(gòu)等主體提供了行為指南。隨后，浙江省制定的《電子商務(wù)直播營銷人員管理規(guī)范》出臺，這是國內(nèi)首個針對電商主播的相關(guān)規(guī)范，它明確了電商直播營銷人員的基本職責(zé)和底線。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，即直播帶貨，作為近年的新興行業(yè)，發(fā)展迅速，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟等方面，發(fā)揮著積極作用。近幾年，雪梨、薇婭等直播巨頭偷稅漏稅問題暴露，一時引起了各方面的高度關(guān)注，也進一步暴露出了直播行業(yè)存在的問題隱患，如平臺主體責(zé)任履行不到位，虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假，假冒偽劣商品頻現(xiàn);直播人員責(zé)任意識淡薄或缺失，言行失范，且缺乏對相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)和監(jiān)管;金錢利益等畸形的價值觀對直播帶貨行業(yè)的驅(qū)動等系列問題出現(xiàn)，對行業(yè)發(fā)展造成了阻滯。

2.1 直播平臺的管理欠缺規(guī)范

平臺經(jīng)濟作為打造數(shù)字中國的主要經(jīng)濟業(yè)態(tài)，也是構(gòu)建新發(fā)展格局必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近幾年，我國平臺經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢迅猛，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也隨之不斷壯大，在滿足人們消費訴求、便利人們生活、降低生活成本、聯(lián)通上下游市場等方面作出了積極貢獻。

目前直播平臺眾多，如淘寶、京東、拼多多、抖音、嗶哩嗶哩、快手等，可以說只要你想直播，隨時可以在相關(guān)平臺上注冊使用，可謂是“萬物可直播，人人皆直播”，但仍存在對直播人員資質(zhì)、直播內(nèi)容等的審核與監(jiān)管不到位的情況，平臺主體責(zé)任不到位、不明晰現(xiàn)象屢見不鮮。此外，直播平臺管理欠規(guī)范還表現(xiàn)在平臺經(jīng)濟壟斷和資本無序擴張的問題、各部門和行業(yè)綜合治理能力欠缺等方面。

2.2 網(wǎng)絡(luò)主播負(fù)責(zé)任意識淡薄

隨著直播經(jīng)濟的繁榮，對相關(guān)專業(yè)人才的需求也不斷增加，但由于相關(guān)規(guī)范、教育等還不夠成熟，主播的素質(zhì)良莠不齊等問題頻頻暴露。相較于網(wǎng)絡(luò)主播的知識技能教育，目前其職業(yè)素養(yǎng)教育還遠遠不夠，這種情況也一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)主播就業(yè)核心競爭力的提升，進而影響了其職業(yè)能力的持續(xù)發(fā)展。主要表現(xiàn)如下：

一方面，直播人員職業(yè)素養(yǎng)缺失，存在功利主義思想。例如，在直播過程中會出現(xiàn)言行不當(dāng)?shù)那闆r;會為了能夠更快地賺取利益，存在僥幸心理，售賣虛假或三無產(chǎn)品，欺瞞消費者，損害消費者利益等。

另一方面，直播受眾人員復(fù)雜，且以年輕人為主，其價值觀等受網(wǎng)絡(luò)主播影響大。網(wǎng)絡(luò)主播負(fù)責(zé)人意識的淡薄或缺失，傳遞的錯誤價值觀或?qū)⒁龑?dǎo)青少年走上錯誤的道路，如一些主播為博眼球，直播內(nèi)容低俗，或為有更多收入，無下限求打賞，這些內(nèi)容都會向青少年傳遞錯誤價值觀，對身心健康產(chǎn)生不良影響。

3 直播帶貨負(fù)責(zé)任發(fā)展提升路徑

浙江是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的先發(fā)地，近年來，浙江在促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展方面走在全國前列，信息化發(fā)展水平在全國處于領(lǐng)先地位，電子商務(wù)的發(fā)展、智慧城市的建設(shè)成為了國內(nèi)發(fā)展的標(biāo)桿[2]。在各類電商排行榜單上，浙江的成績尤為亮眼：淘寶村數(shù)量全國領(lǐng)先，全國直播電商百強地區(qū)浙江最多占21個。直播帶貨已成為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的重要內(nèi)容之一，直播帶貨如何負(fù)責(zé)任發(fā)展，真正為各方帶來實惠，在調(diào)研基礎(chǔ)上，課題組針對當(dāng)下直播帶貨中存在的一些亂象，結(jié)合浙江省商務(wù)發(fā)展實際情況，提出直播帶貨負(fù)責(zé)任發(fā)展的相應(yīng)對策。

3.1 創(chuàng)建合理聯(lián)動協(xié)同機制

構(gòu)建以政府、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)主播等多方參與、聯(lián)動協(xié)同的合力協(xié)同機制，明確各方責(zé)任。

第一，充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，切實履行其引導(dǎo)責(zé)任。一是督促各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道統(tǒng)籌各類資源，充分利用好工業(yè)、商業(yè)用地等資源;二是組織籌辦數(shù)字產(chǎn)業(yè)的高端論壇，打造數(shù)字智庫，群策群力;三是加快電商直播人才培育，專業(yè)的人才隊伍是產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的前提和保障;四是加大直播帶貨的扶持政策，如對場地的租用、平臺的入駐、對帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的企業(yè)給予一定的政策補助，對取得專業(yè)從業(yè)資質(zhì)的人員給予相應(yīng)的人才補助等。

第二，相關(guān)企業(yè)擔(dān)起數(shù)字創(chuàng)新責(zé)任，數(shù)字創(chuàng)新是連接企業(yè)當(dāng)下狀態(tài)和未來狀態(tài)的關(guān)鍵路徑，也是企業(yè)順應(yīng)社會發(fā)展、不斷演化的重要原因。一是要建設(shè)直播電商產(chǎn)業(yè)基地，打造網(wǎng)紅直播基地，與知名直播電商平臺洽談對接，深入合作;二是重視知識產(chǎn)權(quán)，引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)保護的重要性，落實管理和技術(shù)措施并主動履行保護責(zé)任，保持企業(yè)平臺的生命力。

第三，重塑網(wǎng)絡(luò)主播的價值認(rèn)知，擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。直播帶貨平臺以及相關(guān)產(chǎn)品商要嚴(yán)格遵守電商直播市場規(guī)范，明確電商直播從業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)清醒地認(rèn)識到一點，僅僅只是物質(zhì)財富的占有、消費水平的提高和獲得他人對其外貌的追捧并不能成為其彰顯社會地位的砝碼，只有不再需要靠外在表現(xiàn)形式來向他人證明自己，不卑不亢、徹底完成自我的人格獨立，才能走向真正意義上的人格獨立之路。要時刻牢記自己的社會責(zé)任，作為公眾人物，一言一行都會影響他人、帶動他人，只有樹立正確的人生觀、價值觀，以積極正面的能量感染他人，才能真正彰顯其社會地位和價值。要時刻牢記作為一名網(wǎng)絡(luò)主播，不能觸碰法律雷區(qū)和底線，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，不得傳播淫穢物品，不得組織或?qū)嵤┮x表演，不得侵犯公眾隱私，不得造謠傳謠。

3.2 構(gòu)建組織管理保障機制

加強直播帶貨頂層設(shè)計，相關(guān)職能部門要密切關(guān)注行業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺相關(guān)政策制度，規(guī)范電商直播市場，確保直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。為此，近兩年，從政府到行業(yè)協(xié)會，到企業(yè)平臺，甚至到部分學(xué)校，都對直播帶貨涉及的方方面面進行了約束，出臺了各類管理辦法和制度，保障機制基本健全。同時針對缺乏針對性法律法規(guī)的現(xiàn)狀，政府需要重點關(guān)注和推進數(shù)字經(jīng)濟負(fù)責(zé)任管理的立法工作，要不斷優(yōu)化或調(diào)整政策，促進負(fù)責(zé)任觀念在數(shù)字經(jīng)濟活動中落地，并以此為基礎(chǔ)作為數(shù)字生活新服務(wù)下負(fù)責(zé)任發(fā)展的開端。

3.3 監(jiān)管評價反饋機制

以政府、平臺、商家、直播人員、消費者為主體，對直播帶貨的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管評價。堅持以“最多跑一次”改革為引領(lǐng)，創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟治理與監(jiān)管制度，優(yōu)化政府服務(wù)，打造最佳營商環(huán)境，監(jiān)管重點領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)主播群體，暢通渠道，提高網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)質(zhì)量。根據(jù)直播帶貨行業(yè)特點，建立“事前、事中、事后”監(jiān)管評價反饋機制。通過數(shù)據(jù)分析對各種不負(fù)責(zé)任行為和后果進行監(jiān)測、分析和預(yù)警，促進監(jiān)管手段的不斷創(chuàng)新，落實負(fù)責(zé)任監(jiān)管[3]。

首先，做好事前預(yù)防，服務(wù)靠前。建立風(fēng)險評估體系，事先開展直播安全評估，包括直播內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶信息保護等，同時建立未成年人保護機制等。

其次，堅持落實事中監(jiān)控與提醒，對直播過程中主播不當(dāng)言論進行及時制止和引導(dǎo);對發(fā)布的商品鏈接進行實時監(jiān)控，嚴(yán)防消費者信息泄露;對直播數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，嚴(yán)禁數(shù)據(jù)造假等。

最后，強調(diào)事后總結(jié)與警示，嚴(yán)格執(zhí)法。對直播過程中存在的問題進行及時反思與總結(jié)，嚴(yán)重的要按照規(guī)章制度和法律法規(guī)給予嚴(yán)肅處罰;對消費者反饋的產(chǎn)品質(zhì)量問題進行實時跟蹤，提高售后服務(wù)水平和質(zhì)量。同時充分發(fā)揮行業(yè)、企業(yè)、社區(qū)等主體的咨詢、協(xié)商、議事和監(jiān)督作用，對任何一方的不負(fù)責(zé)任行為進行監(jiān)督、規(guī)勸和懲罰。

4 直播帶貨負(fù)責(zé)任發(fā)展的影響及意義

4.1 娛樂消遣價值

不同的時代環(huán)境造就不同的娛樂消遣方式，受特殊歷史環(huán)境影響，20世紀(jì)60、70年代，人們主要的娛樂形式就是學(xué)紅寶書、背毛主席語錄、看樣板戲;改革開放后的80年代，人們的娛樂追求發(fā)生了巨大的變革，錄像廳、舞廳、臺球廳、電子游戲廳在大陸不斷普及，深受年輕人的追捧;到了90年代，電視機等家用電器逐漸普及，開始占據(jù)比較大的消費比重;進入21世紀(jì)后，隨著多媒體時代的到來，電腦、網(wǎng)游開始成為人們娛樂的重要方式。同時，伴隨著歐美、日韓潮流的不斷涌入和沖擊，人們對于娛樂方式的需求越來越高，娛樂的方式也趨于個人化、私密化。今天，隨著信息化、數(shù)字化的不斷發(fā)展，隨著移動客戶端的興起，人們對精神滿足的需求，促使消費模式發(fā)生了更大的轉(zhuǎn)變，娛樂形式的多樣化日益凸顯，娛樂形式也有了新發(fā)展。“直播帶貨”現(xiàn)象就是其中最好的佐證，它滿足了人們“虛擬交往”的情感訴求。

4.2 商業(yè)價值

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)發(fā)展模式的完善和推進，尤其是直播帶貨的新型消費形式，使消費者與消費資料之間得以有更多的結(jié)合方式。此外，網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化、行業(yè)化發(fā)展趨勢也讓投資方和廠家看到了機遇，他們期待網(wǎng)絡(luò)主播更好、更長遠地發(fā)展。直播帶貨作為一種線上經(jīng)濟活動，網(wǎng)絡(luò)主播通過直播可以吸引并累積一定的粉絲，粉絲因為長期關(guān)注主播，對主播有了一定的認(rèn)知，而這種熟知感，會隨著時間的積累和關(guān)注的深入轉(zhuǎn)化成一種情感資本[4]。因此，當(dāng)物質(zhì)極大豐富之時，直播帶貨進一步拉近了生廠商、銷售商和消費者之間的距離，讓消費者“逛”得有趣，也讓產(chǎn)品充滿生命力和溫度，這些都無疑觸動著消費者，在看到自己喜歡并信任的主播在推銷產(chǎn)品時，他們就會下意識地去購買。

4.3 社會價值

共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，在“十四五”規(guī)劃中明確提出，“支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)”，這在浙江改革開放40多年的發(fā)展史上，勢必是一個意義重大的歷史節(jié)點，也說明了浙江省在探索解決發(fā)展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效，具備開展共同富裕示范區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢[5]?！鞍簿訕窐I(yè)”是人類社會一直追求的主題，建設(shè)共同富裕示范區(qū)，要將提高就業(yè)率作為社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展的保障。直播帶貨的出現(xiàn)與興起，提供了就業(yè)的新途徑，創(chuàng)設(shè)了眾多的工作崗位，緩解了就業(yè)壓力。同時，在疫情背景下，它也激發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，因時制宜，尋求新的變局。

5 結(jié)語

未來5年是構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵期，要以《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》為主線，加大消費數(shù)字化升級、數(shù)字商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新、數(shù)商興農(nóng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能等行動的力度，大力推動電子商務(wù)融入新發(fā)展格局，提高其對新發(fā)展格局的服務(wù)水平與質(zhì)量。只有加強直播帶貨行業(yè)的負(fù)責(zé)任發(fā)展，方能讓直播帶貨在數(shù)字生活新服務(wù)業(yè)態(tài)下健康長久地發(fā)展。

【參考文獻】

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【5】政府網(wǎng).中共中央國務(wù)院關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-06/10/content_5616833.htm，2021-06-11/2021-12-27.

【基金項目】本文系2021年浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項目“數(shù)字賦能背景下淘寶村高質(zhì)量發(fā)展的困境與突破”（2021KYY053）的研究成果之一;2020年浙江省教育廳一般科研項目“基于社會主義核心價值觀的電商直播人員職業(yè)素養(yǎng)培育研究”（2020JYTYB04）的研究成果之一。

【作者簡介】鄢彬（1990-），女，安徽宣城人，助理研究員，從事思想政治教育研究。