農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為及其影響因素研究

劉宗華， 毛天平

(1. 三峽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 宜昌 443002； 2. 四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系， 四川 德陽(yáng) 618000)

近年來(lái)，我國(guó)大部分地區(qū)爆發(fā)的以霧霾為主的嚴(yán)重空氣污染，引起了公眾的普遍關(guān)注。特別是2017年元旦爆發(fā)的霧霾污染，波及面之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、程度之深，使全社會(huì)認(rèn)識(shí)到了空氣污染的嚴(yán)重性[1]。嚴(yán)重的霧霾污染不僅影響我國(guó)環(huán)境友好型社會(huì)的建設(shè)，而且嚴(yán)重影響居民的生命健康。然而，居民的日常消費(fèi)也是造成霧霾污染的主要因素之一[1]?！笆濉币?guī)劃提出：“倡導(dǎo)文明、節(jié)約、綠色、低碳消費(fèi)理念，推動(dòng)形成與我國(guó)國(guó)情相適應(yīng)的綠色生活方式和消費(fèi)模式。”2015年4月25日頒布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)指出：“廣泛開(kāi)展綠色生活行動(dòng)，推動(dòng)全民在衣、食、住、行、游等方面加快向勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的方式轉(zhuǎn)變”[2]。綠色消費(fèi)是一種崇尚自然、保護(hù)生態(tài)的環(huán)境責(zé)任行為，近年來(lái)受到政府、企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注[3]。研究表明，綠色消費(fèi)在減少消費(fèi)對(duì)環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的負(fù)面影響方面發(fā)揮著非常重要的作用[4]。農(nóng)村居民綠色消費(fèi)是符合農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展、現(xiàn)代生態(tài)倫理的新型消費(fèi)模式，是實(shí)現(xiàn)生態(tài)振興目標(biāo)的關(guān)鍵。

綠色消費(fèi)是指在購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品時(shí)盡量弱化個(gè)體行為對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的消極影響[5]。綠色消費(fèi)是綠色發(fā)展理念在消費(fèi)領(lǐng)域的一種體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境和諧發(fā)展的重要途徑。綠色消費(fèi)的本質(zhì)就是鼓勵(lì)消費(fèi)者環(huán)保選購(gòu)、節(jié)約資源、重復(fù)使用、減少污染、保護(hù)自然等。以往對(duì)綠色消費(fèi)的研究主要關(guān)注城市居民綠色消費(fèi)行為的影響因素，而有關(guān)農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為影響因素的研究比較匱乏，尤其研究湖北省農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為影響因素的文獻(xiàn)還很鮮見(jiàn)。因此，本研究通過(guò)對(duì)湖北省農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，旨在為倡導(dǎo)農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為提升提供政策建議。

一、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究主要采取現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查于2021年6月至10月進(jìn)行，發(fā)放問(wèn)卷1345份，收回問(wèn)卷1232份，其中網(wǎng)上收回問(wèn)卷789份，現(xiàn)場(chǎng)收回問(wèn)卷443份，剔除無(wú)效問(wèn)卷211份，最終獲得有效問(wèn)卷1011份，有效回收率占82.0%。本次調(diào)查的1011戶農(nóng)戶中男性648人，占64.1%，女性363人，占35.9%。在年齡方面，20周歲及以下占4.5%，21～30周歲占16.3%，31～40周歲占30.1%，41～50周歲占32.0%，51～60周歲占13.6%，60周歲以上占3.5%。在戶籍方面，農(nóng)村戶口占84%，城市戶口占16%。在學(xué)歷方面，初中及以下占40.8%，高中或中專占31.3%，專科占11.4%，本科占15.0%，碩士及以上占1.6%。在職業(yè)方面，無(wú)業(yè)占5.6%，務(wù)農(nóng)占30.5%，學(xué)生占11.1%，公務(wù)員占3.1%，國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位正式職工占6.3%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占11.7%，離退休人員占1.0%，自由職業(yè)占10.8%，民營(yíng)企業(yè)員工占5.8%，其他占14.1%。在家庭月收入方面，1000元以下占13%，1001～2000元占20.1%，2001～3000元占17.1%，3001～4000元占13.1%，4001～5000元占13.2%，5001～6000元占6.2%，6001～7000元占3.6%，7001～8000元占2.6%，8001～9000元占2.4%，9001～10000元占1.9%，10000元以上占7.0%。

2.測(cè)量工具

綠色消費(fèi)認(rèn)知是指農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)概念及其綠色消費(fèi)行為的了解程度。參照以往的文獻(xiàn)[6-7]，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中以“您認(rèn)為綠色消費(fèi)包括哪些方面的內(nèi)容”等7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)認(rèn)知。綠色消費(fèi)行為包括綠色購(gòu)物、綠色使用、綠色處理等。本研究參照相關(guān)研究[8，6]，設(shè)計(jì)了綠色消費(fèi)行為問(wèn)卷，共9個(gè)題項(xiàng)，如“我會(huì)對(duì)生活用品進(jìn)行分類處理或進(jìn)行舊物利用”等。

二、農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為分析

1.綠色消費(fèi)認(rèn)知

本研究采用農(nóng)村居民主觀自我評(píng)價(jià)的方法，用以了解農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)的了解程度。

從圖1可以看出，在“您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色消費(fèi)”問(wèn)題上，82.4%的受訪者選擇了“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，17.6%的受訪者選擇了“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)”。由分析可知，超過(guò)八成的農(nóng)村居民知道“綠色消費(fèi)”的概念。

圖1 農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)概念的了解

由圖2可知，在“您對(duì)綠色消費(fèi)的含義了解嗎？”問(wèn)題上，近62.4%的受訪者表示了解綠色消費(fèi)的含義，近37.7%的受訪者表示不了解綠色消費(fèi)的含義?？梢?jiàn)，農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)的含義的了解程度還很不夠。

圖2 農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)的含義的了解

從表1可以看出，對(duì)于“您認(rèn)為綠色消費(fèi)包括哪些方面的內(nèi)容”，29.5%受訪者認(rèn)為綠色消費(fèi)的內(nèi)容包含了“節(jié)約資源、適度消費(fèi)”；24.6%的受訪者選擇了“選購(gòu)綠色商品和服務(wù)”；26.0%受訪者選擇了“分類回收，循環(huán)再生”；而選擇“重復(fù)使用、多次利用”的比例只有19.9%?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)內(nèi)容的理解不是很全面。

表1 農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)內(nèi)容的了解

從表2可以看出，在對(duì)“您認(rèn)為綠色商品有哪些特征”題目的回答中，29.5%的受訪者選擇了“對(duì)人體健康、安全”；25.6%的受訪者選擇了“節(jié)約資源”；20.6%的受訪者選擇了“可以回收利用”；選擇“對(duì)環(huán)境污染小”的比例達(dá)到了24.7%。調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)受訪者對(duì)綠色商品特征的理解非常膚淺。

表2 農(nóng)村居民對(duì)綠色商品特征的了解

從表3可以看出，在“購(gòu)物時(shí)，您會(huì)注意其是否有綠色標(biāo)志嗎”問(wèn)題上，35.2%的受訪者選擇了“經(jīng)?！?，27.2%的訪者選擇了“偶爾”，28.7%的訪者選擇了“很少”，還有8.9%的居民選擇了“從不”?？偟目磥?lái)，農(nóng)村居民對(duì)綠色標(biāo)志關(guān)注的程度非常低。

表3 農(nóng)村居民對(duì)綠色標(biāo)志的關(guān)注

從表4可以看出，在“您一般通過(guò)哪些方式獲取綠色消費(fèi)知識(shí)”問(wèn)題上，33.6%的受訪者表示是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒獲取綠色消費(fèi)知識(shí)；其次是產(chǎn)品的廣告宣傳，占樣本總數(shù)的20.3%；再次是社區(qū)宣傳，達(dá)到了20.0%；選擇與親朋好友交流的占15.2%；而其他渠道的最少，只占10.9%。由此可見(jiàn)，目前農(nóng)村居民主要通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒獲取綠色消費(fèi)知識(shí)，途徑比較單一。

表4 農(nóng)村居民綠色消費(fèi)知識(shí)的獲取途徑

從表5可以看出，在“您覺(jué)得有沒(méi)有必要大力普及、宣傳綠色消費(fèi)相關(guān)知識(shí)”問(wèn)題上，67.4%的受訪者選擇了“非常必要”，占比比較大，16.5%的人選擇了“很有必要”，15.0%的居民選擇了“有必要”，0.5%的居民表示“沒(méi)有必要”，0.6%的居民表示“完全沒(méi)有必要”。從分析結(jié)果來(lái)看，農(nóng)村居民對(duì)待普及、宣傳綠色消費(fèi)知識(shí)的態(tài)度還有待提高。

表5 農(nóng)村居民對(duì)普及、宣傳綠色消費(fèi)知識(shí)的態(tài)度

2.農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為分析

由表6可知，超過(guò)五成的被調(diào)查者踐行了綠色購(gòu)物、節(jié)約能源、綠色出行、勤儉節(jié)約、回收利用等。其中，在回收利用、分類處理、綠色購(gòu)買、綠色使用等方面超過(guò)54%的被調(diào)查者選擇了“同意”。在“在外就餐時(shí)盡量拒絕使用一次性餐具”題項(xiàng)上，只有49.4%的被調(diào)查者選擇了“同意”，這可能是農(nóng)村居民認(rèn)為使用一次性筷子比較方便、干凈、衛(wèi)生的原因?？傮w來(lái)看，農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為處于中等水平。

表6 農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為

三、農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響因素

1.性別對(duì)綠色消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響

本研究分采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差檢驗(yàn)和回歸分析方法，檢驗(yàn)農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為的影響因素。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示，不同性別農(nóng)村居民在綠色消費(fèi)行為上不存在顯著差異(t=0.638，P=0.523)。但從均值可以看出，女性農(nóng)村居民的平均得分略高于男性農(nóng)村居民。

表7 性別獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

2.年齡對(duì)綠色消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響

年齡單因素方差檢驗(yàn)的結(jié)果顯示(表8)，不同年齡段的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為不存在差異(F=0.454，P=0.810)。從均值來(lái)看，31～50歲年齡段的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為的得分高于其他年齡段，60歲以上的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為的得分最低，20歲及以下的得分較高，這可能是受訪者是在讀學(xué)生，在學(xué)校接受過(guò)環(huán)保方面的教育。

3.戶籍對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著影響

戶籍獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示，戶籍對(duì)農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為不存在差異(t=-0.812，P=0.417)。從表9可以看出，城市戶籍居民的綠色消費(fèi)行為的平均值大于農(nóng)村戶籍居民。

表8 年齡單因素方差檢驗(yàn)

表9 戶籍獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

4.學(xué)歷對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著影響

采用單因素方差檢驗(yàn)來(lái)分析農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為在學(xué)歷上的差異，結(jié)果表明(見(jiàn)表10)，在學(xué)歷上，農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為存在顯著差異(F=7.634，P=0.000)，大專學(xué)歷的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為水平高于其他學(xué)歷的農(nóng)村居民。在均值上，碩士及以上學(xué)歷的農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為得分最低，這可能是樣本量太少的緣故。

表10 學(xué)歷單因素方差檢驗(yàn)

5.職業(yè)對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著影響

對(duì)居民綠色消費(fèi)行為在職業(yè)變量上進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果如表11所示。分析結(jié)果表明在職業(yè)變量上，農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為存在顯著差異(F=3.633，P=0.000)。離退休人員的綠色消費(fèi)行為得分最高，無(wú)業(yè)農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為得分最低。

6.家庭月平均收入對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著影響

由表12可以看出，農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為在家庭月平均收入變量上存在顯著差異(F=3.451，P=0.000)，家庭月平均收入在8001～9000元的農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為的得分最高，家庭月平均收入在1000元以下的居民綠色消費(fèi)行為的得分最低?？傮w而言，家庭月平均收入越高，居民綠色消費(fèi)水平越高。這說(shuō)明家庭月收入高的農(nóng)村居民更有能力購(gòu)買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品。

表11 職業(yè)單因素方差檢驗(yàn)

表12 家庭月平均收入單因素方差檢驗(yàn)

7.環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著影響

環(huán)境價(jià)值觀是指?jìng)€(gè)人對(duì)環(huán)境及相關(guān)問(wèn)題的根本看法[9]。環(huán)境價(jià)值觀包括利己環(huán)境價(jià)值觀和利他環(huán)境價(jià)值觀，這兩種環(huán)境價(jià)值觀對(duì)個(gè)體的行為有顯著影響[10]。研究表明具有環(huán)境價(jià)值觀的個(gè)體對(duì)環(huán)境更加友好，更傾向表現(xiàn)出親環(huán)境行為[11]。國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價(jià)值觀能夠促進(jìn)個(gè)體的綠色消費(fèi)行為[12-13]。本研究采用回歸方法檢驗(yàn)了環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系，結(jié)果如表13所示，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為有顯著正向影響(β=0.612，P<0.001)，這表明綠色價(jià)值觀能夠促進(jìn)農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為。

表13 回歸分析結(jié)果

(續(xù)上表)

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：(1)農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)認(rèn)知水平較低。大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)綠色消費(fèi)的含義和綠色消費(fèi)內(nèi)容的了解不夠全面。(2)高學(xué)歷的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為水平顯著高于低學(xué)歷的農(nóng)村居民。(3)職業(yè)是影響農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為的重要因素。無(wú)業(yè)農(nóng)村居民、務(wù)農(nóng)農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為水平較低，有正式或體面職業(yè)的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為水平較高。(4)家庭月平均收入高的農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)水平高于家庭月平均收入低的農(nóng)村居民。(5)環(huán)境價(jià)值觀對(duì)農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為有正向預(yù)測(cè)作用。

2.建議

(1)提高農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)認(rèn)知。綠色消費(fèi)是一種新的消費(fèi)理念，不提高農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)認(rèn)知，也就不可能改變他們的傳統(tǒng)消費(fèi)行為。為提升農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)認(rèn)知，可通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)、微博、公益廣告、板報(bào)、講座等多種形式，宣傳節(jié)能減排、勤儉節(jié)約、低碳消費(fèi)、綠色出行等綠色消費(fèi)的理念。開(kāi)展全民綠色消費(fèi)教育，學(xué)前教育、中小學(xué)教育、高等教育應(yīng)將綠色低碳、節(jié)能環(huán)保、循環(huán)利用的理念融入學(xué)生的思想道德教學(xué)中，組織開(kāi)展綠色主題活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的綠色消費(fèi)意識(shí)。

(2)引導(dǎo)農(nóng)村居民踐行綠色生活方式。綠色生活方式是綠色消費(fèi)理念的具體表現(xiàn)。政府和全社會(huì)要倡導(dǎo)適度消費(fèi)，反對(duì)相互攀比、講排場(chǎng)、比闊氣等陋習(xí)，積極營(yíng)造“節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥”的社會(huì)氛圍；鼓勵(lì)農(nóng)村居民節(jié)約用水用電、低碳出行、重復(fù)使用、使用環(huán)保購(gòu)物袋、購(gòu)買綠色環(huán)保產(chǎn)品等；加強(qiáng)綠色消費(fèi)方式的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民消費(fèi)方式的綠色化轉(zhuǎn)向。

(3)提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入。農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入是制約綠色消費(fèi)的絆腳石。由于綠色產(chǎn)品采用了新技術(shù)、節(jié)能環(huán)保技術(shù)和清潔技術(shù)等，成本會(huì)相應(yīng)增加，價(jià)格自然就會(huì)高于普通產(chǎn)品。因此，低收入的農(nóng)村居民在購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)考慮高價(jià)格給其帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)。提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入是提高農(nóng)村居民綠色消費(fèi)水平的前提。一是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入。二是進(jìn)一步完善用水、用氣、用電氣階梯價(jià)格政策，讓農(nóng)村居民用得起綠色家電產(chǎn)品。三是加強(qiáng)金融扶持，開(kāi)展綠色消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，引導(dǎo)農(nóng)村居民購(gòu)買綠色產(chǎn)品。

(4)增強(qiáng)農(nóng)村居民的環(huán)境價(jià)值觀。消費(fèi)行為是依據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀所做出的行為[12]，這表明價(jià)值觀對(duì)個(gè)體行為有很好的預(yù)測(cè)力。生態(tài)振興是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，政府應(yīng)以生態(tài)振興為抓手，積極培育農(nóng)村居民的生態(tài)文明環(huán)境價(jià)值觀。具體而言，一是政府和社會(huì)充分應(yīng)利用各種宣傳媒體對(duì)生態(tài)文明理念、各區(qū)域開(kāi)展的生態(tài)文明建設(shè)情況進(jìn)行宣傳和報(bào)道。二是打造一鄉(xiāng)(鎮(zhèn))一村生態(tài)文明示范基地。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)利用本地區(qū)的自然、人文環(huán)境，創(chuàng)建生態(tài)文明示范基地。三是重視干部、黨員農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶、在讀學(xué)生、能人的模范帶頭作用。