新文科背景下市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)路徑探析

劉洪深，張新華，何 昊

（長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南長沙410014）

近年來，教育部反復(fù)強(qiáng)調(diào)，高校要在教學(xué)過程中深入貫徹思政理念，做好課程思政建設(shè)。課程思政既是思想政治教育建設(shè)的現(xiàn)實要求，又是學(xué)生獨特價值塑造的時代要求。在新文科背景下探討市場營銷專業(yè)課程思政，有助于以新文科建設(shè)為支點賦能課程思政，進(jìn)一步提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

一、新文科與課程思政之間的契合

（一）新文科任務(wù)的實現(xiàn)需要強(qiáng)化課程思政

2019年4月，教育部、中央政法委等13個部門聯(lián)合啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0 版，全面推進(jìn)“新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”建設(shè)［1］。在這個建設(shè)中，新文科強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)文科基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)科專業(yè)課程重組，將現(xiàn)代信息技術(shù)融入文學(xué)、哲學(xué)等文科課程，強(qiáng)化學(xué)生的跨學(xué)科思維能力。新文科是站在提升國家綜合實力、展現(xiàn)文化自信、培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人角度上做出的戰(zhàn)略性安排，對高校文科課程建設(shè)、教師授課調(diào)整、學(xué)生學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變提出了更高的要求。要完成這個戰(zhàn)略舉措，課程思政發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用，因為課程思政追求價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)三位一體，最終落實立德樹人這個教育的根本任務(wù)。

（二）課程思政與新文科建設(shè)的目標(biāo)一致

課程思政建設(shè)不是簡單地在原有課程中“＋思政”，其關(guān)鍵在于“融入”，即深入挖掘?qū)W科中蘊(yùn)含的思想政治教育資源，并將其融入專業(yè)課程教學(xué)之中，在潛移默化中提升學(xué)生的政治素養(yǎng)。課程思政要求將思政教育的功能貫穿到所有的課程教學(xué)活動中，實現(xiàn)專業(yè)課的知識教育和思想政治教育的融合，其倡導(dǎo)的教書又育人的目標(biāo)，與新文科的任務(wù)及教育理念不謀而合。

二、市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)情況

作為商科老牌專業(yè)，市場營銷專業(yè)人才質(zhì)量有助于推動市場經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展［2］。尤其在當(dāng)今，數(shù)據(jù)庫營銷、短視頻營銷和微信公眾號營銷等蓬勃發(fā)展對營銷人才的素質(zhì)要求越來越高。在新文科背景下，進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)將對塑造專業(yè)特色、培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)營銷人才發(fā)揮著重要作用。

（一）市場營銷專業(yè)課程思政實踐教學(xué)建設(shè)中存在的問題

課程思政雖然已成為當(dāng)前教學(xué)改革的熱點，但就市場營銷專業(yè)而言，課程思政建設(shè)依然存在著諸多不足。首先，專業(yè)課程之間的思政建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成統(tǒng)一的課程思政體系。其次，專業(yè)課程內(nèi)容與思政元素之間的融入度不夠，往往只是在專業(yè)課程中添加一些思政的“佐料”，沒有做到融會貫通。最后，專業(yè)課程思政的教學(xué)方法比較單一，主要以課堂講授為主，且依賴專業(yè)教師而忽視了全員參與。這些問題嚴(yán)重制約著市場營銷專業(yè)課程思政的整體性建設(shè)。

（二）市場營銷專業(yè)課程思政理論研究中存在的問題

通過梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)市場營銷專業(yè)課程思政的研究比較多，且主要聚焦于三個方面：一是市場營銷專業(yè)內(nèi)單一課程的思政問題，例如，高英和袁少鋒［3］提出的“服務(wù)營銷”課程思政，王伊［4］提出的“消費者行為分析”課程思政，馮美香和張慶衛(wèi)［5］提出的“推銷學(xué)”課程思政，等等；二是不同背景下的市場營銷專業(yè)課程思政問題，例如，邱紅等［6］提出的互聯(lián)網(wǎng)背景，鄒卒［7］提出的鄉(xiāng)村振興背景，胡保玲［8］提出的三全育人背景，等等；三是市場營銷專業(yè)課程思政路徑設(shè)計問題，例如，谷苗苗和葉萬余［2］對教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法展開了研究，李峰等［9］進(jìn)一步補(bǔ)充了考核和評價方式，等等。以上三個方面的研究各有不足，沒有基于市場營銷專業(yè)探討課程思政問題，而是就某一門課程進(jìn)行探討，對新文科背景下市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)缺乏整體性的系統(tǒng)研究。綜上，本研究將基于新文科背景探討市場營銷專業(yè)課程思政的系統(tǒng)性建設(shè)問題。

三、市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)路徑

針對市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)存在的問題，需要以新文科建設(shè)為契機(jī)，通過全員參與、全過程貫穿、全課堂滲透，做好專業(yè)課程思政建設(shè)，以滿足新時代對營銷人才的培養(yǎng)要求，實現(xiàn)課程思政立德樹人的價值內(nèi)涵。整體建設(shè)路徑如圖1所示。

圖1 專業(yè)課程思政建設(shè)路徑

（一）全員參與

課程思政的實施主體雖然是專業(yè)課教師，但教學(xué)效果也受到院校領(lǐng)導(dǎo)和輔助人員等其他人員的影響。因此市場營銷專業(yè)的課程思政建設(shè)需要全員參與，同心協(xié)力。

1.院校領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌指導(dǎo)

課程思政建設(shè)需要院校領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持，可以成立院校兩級課程思政建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。首先，校級領(lǐng)導(dǎo)小組明確課程思政的總體目標(biāo)與方針政策，做好頂層設(shè)計、全面規(guī)劃，如制定教師隊伍建設(shè)、評價激勵機(jī)制等指導(dǎo)性文件；其次，院級領(lǐng)導(dǎo)在組織開展專業(yè)建設(shè)方面，更要組織與協(xié)調(diào)專業(yè)課程思政建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃、指導(dǎo)落實。例如部分專業(yè)教師幾乎沒有系統(tǒng)地接受過思政教育，這就需要學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)做好各種培訓(xùn)工作。

2.專業(yè)教師言傳身教

在全員參與的各環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的是教師，因而專業(yè)教師應(yīng)該積極提升思政意識，培養(yǎng)較強(qiáng)的思政能力。正如新文科建設(shè)所強(qiáng)調(diào)的那樣，教師能力是推動課程思政落實立德樹人根本任務(wù)的保證。專業(yè)教師要站好講臺，將思政理念與專業(yè)知識有效融合，言傳身教，在潛移默化中促使學(xué)生塑造正確的價值觀、人生觀和世界觀。例如，專業(yè)教師可以一起備課，確保思政理念與專業(yè)知識有機(jī)融合；還可以通過開展思政課堂研討會、講座等模式，進(jìn)行經(jīng)驗分享，共同打造獨特的思政教學(xué)方案。

3.輔導(dǎo)人員協(xié)同育人

高校輔導(dǎo)員是教師隊伍中的重要成員，他們雖然在專業(yè)知識方面相對不足，但可以通過班級文化建設(shè)、校園活動、社會實踐等推進(jìn)思想政治教育，擔(dān)當(dāng)專業(yè)教師課程思政建設(shè)的“協(xié)同者”。平時，輔導(dǎo)員應(yīng)多與專業(yè)教師溝通，邀請專業(yè)教師共同參加班級活動。在各種溝通與活動中，輔導(dǎo)員要不斷積累專業(yè)知識，以此協(xié)助專業(yè)課教師增加學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同感以及專業(yè)知識。當(dāng)輔導(dǎo)員與學(xué)生有了共同的“專業(yè)知識”時，輔導(dǎo)員就能夠更好地發(fā)揮專業(yè)教師課程思政建設(shè)“協(xié)同者”的作用。

（二）全過程貫穿

為了更好地對接新文科建設(shè)，在市場營銷專業(yè)課程思政建設(shè)過程中，需要挖掘思政元素，完善培養(yǎng)體系，選擇合適教材，改進(jìn)教學(xué)方法，以此實現(xiàn)課程思政建設(shè)的全過程貫穿。

1.挖掘思政元素

首先，專業(yè)課程思政元素挖掘跟專業(yè)和課程的類別屬性有密切關(guān)系［10］。市場營銷專業(yè)強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客需求，探索企業(yè)如何設(shè)計生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品來滿足顧客需求。該專業(yè)開設(shè)的課程涉及許多思政元素，例如，“市場營銷”課程中新產(chǎn)品開發(fā)、品牌打造、廣告創(chuàng)意等都閃爍著創(chuàng)新的光芒；“消費者行為學(xué)”課程中重視消費者滿意度和消費體驗，有助于學(xué)生理解解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的重要性；“銷售管理”課程中許多經(jīng)商成敗的案例警示在銷售過程中一定要講誠信，學(xué)生由此可了解堅守社會主義核心價值觀之“誠信”原則的重要性。市場營銷專業(yè)的思政元素與專業(yè)知識的完美融合，可讓學(xué)生在感受專業(yè)魅力的同時，提高思想政治素質(zhì)。

2.完善培養(yǎng)體系

新文科建設(shè)要求在人文社科教育中融入新的技術(shù)與思維理念，以此實現(xiàn)多個學(xué)科的交叉、融合、滲透、拓展或在交叉融合的基礎(chǔ)上形成新興領(lǐng)域。因此，需要對市場營銷專業(yè)現(xiàn)有的課程培養(yǎng)體系進(jìn)行修訂。首先，必須明確培養(yǎng)目標(biāo)，如培養(yǎng)復(fù)合型人才、培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人等。其次，可以將信息技術(shù)等領(lǐng)域的已有方法與思想加入現(xiàn)有課程中，如開設(shè)“大數(shù)據(jù)營銷”課程，對傳統(tǒng)課程進(jìn)行改造與提升；在現(xiàn)有培養(yǎng)體系中增加“數(shù)據(jù)挖掘”“設(shè)計美學(xué)”“電力市場概論”等新課程。

3.選擇合適教材

目前，國內(nèi)市場營銷專業(yè)領(lǐng)域教材質(zhì)量參差不齊，有些教材甚至是直接翻譯過來的。盡管也有很多教材是由國內(nèi)學(xué)者編寫的，但整個內(nèi)容體系源于西方學(xué)者，對我國企業(yè)營銷的成功案例與古代經(jīng)商之道的研究較少，這既難以樹立學(xué)生對中國制度的自信，也難以讓學(xué)生了解我國的國情與市場情況。因此，要嚴(yán)格選擇教材，盡量選擇國家規(guī)劃教材。同時，教師也不能受制于教材，要實時關(guān)注國家大事并更新教學(xué)內(nèi)容，完善教材案例，讓學(xué)生所掌握的信息緊貼國情。當(dāng)然，也可以嘗試編寫新教材，比如可以基于陶朱公范蠡的《計然篇》《陶朱公生意經(jīng)》《盧氏本草經(jīng)》等重新編寫中國古代的商業(yè)經(jīng)。

4.改進(jìn)教學(xué)方法

市場營銷專業(yè)的教師應(yīng)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新教學(xué)方法，從而更加有效地指引與塑造學(xué)生價值觀。教師除了采用線下課堂教學(xué)外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)等學(xué)生喜聞樂見的方式來打造多元教學(xué)模式。教師可事先利用微信公眾號、學(xué)校微博等平臺發(fā)布話題，了解該專業(yè)學(xué)生最喜歡的時事話題與最期待的教學(xué)方法，在課堂上利用多媒體等技術(shù)，以圖片視頻等方式向?qū)W生進(jìn)行知識傳遞。在線下教學(xué)中，除了傳統(tǒng)授課方式外，教師也可采取案例教學(xué)法將專業(yè)知識與思政元素進(jìn)行融合講解；采取科研成果討論法，將科研成果引入課堂教學(xué)，并將成果的實踐價值融入思政；采用參與式教學(xué)，讓學(xué)生以小組形式進(jìn)行作業(yè)設(shè)計，在討論過程中讓學(xué)生思考該作業(yè)在價值觀等方面的意義。

（三）全課堂滲透

新文科要求加強(qiáng)課程建設(shè)，尤其是要高度重視文科實踐課程的建設(shè)，把深化實踐教學(xué)改革、培養(yǎng)學(xué)生實踐與創(chuàng)新能力作為文科課程建設(shè)的重點。為此，教師除了在第一課堂上利用專業(yè)課程來滲透德育知識外，還應(yīng)該關(guān)注第二課堂與第三課堂，強(qiáng)調(diào)全課堂滲透市場營銷專業(yè)的思政教育內(nèi)涵。

1.第一課堂建設(shè)

第一課堂指的是人才培養(yǎng)方案中列入的專業(yè)課程，其中包括課程設(shè)計、課程實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)等實踐環(huán)節(jié)。第一課堂作為教書育人的主途徑，需要教師在思政元素挖掘、課程培養(yǎng)體系、教材、教學(xué)方法等全過程貫穿市場營銷專業(yè)課程思政理念。各門課程要守好“一段渠”、種好“責(zé)任田”，并與思政課程同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)，充分發(fā)揮第一課堂在課程思政建設(shè)中的“主陣地”和“主渠道”作用。

2.第二課堂建設(shè)

第二課堂是指除第一課堂外在校內(nèi)開展的各種教學(xué)科研活動。第二課堂是第一課堂的有效補(bǔ)充，形式越來越多樣化，如大學(xué)生科研創(chuàng)新項目、“互聯(lián)網(wǎng)＋”比賽、案例大賽、演講、知識講座等。相對于其他專業(yè)的學(xué)生，市場營銷專業(yè)的學(xué)生普遍思維活躍，更愿意嘗試多樣化活動。因此，要為該專業(yè)學(xué)生多開展健康上進(jìn)、豐富多樣的活動，并將社會主義核心價值觀與思想政治教育理念融入活動中，推進(jìn)校園的人文建設(shè)，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、團(tuán)隊合作意識與專業(yè)素質(zhì)。

3.第三課堂建設(shè)

第三課堂是指在校外開展的教學(xué)科研活動，即校外服務(wù)活動與社會實踐。例如，鼓勵學(xué)生積極參與“三下鄉(xiāng)”等暑期實踐活動，讓學(xué)生從主人翁的角度關(guān)注當(dāng)前區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與地方性產(chǎn)業(yè)經(jīng)營難題；組織學(xué)生以團(tuán)隊形式開展市場調(diào)研，參與產(chǎn)品推廣過程，讓學(xué)生在實踐活動中領(lǐng)悟營銷的魅力；與企業(yè)簽訂參觀實習(xí)協(xié)議，讓學(xué)生去相應(yīng)企業(yè)參觀實習(xí)；鼓勵學(xué)生積極參與志愿活動，讓學(xué)生養(yǎng)成無私奉獻(xiàn)、腳踏實地的品質(zhì)，等等?？傊?，實踐環(huán)節(jié)是課程思政的重要舞臺。

綜上，順應(yīng)新文科建設(shè)要求，全課堂滲透能夠在實踐中強(qiáng)化學(xué)生理論知識的運用能力，培養(yǎng)學(xué)生的良好品德，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。