給文物活化一個(gè)支點(diǎn)
——關(guān)于博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的一些思考

周潔（云岡研究院）

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景

（一）政策背景

在利好政策的推動(dòng)下，92 家博物館成為首批全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位。

這意味著，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政策和實(shí)踐層面正式成為博物館的“標(biāo)配”，博物館運(yùn)營(yíng)全面進(jìn)入文創(chuàng)時(shí)代。

（二）市場(chǎng)背景

從百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021 國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中可以看到，在過(guò)去十年間，“國(guó)潮”搜索熱度整整上升了528%（如圖1），“國(guó)潮文化”相關(guān)關(guān)注度上漲了128%。

圖1 近十年，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度走勢(shì)（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

如今不論是頭部品牌設(shè)計(jì)還是民眾生活方式，國(guó)風(fēng)得到越來(lái)越多國(guó)人的追捧和認(rèn)同，從漢服的持續(xù)增長(zhǎng)到國(guó)漫的雨后春筍，再到古風(fēng)音樂(lè)、飛天舞蹈的方興未艾……這種現(xiàn)象不僅促成了國(guó)風(fēng)文化的發(fā)展，還反過(guò)來(lái)塑造了獨(dú)特的東方審美，為博物館文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)及發(fā)展提供了廣泛的市場(chǎng)需求和有生命力的群眾基礎(chǔ)。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片生機(jī)勃勃之態(tài)。中國(guó)國(guó)家博物館、故宮博物院、南京博物院、河南博物院等文創(chuàng)銷售排名靠前，并打造出了不同的爆款產(chǎn)品。比如，故宮博物院開(kāi)發(fā)的各種膠帶、行李牌、鑰匙扣等，不管是線上還是線下銷售，都是最暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品。河南博物院推出的考古盲盒，也一度引領(lǐng)了博物館文創(chuàng)全新的產(chǎn)品類型。但放眼整個(gè)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，也不難發(fā)現(xiàn)這其中存在的諸多問(wèn)題。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和多元化程度不斷提高

目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為精品高仿、家居生活、文具玩具、服飾配飾、文化創(chuàng)意食品、文化傳媒六大板塊。不論是產(chǎn)品類別還是產(chǎn)品本身都有了更多的升級(jí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更注重設(shè)計(jì)感和實(shí)用性。如南京博物院推出的文創(chuàng)雨傘，故宮爆款“朝珠耳機(jī)”，敦煌的紋樣絲巾，以及火遍全國(guó)景區(qū)的文創(chuàng)雪糕（如圖2）等。文創(chuàng)產(chǎn)品正逐漸從莊嚴(yán)刻板的文物神壇，走進(jìn)普通大眾的生活，單一的旅游紀(jì)念品模式被打破，生活化、親民化的文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館的流量擔(dān)當(dāng)。近些年，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，博物館成為跨界合作的先鋒，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注入了全新的理念，打開(kāi)了更為廣闊的市場(chǎng)。如與影視媒體合作制作的系列節(jié)目《國(guó)家寶藏》、與游戲合作開(kāi)發(fā)的《博物館驚魂夜》，以及各種聯(lián)名產(chǎn)品的推出，使得萬(wàn)物皆可為文創(chuàng)的理念更為深入。

圖2 云岡石窟景區(qū)的文創(chuàng)雪糕（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

2.文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走向系列化

系列化文創(chuàng)產(chǎn)品的推出不僅有利于增強(qiáng)用戶黏性，更有利于對(duì)IP 的塑造，觸發(fā)消費(fèi)者共情。如故宮貓系列、河南博物院的唐宮小姐姐系列、考古盲盒系列等等。文創(chuàng)產(chǎn)品走向系列化標(biāo)志著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)上逐漸形成體系，這也為IP 的樹立、品牌的打造奠定了基礎(chǔ)。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，創(chuàng)新能力不足。雖然各地博物館在文化元素和文化內(nèi)涵上存在明顯的差異，但在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面卻存在同質(zhì)化趨勢(shì)，膠帶、絲巾、帆布包、冰箱貼已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)店的基本展示品，甚至在文創(chuàng)店的設(shè)計(jì)和展示布局上都存在驚人的相似。文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)加快消耗消費(fèi)者的熱情，不利于文創(chuàng)市場(chǎng)的培養(yǎng)。（2）盲目跟風(fēng)，缺少市場(chǎng)調(diào)查。不少地方博物館抱著“別家博物館做什么，我也做什么”的心態(tài)，在產(chǎn)品類別的設(shè)置上依然存在著明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆火文創(chuàng)產(chǎn)品的模仿，導(dǎo)致了很多不適宜的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)。目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的市場(chǎng)模式，前期市場(chǎng)調(diào)查的缺失，也致使很多文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)人群定位、價(jià)格定位等方面出現(xiàn)了偏差，走了很多的彎路。如故宮就曾將文創(chuàng)消費(fèi)人群定位在35 歲，隨著“萌萌噠”系列的爆火，才將消費(fèi)人群重新定位在25 歲上下。而根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群則集中在18-30 歲的女性。（3）元素簡(jiǎn)單提取，文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)不足。博物館文化本身具有一定的歷史性和地域性，加之博物館研究與應(yīng)用存在明顯的脫鉤現(xiàn)象，致使研究成果缺少?gòu)V泛的展示與傳播，而文創(chuàng)產(chǎn)品又往往在文化內(nèi)涵上表現(xiàn)不足。很多文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地將藏品圖案或文化元素印在商品上，獨(dú)特的文化元素與載體之間沒(méi)有絲毫的關(guān)聯(lián)，更別說(shuō)創(chuàng)意，在文化體驗(yàn)和附加價(jià)值上存在缺失，不僅不利于博物館文化傳播，也難以與消費(fèi)者形成共情。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要對(duì)文化元素進(jìn)行提煉，還要用現(xiàn)代的語(yǔ)言對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀、傳達(dá)，這樣才能讓博物館文化和藏品通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品活起來(lái)。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.線下渠道功能單一

線下渠道主要是位于博物館內(nèi)的文創(chuàng)商店。文創(chuàng)商店作為公眾游覽情感的延伸，更容易與游客形成互動(dòng)，從而更好地展示和傳播文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵及創(chuàng)意理念，但大部分的文創(chuàng)商店功能單一，甚至在設(shè)計(jì)布局上也只追求商品展示與售賣功能，缺少文化傳播、互動(dòng)體驗(yàn)等功能的設(shè)計(jì)。加之文創(chuàng)商店在形象、內(nèi)容上的同質(zhì)化，在商業(yè)模式上的刻板化，讓文創(chuàng)商店一度形成了“過(guò)度商業(yè)化”的映像。

2.線上渠道開(kāi)發(fā)不足

線上銷售渠道如今也成為各大博物館文創(chuàng)的主要銷售渠道，在清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中更是用了全球博物館正出現(xiàn)的“集體上網(wǎng)潮”，來(lái)表達(dá)博物館對(duì)線上銷售渠道的重視，目前，已有24 家博物館入駐了天貓。對(duì)比線下銷售渠道，線上銷售渠道的獲客面更廣，獲客方式更多樣，同時(shí)，可以更全面的闡述和展示單個(gè)商品的文化內(nèi)涵及設(shè)計(jì)理念，更有利于博物館文化的傳播。但目前各博物館對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的社交、互動(dòng)、傳播等效用開(kāi)發(fā)存在明顯不足。

3.線上與線下缺乏有效互動(dòng)

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅要讓文創(chuàng)產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活實(shí)體中，更要讓文創(chuàng)營(yíng)銷融入現(xiàn)代生活方式里。目前，多數(shù)博物館線下文創(chuàng)商店與線上網(wǎng)店缺乏有效的互動(dòng)，致使文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳、銷售、運(yùn)營(yíng)模式單一，文化符號(hào)、IP 形象難以得到廣泛傳播。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)狀及現(xiàn)存的問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，缺乏發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)和覺(jué)悟，市場(chǎng)操作能力不強(qiáng)

博物館作為事業(yè)單位，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷能力不足，銷售人員自身能力有限，沒(méi)有主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售也持消極態(tài)度，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量一直處于低迷的狀態(tài)，以這樣的銷售態(tài)度和市場(chǎng)化運(yùn)作難以實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的快速發(fā)展。

2.品牌價(jià)值低，塑造高價(jià)值品牌和整體品牌形象的意識(shí)薄弱

部分博物館通過(guò)市場(chǎng)采購(gòu)來(lái)填充文創(chuàng)商店，這些產(chǎn)品形式各異，生產(chǎn)企業(yè)各不相同，質(zhì)量參差不齊，且不具有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)。但博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出售是博物館品牌的一次輸出，產(chǎn)品的優(yōu)劣會(huì)影響到博物館自身的品牌形象。加之博物館文創(chuàng)商店也是博物館整體形象的一部分，部分博物館并未意識(shí)到其文創(chuàng)商店與其館藏和展覽具有同樣重要的品牌價(jià)值，文創(chuàng)品牌的塑造與博物館形象的塑造同樣重要。

三、關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些思考

（一）用發(fā)展眼光做文創(chuàng)，完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它既包含文化又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)，是博物館走向文旅融合的重要一步。是要用市場(chǎng)的思維來(lái)做文化事業(yè)，它要求在追求文化極致、完美表達(dá)的同時(shí)，還要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上符合當(dāng)代審美，做高品質(zhì)的文化精品。

這就要求我們?cè)谧鑫膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，要懷有一顆做事業(yè)的虔誠(chéng)之心，用發(fā)展的眼光制定出發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，而不是抱著產(chǎn)品思維，一味地迎合市場(chǎng)。

（二）注重IP 的樹立，更要注重IP的活化

在科技創(chuàng)新浪潮與內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代，文創(chuàng)很重要的一個(gè)方面就是“設(shè)計(jì)”，但這種設(shè)計(jì)不是單純的外表上“美” “有意思”，還要有精神內(nèi)涵，要內(nèi)在和外在相統(tǒng)一。博物館要打造符合自己文化屬性的IP 形象，這樣的形象不是簡(jiǎn)單的元素提取或重塑，而是要有辨識(shí)度、有代表性的文化聚像。同時(shí)，IP 形象也絕不是簡(jiǎn)單的二次元，或賣萌或討喜，它還應(yīng)當(dāng)具備屬地文化的內(nèi)涵，以及這種文化所表現(xiàn)出的性格特征、愛(ài)好取向，甚至是價(jià)值觀，如此才能與大眾產(chǎn)生文化共鳴，這樣的IP 才能具有生命力。如《哪吒之魔童降世》就將傳統(tǒng)的哪吒形象賦予了豐富的人設(shè)，用一個(gè)傳統(tǒng)的故事來(lái)講述現(xiàn)代人的價(jià)值觀，讓大眾在精神上產(chǎn)生共鳴，這是傳統(tǒng)文化引領(lǐng)現(xiàn)代風(fēng)尚的成功案例（如圖3）。而要塑造出一個(gè)豐滿、生動(dòng)的IP 形象，就要注重對(duì)IP 的活化，要充分利用新科技、互聯(lián)網(wǎng)，建立更廣泛的跨界合作機(jī)制，讓博物館文化發(fā)出聲音，走進(jìn)大眾心里，從而成為引領(lǐng)大眾的文化新風(fēng)尚。

圖3 《哪吒之魔童降世》的文創(chuàng)人偶（圖片由末那工作室提供）

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品生活化，才能讓文化融入生活

早在1983 年，時(shí)任臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)秦孝儀就提出了“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的文創(chuàng)理念，在對(duì)故宮文創(chuàng)的調(diào)查中也有77.74%的消費(fèi)者表示，不愿意接受審美性高但實(shí)用性低的文創(chuàng)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，反映出消費(fèi)者對(duì)其文化的認(rèn)同，生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品更有利于實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到文化傳播的效果。而調(diào)查結(jié)果也顯示，生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品更符合現(xiàn)代人提升生活品位的普遍需求。

（四）“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)+”的運(yùn)營(yíng)思路

博物館文化具有天然的包容性，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要打開(kāi)臂膀，擁抱世界。一方面是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要做到跨界融合；另一方面在運(yùn)營(yíng)思路上要做到融合匯通。首先，利用文創(chuàng)+科技+多媒體，打造沉浸式的文化體驗(yàn)店。將文創(chuàng)商店打造成獨(dú)具特色的文化體驗(yàn)場(chǎng)所，是文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景化的具體要求，也是博物館服務(wù)升級(jí)的具體體現(xiàn)。在文創(chuàng)體驗(yàn)店里，公眾可以通過(guò)沉浸式的店面設(shè)計(jì)、多形式的文化體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)多感觀、全方位地文化感受，從而更好地解讀文化，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，推動(dòng)文化的傳播。

另外，通過(guò)文創(chuàng)+互聯(lián)網(wǎng)+社交，構(gòu)建全新的跨界合作模式。充分利用新科技，多視角、多維度地表達(dá)博物館文化，在助力文創(chuàng)品牌價(jià)值提升的同時(shí)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段搭建線下線上的互通機(jī)制，完善服務(wù)及社交需要，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的附加效益最大化。如故宮推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》就是實(shí)體文創(chuàng)與手游的成功結(jié)合，再通過(guò)線上攻略指導(dǎo)，建立起一個(gè)有效的社交平臺(tái)，可謂是文創(chuàng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+社交的完美詮釋。

四、結(jié)語(yǔ)

博物館承擔(dān)著銜接歷史和未來(lái)的特殊角色，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義不僅在于產(chǎn)品銷售，更在于對(duì)文化的挖掘、解讀和傳播。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式上將會(huì)有更多的可能性，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化程度和市場(chǎng)化程度的不斷深入，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將成為中華文化傳播的重要載體。