參與式傳播視角下網(wǎng)劇的創(chuàng)新與發(fā)展

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得即時的信息的傳播與共享成為了可能。一些網(wǎng)劇利用參與式傳播的功能，在對內容與傳播形式進行創(chuàng)新，賦予網(wǎng)劇再生產(chǎn)的價值。以《愛情公寓5》為例，其參與式傳播特征包括交互式內容的創(chuàng)新、制作模式的新嘗試以及多元化的傳播形式。由此可見，參與式傳播在網(wǎng)劇中的功能與影響主要在于受眾主體參與感增強和促進新內容的生產(chǎn)。參與式傳播視角下網(wǎng)劇發(fā)展應更注重在創(chuàng)作上順應多元化交互性的發(fā)展趨勢，并借助多元媒體進行傳播與再生產(chǎn)。

關鍵詞：參與式傳播;網(wǎng)劇創(chuàng)新;《愛情公寓5》

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6916（2022）08-0152-03

一、參與式傳播概念界定與特點

20世紀90年代，傳統(tǒng)社區(qū)的意見與需求逐漸被重視，人們更加重視自身利益與價值。至此，對參與式傳播的研究逐步開展[1]。如何利用傳播建立和諧民主的“共同體”，并促進社會發(fā)展成為了參與式傳播研究的主要目的。郭良文等學者認為參與式傳播是一種由底層人民反抗世界殖民的自下而上的社會運動，是“具有草根性的社群對話與參與模式”[2];也有學者認為，參與式傳播只是一個為了達到目的所使用的手段。目前，對于參與式傳播的內涵與說法不一，因而無法準確地為參與式傳播下定義?；谝酝鶎W者的概括總結，可以從其中探尋到參與式傳播的相關特征。首先，受眾作為參與式傳播中的主體，其權力與體驗得到了關注與重視。信息的橫向傳播使得受眾直接參與到信息的生產(chǎn)中，并對傳播媒介進行控制。其次，在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，受眾借助互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得了平等的權利與地位，人與人之間平等交流成為了可能。最后，參與式傳播最顯著的特征則是以集體行動模式為主的活動。參與者決定生產(chǎn)內容，并吸引其他受眾參與其中，最終以集體參與的模式進行生產(chǎn)，對成果進行分享。

二、《愛情公寓5》中的參與式傳播特征

（一）交互式內容的創(chuàng)新

在參與式傳播中，受眾的“參與”是其中最為顯著的特征，這便給予了網(wǎng)劇創(chuàng)作者們有益的啟發(fā)。網(wǎng)劇除了傳統(tǒng)的傳播模式外，其內容創(chuàng)作方面也嘗試了新型的互動方式，真正地使網(wǎng)劇主創(chuàng)與觀眾零距離互動。在《愛情公寓5》的“彈幕空間”中，創(chuàng)作者以游戲式的思維，將整集故事以游戲的方式呈現(xiàn)出來，并以“彈幕”為主題，將觀眾們所發(fā)的彈幕以可視化的模式置于主角們的生活之中。也就是說，日常生活中網(wǎng)友所發(fā)彈幕能夠被主角們所看到，并以主角們的現(xiàn)場反饋為主線串起劇情。同時設置多故事多劇情走向，并以選項的模式出現(xiàn)在現(xiàn)實觀眾的觀看設備上，觀眾可根據(jù)自己的意愿選擇相應的選項來決定劇情的走向，每當觀眾做出一次選擇，主角便會給予相應的反饋，同時推動劇情的多樣化發(fā)展。這種開放式的劇情體驗，打破了影視常規(guī)的敘事方式，使得觀眾直接參與到劇情的發(fā)展中，讓觀劇成為了一場互動游戲，其劇情走向、敘事節(jié)奏完完全全掌握在觀眾手中。沉浸式的觀劇體驗極大程度地增強了受眾的參與感，使網(wǎng)劇的參與式傳播更加深入透徹，既具觀賞性又充滿了趣味性。

（二）制作模式的新嘗試

參與式傳播一方面強調注重受眾群體的體驗，使受眾積極地投入到傳播當中;另一方面受眾也具有了一定的改變媒介的行為與能力。影評人楊時旸曾將手機屏幕比作人們視網(wǎng)膜的延申，可見人們面對手機屏幕的時間已遠遠超出不面對的時間。基于此，《愛情公寓5》推出了一集豎屏制作“微信戰(zhàn)爭”。在這一集中，選取了9∶16的拍攝方式，將手機作為觀看媒介，并以微信聊天界面作為主要的呈現(xiàn)方式。在劇情中，敘事者的視角即為觀眾的視角，觀眾以“第一人稱”的視角參與其中。此時，觀眾與演員們的物理屏障被模糊，以“一屏之隔”完全地沉浸其中。如今，快節(jié)奏的生活與新媒體平臺的發(fā)展使得人們不得不在碎片化的時間中傳播和獲取信息，在碎片化的信息汲取模式下，豎屏圖像早已成為了人們獲取信息的主要形式。同時，社交媒體的發(fā)展也極大程度上改變了人們的社交模式?！稅矍楣?》抓住了受眾這兩點需求，以社交媒體為故事背景，并以豎屏為呈現(xiàn)模式，使受眾以主人公的視角參與其中，這樣的參與式傳播給予了受眾最直觀與沉浸式的體驗。

（三）多元化的傳播形式

網(wǎng)劇本身就是一種新興的藝術形式，借助發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)平臺，觀眾們隨時隨地可以根據(jù)自己的意愿觀看各式各樣的劇情。此外，層出不窮的新興網(wǎng)劇模式，使得觀眾們能夠直接參與其中進行互動。網(wǎng)劇在線上媒體平臺的播出，這一舉動已經(jīng)具有了參與式傳播的特質。而受眾在觀看網(wǎng)劇的同時，則視為參與到其中，其參與形式隨著網(wǎng)劇的播出而表現(xiàn)出來了[3]。從線上媒體平臺中，隨處都可以見到“點贊”“評論”“分享”“鏈接”“彈幕”等共大眾參與討論的地方，這種留言與互動模式是典型的參與式傳播的應用。其中，“彈幕”作為近些年流行火爆的參與方式可以說是充斥著每一個網(wǎng)劇當中。在《愛情公寓5》播放的平臺上，觀眾可以隨時將自己的吐槽或是其他評論與意見輸入到彈幕欄中，這條消息便會以滾動的模式出現(xiàn)在網(wǎng)劇的屏幕上。此外，一些平臺還會給觀眾提供與劇情相關的表情包或是彈幕皮膚，使受眾能夠以角色的名義表達出自己的看法。同時，還有一些平臺會選取一些討論度高的話題，并開辟出相關的帖子共感興趣的觀眾們實時分享、交流想法。

三、參與式傳播在網(wǎng)劇中的功能與影響

（一）受眾主體參與感增強

參與式傳播的理念大大提高了受眾主體參與性，其在網(wǎng)劇內容與模式上的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在增強了受眾與網(wǎng)劇的互動。網(wǎng)劇與線上媒體平臺以受眾為中心，并以滿足其需求為主要目標。新媒體平臺為受眾創(chuàng)造了快捷方便的觀看條件，使其能夠隨時隨地觀看網(wǎng)劇。同時，線上媒體平臺也給予了受眾自由發(fā)表自己觀點的權力與渠道，使受眾獲得了極大的話語權與參與感。

在意見交流之中，信息以碎片化的形式進行傳播。同時，意見領袖成為網(wǎng)絡中參與式傳播的焦點。與傳統(tǒng)媒體平臺不同，受眾不再被動地接受固定的劇集、固定的觀看時間，而是擁有了更多的自主選擇權。在開放性較強與自由平等的線上環(huán)境中，以受眾為主體提高了受眾的地位，同時也賦予了受眾生產(chǎn)內容的渠道。與傳統(tǒng)媒介的由內容生產(chǎn)者向消費者單向的傳播過程相比，參與式傳播中受眾之間的交流與反饋得到了更多重視，而這些都是對于既有文本的再創(chuàng)造。基于此，受眾實際為網(wǎng)劇進行了二次宣傳。

此外，參與式傳播也提高了受眾的共享意識。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、即時性和匿名性的特點，使得受眾很容易因為共同的喜好在互聯(lián)網(wǎng)相遇。網(wǎng)劇的受眾通過分享自己的觀點與看法，可以與興趣相投、價值觀相同的其他人建立關系紐帶。隨著志趣相投的人數(shù)增多，這種關系紐帶漸漸促成了社群的形成。在這個集群中，人與人既是信息的生產(chǎn)、加工與傳播者，更是信息的接收者。這種雙向的傳播過程匯聚成巨大的力量，形成了源源不斷的網(wǎng)絡生產(chǎn)力。

（二）促進新內容的生產(chǎn)

受眾在交流與信息傳播與接收的過程中，產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡生產(chǎn)力，這種生產(chǎn)力已不再僅僅停留在對于網(wǎng)劇原文本的理解與討論之中了。如今，受眾已經(jīng)具備了對于原內容進行拼貼與組合，從而實現(xiàn)原文本再創(chuàng)作的能力。亨利·詹金斯曾將這類行為定義為“文本盜獵”。受眾能夠從豐富的文本中找到自己所感興趣的點，并以原文本為素材，對內容進行剪切組合，形成新的文本進行傳播。對于網(wǎng)劇來說，受眾通過互動對網(wǎng)劇素材進行利用，并生產(chǎn)出新的豐富的文化產(chǎn)品?！稅矍楣?》作為爆款IP劇，在播出前就具備了一定的觀眾基礎。據(jù)愛奇藝官方平臺統(tǒng)計，《愛情公寓5》截至目前的播放量超過了130億，擁有了1557.7萬次網(wǎng)友點贊，并持續(xù)領先熱度榜。在這個過程中，《愛情公寓5》官方在宣傳網(wǎng)劇的同時，也制作了一些主人公的動態(tài)表情包進行傳播與宣傳。在播出期間，大量的觀眾參與到了表情包的截取與制作當中，涌現(xiàn)出一大批與主創(chuàng)相關的表情包。同時，劇集也被觀眾與粉絲們作為素材剪輯成短視頻，在抖音、微博、微信等各大社交媒體上廣泛傳播。表情包、文案、短視頻等再創(chuàng)造產(chǎn)品得到了近乎裂變的生產(chǎn)，一時間充斥著各大網(wǎng)絡平臺。這種互動的生產(chǎn)模式使得網(wǎng)劇的原內容得到了補充與延申，在為受眾帶來樂趣的同時，更加促進了網(wǎng)劇的傳播與宣傳。

此外，通過對于網(wǎng)劇彈幕的觀察，觀眾們在彈幕中所表達的已經(jīng)不僅僅是對于網(wǎng)劇內容的評價，而是在網(wǎng)劇內容的基礎上的“演繹”。比如，一些觀眾會在某一劇情節(jié)點對接下來的劇情進行猜測，或是替劇情中的人物發(fā)表意見等等，這便構成了對于網(wǎng)劇原文本的再創(chuàng)作。受眾通過發(fā)表自己的觀點與觀看他人的評論獲得了參與的樂趣，同時通過點贊與被點贊滿足了自我認同的心理需求

無論是彈幕、表情包還是短視頻，這種媒介內容傳播與內容生產(chǎn)成了人們共同參與、共同建構的媒介“儀式”行為[4]。其中，受眾的不同觀點與評價不斷地聚集，促進了豐富的新內容產(chǎn)生。原內容被不斷地進行拆解與重新定義，在受眾的參與之中，文本的價值不斷擴大，產(chǎn)生了超越原文本的強大的影響力。

四、參與式傳播視角下網(wǎng)劇發(fā)展的啟示

（一）創(chuàng)作應順應多元化交互性的發(fā)展趨勢

首先，參與式傳播注重受眾的主體性感受，給予了當今網(wǎng)劇創(chuàng)作最有益的方向。隨著經(jīng)濟水平的提高與影視技術的發(fā)展，觀眾對于影視劇的審美水平也在不斷提高，新的需求由此產(chǎn)生。如今，各類爆款IP改編而成的網(wǎng)劇層出不窮，其制作方式也不斷更新發(fā)展，出現(xiàn)了新興的制作模式與內容。無論采取哪一種形式，網(wǎng)劇的創(chuàng)作者都應該從受眾的審美與角度出發(fā)，在滿足受眾需求的同時，再對內容與形式進行合理創(chuàng)新與藝術升華，這樣才能更貼近生活，從而觸發(fā)受眾的共情，吸引其觀看。其次，在數(shù)字化技術不斷發(fā)展，網(wǎng)絡平臺不斷完善，智能電子設備不斷更新的背景下，多種媒介與多種形式內容的融合交互已成為了適應網(wǎng)劇發(fā)展的新要求。網(wǎng)劇創(chuàng)作者應利用綜合化的媒介，打破媒介局限，不斷吸收其他媒介優(yōu)勢。例如，前述中的《愛情公寓5》中的豎屏劇集創(chuàng)作，對劇情與觀看設備都以貼合受眾生活為目的進行了創(chuàng)新，以其新穎的模式與“接地氣”的內容，成功吸引了受眾的眼球。除此之外，“參與感”也是調動受眾傳播積極性的重要因素。網(wǎng)劇中互動性的完善與提升，給予受眾足夠主導權與參與權，提升了受眾的體驗感。同時，將網(wǎng)劇的單項傳播轉換為主創(chuàng)與受眾，受眾與受眾的雙向交流。在這個過程中，受眾的分享吸引了更多的網(wǎng)絡用戶，最終形成了特有的社群。其中，網(wǎng)劇的內容文本被無限次的傳播與創(chuàng)造，促進了網(wǎng)劇的宣傳，增加了熱度。這種“互惠互利”的傳播與接收行為，增強了網(wǎng)劇的影響力，也延伸了網(wǎng)劇的價值。

（二）借助多元媒體進行傳播與再生產(chǎn)

如今，各類線上媒體平臺豐富多樣、層出不窮，在融媒體發(fā)展的大潮流之中，各類媒體平臺的合作共贏是當下影視行業(yè)發(fā)展的新趨勢。網(wǎng)劇主創(chuàng)方與線上媒體平臺的合作為網(wǎng)劇的宣傳與互動提供了便利的渠道，從而促進了網(wǎng)劇與受眾的互動與溝通。以《愛情公寓5》為例，在該劇上映前期，愛奇藝平臺便為其提供了技術支持與專業(yè)評估，助力《愛情公寓5》互動劇的打造。在該劇集上線之后，愛奇藝十分重視與受眾的聯(lián)動，并為受眾打造了與劇情相關的愛情公寓社區(qū)。為受眾們與主創(chuàng)團隊，受眾與受眾之間的互動提供了開放自由的平臺。在這個過程中，不僅關于網(wǎng)劇的話題熱度暴漲，更是促進了網(wǎng)劇的宣傳與傳播。由此可見，網(wǎng)劇主創(chuàng)方與多樣網(wǎng)絡平臺的合作對于增加網(wǎng)劇熱度與宣傳強度極其重要。線上媒體平臺以極強的實時性與互動性促進了網(wǎng)劇的雙向傳播，促進了網(wǎng)劇熱度的持續(xù)。除此之外，借助新媒體平臺與各類社交媒體進行網(wǎng)劇原文本的再創(chuàng)作也是不可忽視的一點。前文提到，受眾對于原文本的創(chuàng)作可以匯聚成極強的內容生產(chǎn)力，而這種生產(chǎn)力是促進網(wǎng)劇二次傳播，保持熱度的絕佳辦法。因此， 網(wǎng)劇創(chuàng)作者應對于網(wǎng)劇周邊文化產(chǎn)品給予足夠高的重視，并積極開發(fā)相關衍生產(chǎn)品，吸引受眾參與設計與創(chuàng)作，拓寬內容再生產(chǎn)在豐富的渠道，從而提升網(wǎng)劇的內在價值。

結語

參與式傳播，從本質上來說是一個多方互動與共享的社會活動，信息在其中由多方傳播與接收。每一個人既是信息的傳播者又是接收者，共同構建了信息傳播的社群。此外，線上媒體平臺給予了受眾開放自由的交流環(huán)境，受眾在其中的主動性與話語權得到了極大提升。同時，通過信息的交流與共享，受眾社群不斷壯大，形成了巨大的內容生產(chǎn)力。對于網(wǎng)劇的創(chuàng)新與發(fā)展來說，如何延伸原文本的內涵與價值是網(wǎng)劇延續(xù)其“生命力”與熱度的重要課題?！稅矍楣?》的成功，可以看出參與式傳播的理念對于網(wǎng)劇價值延伸的作用與重要性。網(wǎng)劇創(chuàng)作與宣傳應借鑒和利用參與式傳播的“參與互動”“共享”等經(jīng)典理念，在滿足受眾需求與參與度的同時，不斷進行內容與形式上的創(chuàng)新，才能促進原內容的再創(chuàng)造，在這個信息快速更迭與傳播的時代，不斷提升與延申網(wǎng)劇的價值。

參考文獻：

[1]翟曉雪.參與式傳播研究綜述[J].新聞研究導刊，2018（15）.

[2]王涵.融媒體時代影視劇發(fā)展策略新探索——以《愛情公寓》最終季為例[J].新聞研究導刊，2020（16）.

[3]李志明，王春英.傳播學視角下的網(wǎng)絡劇特征探析[J].中國廣播電視學刊，2011（11）.

[4]孫振虎，趙甜.參與式文化視角下的彈幕視頻分析[J].當代傳播，2018（6）.

作者簡介：韓江雪（1997—），女，漢族，北京人，單位為河北大學新聞傳播學院，研究方向為新聞實務、新聞傳播。

（責任編輯：楊超）