湖南省新華書店創(chuàng)新之路

李苗

湖南省新華書店成立于1949年，現(xiàn)隸屬于湖南出版投資控股集團。改革開放以來，湖南新華積極創(chuàng)新，成長為多元復(fù)合的大型圖書發(fā)行集團。梳理湖南新華的創(chuàng)新歷程，為實體書店轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗或借鑒，是本文的目的所在。

由單一經(jīng)營走向多元經(jīng)營

單一經(jīng)營是指湖南省新華書店的業(yè)務(wù)單一——經(jīng)營圖書。多元經(jīng)營最早由美國經(jīng)濟學(xué)家安索夫提出，是企業(yè)同時生產(chǎn)兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。本文所述的多元經(jīng)營，是指湖南省新華書店以圖書發(fā)行為基礎(chǔ)，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，拓寬經(jīng)營業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。

湖南省新華書店最初主營黨政類圖書，經(jīng)營類別相對單一。隨著改革開放，我國圖書事業(yè)步入正軌，教材教輔成為書店主營業(yè)務(wù)。此后大眾文化需求日益增長，市場活力不斷提升，國家陸續(xù)出臺發(fā)行體制改革相關(guān)政策，指導(dǎo)出版發(fā)行事業(yè)有序、健康運行。湖南省新華書店順應(yīng)市場和政策變化，積極推動事業(yè)單位轉(zhuǎn)企、書店集團化，實行“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的戰(zhàn)略，從而形成多層次、多領(lǐng)域的綜合性經(jīng)營格局。主要創(chuàng)新措施有：

購銷形式多元化

1978年以來，湖南省打破征訂包銷的單一形式，相繼推出寄銷、包銷、經(jīng)銷和初版試銷等多種購銷形式。從1982年至1985年，省內(nèi)6家出版社與31家新華書店建立了寄銷關(guān)系，加強了書店與讀者及出版社之間的聯(lián)系，同時賦予出版社總發(fā)行權(quán)，對提升發(fā)行生產(chǎn)力具有重要意義。

改革經(jīng)營管理機制

1984年全省新華書店人事權(quán)收歸省店，1996年湖南新華并入湖南出版投資控股集團，1997年推出“模擬市場行為，實行二級核算”的經(jīng)營模式，1998年湖南新華實施利稅大包干，使基層店得以自主經(jīng)營。基于此，湖南新華有效整合全省資源，于2001年成立了湖南新華書店集團，為跨界發(fā)展其他領(lǐng)域奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

湖南新華從1993年成立華章國際貿(mào)易有限責(zé)任公司開始，通過成立子公司、并購、合并等方式拓寬經(jīng)營范疇，先后進軍餐飲、圖書外貿(mào)、印制、房地產(chǎn)等行業(yè)，以鞏固集團運營實力。2002年提出“三個三分之一”的發(fā)展目標，形成了文化用品、旅游休閑、酒店餐飲、空間裝飾、購物超市等多元化經(jīng)營格局。湖南省新華書店的多元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本形成。

1978年至2002年，是湖南新華的改革萌芽期。政策利好下，湖南新華經(jīng)過了多方嘗試，較為完整的多元經(jīng)營體系逐漸顯現(xiàn)，綜合化成為其顯著特征。至此，湖南新華完成由單一圖書銷售向多元經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

由分散經(jīng)營走向連鎖經(jīng)營

分散經(jīng)營是指以湖南新華為核心，各分店作為相對獨立的實體進行分散決策、獨立經(jīng)營。而連鎖經(jīng)營是將省內(nèi)各新華書店組成聯(lián)合體，由省店統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理，以期實現(xiàn)規(guī)模效益。湖南新華走向連鎖經(jīng)營的過程，是企業(yè)擴大業(yè)務(wù)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范經(jīng)營體系的過程。

盡管經(jīng)過了一定改革，但書店自身機制仍存在較大問題，制約了書店的進一步發(fā)展。集團內(nèi)部信息流通受阻，各分店標準不一，發(fā)展不均衡，書店整體處于分散的狀態(tài)。20世紀80年代以來，連鎖經(jīng)營成為企業(yè)快速發(fā)展的重要方式，這也是出版業(yè)發(fā)展的契機。2001年中國加入世界貿(mào)易組織，外資進入和國內(nèi)民營、專業(yè)書店的崛起給國有新華書店帶來了雙重沖擊。同時由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，經(jīng)濟水平不斷提升，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)態(tài)勢良好，新華門店又基本處于中心地段，構(gòu)建連鎖經(jīng)營平臺具備極大的優(yōu)勢。因此，湖南新華于2003年提出“八大工程”戰(zhàn)略，并調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，自2005年起實施全平臺連鎖，致力構(gòu)建統(tǒng)一化、規(guī)?；⒓谢?、網(wǎng)絡(luò)化的連鎖體系，并逐步加以完善。具體措施有：

全力搭建連鎖經(jīng)營平臺

湖南新華通過“統(tǒng)進分銷”，以集團總部為龍頭，以連鎖門店為終端，借力信息技術(shù)和網(wǎng)上銀行的全覆蓋營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)規(guī)模效益。據(jù)統(tǒng)計，2005年完成了全省339個門店的盤存建網(wǎng)工作。2006年導(dǎo)入新的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，并推進門店硬件全面升級，擬打造100家規(guī)范連鎖店和100個優(yōu)質(zhì)農(nóng)村網(wǎng)點。

補充連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)

2007年開始，湖南新華開始建設(shè)校園書店，以此打造品牌效應(yīng)，助推連鎖規(guī)模不斷擴大。書店還開展“百萬圖書進農(nóng)村”活動，捐贈上千家農(nóng)家書屋，實現(xiàn)向農(nóng)村的滲透。同年9月，湖南新華創(chuàng)新使用汽車書店，并于2010年完成“100家湖南省新華汽車書店計劃”，汽車書店在全省已基本實現(xiàn)全覆蓋。由此，湖南省新華書店連鎖網(wǎng)點得到延伸。

創(chuàng)新績效考核和人員聘用制度

2006年“三項制度”改革，規(guī)范整合了集團經(jīng)營管理模式。集團管理人員大幅縮減，勞動用工、干部聘用制度具備透明性和競爭性，落崗人員實行離崗休息、內(nèi)部退養(yǎng)的方式。此外，首創(chuàng)崗位工資和績效工資制，實行按貢獻取酬的分配方式。“三項制度”改革是穩(wěn)步推進、逐步擴大連鎖規(guī)模的制度基礎(chǔ)，有利于書店的現(xiàn)代化發(fā)展。

2003年至2007年，為湖南新華的調(diào)整鞏固期。這一時期書店創(chuàng)新管理制度，調(diào)整企業(yè)規(guī)模，促進企業(yè)集約化發(fā)展，鞏固了集團的經(jīng)濟實力。湖南新華經(jīng)此完成了由分散經(jīng)營向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

由產(chǎn)品經(jīng)營走向讀者經(jīng)營

產(chǎn)品經(jīng)營是指為謀取利潤而進行的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的活動，企業(yè)以市場為導(dǎo)向。讀者經(jīng)營則是湖南新華由注重產(chǎn)品銷售走向以讀者為中心提供服務(wù)或體驗，并不斷完善自我的經(jīng)營方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，市場營銷觀念發(fā)生變化，從以產(chǎn)品售賣為中心向以服務(wù)讀者為中心的轉(zhuǎn)變，是新華書店在互聯(lián)網(wǎng)時代的長遠走向。湖南新華實行統(tǒng)一化經(jīng)營以來，率先對門店進行了統(tǒng)一化改造，并積極引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，書店服務(wù)質(zhì)量和體驗觀感均有所提升，書店也由此過渡到規(guī)范化、多功能的階段。具體創(chuàng)新措施有：

股份制改造與上市

根據(jù)湖南新華發(fā)展需要，改制上市能更好實行企業(yè)化運作，適應(yīng)復(fù)雜多變的市場情況。2008年湖南新華與湖南科學(xué)技術(shù)出版社共同出資組建了湖南科學(xué)技術(shù)電子音像出版社有限公司，同年將印刷業(yè)務(wù)獨立出來并成立湖南天聞新華印務(wù)有限公司，以股份制方式提高印刷利潤。此外還成立華宏房地產(chǎn)公司來處理集團內(nèi)部房產(chǎn)。集團于同年12月16日完成改制，正式更名為“湖南省新華書店有限責(zé)任公司”。2010年，中南傳媒在上海上市，股份制改造成功完成。

門店標準化規(guī)范

從2008年開始，書店進行了多地調(diào)研走訪，并對門店管理進行多次討論實踐，于2015年形成了門店標準化系統(tǒng)的建設(shè)，根據(jù)不同級別、不同維度的規(guī)范化操作，對門店的布局、搭配、服務(wù)等方面作出了規(guī)定，改善了書店視覺效果，提高了服務(wù)質(zhì)量。此外，書店推出了2至5星級的標準考核，以規(guī)范門店規(guī)模和標準，給予讀者更好的線下體驗。

讀者服務(wù)多元化

首先體現(xiàn)在對信息技術(shù)的初步探索。2010年湖南新華自主創(chuàng)立中小學(xué)生網(wǎng)購平臺“閱達網(wǎng)”，為讀者提供了線上交易平臺，“天聞”點讀筆及服務(wù)網(wǎng)站也隨之上線運行。其次，初步實現(xiàn)跨界經(jīng)營。2011年全資子公司閱讀花園成功實現(xiàn)與餐飲業(yè)的對接，是湖南新華面對復(fù)合化趨勢的重大跨界，傳統(tǒng)新華賣場體驗升級，書店實現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)新。此外，依托校園書店，湖南新華開展了校園讀書節(jié)、名家進校園、讀書交流會、創(chuàng)意作文大賽等多種活動，將書店打造成為多功能的文化綜合體，書店得到提升改造。

2008年至2014年，是湖南新華的規(guī)范建設(shè)期。2010年實施的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，為轉(zhuǎn)型時期的湖南新華提供了建設(shè)方向。面對實體書店衰落的狀況，湖南新華積極探索，推陳出新，既堅持了線下售書的初衷，又實現(xiàn)了賣場的轉(zhuǎn)型，并由此完成由產(chǎn)品經(jīng)營向讀者經(jīng)營的過渡。

由線下經(jīng)營走向立體經(jīng)營

線下經(jīng)營即實體經(jīng)營，立體經(jīng)營則是指線上平臺與線下實體融合發(fā)展的立體經(jīng)營模式。湖南省新華書店在發(fā)展線下經(jīng)營的同時，也在不斷促進線上電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

2010年以來，部分書店因經(jīng)營不善，無法適應(yīng)出版數(shù)字化的新形勢而被行業(yè)淘汰。電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)書店市場份額逐漸擴大。價格劣勢、成本壓力及碎片化閱讀的出現(xiàn)都促使湖南新華必須迫切更新發(fā)展理念，完成線上線下的融合轉(zhuǎn)型。而盡管此前在跨界層面取得了一定的成就，但面對深層次、全方位的轉(zhuǎn)型，湖南新華仍舊存在體制不夠靈活、資金短缺、轉(zhuǎn)型較難的問題。2016年中宣部聯(lián)合11部委下發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件，鼓勵扶持實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展。在政策支持與政府資金補貼下，湖南新華緊跟市場變化，及時創(chuàng)新經(jīng)營模式，實體建設(shè)與線上拓展同步推進，以應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)。自此，新華書店的運營完成了由量向質(zhì)的飛躍。具體創(chuàng)新措施有：

開創(chuàng)電子商務(wù)平臺

2015年湖南省圖書城淘寶旗艦店營業(yè)，湖南新華正式向電子商務(wù)進軍。2016年先后研發(fā)了“閱達·智慧書城”和“閱達教育”的移動端應(yīng)用。前者以連鎖門店為依托，實現(xiàn)線上圖書銷售，主打“半日達”本城服務(wù)理念，為廣大讀者提供了極大的便利；后者是針對中小學(xué)生的在線教育平臺。同年5月，湖南新華旗下中南迅智科技有限公司揭牌運營，實現(xiàn)在線教育的重要戰(zhàn)略布局。此外，書店還積極在門店投入使用數(shù)字技術(shù)商務(wù)系統(tǒng)。2017年數(shù)據(jù)采集專家LDA正式在門店投入使用，長沙市分店“A+教育”學(xué)業(yè)測評中心投入運營。

實行復(fù)合經(jīng)營模式

湖南省新華書店復(fù)合經(jīng)營主要體現(xiàn)在旗下獨立子品牌的多元復(fù)合經(jīng)營模式。為打造現(xiàn)代化書店，完成創(chuàng)意賣書、享受文化的愿景，集團推出子品牌“樂之書店”。2016年第一家樂之成立，其顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，在跨界復(fù)合的模式上突破創(chuàng)新。幾年來，樂之書店協(xié)同各類文化資源，從“賣圖書”轉(zhuǎn)向“賣文化”，打造“閱讀+”的復(fù)合模式，跨界咖啡簡餐、文創(chuàng)、沙龍等。2017年打造體驗店BOOLINK，配備科技感的軟裝修和現(xiàn)代化的設(shè)施，以獨具特色的售賣方式和復(fù)合型的體驗功能吸引著大眾。2019年落地的24小時智能書屋則運用自主結(jié)算和人臉識別完成全程自助購書。2021年的樂之書店雨花店集文化、生態(tài)、休閑、商業(yè)與服務(wù)為一體，真正實現(xiàn)了連鎖而不復(fù)制的湖南新華。

從2015年至今，湖南新華積極創(chuàng)新，推進建設(shè)電子商務(wù)工程，完善在線教育，使“掌上新華”成為現(xiàn)實。同時，湖南新華通過推出獨立子品牌，創(chuàng)新營銷和服務(wù)模式，建設(shè)多元業(yè)態(tài)的新型書店。這些舉措讓老牌新華年輕化，集教育、餐飲、休閑等功能于一體，真正實現(xiàn)了新華書店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

立足全文，從改革開放至今，湖南省新華書店集團在市場經(jīng)濟體制改革和國有企業(yè)改制的大背景下，適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，在政策的引導(dǎo)下實現(xiàn)了多方面創(chuàng)新。目前，湖南省新華書店集團已經(jīng)從主營教材教輔等轉(zhuǎn)型為以連鎖體系為依托的大型發(fā)行企業(yè)。整體來看，湖南省新華書店集團基本實現(xiàn)了品牌的再打造，已成為線上線下融合發(fā)展的立體化圖書發(fā)行集團。

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