傳統(tǒng)皮卡經(jīng)營(yíng)的限制因素分析
——以福特皮卡在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)為例

吳晛莉

（晉中信息學(xué)院，山西 晉中 030800）

一、引言

1.研究問(wèn)題和研究意義

皮卡是汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。美國(guó)人認(rèn)為福特皮卡車(chē) F-150 是皮卡之王，也是地位和自我提升的象征，越來(lái)越多的商人、企業(yè)家甚至普通人傾向于選擇皮卡車(chē)作為他們的交通工具。隨著美國(guó)皮卡市場(chǎng)的繁榮，皮卡也向世界其他地區(qū)延伸。20世紀(jì)90年代初，皮卡開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)皮卡發(fā)展速度很快，大部分品牌已具備了標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華三個(gè)層次車(chē)型的生產(chǎn)能力。中國(guó)皮卡生產(chǎn)廠(chǎng)家已達(dá)30多家，中、高檔皮卡品牌主要有揚(yáng)子、長(zhǎng)城、中興、奧鈴、曙光、新凱等。然而，目前皮卡的市場(chǎng)滲透率仍然不高，2019年，在北美等地廣人稀的地區(qū)有17%的滲透率，中國(guó)皮卡滲透率為1.6%，較美國(guó)等國(guó)家低10倍，也低于日本的3.5%。在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品目錄中，皮卡被列入貨車(chē)目錄，一線(xiàn)城市多采用限行政策，尤其近期北京、?？谙嗬^對(duì)皮卡發(fā)出限行令，高頻次的驗(yàn)車(chē)也讓普通消費(fèi)者望而卻步?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)皮卡正在努力轉(zhuǎn)型，突破重重障礙，以謀求更廣闊的前景。本文將以福特皮卡在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)為例，探究傳統(tǒng)皮卡發(fā)展的限制因素，探討皮卡如何沖破這些限制，并以此為我國(guó)的皮卡車(chē)型的未來(lái)發(fā)展提出具體建議。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，皮卡車(chē)市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，皮卡車(chē)企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，市場(chǎng)正面臨著供給與需求的不對(duì)稱(chēng)，皮卡車(chē)行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求。因此，本文內(nèi)容對(duì)于一些想要在皮卡市場(chǎng)突破限制的車(chē)企具有一定的啟示作用。

2.理論綜述

本文是定性研究，研究理念是解釋性研究，由案例分析導(dǎo)入，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)背后的原因進(jìn)行分析，最終構(gòu)建一個(gè)概念框架。基于此，本文擬以探究福特皮卡為例，探討傳統(tǒng)皮卡經(jīng)營(yíng)的內(nèi)、外部限制因素。

根據(jù)福特公司年報(bào)，福特在皮卡領(lǐng)域的目標(biāo)是保持全球領(lǐng)先地位。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，福特皮卡需要滿(mǎn)足兩個(gè)假設(shè)：一是銷(xiāo)售足夠數(shù)量的皮卡；另一個(gè)是獲得足夠高的利潤(rùn)率。下面將從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面分析實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)假設(shè)的限制因素。

二、數(shù)據(jù)分析

1.內(nèi)部限制因素分析

福特全資子公司福特信貸（Ford Credit）為顧客提供諸多汽車(chē)融資產(chǎn)品，包括新車(chē)和二手車(chē)的零售和分期付款，以及零售商或客戶(hù)直接租賃新車(chē)。福特的信貸業(yè)務(wù)在美國(guó)地區(qū)的零售銷(xiāo)售中占有很大的份額。開(kāi)展汽車(chē)金融業(yè)務(wù)是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的大趨勢(shì)，但學(xué)者Sawyers（2015）曾指出，隨著新車(chē)價(jià)格的上漲，越來(lái)越多的人選擇租賃皮卡，隨著租賃業(yè)務(wù)的增加，福特在保修和折舊方面的成本越來(lái)越高，甚至很多車(chē)輛的磨損程度都超出了公司的預(yù)期?？梢哉f(shuō)，不可預(yù)測(cè)的信貸損失給福特的皮卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大的成本壓力。

一方面，為了平衡巨額采購(gòu)支出并實(shí)現(xiàn)盈利，福特需要實(shí)現(xiàn)高速交付，即準(zhǔn)時(shí)（JIT）汽車(chē)制造。此外，工業(yè)化之后，公共消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始影響供應(yīng)鏈，因此，制造商必須快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，即柔性生產(chǎn)。但在福特的供應(yīng)鏈中，物流的及時(shí)性難以提高，工廠(chǎng)與市場(chǎng)之間的聯(lián)系并不緊密。但客戶(hù)的需求一直在變化，無(wú)法及時(shí)了解顧客需求也是福特皮卡無(wú)法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)、精益生產(chǎn)的一個(gè)制約因素。

另一方面，福特的交付能力也有很多限制，福特的物流會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，有時(shí)貨物運(yùn)得太遠(yuǎn)，有時(shí)運(yùn)到了無(wú)用的目的地。此外，外部政策的變化也會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)制造商特別是卡車(chē)制造商很難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)，因?yàn)橛袝r(shí)他們還需要召回一些不符合政策要求的車(chē)輛。下文將詳細(xì)分析政策制約因素。

總體來(lái)說(shuō)，汽車(chē)融資造成的信貸損失以及缺乏靈活生產(chǎn)和準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)能力是福特皮卡車(chē)的主要內(nèi)部限制因素。

2.外部限制因素分析

（1）政策因素

在皮卡的銷(xiāo)售過(guò)程中，最大的限制因素是政策。首先是控制排放政策。2021年底，拜登政府對(duì)汽車(chē)溫室氣體排放推行更加嚴(yán)格的限制措施，規(guī)定了轎車(chē)和輕型卡車(chē)的碳排放量標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)取代了被前總統(tǒng)特朗普放寬的命令，并要求汽車(chē)制造商在新標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上將汽車(chē)的排放量多削減22.6%，與奧巴馬政府在2012年制定的要求大體一致。奧巴馬執(zhí)政時(shí)就堅(jiān)決支持制定嚴(yán)格的限排要求，即“2025 年控制汽車(chē)行業(yè)燃油效率和二氧化碳排放的計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)，美國(guó)環(huán)境保護(hù)署（EPA）最終確定了新的“第三級(jí)”法規(guī)，該政策要求制造商在車(chē)輛上安裝車(chē)載診斷（OBD）系統(tǒng)，以便能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)與廢氣制造和排放相關(guān)的系統(tǒng)和部件。政策發(fā)布后，一方面，福特需要召回部分汽車(chē)安裝 OBD 系統(tǒng)。由于安裝 了OBD 系統(tǒng)，福特皮卡需要增加人員和材料成本為 OBD 系統(tǒng)提供保修服務(wù)；另一方面，為了滿(mǎn)足車(chē)輛排放標(biāo)準(zhǔn)，福特皮卡對(duì)乙醇含量、辛烷值、金屬基燃料添加劑和其他燃料的含量都必須進(jìn)行相應(yīng)的更改。因此，OBD的安裝以及對(duì)燃油質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)會(huì)使每輛車(chē)的成本都增大。

拜登政府出臺(tái)的新汽車(chē)規(guī)則繼續(xù)對(duì)2023年至2026年生產(chǎn)的輕型卡車(chē)實(shí)施監(jiān)管，制定了有史以來(lái)最嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)。在新規(guī)則背景之下，汽車(chē)制造商必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售一定比例的電動(dòng)電池、燃料電池和插入式混合動(dòng)力汽車(chē)。但是，F(xiàn)-150系列的設(shè)計(jì)初衷是為了滿(mǎn)足許多客戶(hù)對(duì)汽車(chē)有效載荷和越野能力的高要求，F(xiàn)-150 系列的重量比同類(lèi)皮卡車(chē)高 12%甚至 15%，導(dǎo)致了所有 F-150 系列的排量都超過(guò) 3.5 升，有些甚至是 5 升。想要降低F-150系列的排放量從技術(shù)層面講難度很大。所以，福特要投入更多資金研究如何使重型皮卡成為混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)。根據(jù)福特2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，福特?cái)M定在2022-2026年期間投入500億美元用于電動(dòng)汽車(chē)和電池產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，其中，7億美元將用于電動(dòng)F-150的研發(fā)制造。因此，新的排放規(guī)則使福特皮卡面臨著長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

（2）環(huán)境因素

由于新冠肺炎疫情蔓延，全球汽車(chē)行業(yè)遭受重創(chuàng)。根據(jù)福特汽車(chē)公司發(fā)布的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司預(yù)計(jì)二季度虧損將超50億美元，較一季度20億美元的虧損擴(kuò)大一倍多。2020年3月，隨著美國(guó)新冠肺炎疫情大流行，福特和其他美國(guó)主要汽車(chē)制造商紛紛停產(chǎn)。

由于全球疫情影響，北美汽車(chē)工廠(chǎng)關(guān)閉了兩個(gè)月，車(chē)企取消了芯片訂單。與此同時(shí)，隨著人們居家工作和玩視頻游戲，消費(fèi)電子行業(yè)的需求激增。并且由于美國(guó)對(duì)華為的制裁，迫使終端芯片廠(chǎng)家和電子貿(mào)易商瘋狂囤貨，芯片價(jià)格上漲，汽車(chē)制造商不得不為芯片展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。2021年至2022年初，由于全球芯片短缺問(wèn)題持續(xù)惡化，福特工廠(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)交付，不得不宣布北美8家工廠(chǎng)從2022年2月7日開(kāi)始陸續(xù)停產(chǎn)，其中，F(xiàn)-150的生產(chǎn)也受到了較大的影響。

（3）替代品的威脅

福特皮卡受到了較大的替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，壓力來(lái)自同類(lèi)型的皮卡、其他類(lèi)型的車(chē)輛以及電動(dòng)皮卡。

美國(guó)的傳統(tǒng)皮卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直處于白熱化階段。根據(jù)2020年公布的美國(guó)皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在2019年的汽車(chē)總銷(xiāo)量排行中，福特仍然位居皮卡市場(chǎng)榜首，但是相較前一年下跌了1.41%。道奇RAM系列在2019年的銷(xiāo)量排行中雖為第二位，但對(duì)比2018年，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了18.01%。同期，GMC的Sierra系列銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.82%。另外，如果把全尺寸皮卡和中型皮卡算在一起的話(huà)，福特F系列和Ranger系列銷(xiāo)量為98.6萬(wàn)輛，而雪佛蘭的Silverado和Colorado達(dá)到了近95.8萬(wàn)輛之多。因此，雪佛蘭、GMC 和 RAM 的皮卡是福特 F 系列皮卡最具競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。

除了皮卡車(chē)之外，SUV如今在美國(guó)也越來(lái)越流行。2021年北美車(chē)企銷(xiāo)量排名中，福特F系列雖然仍排第一位，但銷(xiāo)量同比下降了7.8%，同期，雪佛蘭的Silverado系列皮卡下降了11.4%。但與此同時(shí)，在疫情大環(huán)境下，本田CR-V、日產(chǎn) Rogue、Jeep大切諾基、豐田漢蘭達(dá)等SUV的銷(xiāo)量出現(xiàn)了明顯上升，分別為8.3%、25.3%、26.1%、24.4%?？梢钥闯?，北美的汽車(chē)消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生變化，SUV已成為皮卡在美國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

2022年，美國(guó)車(chē)市開(kāi)始進(jìn)入電動(dòng)皮卡的元年，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)或者即將投放市場(chǎng)的電動(dòng)皮卡車(chē)型達(dá)到5款，分別是雪佛蘭Silverado電動(dòng)皮卡、GMC純電悍馬、福特F-150閃電、Rivian R1T以及特斯拉Cybertruck。這5款都是由美國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商和新造車(chē)勢(shì)力的佼佼者所推出的產(chǎn)品。電動(dòng)皮卡采用雙電機(jī)甚至三電機(jī)驅(qū)動(dòng)，提速更快、拖拽能力更強(qiáng)，功能性也進(jìn)一步增強(qiáng)，因此，受到了許多美國(guó)車(chē)友的追捧。特斯拉Cybertruck從2019年發(fā)布以來(lái)，截至目前，該車(chē)型已經(jīng)累計(jì)獲得130萬(wàn)張訂單。這無(wú)疑會(huì)給傳統(tǒng)皮卡帶來(lái)較大的沖擊。

總的來(lái)說(shuō)，福特皮卡的外部約束是顯而易見(jiàn)的。嚴(yán)格的限排法規(guī)要求福特需要投入更多成本去改革技術(shù)；疫情與芯片短缺嚴(yán)重影響了生產(chǎn)和交付進(jìn)度。另外，其他品牌的皮卡、其他類(lèi)型的汽車(chē)以及電動(dòng)皮卡給傳統(tǒng)皮卡帶來(lái)了巨大的威脅。

三、中國(guó)皮卡車(chē)企擺脫內(nèi)外部因素限制的建議

目前，長(zhǎng)城風(fēng)駿6、江鈴域虎、福田拓路者等車(chē)型難以抵御福特猛禽、豐田坦途等高端皮卡的市場(chǎng)沖擊，海外皮卡品牌無(wú)論在汽車(chē)性能、技術(shù)還是舒適性等方面都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌，在品牌形象、技術(shù)積累、汽車(chē)品質(zhì)、車(chē)型定位等方面均具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)皮卡車(chē)企與福特皮卡在北美市場(chǎng)的處境相似。認(rèn)真分析福特皮卡所面臨的困境，對(duì)中國(guó)皮卡車(chē)企有著啟示作用。未來(lái)，如果中國(guó)皮卡市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，吸引海外車(chē)企大規(guī)模入華國(guó)產(chǎn)，我國(guó)皮卡市場(chǎng)格局將會(huì)重塑，技術(shù)落后的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)皮卡車(chē)企而言，提高技術(shù)實(shí)力才是硬道理。

1.用新技術(shù)，高品質(zhì)接受市場(chǎng)考驗(yàn)

為應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的沖擊，在激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳很，必須提高技術(shù)實(shí)力。2021年，由于受到芯片短缺、新冠疫情延續(xù)的影響，高端皮卡車(chē)銷(xiāo)售受阻。雖然中低端皮卡需求量有所增加，但這些車(chē)型難以擺脫“低端”“貨車(chē)”形象。目前國(guó)產(chǎn)皮卡眾多車(chē)型雖有中高低端區(qū)分，但汽車(chē)底盤(pán)本質(zhì)上是同一平臺(tái)的產(chǎn)物，仿制的底盤(pán)能否經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，需要一定的時(shí)間積累，對(duì)于車(chē)企而言，速度是保障利潤(rùn)、關(guān)注度的關(guān)鍵；但對(duì)于消費(fèi)者而言，昂貴的汽車(chē)消費(fèi)，可靠才是關(guān)鍵。過(guò)度的仿制，對(duì)逆向仿造產(chǎn)生依賴(lài)，容易限制車(chē)企的自主創(chuàng)造能力。目前，汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)部越來(lái)越充滿(mǎn)活力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)家對(duì)高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求，促使皮卡車(chē)企加速了轉(zhuǎn)型升級(jí)，由傳統(tǒng)商用車(chē)思維向乘用化車(chē)型轉(zhuǎn)變，從汽油、柴油向電動(dòng)、混動(dòng)動(dòng)力轉(zhuǎn)型。

2.進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

（1）政策層面。近兩年，中國(guó)商務(wù)部、發(fā)改委、工信部等10多個(gè)部委明確“要穩(wěn)妥有序擴(kuò)大皮卡車(chē)進(jìn)城限制范圍”，90多個(gè)地區(qū)積極取消皮卡進(jìn)城限制。2020年4月，在《商務(wù)部關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)促進(jìn)重點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，取消皮卡進(jìn)城限制。

（2）經(jīng)濟(jì)層面。中國(guó)皮卡行業(yè)處于良好的發(fā)展環(huán)境。隨著城鎮(zhèn)化速度加快，二級(jí)與三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展加快，以及小規(guī)模私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有力地促進(jìn)了皮卡的需求上升。

（3）技術(shù)層面。目前，L2級(jí)別自動(dòng)駕駛、半自動(dòng)泊車(chē)、智能前端系統(tǒng)和智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等新興技術(shù)應(yīng)用到皮卡車(chē)配置中，中國(guó)皮卡將朝著新能源化、乘用化、智能化的方向發(fā)展。無(wú)論是福特公司的傳統(tǒng)皮卡或是電動(dòng)皮卡，中國(guó)都是不可忽視的重要市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，探討福特皮卡的案例對(duì)我國(guó)皮卡車(chē)企具有三方面啟示。

首先，政策解禁是中國(guó)皮卡發(fā)展的主要出路。目前，因各種限制政策對(duì)皮卡汽車(chē)造成歧視，致使我國(guó)皮卡銷(xiāo)售總是處于“進(jìn)不了城、下不了鄉(xiāng)”的兩難境地。如何加強(qiáng)技術(shù)改造，擺脫“貨車(chē)”身份，是當(dāng)前車(chē)企的首要任務(wù)。汽、柴油機(jī)技術(shù)的成熟、電動(dòng)、混動(dòng)皮卡的推出，讓皮卡更具動(dòng)力性與環(huán)保性，如今，皮卡與傳統(tǒng)意義上的貨車(chē)相去甚遠(yuǎn)，加速皮卡政策解禁成為皮卡車(chē)企領(lǐng)取“進(jìn)城”身份證的主要出路。

其次，雖然我國(guó)多地取消了皮卡進(jìn)城的限制，但依然對(duì)汽車(chē)排放有嚴(yán)格的要求。2021年8月3日，工業(yè)和信息化部提出提高輕型貨車(chē)、小微型載客汽車(chē)安全技術(shù)要求，輕型貨車(chē)汽車(chē)產(chǎn)品排量不得大于2.5L，如果皮卡未來(lái)在技術(shù)層面脫離“輕型貨車(chē)”戶(hù)籍，以“多用途貨車(chē)”的身份獨(dú)立存在，將是災(zāi)難性的，因?yàn)橛秃牡确ㄒ?guī)讓皮卡與乘用車(chē)難以抗衡。因此，我國(guó)皮卡車(chē)企應(yīng)著力研發(fā)輕型皮卡或微型皮卡以應(yīng)對(duì)法規(guī)要求。

最后，皮卡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前主要的銷(xiāo)售區(qū)域還是在以中小城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)為主。從全國(guó)區(qū)域來(lái)看，還是北方和中西部地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較強(qiáng)，這也是因?yàn)楸狈胶椭形鞑康貐^(qū)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)不夠活躍，主要是靠投資和工程建設(shè)為主拉動(dòng)需求。而私人乘用化皮卡的發(fā)展有待進(jìn)一步加強(qiáng)。中國(guó)的皮卡車(chē)企可以借鑒美國(guó)市場(chǎng)賦予皮卡的文化認(rèn)同，從實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、環(huán)保、舒適等綜合因素出發(fā)，吸引中國(guó)新一代有朝氣、活力的年輕人，主打高大威猛、越野性強(qiáng)、個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)，即滿(mǎn)足了年輕人駕乘樂(lè)趣，也滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適的個(gè)性需求，中國(guó)需要自己的高端皮卡，同時(shí)也需要自己的皮卡文化，中國(guó)皮卡車(chē)企任重道遠(yuǎn)。