財(cái)訊傳媒劉霄：紙媒轉(zhuǎn)型必經(jīng)路是“試錯(cuò)”

文︱王華風(fēng)

無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是5G的發(fā)展，在專注耕耘財(cái)經(jīng)媒體30余年的劉霄面前，需要思考的都有同一個(gè)問(wèn)題：如何破局傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代的瓶頸？

劉霄是財(cái)訊傳媒集團(tuán)副總裁，這家知名傳媒集團(tuán)運(yùn)營(yíng)著《財(cái)經(jīng)》和《證券市場(chǎng)周刊》等媒體。關(guān)注財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的讀者對(duì)《財(cái)經(jīng)》雜志都不陌生，但鮮有人知道這本老牌財(cái)經(jīng)紙刊在歷經(jīng)門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后，何以艱難轉(zhuǎn)型。

探索發(fā)行

上世紀(jì)90年代初，大學(xué)畢業(yè)的劉霄加入了中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心，這個(gè)中心肩負(fù)著推動(dòng)建設(shè)中國(guó)資本市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)性工作，直接參與設(shè)計(jì)了上海、深圳兩大證券交易所和中國(guó)證監(jiān)會(huì)。

在這一系列工作中，參與者們深知，資本市場(chǎng)的健康發(fā)展離不開(kāi)信息的公開(kāi)透明。因此，中心創(chuàng)辦了第一份雜志《證券市場(chǎng)周刊》，這也是劉霄媒體生涯的第一本雜志。與最初的職業(yè)規(guī)劃不同的是，劉霄沒(méi)有從事新聞采編工作，而是進(jìn)入了當(dāng)時(shí)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)行部門。

彼時(shí)，中國(guó)紙媒的發(fā)行市場(chǎng)還未建立標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)則，只能摸索著前行。

自建渠道、拓展代理商、管理全國(guó)分印，劉霄帶著團(tuán)隊(duì)摸索出了一條屬于自己的路徑。隨后，劉霄憑借出色的工作業(yè)績(jī)，被晉升為發(fā)行部經(jīng)理。

《證券市場(chǎng)周刊》有高發(fā)行時(shí)效要求，內(nèi)容必須在每周五股市收盤后完成，在下一個(gè)周一開(kāi)盤前紙刊需要送到股民讀者手中。除去編輯印刷時(shí)間，留給發(fā)行的時(shí)間不足一天且還是周末。這是郵局的工作節(jié)奏無(wú)法滿足的。

劉霄開(kāi)創(chuàng)性地啟用當(dāng)時(shí)只有大報(bào)社才會(huì)使用的衛(wèi)星傳版技術(shù)，之后迭代為互聯(lián)網(wǎng)傳版，最多時(shí)在全國(guó)簽約了20家分印廠，同時(shí)印刷，同步發(fā)行，還開(kāi)創(chuàng)性地自建了民間發(fā)行渠道。

也正是有了這個(gè)郵發(fā)渠道外的第二渠道，后來(lái)才又承載發(fā)行了許多其他對(duì)發(fā)行覆蓋效率、要求苛刻的報(bào)紙雜志。直接反映在數(shù)據(jù)上的成果是：《證券市場(chǎng)周刊》周發(fā)行量達(dá)到100萬(wàn)份。因?yàn)檫@一出色業(yè)績(jī)，中心獲得了創(chuàng)辦第二本雜志——《財(cái)經(jīng)》雜志的許可。

不同于《證券市場(chǎng)周刊》，《財(cái)經(jīng)》并沒(méi)有股民這一指向性明確的讀者團(tuán)體。經(jīng)過(guò)討論，劉霄決定把發(fā)行工作立足于兩點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)行，通過(guò)各種辦法找出對(duì)財(cái)經(jīng)新聞關(guān)心的人群；第二，特定場(chǎng)景發(fā)行，比如對(duì)機(jī)場(chǎng)以及寫字樓周邊便利店的雜志貨架的占領(lǐng)。

經(jīng)過(guò)3年的運(yùn)營(yíng)，《財(cái)經(jīng)》期發(fā)行量突破了20萬(wàn)份。在20世紀(jì)的平面媒體里，這樣的成績(jī)并不多見(jiàn)。

2000年初，以新浪網(wǎng)為代表的門戶網(wǎng)站興起。門戶網(wǎng)站來(lái)勢(shì)洶洶，原本屬于紙刊的內(nèi)容版權(quán)被隨意“搬運(yùn)”至網(wǎng)絡(luò)端。規(guī)則尚未建立，版權(quán)也難有維護(hù)的路徑。劉霄記得，財(cái)經(jīng)網(wǎng)正是在這一背景下建立。

PC端（電腦端）的閱讀有場(chǎng)景限制，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的打擊也不算“致命”。用劉霄的話來(lái)說(shuō)，彼時(shí)的多數(shù)媒體網(wǎng)站也大多流于“網(wǎng)絡(luò)存在”。

2009年，劉霄出任《財(cái)經(jīng)》雜志社總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)《財(cái)經(jīng)》雜志的經(jīng)營(yíng)工作。從2010年到2012年，《財(cái)經(jīng)》雜志連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都攀新高。

移動(dòng)端的沖擊

劉霄印象里，令紙刊感到“致命沖擊”的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。

財(cái)訊傳媒集團(tuán)副總裁，《財(cái)經(jīng)》雜志社副社長(zhǎng)、總經(jīng)理劉霄。

劉霄和團(tuán)隊(duì)關(guān)注著媒體市場(chǎng)的變化和廣告客戶投放偏好的變化。沖擊下，《財(cái)經(jīng)》也開(kāi)始了艱難的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把主要資源、力量投入到數(shù)字媒體上，先后在網(wǎng)站、APP、微博、微信、今日頭條、抖音等媒體渠道和社交平臺(tái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

付費(fèi)閱讀，這一方式一度在媒體圈有所爭(zhēng)議。但劉霄決定在《財(cái)經(jīng)》進(jìn)行嘗試?！按蟊妼?duì)于免費(fèi)閱讀的概念已經(jīng)日漸深入，若沒(méi)有與收費(fèi)匹配的內(nèi)容，用戶也難以買單?！眲⑾稣f(shuō)。但“如何界定獨(dú)家新聞”成了比流量更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。劉霄坦言，優(yōu)質(zhì)、海量原創(chuàng)也是不小的挑戰(zhàn)，幾經(jīng)嘗試和取舍后，《財(cái)經(jīng)》還是放棄了付費(fèi)閱讀。

經(jīng)歷了2013—2017年傳統(tǒng)媒體業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑以及數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型還處于投入階段的艱難時(shí)期。《財(cái)經(jīng)》于2018年才回到業(yè)績(jī)向上攀升的狀態(tài)。

在轉(zhuǎn)型中，劉霄認(rèn)為平臺(tái)面臨的最大問(wèn)題就是人才激勵(lì)問(wèn)題。數(shù)字媒體時(shí)代，大量自媒體的涌現(xiàn)，幾個(gè)人就可以創(chuàng)辦一家網(wǎng)絡(luò)媒體，很容易就可以獲得比自己在報(bào)刊社的薪資高得多的收入。媒體是輕資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，人才是根本。

為了留住人才同時(shí)最大激發(fā)人才的創(chuàng)作和工作熱情，劉霄改革了雜志的稿費(fèi)制度，以文章閱讀量結(jié)合主要編輯打分的辦法取代按字?jǐn)?shù)付酬，原來(lái)的編輯部也被劃成各事業(yè)部。

改革的另一項(xiàng)舉措就是鼓勵(lì)對(duì)行業(yè)的深度調(diào)研，為編輯團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取更多的調(diào)研課題費(fèi)用。同時(shí)，提高了公司利潤(rùn)對(duì)骨干員工的獎(jiǎng)勵(lì)比例，甚至在一些獨(dú)立的新項(xiàng)目中推行創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持股。

劉霄鼓勵(lì)年輕人走上“臺(tái)前”，積極地分享有意思的想法。不喜歡快手、抖音等新興載體的她也強(qiáng)制自己定期瀏覽。在她看來(lái)，這是不可或缺的“終身學(xué)習(xí)”。

令她欣喜的是，在一系列的變革之下，團(tuán)隊(duì)的積極性被充分調(diào)動(dòng)，《財(cái)經(jīng)》以文字、音頻、視頻等多媒體形態(tài)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出了150多種數(shù)字財(cái)經(jīng)內(nèi)容，形成了初具規(guī)模的多媒體矩陣。

“脫媒”

浸潤(rùn)媒體30年，劉霄把“問(wèn)題導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向”作為工作風(fēng)格的總結(jié)。她介紹，目前，《財(cái)經(jīng)》雜志每期有效閱讀量超過(guò)100萬(wàn)人次。

在劉霄的推動(dòng)下，《財(cái)經(jīng)》單一的新聞媒體角色被擴(kuò)展為集研究、咨詢、分析等于一體的矩陣，即MCN模式。用她的話來(lái)說(shuō)，這是《財(cái)經(jīng)》的“脫媒”。她覺(jué)得，試錯(cuò)是平臺(tái)轉(zhuǎn)型必經(jīng)過(guò)程。

多數(shù)的探究來(lái)自重拾書(shū)本時(shí)的想法。2019年，劉霄前往奧克拉荷馬大學(xué)就讀媒體經(jīng)營(yíng)管理。她發(fā)現(xiàn)即便是擁有百年歷史的美國(guó)媒體，也面臨著轉(zhuǎn)型難題。令她受啟發(fā)的是，即便是轉(zhuǎn)型，國(guó)外的媒體也始終恪守內(nèi)容的深度與專業(yè)度。

劉霄之后總結(jié)，無(wú)論何種轉(zhuǎn)型，明確自我定位是擺在首位的問(wèn)題。而劃歸到《財(cái)經(jīng)》，就是《財(cái)經(jīng)》的專業(yè)性。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，劉霄把自己的工作歸結(jié)為“從0到1”的過(guò)程。而現(xiàn)在，她總提醒自己要避免“成功者陷阱”，讓新人參與想法的輸出。她始終認(rèn)為，“一代人做著一代人該做的事情”，新媒體時(shí)代需要更多更大膽的嘗試和更為新穎的路徑。