考慮產(chǎn)品新鮮度的雙渠道零售商和線上零售商定價策略

曾敏剛，李 敏

(華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640)

2020年7月，網(wǎng)上食品消費(fèi)同比增長近四成，生鮮電商月活用戶超過7 100萬，同比增長達(dá)到75.4%，僅僅在2020年的上半年，生鮮電商交易額達(dá)到1 821.2億元，同比增長了137.6%。新零售環(huán)境下阿里、京東等電商企業(yè)投入生鮮市場，每日優(yōu)鮮等線上渠道線上生鮮企業(yè)涌現(xiàn)出來，同時家家悅、永輝超市等傳統(tǒng)生鮮企業(yè)迎合市場發(fā)展，拓寬新的線上渠道提高競爭力，加碼生鮮電商服務(wù)。本文主要研究新零售下生鮮市場出現(xiàn)的前置倉和門店到家兩種模式定價策略。

國內(nèi)外學(xué)者對供應(yīng)鏈渠道選擇和定價策略進(jìn)行了相關(guān)研究，主要集中在在線渠道和實(shí)體渠道選擇或者傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上增加線上直銷渠道。楊茜等[1]、王繼光等[2]和梁喜等[3]考慮制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，分析雙渠道零售商的最優(yōu)定價策略與渠道選擇問題。楊殿玲等[4]研究制造商在傳統(tǒng)運(yùn)營情境、增加電子銷售渠道后的雙渠道運(yùn)營情境的選擇問題。Cattani等[5]和Chiang 等[6]討論一個擁有傳統(tǒng)渠道合作伙伴的制造商開辟直接渠道模型，研究直接渠道是否能給零售商帶來更大的盈利。Xiao等[7]、Batarfi等[8]和孫紅霞等[9]研究單制造商和兩個具有競爭行為零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，雙渠道零售商和傳統(tǒng)零售商的定價決策問題。孫自來等[10]分析單個擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)及線上直銷雙渠道的制造商和單個零售商組成的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈成員價格、需求和利潤的影響。唐坤等[11]考慮一個制造商采用雙渠道供應(yīng)鏈，研究制造商通過在傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)上直銷和中介渠道，分析制造商的最優(yōu)決策問題。Cui等[12]和Dan等[13]探討最優(yōu)決策服務(wù)和零售價格集中和分散的雙通道，評估影響的零售服務(wù)和消費(fèi)者行為對制造商和零售商的零售渠道定價行為。張學(xué)龍等[14]在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮價格敏感系數(shù)和競爭系數(shù)對不同決策模型最優(yōu)定價和協(xié)調(diào)的影響。從目前文獻(xiàn)研究可以看到，更多學(xué)者對傳統(tǒng)渠道增加網(wǎng)上銷售渠道，制造商與零售商博弈進(jìn)行了深入的研究，部分學(xué)者對雙渠道零售商與傳統(tǒng)渠道零售商進(jìn)行博弈定價研究，但新零售促使生鮮電商發(fā)展更加迅猛，純粹的傳統(tǒng)渠道也已經(jīng)增加線上渠道來提升市場競爭力，市場上出現(xiàn)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上渠道線上銷售的業(yè)態(tài)，線上渠道可減少大量租金等成本，具有很大的競爭力。現(xiàn)實(shí)中渠道競爭也早已從傳統(tǒng)渠道與雙渠道競爭轉(zhuǎn)變成雙渠道與單線上渠道競爭，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對雙渠道零售商和線上零售商渠道選擇策略的研究。生鮮產(chǎn)品具有易衰減、易腐蝕性[15]，劉心敏等[16]和但斌等[17]構(gòu)建新鮮度關(guān)于時間的衰減函數(shù)以及新鮮度與保鮮成本之間的函數(shù)。唐潤等[18]和范辰等[19]主要考慮時間和溫度因素對生鮮食品的質(zhì)量影響，建立供應(yīng)鏈整合前后的定價模型。張曉等[20]構(gòu)建保鮮成本分擔(dān)下的生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究由一個供應(yīng)商和一個零售商組成的兩級生鮮品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。從現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中可以看到，很多學(xué)者對生鮮產(chǎn)品衰減、保鮮成本進(jìn)行研究，考慮價格和產(chǎn)品新鮮度對消費(fèi)者購買決策的影響，但現(xiàn)實(shí)中除了部分忠實(shí)品牌消費(fèi)者外，大部分消費(fèi)者是通過對比分析不同競爭企業(yè)做出消費(fèi)決策?，F(xiàn)有學(xué)者的研究中沒有考慮交叉價格及交叉產(chǎn)品新鮮度對消費(fèi)者決策帶來的影響。

綜上所述，更多學(xué)者對傳統(tǒng)渠道是否增加電子渠道成為雙渠道，或者對雙渠道供應(yīng)鏈定價策略、供應(yīng)鏈成員利潤進(jìn)行分析；部分學(xué)者對雙渠道零售商與傳統(tǒng)渠道零售商進(jìn)行博弈定價研究。新零售環(huán)境下新興線上渠道銷售業(yè)態(tài)的市場滲透率逐漸增加。本文在之前學(xué)者研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究雙渠道零售商和線上渠道零售商競爭博弈時零售商的定價決策?？紤]生鮮產(chǎn)品新鮮度和產(chǎn)品價格對需求的影響，同時考慮保鮮投入水平及生鮮產(chǎn)品配送成本對零售商利潤的影響，通過引入交叉價格彈性系數(shù)、交叉產(chǎn)品新鮮度彈性系數(shù)等參數(shù)分析受渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)影響下不同零售商的最優(yōu)定價策略。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

考慮由一個供應(yīng)商(S)、雙零售商(線上零售商R1、雙渠道零售商R2)組成的二級生鮮品供應(yīng)鏈，1個供應(yīng)商為2個零售商提供同質(zhì)化產(chǎn)品，線上零售商只通過線上渠道銷售生鮮產(chǎn)品給消費(fèi)者，雙渠道零售商通過線上和線下兩種渠道銷售生鮮產(chǎn)品給消費(fèi)者，線上渠道和線下渠道產(chǎn)品零售價不同，如圖1 所示。其中，S 代表供應(yīng)商，R 代表零售商，C代表消費(fèi)者。

圖1 新零售下生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)Figure 1 Fresh products supply chain channel structure based on new retail model

1.2 符號說明

本文模型符號說明如下。1為線上零售商，2為雙渠道零售商；o為線上銷售渠道；n為線下實(shí)體店銷售渠道。p1o為線上零售商的零售價格；p2o為雙渠道零售商線上零售價；p2n為雙渠道零售商線下渠道零售價；w為供應(yīng)商批發(fā)價格；a為市場的基礎(chǔ)規(guī)模；e為雙渠道零售商線下渠道占其市場規(guī)模比例；s為線上零售商占市場規(guī)模比例；t為規(guī)定的配送時間；b為顧客對價格的敏感系數(shù)；c1為線上零售商配送固定成本；c2為雙渠道零售商配送固定成本；d為顧客需求對新鮮度的敏感系數(shù)；β為產(chǎn)品價格變化對需求的交叉影響系數(shù)；α為產(chǎn)品新鮮度變化對需求的交叉影響系數(shù)；h1為線上零售商配送固定成本；h2為雙渠道零售商配送固定成本；f1為線上零售商保鮮投入水平；f2為雙渠道零售商保鮮投入水平；h1d為線上零售商配送可變成本系數(shù)；h2d為雙渠道零售商配送可變成本系數(shù)；k為保鮮努力水平對保鮮成本的影響參數(shù)；λ為雙渠道零售商門店服務(wù)成本；θ1為線上零售商產(chǎn)品新鮮度；θ2為雙渠道零售商產(chǎn)品新鮮度。

1.3 基本假設(shè)

假設(shè)1保鮮成本的假設(shè)。基于文獻(xiàn)[15]假設(shè)供應(yīng)商提供給2個零售商產(chǎn)品新鮮度是相同的，但是2個零售商接到生鮮產(chǎn)品后進(jìn)行的保鮮投入包括購置冷藏設(shè)備和運(yùn)輸設(shè)備、門店配送過程中的保鮮等，企業(yè)保鮮成本隨著保鮮努力水平的提高而增加，且隨保鮮投入水平增加，保鮮成本增長速率增加，則2個零售商投入的保鮮努力水平不同，假設(shè)零售商i付出的保鮮努力水平為fi(i=1,2)，則保鮮成本為Fi=k fi2，其中，k＞0，表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響參數(shù)[20]。

假設(shè)2配送成本的假設(shè)。假設(shè)零售商通過線上渠道銷售生鮮產(chǎn)品時，需要配送產(chǎn)品給消費(fèi)者，配送成本由固定成本和可變成本組成。若配送時間越短，需要的配送效率越高，配送成本就越高，且允許配送時間越短，配送成本在一定范圍內(nèi)增加得越快(即時配送成本遠(yuǎn)高于快遞成本)?；谖墨I(xiàn)[20]假設(shè)零售商配送成本隨配送時間t的增加而減少，設(shè)配送固定成本為hi，可變成本為hio(1-t)2，則零售商i的配送成本為Hi=hi+hio(1-t)2，hio＞0。

假設(shè)3供應(yīng)商為2個相互競爭的零售商提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈成員通過確定批發(fā)價格使得利潤最大化。

假設(shè)4需求的假設(shè)(包含參數(shù)的范圍)。在生鮮品供應(yīng)鏈競爭情境中，線上渠道零售商與雙渠道零售商存在競爭關(guān)系，且零售商市場需求量都受到本企業(yè)生鮮產(chǎn)品價格及新鮮度的影響。假設(shè)市場上需求曲線受到價格影響表現(xiàn)為線性，考慮到隨著生活質(zhì)量的不斷提高，生鮮產(chǎn)品新鮮度高低直接影響到顧客生鮮體驗(yàn)。同時受到競爭企業(yè)生鮮產(chǎn)品及價格的交叉影響，競爭對手決策很大程度上影響消費(fèi)者對本企業(yè)生鮮產(chǎn)品的需求量，且競爭對手價格增加會增加消費(fèi)者對本企業(yè)生鮮品需求量，競爭對手產(chǎn)品新鮮度高會減少消費(fèi)者對本企業(yè)生鮮品需求量。因此假設(shè)消費(fèi)者需求受競爭企業(yè)價格影響表現(xiàn)為正向線性，受競爭企業(yè)產(chǎn)品新鮮度影響表現(xiàn)為負(fù)向線性。且根據(jù)實(shí)際情況，假設(shè)交叉影響敏感系數(shù)小于本企業(yè)影響系數(shù)。線上渠道零售商市場需求量為d1o，雙渠道零售商線上需求為d2o，線下需求為d2n，基于文獻(xiàn)[18]、[20]確定市場基礎(chǔ)需求量，生鮮產(chǎn)品的價格和新鮮度與需求量的關(guān)系為

2 定價模型

供應(yīng)商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈，其中供應(yīng)商是博弈的主導(dǎo)者，零售商是博弈的跟隨者，其次，兩個零售商之間也進(jìn)行Stackelberg博弈，分別以兩個零售商各自為主導(dǎo)地位，產(chǎn)生2種博弈情境。

情境1線上零售商為主導(dǎo)者，雙渠道零售商為跟隨者；

情境2雙渠道零售商為主導(dǎo)者，線上零售商為跟隨者。

線上零售商和雙渠道零售商的利潤分別為

其中，cS為供應(yīng)商供給生鮮產(chǎn)品成本的總和。

2.1 線上零售商主導(dǎo)的定價模型

在這個情境下，線上零售商先根據(jù)供應(yīng)商的批發(fā)價格來確定企業(yè)最優(yōu)價格使利潤最大化，雙渠道零售商在已知線上零售商定價的情況下，調(diào)整生鮮產(chǎn)品價格，以此最大化企業(yè)利潤。在上式中線上零售商確定p1o，雙渠道零售商確定p2o和p2n，分別使得企業(yè)利潤最大化，求得在線上零售商主導(dǎo)的定價模型中，線上零售商、雙渠道零售商的最優(yōu)零售價、最優(yōu)利潤及供應(yīng)商的最優(yōu)批發(fā)價和最優(yōu)利潤。

根據(jù)雙渠道零售商的利潤函數(shù)πR2關(guān)于p2o和p2n的一階最優(yōu)化條件，πR2關(guān)于p2o和p2n的二階Hesse矩陣，可求得雙渠道零售商最優(yōu)零售價。

2.2 雙渠道零售商主導(dǎo)的定價模型

雙渠道零售商先根據(jù)供應(yīng)商的批發(fā)價格來確定最優(yōu)價格使利益最大化，線上零售商在已知雙渠道零售商定價的情況下確定最優(yōu)銷售價格使利潤最大化。即雙渠道零售商確定其不同銷售渠道單位產(chǎn)品售價p2o和p2n，線上零售商確定p1o，使利潤最大?？梢缘玫诫p渠道零售商主導(dǎo)的定價模型中，線上零售商、雙渠道零售商的最優(yōu)零售價、最優(yōu)利潤及供應(yīng)商的最優(yōu)批發(fā)價和最優(yōu)利潤。

根據(jù)線上零售商利潤函數(shù)πR1關(guān)于p1o一階和二階最優(yōu)條件，可求得線上零售商最優(yōu)零售價。

根據(jù)雙渠道零售商利潤函數(shù)關(guān)于p2o和p2n的一階最優(yōu)條件及二階Hesse矩陣得雙渠道零售商最優(yōu)零售價。

3 模型結(jié)果分析

根據(jù)以上2種情境，作出如下分析：1) 產(chǎn)品新鮮度對零售商最優(yōu)決策的影響；2) 同一零售商在不同渠道主導(dǎo)下最優(yōu)決策分析；3) 同一渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下不同零售商最優(yōu)決策分析。

3.1 產(chǎn)品新鮮度對零售商最優(yōu)決策的影響

命題1對于線上渠道生鮮零售商，生鮮產(chǎn)品零售價格隨著生鮮產(chǎn)品生鮮度的提高而增加，即存在。

命題2對于雙渠道生鮮零售商，其零售商價格隨著生鮮產(chǎn)品的新鮮度的提高而增加，即存在。

3.2 同一零售商在不同渠道主導(dǎo)下最優(yōu)決策分析

命題4生鮮產(chǎn)品新鮮度對處于主導(dǎo)地位時零售商渠道價格影響大于處于從屬地位時渠道價格影響。

1) 線上零售商生鮮產(chǎn)品的新鮮度 θ1對處于主導(dǎo)地位時渠道價格影響大于處于從屬地位時渠道價格影響。

2) 雙渠道零售商生鮮產(chǎn)品新鮮度θ2對處于主導(dǎo)地位時零售商線上渠道價格影響大于處于從屬地位時的價格影響

3.3 同一渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下零售商最優(yōu)決策分析

命題5線上零售商為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者時，線上渠道線上的產(chǎn)品新鮮度對雙渠道零售商價格的影響低于雙渠道零售商產(chǎn)品新鮮度對線上渠道零售商價格的影響。

命題6當(dāng)雙渠道零售商為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者時，線上零售商的產(chǎn)品新鮮度對雙渠道零售商價格的影響低于雙渠道零售商產(chǎn)品新鮮度對線上渠道零售商價格的影響。

4 算例分析

基于參考文獻(xiàn)[20]及生鮮企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)，參數(shù)值設(shè)置如表1所示。分析零售商產(chǎn)品新鮮度以及投入保鮮成本對零售商利潤和生鮮產(chǎn)品價格的影響，主要包括：1) 不同渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下零售商價格受產(chǎn)品新鮮度及保鮮投入水平影響分析；2) 不同渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下零售商利潤受產(chǎn)品新鮮度及保鮮投入水平影響分析。

表1 參數(shù)值Table 1 Parameter values

4.1 不同渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下零售商價格影響分析

本節(jié)主要討論在雙渠道零售商占主導(dǎo)地位或線上渠道零售商占主導(dǎo)地位的情況下，通過圖形展示零售商價格受產(chǎn)品新鮮度影響的變化趨勢，和對不同產(chǎn)品新鮮度下零售商最優(yōu)價格比較，研究零售商最優(yōu)價格策略以及如何通過保鮮投入水平來提高價格競爭力。

1) 在不同渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下，雙渠道零售商和線上零售商零售價格受零售商產(chǎn)品新鮮度影響變化。

通過圖2可以看到如下結(jié)果。(1) 無論哪種渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下，2個零售商受產(chǎn)品新鮮度共同影響的價格趨勢是一樣的，且雙渠道零售商線下價格總是高于線上零售商及雙渠道零售商線上價格。(2) 線上零售商產(chǎn)品價格隨線上零售商和雙渠道零售商產(chǎn)品新鮮度的增加而增加，雙渠道零售商產(chǎn)品價格隨雙渠道零售商產(chǎn)品新鮮度增加而增加，隨線上零售商產(chǎn)品新鮮度增加而降低。

圖2 產(chǎn)品新鮮度對零售商價格影響Figure 2 The effect of product freshness on price

2) 線上零售商及雙渠道零售商在兩種情境下價格進(jìn)行比較。

圖3(a)可以發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)品新鮮度的增加，線上零售商在2個情境下的價格不斷提高，且當(dāng)線上零售商為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者時，價格受新鮮度變化的影響更大。圖3(b)可以發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)品新鮮度的增加，雙渠道零售商線下價格永遠(yuǎn)高于線上價格，且雙渠道零售商為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者時，價格受新鮮度影響更大。生鮮產(chǎn)品新鮮度對領(lǐng)導(dǎo)者價格影響大于對跟隨者價格影響。

圖3 產(chǎn)品新鮮度對不同情境下零售商價格影響Figure 3 The effect of product freshness on retailer price in different situations

綜上分析，可得：1) 在不同渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下，雙渠道零售商線下價格最高，零售價格會隨產(chǎn)品新鮮度增加而增加；2) 當(dāng)零售商都致力于提升新鮮度給顧客帶來更好體驗(yàn)時，雙渠道零售商線上價格便會高于線上渠道零售商線上價格；3) 在適當(dāng)?shù)谋ｕr投入水平下，雙渠道零售商線上價格具有競爭力，且通過控制保鮮投入水平來提高價格競爭力。

4.2 不同渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)下零售商利潤影響分析

本節(jié)主要討論在雙渠道零售商占主導(dǎo)地位或線上渠道零售商占主導(dǎo)地位的不同情況下，通過圖形展示零售商利潤受產(chǎn)品新鮮度和零售商保鮮投入水平影響的變化趨勢，對不同產(chǎn)品新鮮度下零售商利潤進(jìn)行比較，分析保鮮投入水平和產(chǎn)品新鮮度策略提高企業(yè)利潤。

1) 在2種情境下，產(chǎn)品新鮮度對雙渠道零售商和線上零售商利潤的影響。

通過圖4可以看到如下結(jié)果。(1) 零售商利潤隨本企業(yè)零售生鮮產(chǎn)品新鮮度增加而增加，隨著競爭企業(yè)生鮮產(chǎn)品新鮮度增加而降低。兩個零售商為跟隨者時，利潤變化受生鮮產(chǎn)品新鮮度影響變化更大。(2) 在產(chǎn)品新鮮度的影響下達(dá)到均衡時，線上零售商的產(chǎn)品新鮮度影響利潤達(dá)到均衡時，線上零售商為主導(dǎo)者時均衡新鮮度高于線上零售商為跟隨者的均衡新鮮度 (見圖4 (a))；雙渠道零售商的產(chǎn)品新鮮度影響利潤達(dá)到均衡時，雙渠道零售商為主導(dǎo)者時均衡新鮮度高于雙渠道零售商為跟隨者的均衡新鮮度 (見圖4 (b))。(3) 在產(chǎn)品新鮮度影響下達(dá)到均衡時，雙渠道零售商為主導(dǎo)者時兩零售商的利潤總是高于線上零售商為主導(dǎo)者時兩零售商的利潤。

圖4 產(chǎn)品新鮮度對不同情境下零售商利潤影響Figure 4 The effect of product freshness on retailer's profit in different situations

2) 在兩種情境下，保鮮投入水平對雙渠道零售商和線上零售商利潤的影響。

通過圖5和圖6可以看到，(1)兩零售商利潤均衡時，雙渠道零售商保鮮投入水平高于線上零售商保鮮投入水平。(2)兩種情境下達(dá)到均衡利潤時，兩零售商保鮮投入水平都較低，且處于均衡利潤時，線上零售商處于主導(dǎo)地位時利潤高于處于從屬地位時利潤，雙渠道零售商同樣處于主導(dǎo)地位時的利潤高于處于從屬地位時的利潤。

圖5 保鮮投入水平對相同情境下零售商利潤的影響Figure 5 Impact of the retailer's fresh-keeping investment level on the retailer's profit under the same situation

圖6 保鮮投入水平對不同情境下零售商利潤影響Figure 6 Impact of the retailer's fresh-keeping investment level on the retailer's profit under the different situations

3) 當(dāng)企業(yè)保鮮投入水平較低時，企業(yè)利潤隨著競爭企業(yè)保鮮投入水平的增加而增加，競爭企業(yè)的利潤先增加后減少；企業(yè)保鮮投入水平較高時，企業(yè)利潤隨競爭企業(yè)保鮮投入水平增加而減少(見表2～3)。

表2 利潤受雙渠道零售商保鮮投入水平影響變化情況Table 2 Profit affected by dual-channel retailer's freshkeeping investment level

綜上分析，可得如下結(jié)果。1) 零售商處于主導(dǎo)地位時需要在產(chǎn)品新鮮度上付出更多努力，雙渠道零售商處于主導(dǎo)地位更有助于兩零售商獲得更高的利潤。2) 兩零售商受保鮮投入水平影響利潤變化趨勢是相同的，且生鮮零售商利潤受保鮮投入水平的影響時，競爭企業(yè)增加保鮮投入水平會使得本企業(yè)利潤先減少后增加，因此零售商在增加產(chǎn)品新鮮度時，控制保鮮投入成本，使產(chǎn)品新鮮度與投入成本達(dá)到平衡來最大化自身利潤。

5 結(jié)論

表3 利潤受線上零售商保鮮投入水平影響變化情況Table 3 Profit affected by online retailer's freshkeeping investment level

本文以單個供應(yīng)商和兩個具有競爭性行為的零售商組成的二級供應(yīng)鏈為研究對象，考慮生鮮產(chǎn)品新鮮度和生鮮產(chǎn)品價格會影響生鮮產(chǎn)品市場需求，進(jìn)而考慮不同渠道零售商及零售渠道間交叉產(chǎn)品新鮮度和交叉價格對生鮮產(chǎn)品市場需求的影響，對比分析了線上零售商和雙渠道零售商分別為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者時零售商的最優(yōu)定價策略。研究表明如下。1) 價格隨新鮮度的增加而增高，且處于主導(dǎo)地位零售商價格受生鮮產(chǎn)品新鮮度變化影響更大，處于主導(dǎo)地位零售商更容易通過改變產(chǎn)品新鮮度來應(yīng)對生鮮市場產(chǎn)品價格變化，更具競爭力。2) 雙渠道零售商憑借渠道優(yōu)勢使價格更穩(wěn)定，受線上零售商交叉影響低。3) 當(dāng)零售商都努力提升產(chǎn)品新鮮度來給顧客帶來更好的體驗(yàn)時，雙渠道零售商線上價格會高于線上零售商的價格，雙渠道零售商可適當(dāng)控制保鮮投入水平來使價格更具競爭力。4) 雙渠道零售商為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者達(dá)到均衡時，兩零售商利潤均高于線上零售商為渠道結(jié)構(gòu)主導(dǎo)者時兩零售商利潤。本文只考慮新零售環(huán)境下生鮮市場雙渠道零售商和線上零售商主從關(guān)系不同時的競爭博弈行為，需進(jìn)一步考慮對生鮮供應(yīng)鏈線下渠道、線上渠道及雙渠道等不同渠道分析零售商定價博弈行為，為生鮮零售商提供定價策略。此外，本文僅考慮產(chǎn)品生鮮度和價格對零售商需求量的影響，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，還可以進(jìn)一步考慮生鮮產(chǎn)品溯源程度對消費(fèi)需求的影響。