基于社區(qū)O2O模式的生鮮零售商轉(zhuǎn)型物流決策與供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)

梁展鴻，侯 強(qiáng)

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110870)

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速推進(jìn)，生鮮電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。在生鮮冷鏈物流領(lǐng)域，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品較強(qiáng)的時(shí)效性和易腐性導(dǎo)致生鮮零售商往往在商品倉(cāng)儲(chǔ)和配送環(huán)節(jié)支付大量成本，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法在正常經(jīng)營(yíng)中獲得利潤(rùn)。據(jù)《2018-2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易額達(dá)2 158億元，線上市場(chǎng)滲透率達(dá)到10.99%，但在我國(guó)4 000多家生鮮電商平臺(tái)企業(yè)中，僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利[1]。因此生鮮電商和冷鏈物流的供應(yīng)鏈建設(shè)和改進(jìn)已經(jīng)成為該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

針對(duì)生鮮電商的物流建設(shè)和供應(yīng)鏈管理可以從生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商和O2O物流3個(gè)方面深入探討。王磊等[2-3]研究零售商獨(dú)自保鮮和配送過(guò)程保鮮下的定價(jià)訂貨策略，以及多品種產(chǎn)品的訂貨策略。Maihami等[4]考慮兩級(jí)信貸對(duì)消費(fèi)者隨機(jī)需求函數(shù)的影響。Verdouw等[5]考慮物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。王磊等[6]根據(jù)保鮮主體設(shè)計(jì)批發(fā)價(jià)和成本共擔(dān)或收益共享的契約以實(shí)現(xiàn)整體帕累托改進(jìn)。曹裕等[7]引入價(jià)格和新鮮度的替代率，討論兩供應(yīng)商一零售商的供應(yīng)鏈保鮮契約。

針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商由線下轉(zhuǎn)型到線上后的研究，趙梅[8]研究電商在代理分銷和批發(fā)分銷模式下各自的最優(yōu)定價(jià)和物流服務(wù)水平?jīng)Q策。姚遠(yuǎn)[9]則考慮市場(chǎng)上存在兩個(gè)差異化供應(yīng)商的情況。電子商務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面，主要是供應(yīng)商和電商平臺(tái)或生鮮電商的供應(yīng)鏈[10]以及生鮮電商與物流服務(wù)商的供應(yīng)鏈研究。Ma等[11]在考慮保鮮努力和不對(duì)稱信息下，設(shè)計(jì)三級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成本共擔(dān)、收益共享的協(xié)調(diào)契約。

隨著生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的增大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買便利有了更高的要求，而基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮O2O模式可以有效增強(qiáng)電商的盈利能力[12]。其中線下資源整合是未來(lái)生鮮O2O的重點(diǎn)[13]。在生鮮O2O物流研究方面，主要有物流模式的創(chuàng)新、成本控制、配送路徑優(yōu)化、道德風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制[14]4方面。魏國(guó)辰[15]在現(xiàn)有配送模式的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者自提和第三方物流相結(jié)合的新模式。

綜上發(fā)現(xiàn)，有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題研究較為全面，學(xué)者充分根據(jù)生鮮特性給出保鮮和控制損耗的方案。但生鮮結(jié)合電子商務(wù)以及O2O模式的研究仍在發(fā)展中，目前主要集中于渠道運(yùn)作模式及其定價(jià)訂貨策略、考慮保鮮和配送服務(wù)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約，沒(méi)有考慮零售商在轉(zhuǎn)型電商時(shí)關(guān)于物流配送的決策，而在物流模式方面，目前主要是探討第三方物流，有關(guān)生鮮電商自營(yíng)物流的研究相對(duì)較少，且多為定性分析。因此本文從傳統(tǒng)生鮮零售商角度，基于零售商轉(zhuǎn)型為O2O模式下的生鮮電商的情形，研究零售商在物流配送服務(wù)方面自營(yíng)物流和物流外包兩種策略對(duì)零售商最優(yōu)決策的影響，同時(shí)對(duì)比線下和線上銷售策略的適用范圍，試圖解釋目前多數(shù)生鮮電商虧損的實(shí)際情況。本文首先構(gòu)建無(wú)第三方物流情形下零售商線下銷售和自營(yíng)物流策略的決策模型，探討自營(yíng)物流策略下零售商的產(chǎn)品定價(jià)、努力水平、服務(wù)范圍和總利潤(rùn)的變化；其次引入第三方物流服務(wù)商構(gòu)建由第三方物流服務(wù)商占主導(dǎo)、零售商跟隨的二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，采用Stackelberg博弈理論求雙方利潤(rùn)最大化的均衡解，分析自營(yíng)物流和物流外包策略對(duì)零售商的影響，并設(shè)計(jì)“收益共享+成本共擔(dān)”的協(xié)調(diào)契約促進(jìn)消費(fèi)者效用和雙方利潤(rùn)的改善，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。本文的研究特色是，探討傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商時(shí)的物流決策，對(duì)比自營(yíng)物流和第三方物流對(duì)零售商的影響，并根據(jù)O2O模式為消費(fèi)者提供信息、交易等便利的特點(diǎn)，將便利度函數(shù)引入到線性效用函數(shù)中，以描述消費(fèi)者對(duì)便利性的偏好，探討不同消費(fèi)者偏好組合下的最優(yōu)定價(jià)、保鮮和配送服務(wù)努力水平策略。

1 模型符號(hào)與假設(shè)

1.1 模型符號(hào)

本文符號(hào)說(shuō)明如下。

U為消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的效用；

U0為消費(fèi)者的初始認(rèn)知價(jià)值；

α為價(jià)格的敏感系數(shù)；

β為新鮮度的敏感系數(shù)；

r為便利度的敏感程度；

psi為第i種策略下零售商的生鮮定價(jià)；

θ0為生鮮產(chǎn)品的初始新鮮度；

η0為保鮮后生鮮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)固定銷售周期后的新鮮度衰減值極值；

hsi為第i種策略下零售商的保鮮努力水平；

c1為保鮮努力成本；

k2為保鮮成本系數(shù)；

m0為消費(fèi)者感知的便利度最大值；

ei為第i種策略下零售商或物流服務(wù)商的配送服務(wù)努力水平；

c2為物流配送成本；

f為物流固定設(shè)備設(shè)施的支出；

b2為物流配送成本系數(shù)；

d為消費(fèi)者與零售商實(shí)體店的平均距離；

Q為零售商生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂貨量；

w為生鮮產(chǎn)品的單位批發(fā)價(jià)；

c3為第三方物流服務(wù)商提供配送的單件產(chǎn)品報(bào)價(jià)；

v為第三方物流服務(wù)商的單件配送成本；

πsi為 零售商第i種策略時(shí)的利潤(rùn)；

πl(wèi)i為 第三方物流服務(wù)商第i種策略時(shí)的利潤(rùn)；

K為零售商自營(yíng)物流時(shí)的設(shè)施設(shè)備固定成本。

1.2 模型假設(shè)

本文針對(duì)一傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型為O2O模式下的生鮮電商采用的物流策略進(jìn)行討論。其中，在以單個(gè)零售商為主體的模型中，傳統(tǒng)生鮮零售商經(jīng)營(yíng)模式為線下單渠道銷售，負(fù)責(zé)對(duì)實(shí)體店內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮處理并在銷售周期內(nèi)出售給消費(fèi)者，考慮單個(gè)銷售周期，且在周期內(nèi)僅銷售單一產(chǎn)品；轉(zhuǎn)型后的生鮮電商若采用自營(yíng)物流策略，則除產(chǎn)品保鮮外，還需購(gòu)置基礎(chǔ)物流設(shè)施并負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者的線上訂單提供配送服務(wù)。若生鮮電商采用物流外包策略，則在以第三方物流服務(wù)商占主導(dǎo)、零售商跟隨的二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，由第三方物流服務(wù)商負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送并首先制定配送單價(jià)，零售商則負(fù)責(zé)產(chǎn)品保鮮并支付第三方物流服務(wù)商相應(yīng)的配送費(fèi)。作如下假設(shè)。

1) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)達(dá)零售商線下實(shí)體店時(shí)新鮮度最高為 θ0，此時(shí)零售商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮處理，處理后產(chǎn)品的新鮮度衰減函數(shù)為 θ(t)=。其中，η0是保鮮后生鮮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)固定銷售周期T后的新鮮度衰減值極值；hsi∈[0,1]表示零售商的保鮮努力水平；k1表示保鮮技術(shù)對(duì)保鮮效果的影響。同時(shí)設(shè)零售商保鮮成本函數(shù)為c1=k2hsi2/2，其中，k2為保鮮努力水平對(duì)保鮮成本的影響系數(shù)。

2) 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的便利度效用與零售商實(shí)體店的距離呈線性關(guān)系，即m(d)=m0-bd。其中，m0是 消費(fèi)者感知的便利度最大值；b=b1代表不提供配送服務(wù)時(shí)的距離對(duì)便利度的影響系數(shù)；d為消費(fèi)者與零售商實(shí)體店的平均距離。當(dāng)零售商或第三方物流服務(wù)商提供配送服務(wù)的時(shí)候，距離對(duì)便利度的影響系數(shù)為b=b0(1-k3ei)，其中，ei∈[0,1]表示零售商或第三方物流服務(wù)商的配送服務(wù)努力水平；k3為配送設(shè)施和人員培訓(xùn)對(duì)配送服務(wù)效果的影響。同時(shí)依據(jù)文獻(xiàn)[16]有關(guān)配送成本的研究，將配送成本函數(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)化，即c2=e2(f+b2d2)。其中，f表示物流固定設(shè)備設(shè)施的支出；b2為配送服務(wù)努力水平和平均距離對(duì)配送成本的影響系數(shù)。

3) 在銷售周期T內(nèi)，消費(fèi)者在單位d內(nèi)任意時(shí)刻購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在需求為λ。

4) 在t時(shí)刻消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的效用函數(shù)為U=U0-αp+βθ(t)+rm(d)。其中α、β、r分別為消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的售價(jià)和新鮮程度以及對(duì)購(gòu)買過(guò)程的便利度的敏感系數(shù)；U0為消費(fèi)者對(duì)零售商提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初始認(rèn)知價(jià)值，服從[0,1]的均勻分布。

2 無(wú)第三方物流的零售商決策模型

2.1 零售商線下單渠道銷售模型

由效用理論，當(dāng)消費(fèi)者效用大于0時(shí)才會(huì)產(chǎn)生需求。由假設(shè)1) 和2)，假設(shè)零售商線下單渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)，只考慮保鮮技術(shù)的投入，則任一時(shí)刻t，消費(fèi)者對(duì)零售商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買效用可表示為

則消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率為P(U1＞0)。在整個(gè)銷售周期T內(nèi)，零售商線下實(shí)體店提供的生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在需求量為

綜上可得，零售商線下單渠道銷售利潤(rùn)函數(shù)為

根據(jù)式 (3)，分別對(duì)生鮮定價(jià)和保鮮努力水平求解一階條件，可得最優(yōu)值為

2.2 零售商自營(yíng)物流決策模型

假設(shè)零售商由線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為線上線下相結(jié)合的O2O模式運(yùn)營(yíng)，并選擇自營(yíng)物流為消費(fèi)者提供相應(yīng)的配送服務(wù)，此時(shí)對(duì)比線下單渠道銷售模式零售商將額外承擔(dān)配送服務(wù)努力成本和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的固定成本。則消費(fèi)者效用可表示為

定理1表明，當(dāng)零售商不提供配送服務(wù)時(shí)，與實(shí)體店距離對(duì)消費(fèi)者感知的便利度下降幅度的影響大于提供配送服務(wù)時(shí)的影響，此時(shí)若零售商提供配送服務(wù)，為顧客提供了購(gòu)買過(guò)程的信息、處理等便利，將較大程度上增加消費(fèi)者便利度效用，消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的支付意愿提高，即愿意承擔(dān)一部分配送成本，因此零售商的產(chǎn)品定價(jià)上升空間較大，且產(chǎn)品定價(jià)上調(diào)增加了零售商邊際銷售收入，一定程度上也激勵(lì)了零售商提高保鮮努力水平。從消費(fèi)者承擔(dān)的配送成本函數(shù)易可得配送服務(wù)費(fèi)隨顧客平均距離和配送服務(wù)努力水平的增加而增加。

定理2表明，在合適的生鮮成本價(jià)和便利度影響系數(shù)下，零售商在一定服務(wù)范圍內(nèi)，線下銷售和自營(yíng)物流策略的保鮮努力水平和產(chǎn)品定價(jià)相等，此時(shí)兩種策略下零售商的邊際銷售收入相等，由于零售商自營(yíng)物流為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，消費(fèi)者需求增加，由此帶來(lái)的邊際利潤(rùn)上升幅度較大，在彌補(bǔ)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的成本投入后仍與線下銷售策略的利潤(rùn)水平相當(dāng)，因此自營(yíng)物流策略下的產(chǎn)品定價(jià)和保鮮努力水平與線下銷售的趨于一致。

3 引入第三方物流下的博弈分析

由于自營(yíng)物流需要投入大量資金建設(shè)冷鏈物流，同時(shí)需要對(duì)配送人員、配送計(jì)劃等進(jìn)行管控，其運(yùn)營(yíng)成本較高，投資回收期較長(zhǎng)，因此現(xiàn)實(shí)中大部分中小型電商都選擇將配送外包給第三方物流服務(wù)商。本文假設(shè)第三方物流服務(wù)商在供應(yīng)鏈中充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，先作出產(chǎn)品配送單價(jià)的決策，零售商作為跟隨者，根據(jù)配送成本調(diào)整生鮮定價(jià)和保鮮努力水平。

與第2節(jié)模型相似，則零售商和第三方物流服務(wù)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

與第2節(jié)推導(dǎo)同理，聯(lián)立零售商及第三方物流服務(wù)商的利潤(rùn)函數(shù)式 (11)、(12) 對(duì)生鮮定價(jià)、保鮮努力水平、配送單價(jià)和配送服務(wù)努力水平求解一階條件，可得各參數(shù)的最優(yōu)解。

定理3說(shuō)明，當(dāng)配送服務(wù)范圍較小時(shí)，此時(shí)市場(chǎng)潛在需求較小，第三方物流服務(wù)商只能通過(guò)提高產(chǎn)品配送單價(jià)來(lái)提高總體利潤(rùn)水平，其配送服務(wù)努力水平較低。當(dāng)配送范圍超出一定限值時(shí)，零售商面向的目標(biāo)顧客群體大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品總銷售量較大，因此第三方物流服務(wù)商邊際利潤(rùn)增加，此時(shí)配送單價(jià)下降空間大，且由于第三方物流服務(wù)商具備更專業(yè)更完備的物流配送設(shè)施和制度，其單件產(chǎn)品配送成本更低。而零售商雖自營(yíng)物流，其核心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)仍為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，因此零售商沒(méi)有足夠的動(dòng)力繼續(xù)增加配送服務(wù)努力的投入。

定理4說(shuō)明存在一定服務(wù)范圍使得零售商的保鮮努力水平與第三方物流服務(wù)商的配送服務(wù)努力水平相當(dāng)，即雙方付出相同的努力強(qiáng)化服務(wù)效能以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提高總利潤(rùn)水平。

4 協(xié)調(diào)契約模型

本節(jié)主要探討“收益共享+成本共擔(dān)”契約在零售商和第三方物流服務(wù)商的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的有效性。該契約為零售商支付第三方物流服務(wù)商一定比例的銷售收入，而第三方物流服務(wù)商也承擔(dān)一定比例的保鮮成本，以此激勵(lì)雙方共同提高保鮮及服務(wù)水平，增加消費(fèi)者總效用，從而提升利潤(rùn)水平。假設(shè)零售商從銷售收入中獲得收益的比例為 φ，承擔(dān)的保鮮成本比例為 σ，則第三方物流服務(wù)商在該契約下可獲得 (1-φ)pQ的 額外收入，并承擔(dān)(1-σ)·k2h2/2的保鮮成本。

4.1 集中決策下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)模型

為探討契約的有效性，先討論集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)模型。此時(shí)將零售商和第三方物流服務(wù)商視為一個(gè)整體，即供應(yīng)鏈的利潤(rùn)函數(shù)為

4.2 契約下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)模型

契約下零售商和第三方物流服務(wù)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

與第4節(jié)推導(dǎo)同理，在第三方物流服務(wù)商占主導(dǎo)，零售商跟隨的供應(yīng)鏈模型中有

定理5表明，當(dāng)采用協(xié)調(diào)契約時(shí)，零售商與第三方物流服務(wù)商分享和分擔(dān)一定比例的銷售收入和保鮮成本，有效地激勵(lì)了雙方共同提高保鮮和配送成本的投入，通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和配送服務(wù)整體增加消費(fèi)者效用，促進(jìn)需求的增長(zhǎng)。契約下的零售商和第三方物流服務(wù)商的最優(yōu)決策均達(dá)到集中決策時(shí)的水平。

5 數(shù)值分析

為了說(shuō)明零售商不同運(yùn)營(yíng)策略的適用范圍，以及消費(fèi)者偏好對(duì)零售商和第三方物流服務(wù)商決策的影響，探討協(xié)調(diào)契約的可行性，本節(jié)將對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感系數(shù)、新鮮度敏感系數(shù)、便利度敏感系數(shù)和收益共享和成本共擔(dān)比例進(jìn)行分析。參考文獻(xiàn)[5-8]并結(jié)合實(shí)際情況，本文選取的基本參數(shù)如下。λ =100，T=10，θ0=0.9，η0=0.8，k1=0.2，m0=1，b1=0.9，b0=0.6，k2=200，w=1，f=100，k3=0.3，b2=15，K=1 000，v=0.5。

5.1 對(duì)比分析

本小節(jié)主要分析3種運(yùn)營(yíng)策略對(duì)零售商的產(chǎn)品定價(jià)、保鮮努力水平和總利潤(rùn)的影響，以及收益共享和成本共擔(dān)契約對(duì)零售商和第三方物流服務(wù)商決策的影響。選取消費(fèi)者價(jià)格敏感系數(shù) α=0.2，新鮮度敏感系數(shù)β =0.4，便利度敏感系數(shù)r=0.2，收益共享比例φ =0.85，成本共擔(dān)比例σ =0.85。

如圖1所示，隨配送范圍的增大，產(chǎn)品定價(jià)整體呈下降趨勢(shì)，其中線下銷售定價(jià)水平最低，變化趨勢(shì)最明顯，物流外包定價(jià)水平最高，下降趨勢(shì)較緩，在配送范圍足夠大時(shí)可達(dá)到集中決策時(shí)的定價(jià)水平。隨著顧客與生鮮實(shí)體店的距離增大，其便利度效用下降，因此通過(guò)價(jià)格下調(diào)和保鮮水平提高刺激需求。由于消費(fèi)者需承擔(dān)一部分配送成本，因此線上銷售定價(jià)普遍高于線下，但當(dāng)服務(wù)范圍較大時(shí)，第三方物流服務(wù)商具有規(guī)模效應(yīng)，其配送單價(jià)下降幅度大，使得產(chǎn)品售價(jià)較低，其與協(xié)調(diào)契約的定價(jià)差距亦隨距離增大而減小。自營(yíng)物流由于邊際銷售收入不受單件配送成本影響，其定價(jià)較集中決策的水平低。

圖1 不同策略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響Figure 1 Effects of different strategies on product price

如圖2和圖3所示，隨配送服務(wù)范圍的增大，零售商和第三方物流服務(wù)商的保鮮和配送服務(wù)努力水平整體呈上升趨勢(shì)，其中自營(yíng)物流的水平最高且單調(diào)遞增趨勢(shì)最明顯，物流外包的保鮮努力水平和第三方物流服務(wù)商的配送服務(wù)努力水平呈倒U型結(jié)構(gòu)。協(xié)調(diào)契約下的保鮮和配送服務(wù)努力水平均大于分散式?jīng)Q策的水平。集中決策時(shí)由雙方聯(lián)合進(jìn)行決策，減少了不必要的成本支出，對(duì)于消費(fèi)者需求響應(yīng)速度快，因此保鮮和配送努力水平遞增速率大，同時(shí)導(dǎo)致受其約束的配送服務(wù)范圍較小。同時(shí)線下銷售由于定價(jià)較低，零售商的保鮮成本投入相對(duì)較少，即提供中等質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品。

圖2 不同策略對(duì)保鮮水平的影響Figure 2 Effects of different strategies on preservation efforts

圖3 不同策略對(duì)配送服務(wù)努力水平的影響Figure 3 Effects of different strategies on distribution efforts

如圖4所示，根據(jù)定理4，存在一定的服務(wù)范圍使得零售商的保鮮努力水平和第三方物流服務(wù)商的配送服務(wù)努力水平相等，即雙方付出相同的努力強(qiáng)化服務(wù)效能以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提高利潤(rùn)水平。在物流外包策略下，當(dāng)服務(wù)范圍較小時(shí)，第三方物流服務(wù)商沒(méi)有動(dòng)力提供高質(zhì)量服務(wù)，且受利潤(rùn)最大化的約束，其配送單價(jià)較高，因此零售商保鮮努力水平亦較低，但高于第三方物流服務(wù)商以改善消費(fèi)者由低配送服務(wù)下降的效用。當(dāng)配送范圍增大，第三方物流服務(wù)商由于需求量增加，邊際利潤(rùn)增加，因此配送服務(wù)努力水平上升，且高于零售商保鮮水平；但當(dāng)配送范圍過(guò)大，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)質(zhì)量要求高，第三方物流服務(wù)商為滿足需求而付出的配送成本使得總利潤(rùn)水平下降，因此其配送努力水平下降。而零售商處于二級(jí)決策地位，其決策調(diào)整和利潤(rùn)變化滯后，因此其最高保鮮水平對(duì)應(yīng)的服務(wù)范圍較第三方物流服務(wù)商的大。同時(shí)可得，自營(yíng)物流下零售商的核心業(yè)務(wù)仍為生鮮產(chǎn)品的銷售，因此配送服務(wù)努力水平在其服務(wù)范圍內(nèi)基本小于保鮮努力水平。

圖4 配送服務(wù)范圍對(duì)努力水平的影響Figure 4 Effects of distribution ranges on efforts

如圖5所示，協(xié)調(diào)契約下零售商和第三方物流服務(wù)商的利潤(rùn)水平均大于分散決策時(shí)的水平，說(shuō)明收益共享比例 φ=0.85和 成本共擔(dān)比例 σ=0.85的契約具備一定的可行性，同時(shí)對(duì)比契約前后利潤(rùn)的差距可得出，此時(shí)契約對(duì)第三方物流服務(wù)商的激勵(lì)作用大于零售商，且零售商的利潤(rùn)最大值對(duì)應(yīng)的最優(yōu)配送服務(wù)范圍大于第三方物流服務(wù)商的。雖然物流外包策略下零售商的服務(wù)范圍大，但其利潤(rùn)水平總小于其余兩種策略的利潤(rùn)水平，一定程度上能說(shuō)明大部分生鮮電商盈虧不平衡的實(shí)際情況。且零售商自營(yíng)物流由于承擔(dān)了配送努力成本和基礎(chǔ)物流設(shè)施成本，其收益水平亦小于線下銷售策略的。

圖5 不同策略對(duì)利潤(rùn)水平的影響Figure 5 Effects of different strategies on profits

綜上分析可得，隨配送服務(wù)范圍的增加，產(chǎn)品定價(jià)逐漸減小，保鮮和配送服務(wù)努力水平逐漸上升，其中線下銷售以最低的售價(jià)提供中等質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，自營(yíng)物流以消費(fèi)者承擔(dān)一定的配送服務(wù)費(fèi)用，提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，集中決策的定價(jià)和努力水平在相同服務(wù)范圍內(nèi)均高于分散決策的定價(jià)和努力水平，但以上3種決策情況的服務(wù)范圍遠(yuǎn)小于物流外包的范圍。在一定配送服務(wù)范圍內(nèi)，分散決策的定價(jià)和努力水平均可達(dá)到最高水平。同時(shí)一定比例的協(xié)調(diào)契約下第三方物流服務(wù)商和零售商的決策均有利于消費(fèi)者效用的提升，且較分散決策時(shí)各利潤(rùn)水平均得到增進(jìn)，有利于增進(jìn)社會(huì)總福利，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

5.2 契約比例分析

本小節(jié)主要分析協(xié)調(diào)契約的收益共享比例和成本共擔(dān)比例對(duì)物流外包策略下的零售商和第三方物流服務(wù)商的決策影響。基本參數(shù)選取與上節(jié)相同。

如圖6所示，隨收益共享比例φ 的減小，產(chǎn)品定價(jià)整體呈遞減趨勢(shì)，但當(dāng)比例φ ＞0.95時(shí)，契約的定價(jià)高于分散決策時(shí)的水平。隨收益共享比例 φ的減小，第三方物流服務(wù)商獲得的額外產(chǎn)品銷售收入增加，總利潤(rùn)上升，其在最優(yōu)決策下的配送單價(jià)減小，因此零售商承擔(dān)的配送成本下降，產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)。

圖6 收益共享比例對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響Figure 6 Effects of share ratio on product price

如圖7所示，隨收益共享比例φ 的增加，零售商的保鮮努力水平逐漸提高，達(dá)到與集中決策相當(dāng)水平時(shí)對(duì)應(yīng)的配送服務(wù)范圍逐漸增大，即為更多的消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)。但當(dāng)收益共享比例偏低時(shí)，即零售商需支付第三方物流服務(wù)商較大比例的銷售收入，零售商沒(méi)有動(dòng)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮。

圖7 收益共享比例對(duì)保鮮努力水平的影響Figure 7 Effects of share ratio on preservation efforts

如圖8所示，隨收益共享比例 φ的減小，第三方物流服務(wù)商的配送服務(wù)努力水平逐漸提高，其與集中決策的水平相等時(shí)的服務(wù)范圍逐漸增大。由圖9可得，隨成本共擔(dān)比例 σ的減小，零售商的保鮮努力水平呈現(xiàn)大幅增加，對(duì)比圖7可得，成本共擔(dān)比例對(duì)零售商的保鮮投入的影響程度較共享比例大。同時(shí)應(yīng)注意當(dāng)成本共擔(dān)比例大于0.95時(shí)，零售商的保鮮水平和產(chǎn)品定價(jià)均較分散決策時(shí)的水平差，即物流服務(wù)商承擔(dān)的保鮮成本并不足以彌補(bǔ)零售商減少的利潤(rùn)收入為其帶來(lái)收益增加，此時(shí)契約是無(wú)效的。由于成本共擔(dān)比例對(duì)于其他參數(shù)的影響程度較小，限于篇幅，不再在文中展示。

圖8 收益共享比例對(duì)配送服務(wù)努力水平的影響Figure 8 Effects of share ratio on distribution efforts

圖9 成本共擔(dān)比例對(duì)保鮮努力水平的影響Figure 9 Effects of cost ratio on preservation efforts

由圖10和圖11可得，隨收益共享比例 φ的減小，零售商和第三方物流服務(wù)商利潤(rùn)整體呈上升趨勢(shì)，其中第三方物流服務(wù)商變化趨勢(shì)較大。契約下的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)水平也大于分散決策時(shí)的水平，并隨比例 φ的減小，其與集中決策的利潤(rùn)水平差距逐漸增大。結(jié)合圖7和圖8以及圖11可得，雖然分散決策下可以實(shí)現(xiàn)集中決策的最優(yōu)努力水平，但其實(shí)現(xiàn)的配送服務(wù)范圍卻不一致，因此無(wú)法達(dá)到協(xié)調(diào)，而收益共享比例 φ=0.85，成本共擔(dān)比例 σ=0.85，配送服務(wù)范圍d=3.6時(shí)，零售商和第三方物流服務(wù)商的最優(yōu)決策均可達(dá)到或超過(guò)集中決策時(shí)的水平，即供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

圖10 收益共享比例對(duì)利潤(rùn)水平的影響Figure 10 Effects of share ratio on profits

圖11 收益共享比例對(duì)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響Figure 11 Effects of share ratio on profits of supply chain

6 結(jié)論

本文基于消費(fèi)者效用理論，通過(guò)引入便利度構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求函數(shù)，以此為基礎(chǔ)分別構(gòu)建零售商線下銷售、自營(yíng)物流和物流外包3種策略下的決策模型，其中在第三方物流服務(wù)商占主導(dǎo)的二級(jí)供應(yīng)鏈中，采用Stackelberg博弈法進(jìn)行求解，并對(duì)模型進(jìn)行數(shù)值分析。

研究表明，在一定服務(wù)范圍內(nèi)，3種策略下的產(chǎn)品定價(jià)都隨服務(wù)范圍的增大而呈遞減趨勢(shì)，保鮮和配送服務(wù)努力水平呈遞增趨勢(shì)，即都趨向于滿足消費(fèi)者需求，提高購(gòu)物體驗(yàn)的方向變化。其中物流外包策略下，零售商和第三方物流服務(wù)商的保鮮和配送服務(wù)努力水平呈倒U型結(jié)構(gòu)。3種運(yùn)營(yíng)策略中，以物流外包策略的服務(wù)范圍最大，線下銷售與自營(yíng)物流策略的服務(wù)范圍較小。

從運(yùn)營(yíng)策略的角度，線下銷售策略主要以低價(jià)吸引顧客，由于其運(yùn)營(yíng)成本低，致使總利潤(rùn)水平較高，但其收入很大程度上取決于生鮮市場(chǎng)潛在需求。因此針對(duì)價(jià)格較低、質(zhì)量中等的生鮮產(chǎn)品，零售商應(yīng)在人口密度高，消費(fèi)者對(duì)生鮮類產(chǎn)品消費(fèi)頻繁且對(duì)價(jià)格比較敏感的居民生活區(qū)、社區(qū)中心等地進(jìn)行線下單渠道銷售。自營(yíng)物流策略下的保鮮和配送服務(wù)努力水平更高，對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)更主動(dòng)和積極。但由于零售商購(gòu)置和維護(hù)冷鏈物流設(shè)施的成本較高，其總利潤(rùn)水平相對(duì)較低，一定程度上能說(shuō)明大部分自營(yíng)物流的生鮮電商虧損的實(shí)際情況。因此針對(duì)價(jià)格中等、質(zhì)量較高的生鮮產(chǎn)品，若零售商的投入資金較充沛，預(yù)期的投資回收期較長(zhǎng)，可以選擇在中高檔居民生活區(qū)，以對(duì)價(jià)格比較不敏感、偏好便利的消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，充分發(fā)揮自營(yíng)物流的靈活性和高質(zhì)性，以謀求穩(wěn)步的長(zhǎng)期發(fā)展。物流外包策略下，零售商的銷售收入很大程度上取決于產(chǎn)品配送單價(jià)，當(dāng)處于最優(yōu)的配送范圍時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)較高，保鮮和配送服務(wù)水平較好，供應(yīng)鏈總利潤(rùn)水平高，但零售商與物流服務(wù)商的利潤(rùn)差距較大。因此針對(duì)價(jià)格較高、質(zhì)量較好的生鮮產(chǎn)品，零售商應(yīng)積極通過(guò)物流外包擴(kuò)大其銷售范圍，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，加大與物流服務(wù)商博弈的能力，爭(zhēng)取較低的產(chǎn)品配送單價(jià)。而協(xié)調(diào)契約對(duì)于提高雙方和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)水平和增加消費(fèi)者整體效用都有良好的促進(jìn)作用，但契約的有效性必須建立在合理的收益共享和成本共擔(dān)比例上。同時(shí)契約對(duì)提高零售商利潤(rùn)的作用較小，一定程度上也不利于零售商長(zhǎng)期執(zhí)行契約。

零售商應(yīng)該積極提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，提高自身與第三方物流服務(wù)商的討價(jià)還價(jià)能力，同時(shí)政府應(yīng)該對(duì)相關(guān)生鮮企業(yè)提供減稅或補(bǔ)貼的政策福利，引導(dǎo)冷鏈物流設(shè)施設(shè)備廠商的技術(shù)創(chuàng)新和改進(jìn)，通過(guò)降低其制造成本和售價(jià)，降低自營(yíng)物流的生鮮電商的設(shè)備購(gòu)置和維護(hù)成本；建設(shè)適量的共享冷鏈物流中轉(zhuǎn)中心，以較低的水平定期或定量收取零售商或第三方物流服務(wù)商使用費(fèi)，降低相關(guān)企業(yè)在冷鏈物流上投資回收期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者向高質(zhì)量消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，激勵(lì)生鮮零售商和第三方物流服務(wù)商增加保鮮和配送技術(shù)的投入，促進(jìn)生鮮行業(yè)的良性循環(huán)。

另外，由于本文假設(shè)消費(fèi)者需求量為單位范圍內(nèi)消費(fèi)者效用大于零的購(gòu)買量，因此模型適用于居住人口分布均勻且流量較大的情形，因此下一步可以考慮人口密度、分布情況和人口流動(dòng)率對(duì)消費(fèi)者需求量的影響。