基于WhatsApp社交媒介的跨境電商私域流量運(yùn)營研究

王家豐，趙崤含

（河南財經(jīng)政法大學(xué)，鄭州 450016）

1 引言

“私域流量”一詞最早起源于電商行業(yè)，在學(xué)術(shù)界目前尚且還沒有嚴(yán)苛的定義。目前，業(yè)界內(nèi)已經(jīng)形成了對于“私域流量”這一概念的共識，即一種“不用額外付費(fèi)，可以在任何時間、任何場合、任何頻次，以最直接的方式，接觸到用戶的渠道”。目前，私域流量主要應(yīng)用于電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)引流獲客、用戶維護(hù)、口碑打造等環(huán)節(jié)，具有較好的發(fā)展前景。

隨著跨境電商市場的不斷成熟，越來越多的外貿(mào)企業(yè)和工廠參與到跨境電商出口貿(mào)易領(lǐng)域。賣家數(shù)量“井噴式”的增加,也造成了商品的同質(zhì)化競爭加劇。在這一歷史背景下，跨境商家面臨著公域流量費(fèi)用攀升所導(dǎo)致的獲客成本大、產(chǎn)品營銷推廣效率低下、客戶維護(hù)不及時等問題。因此，跨境電商商家不能只依靠于公域流量營銷手段，更需要拓寬營銷渠道，充分利用社交媒體，發(fā)揮私域流量的營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的持久增長。

2 私域流量運(yùn)營模式分析

2.1 運(yùn)營載體

①社交圈。商家可以依托于社交圈，發(fā)布充實(shí)有趣的內(nèi)容，從而吸引潛在用戶對于內(nèi)容乃至企業(yè)社交媒體的關(guān)注，將客戶從公域流量平臺引流至私域流量賬戶，以實(shí)現(xiàn)初步獲客。②社交軟件賬號。社交媒體賬號是電商商家與用戶建立私域流量池的必要一環(huán)。借助于社交軟件賬號，商家能夠與用戶實(shí)現(xiàn)直接溝通交流，以最直接的方式，了解用戶需求偏好，從而增加用戶對于企業(yè)的粘性，推動企業(yè)營收增長。③社群。社群往往聚集著大批的擁有某一相同購物需要特點(diǎn)的個人用戶，商家能夠利用社群推出針對某一使用人群特點(diǎn)，并帶有特定探討性質(zhì)的話題，以此增強(qiáng)個人用戶在群里的積極性，形成良性的社群氣氛。④商品鏈接。在社群內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品鏈接的方法可以讓用戶無須尋找其他平臺產(chǎn)品，僅在社群內(nèi)進(jìn)行買賣流程，從而縮短了變現(xiàn)產(chǎn)品的信息轉(zhuǎn)化路徑，有效減少了用戶對于公域內(nèi)電子商務(wù)平臺上同類產(chǎn)品的信息沖擊。

2.2 運(yùn)營流程

盡管針對不同產(chǎn)品的推廣存在不同的私域流量運(yùn)營模式，形式上可能有所差別，但究其本質(zhì)，無外乎都包括了平臺引流、客戶維護(hù)、社群運(yùn)營、流量變現(xiàn)這4 個階段。

以基于微信平臺的私域流量模式為例，如圖1 所示，在平臺引流階段，商家首先需根據(jù)目標(biāo)客群的不同，差異化編輯營銷文案，并投放至公域流量平臺，以吸引潛在客戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)將用戶從公域流量平臺向微信私域賬戶的過渡；在客戶維護(hù)階段，與用戶進(jìn)行溝通，并對用戶進(jìn)行用戶畫像分析；在社群運(yùn)營階段，將微信用戶集中至客戶群，并通過一系列營銷手段進(jìn)行社群促活；在流量變現(xiàn)階段，在群內(nèi)投放微信商城小程序，完成流量變現(xiàn)。

圖1 基于微信平臺的私域流量運(yùn)營流程

2.3 運(yùn)營策略

①重視多元化平臺引流策略。為確保平臺引流的高效性，商家可以通過“線上+線下”多元化的引流手段進(jìn)行推廣營銷。線上方面，作為賣方，可以直接通過電商平臺對客戶進(jìn)行短訊引流、紅包引流、平臺直播引流，也可以依托于各大媒體平臺對客戶進(jìn)行視頻引流、軟文引流、專業(yè)內(nèi)容引流、話題引流。線下方面，商戶可通過線下見面會、商品宣傳、新商品推廣等活動，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注，提升獲客效率。②實(shí)現(xiàn)用戶特征的快速捕捉。商家在與客戶溝通的過程中，需要具有對客戶特征抓取的敏感性，即商家對客戶進(jìn)行短時間內(nèi)的客戶定位、特征分析和用戶畫像確立。③重視社群內(nèi)部的管理運(yùn)營。在社群建立初期，要根據(jù)群內(nèi)用戶的特征，搭建一個合理的社群體制，以確保社群環(huán)境；社群穩(wěn)定后，可以通過“定期發(fā)放優(yōu)惠券”“發(fā)放特殊福利”等方式提升用戶的活躍度，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的購買欲望，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。④推動變現(xiàn)后服務(wù)及時跟進(jìn)。在私域流量運(yùn)營的全流程中，商家在商品交易的每個環(huán)節(jié)所提供的服務(wù)的質(zhì)量都會影響著品牌口碑，不僅僅是產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)，商品支付環(huán)節(jié)的安全性、物流配送環(huán)節(jié)的高效性、售后服務(wù)環(huán)節(jié)的便捷性也需要商家著重考慮。

3 WhatsApp 私域流量運(yùn)營概述

WhatsApp 作為私域流量的一個良好的裝載池，具有十分重要的意義。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前WhatsApp 在全球的用戶數(shù)量已突破了20 億，在許多國家，WhatsApp 甚至成為了全民社交軟件，歐洲各國的社交軟件市場也幾乎是WhatsApp一家獨(dú)大。

隨著WhatsApp 自身生態(tài)不斷完善，我國跨境電商企業(yè)也可以借助于這一通訊工具不斷創(chuàng)新接觸客戶的方式，以較低的成本，建立屬于自己的私域流量體系。

3.1 WhatsApp 生態(tài)組成

WhatsApp 的定位類似于國內(nèi)的微信，旨在為用戶提供即時通訊服務(wù)。如圖2 所示，其生態(tài)主要包含好友私聊、社群聊天、個人動態(tài)3 個方面的功能。

圖2 WhatsApp 生態(tài)主要構(gòu)成

①好友私聊。區(qū)別于國內(nèi)的微信，用戶可以通過通訊錄，直接將聯(lián)系人導(dǎo)入WhatsApp 中，也可以在相關(guān)網(wǎng)頁或社交媒體中點(diǎn)擊商家所提供的WhatsApp 鏈接，與商家進(jìn)行即時對接。以上兩種獲取好友的方式都省去了好友驗(yàn)證的步驟，降低了用戶之間的溝通門檻，使得即時通訊服務(wù)變得更加高效便捷。②社群聊天。在擁有了一定數(shù)量的好友后，除了與其進(jìn)行一對一的私信外，用戶還可以通過軟件提供的“新建群組”功能，創(chuàng)建群聊，從而實(shí)現(xiàn)好友之間多對多溝通商議。③個人動態(tài)。WhatsApp 生態(tài)中的個人動態(tài)功能,類似于在微信發(fā)布的朋友圈動態(tài)。但與之不同的是，WhatsApp 的動態(tài)內(nèi)容只能保存24 小時。用戶通過這一功能可以在24 小時內(nèi)，與聯(lián)系人共享照片、視頻、文本消息和鏈接等內(nèi)容。

3.2 WhatsApp 生態(tài)下私域流量運(yùn)營模式

WhatsApp 生態(tài)下私域流量運(yùn)營模式的具體流程如圖3所示，在引流獲客上，通過“直接導(dǎo)入+賬戶鏈接”的機(jī)制，將潛在客戶從Twitter、Instagram、Facebook 等公域流量平臺初步沉淀至WhatsApp 賬戶上；在客戶維護(hù)上，商家在平臺進(jìn)行個人動態(tài)展示，客戶可以根據(jù)需求在平臺發(fā)起對話，在溝通過程中，商家對客戶進(jìn)行畫像分析，并基于此差異化地建立WhatsApp 社群；在社群內(nèi)，商家根據(jù)客戶特征做到需求與供給的雙向聚焦，精準(zhǔn)投放商品鏈接，個性化輸出，最終完成私域流量變現(xiàn)。

圖3 基于WhatsApp 平臺私域流量運(yùn)營流程

3.3 WhatsApp 私域流量運(yùn)營趨勢

①應(yīng)用規(guī)模擴(kuò)大化。目前，利用WhatsApp 進(jìn)行私域流量運(yùn)用的用戶群體大多數(shù)仍舊是外國本土電商，我國跨境電商鮮有涉及。而隨著跨境電商平臺的公域流量費(fèi)用不斷增高，拓寬營銷渠道對我國跨境商家而言已成必然趨勢，預(yù)計在未來，會有較大規(guī)模的跨境商家借助于WhatsApp 生態(tài)開展跨境私域流量營銷。②營銷流程數(shù)字化。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等前沿新興技術(shù)的崛起，WhatsApp 私域流量營銷的數(shù)字化已成大勢所趨。利用新興技術(shù)，商家可以精準(zhǔn)地預(yù)測用戶偏好，實(shí)現(xiàn)自動化營銷，構(gòu)建數(shù)字供應(yīng)鏈，增強(qiáng)產(chǎn)品的口碑，助力優(yōu)質(zhì)品牌的打造。③運(yùn)營套路多樣化。WhatsApp生態(tài)的私域流量運(yùn)營模式在2020年初出茅廬，發(fā)展至今，其在應(yīng)用的具體過程中所涉及的運(yùn)營套路仍相對單一，而隨著其應(yīng)用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在未來，勢必會呈現(xiàn)出更加多樣、多元的私域流量運(yùn)營思路。

4 WhatsApp 生態(tài)下跨境電商SCRM 系統(tǒng)應(yīng)用案例分析

我國跨境商家在WhatsApp 生態(tài)下運(yùn)營私域流量時，可能面臨因缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的獲客效率低下、對用戶特征判斷不準(zhǔn)、社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏、變現(xiàn)后跟進(jìn)服務(wù)不完善等問題，因此考慮引入針對跨境電商市場SCRM（社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），以下統(tǒng)稱跨境SCRM 系統(tǒng)，從而幫助跨境商家高效地對WhatsApp 生態(tài)下的私域流量進(jìn)行管理。

4.1 跨境電商SCRM 系統(tǒng)介紹

跨境電子商務(wù)SCRM 在目前來說，仍舊是一種比較新穎的概念，因?yàn)槟壳霸趯W(xué)術(shù)界中還缺乏統(tǒng)一的概念，不同的學(xué)者對其定義有著不同的看法。從用戶需求角度考慮，跨境電商SCRM 系統(tǒng)可以理解為是一種以WhatsApp 生態(tài)為私域流量運(yùn)營載體，從前期獲客、客戶維護(hù)、社群管理、后期變現(xiàn)4個階段，幫助商家對海外私域流量進(jìn)行高效管理的新型社會化客戶管理系統(tǒng)。

4.2 跨境電商SCRM 系統(tǒng)運(yùn)營流程

①前期獲客階段。如圖4 所示，商家需事先在SCRM 系統(tǒng)后臺對相關(guān)公域流量平臺的媒體賬號進(jìn)行綁定，完成綁定后將宣傳文案、宣傳圖片、客服WhatsApp 鏈接等營銷信息上傳至系統(tǒng)后臺，借助于跨境SCRM 系統(tǒng)，完成一鍵多平臺內(nèi)容投放。當(dāng)公域流量平臺上的潛在用戶對商家所發(fā)布的商品信息感興趣時，可以直接點(diǎn)擊商家客服WhatsApp 鏈接，高效地完成與商家客服的初步對接。②中期維護(hù)階段。如圖4 所示，在這一階段，借助于跨境SCRM 系統(tǒng)，在聊天時對用戶進(jìn)行實(shí)時的“標(biāo)簽設(shè)置”，量化用戶特征，減少主觀判斷誤差，并最終將標(biāo)簽數(shù)據(jù)上傳至系統(tǒng)后臺。③社群營銷階段。商家可以依據(jù)跨境SCRM 系統(tǒng)所存儲的用戶的標(biāo)簽信息，對用戶進(jìn)行篩選分類。完成分類后，將具有相同標(biāo)簽特質(zhì)的用戶匯聚一堂，建立主題化群聊，并結(jié)合社群特色，實(shí)現(xiàn)差異化促活。④后期變現(xiàn)階段。完成社群內(nèi)商品鏈接投放后，可以借助于SCRM 系統(tǒng)后臺，觀測實(shí)時的訂單信息及訂單數(shù)據(jù)，并在后臺查看客服與客戶之間的跟進(jìn)記錄，對跟進(jìn)情況和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督。

圖4 運(yùn)營流程概要圖

4.3 SCRM 為跨境電商企業(yè)帶來的效果

①引流獲客更加高效。SCRM 系統(tǒng)通過為跨境商家提供的“一鍵多平臺發(fā)送”的功能，將營銷信息推廣至Twitter、Instagram、Facebook 等公域流量平臺，與以往相比，改變了以往單平臺投放廣告的低效模式，極大程度上提升了產(chǎn)品推廣效率。②用戶分析更加快捷。相較于以往商家憑借個人經(jīng)驗(yàn)對用戶進(jìn)行的主觀分析，借助于跨境SCRM 系統(tǒng)，精準(zhǔn)地量化了WhatsApp 用戶個體、消費(fèi)、行為等特征，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)對私域用戶特征的快速捕捉。③社群運(yùn)營更加活躍。依據(jù)量化后的用戶特征，商家在不同用戶主題的社群內(nèi)，可以從用戶需求出發(fā)，精準(zhǔn)推送文章、視頻、商品鏈接等營銷內(nèi)容，相較于以往“粗獷式”的廣告投放形式而言，社群運(yùn)營效果更加顯著。④變現(xiàn)跟進(jìn)更加完善。在以往的私域流量運(yùn)營模式中，存在著用戶訂單難以管理、發(fā)貨不及時、售后服務(wù)差等問題。而依托于跨境SCRM 系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)私域流量交易過程數(shù)字化、訂單可視化、跟進(jìn)透明化，使得變現(xiàn)后的跟進(jìn)服務(wù)變得更加完善，為商家樹立了良好的服務(wù)口碑。

5 結(jié)語

在公域流量競爭愈發(fā)激烈的大背景下，我國跨境電商有必要借助于社交媒介實(shí)現(xiàn)營銷渠道的擴(kuò)增，而WhatsApp 作為面向國際市場的一款即時通訊App，其功能、生態(tài)，以及眾多優(yōu)勢，很好地為跨境商家提供了私域流量的運(yùn)營基礎(chǔ)。不僅如此，通過使用跨境SCRM 系統(tǒng)，借助系統(tǒng)所提供的前期獲客、客戶維護(hù)、社群管理、變現(xiàn)管理4 個階段的功能，跨境商家可以實(shí)現(xiàn)對于WhatsApp 私域流量的有效管理，從而充分發(fā)揮私域流量為企業(yè)帶來的流量效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的高效增長。

隨著跨境電商貿(mào)易在全球范圍內(nèi)日益火熱，以及消費(fèi)者購物需求日趨個性化、多元化的轉(zhuǎn)變，展望未來，基于WhatsApp 的跨境私域流量運(yùn)營模式勢必會有更加廣闊的發(fā)展前景和應(yīng)用空間。