健康知識(shí)付費(fèi)下用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究

郭冰瀅 董潔

摘要：不斷增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿，是健康知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵?；谛畔⑾到y(tǒng)期望確認(rèn)模型和感知價(jià)值理論構(gòu)建了研究模型，做出假設(shè)。采用調(diào)查問卷結(jié)合專家訪談方法收集樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS26.0和AMOS26.0對(duì)研究進(jìn)行分析驗(yàn)證。研究表明：感知收益對(duì)感知價(jià)值呈正向顯著影響，感知成本反之，感知價(jià)值、感知有用性、滿意度因素都對(duì)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：健康知識(shí)付費(fèi)信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型感知價(jià)值持續(xù)使用意愿

中圖分類號(hào)：F49;G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-3791（2022）03（a）-0000-00

Research on the Influencing Factors of Users' Willingness to Continue Using under Health Knowledge Payment

GUO Bingying DONG Jie

（Shenyang Jianzhu University，Shenyang，Liaoning Province，110168 China）

Abstract：The key to the development of health knowledge payment is to enhance the willingness of users to continue using. Based on the information system expectation confirmation model and perceived value theory， the research model is constructed and the hypothesis is made. Sample data were collected by questionnaires combined with expert interviews， and SPSS26.0 and AMOS26.0 were used to analyze and verify the study. The results show that perceived benefit has a positive and significant impact on perceived value， while perceived cost has a negative impact on perceived value， perceived usefulness and satisfaction.

Key Words：Pay for health knowledge; Information system expectation validation model; Perceived value; Intention to continue use

隨著互聯(lián)網(wǎng)和健康知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的不斷快速發(fā)展，能否增強(qiáng)和提升用戶使用意愿和持續(xù)使用意愿，是關(guān)系到健康知識(shí)付費(fèi)發(fā)展以及可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵問題點(diǎn)。

目前我國(guó)在線健康信息服務(wù)的平臺(tái)豐富多樣，用戶可以通過社區(qū)平臺(tái)、App軟件等方式來(lái)取得在線健康信息的服務(wù)[1]。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的在線健康信息服務(wù)都早于我國(guó)，其中最有代表性的就是美國(guó)的健康信息服務(wù)網(wǎng)站“MedlinePlus”，它以完善的圖書館體系為基礎(chǔ)，向全世界的用戶提供免費(fèi)且專業(yè)可靠的健康信息[2]。在線健康社區(qū)上蘊(yùn)含著大量充沛的健康信息，而且在線健康社區(qū)有利于解決醫(yī)療資源分配不均的問題有效實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源公平[3]。國(guó)外的在線健康社區(qū)研究領(lǐng)域和方向主要是心理健康領(lǐng)域、社會(huì)支持領(lǐng)域和用戶的參與[4]。

流媒體時(shí)代[5]，知識(shí)付費(fèi)2016年才在國(guó)內(nèi)興起。張楊燚認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是一種用戶通過付費(fèi)的方式直接進(jìn)行知識(shí)的交易，知識(shí)付費(fèi)的提供者利用互聯(lián)網(wǎng)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為商品的一種高質(zhì)量的信息服務(wù)手段[6]。國(guó)外的知識(shí)付費(fèi)主要集中在傳統(tǒng)的付費(fèi)方式上，比如說電子書、在線教育等，而知識(shí)付費(fèi)交流平臺(tái)的建立、專欄訂閱等新興模式還尚未獲得廣泛的推廣和應(yīng)用。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的研究主要體現(xiàn)在研究模型的建立方面，曲霏將綜合信息系統(tǒng)模型和期望模型有效地結(jié)合起來(lái)開展研究工作，得出個(gè)人的收益對(duì)于用戶的持續(xù)使用產(chǎn)生的影響比較大[7]。劉東峰探究特殊時(shí)期用戶在線健身的持續(xù)使用因素[8]。國(guó)外發(fā)展較早，KO PARK學(xué)者運(yùn)用UTAUT模型與TOE框，論證持續(xù)使用[9]，Shin認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)在線醫(yī)療行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就需要了解用戶的需求，維系良好的用戶關(guān)系，獲得用戶的信賴[10]。

Oliver提出期望確認(rèn)理論認(rèn)為：用戶在購(gòu)買前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的期望，在接受產(chǎn)品和服務(wù)后，若產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過了心理預(yù)期，則會(huì)獲得對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意;基于此，Bhattacherjee提出信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型，該模型適用于研究用戶是否具有繼續(xù)使用的意愿研究。他通過實(shí)證研究證實(shí)了信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型的可靠和有用性，發(fā)現(xiàn)感知有用性、用戶滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有正向影響。

感知價(jià)值的概念最初起源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，概括出感知價(jià)值的定義為消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買和后續(xù)使用中所產(chǎn)生的成本效用之比。后續(xù)，德魯克提出感知價(jià)值理論，強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值的重要作用，而非產(chǎn)品本身，用戶的持續(xù)使用、購(gòu)買行為發(fā)生的最重要的原因就是產(chǎn)品和服務(wù)。

1研究模型及研究假設(shè)

根據(jù)期望確認(rèn)的定義，該研究利用感知價(jià)值替代期望確認(rèn)度，基于信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型加以感知價(jià)值理論，將感知價(jià)值分為感知收益和感知成本，再結(jié)合健康知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)特性，進(jìn)一步劃分，利用新的變量開展對(duì)健康知識(shí)付費(fèi)下用戶持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行研究。研究模型如圖1 所示。

基于研究模型做出以下假設(shè)：

H1：內(nèi)容收益對(duì)感知價(jià)值有正向顯著影響。

H2：服務(wù)收益對(duì)感知價(jià)值有正向顯著影響。

H3：經(jīng)濟(jì)成本對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向顯著影響。

H4：時(shí)間成本對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向顯著影響。

H5：信任成本對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向顯著影響。

H6：感知價(jià)值對(duì)感知有用性有正向顯著影響。

H7：感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度有正向顯著影響。

H8：感知有用性對(duì)滿意度有正向顯著影響。

H9：滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有正向顯著影響。

H10：感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有正向顯著影響。

2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

各變量均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表再結(jié)合該研究主體特點(diǎn)，并基于借鑒信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型和感知價(jià)值理論。首先進(jìn)行預(yù)測(cè)試，對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整和修改，形成最終問卷。該研究測(cè)量量表共包含9個(gè)變量，32個(gè)測(cè)量項(xiàng)。

該研究調(diào)查問卷利用問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，再結(jié)合專家訪談，進(jìn)行對(duì)研究樣本數(shù)據(jù)的收集。調(diào)查問卷共收回394份，經(jīng)過剔除處理，整理獲得有效調(diào)查問卷的數(shù)量為335份。

3信度和效度檢驗(yàn)

3.1信度檢驗(yàn)

使用SPSS26.0，克隆巴赫α系數(shù)進(jìn)行對(duì)問卷的檢驗(yàn)，總體信度值為0.750，各變量的信度值在0.781～0.882之間，說明該研究變量和測(cè)量項(xiàng)的構(gòu)念具有可靠性。

3.2 效度檢驗(yàn)

使用AMOS26.0進(jìn)行效度檢驗(yàn)：各題項(xiàng)因素載荷值在0.663～0.895之間，說明收斂效度較高。CR>0.7且AVE>0.5，說明該研究的量表具體良好的收斂效度;各變量AVE的平方根大于各維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明該研究的量表有很好的區(qū)分效度。

4 模型和假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 模型檢驗(yàn)

使用AMOS26.0對(duì)模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，擬合指標(biāo)情況為：x2/df=1.490，小于5。GFI=0.890，AGFI=0.874，大于0.8，IFI=0.959，TLI=0.954，CFI=0.958，大于0.9，RMSEA=0.038小于0.08，對(duì)照擬合標(biāo)準(zhǔn)，擬合指標(biāo)均達(dá)到要求，適合進(jìn)行模型分析。

4.2假設(shè)驗(yàn)證

該研究對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算分析，從而判斷研究假設(shè)是否成立，如表1所示。

5 總結(jié)

5.1結(jié)論

性別對(duì)健康知識(shí)付費(fèi)下用戶持續(xù)使用意愿影響并不顯著，但年齡、受教育程度、從事職業(yè)對(duì)健康知識(shí)付費(fèi)下用戶持續(xù)使用意愿影響比較顯著。

該研究提出的假設(shè)均通過了檢驗(yàn)。感知收益對(duì)感知價(jià)值有正向顯著影響，感知成本反之，感知價(jià)值對(duì)感知有用性和滿意度有正向顯著影響，感知有用性對(duì)滿意度和持續(xù)使用意愿有正向顯著影響，滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有正向顯著影響。

5.2啟示

從國(guó)家層面角度：深入基層，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展;不斷完善政策法律體系，加大對(duì)健康知識(shí)付費(fèi)的監(jiān)管力度;加強(qiáng)宣傳推廣，進(jìn)行正確支持和引導(dǎo);借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，引入第三方機(jī)構(gòu)。

從知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的商業(yè)平臺(tái)角度：審核信息內(nèi)容，不斷提高平臺(tái)信息質(zhì)量;增強(qiáng)專業(yè)化和個(gè)性化服務(wù)定制，保障后續(xù)服務(wù);制定合理價(jià)格，規(guī)范變現(xiàn)路徑;完善系統(tǒng)功能優(yōu)化操作流程，提升回答時(shí)效性;降低使用風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)用戶隱私安全。

從醫(yī)院和健康工作者角度：不斷提升綜合素質(zhì)，兼顧科學(xué)與通俗性。

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