社交媒體青年用戶轉(zhuǎn)移對(duì)傳媒關(guān)系經(jīng)營(yíng)的“破局”啟示

柳怡瑋 李慶基 王晶

摘要：信息時(shí)代，青年用戶以其數(shù)字原住民的身份見(jiàn)證著中國(guó)社交時(shí)代的蓬勃興盛，也相繼發(fā)生著在各類社交媒體平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移，青年用戶的社交媒體轉(zhuǎn)移行為已成為公民媒介生活的重要組成部分。本文聚焦社交媒體青年用戶的轉(zhuǎn)移行為，以QQ、微信為例，從個(gè)人動(dòng)機(jī)、他者影響和平臺(tái)作用三方面，探討青年用戶在QQ與微信平臺(tái)間遷徙與回流的影響因素，并根據(jù)青年用戶轉(zhuǎn)移規(guī)律對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中的關(guān)系經(jīng)營(yíng)進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：用戶轉(zhuǎn)移 網(wǎng)絡(luò)遷徙 用戶回流 關(guān)系經(jīng)營(yíng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使各社交媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。截至2021年6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的社交通訊類APP數(shù)量達(dá)27.1萬(wàn)，位居移動(dòng)應(yīng)用規(guī)模第四位，占全部APP比重9.0%。隨著即時(shí)通信的快速普及，用戶尤其是青年用戶也在進(jìn)行著愈加普遍的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移行為。那么，社交媒體青年用戶轉(zhuǎn)移行為具有怎樣的呈現(xiàn)方式，又在何種影響因素下作用形成？通過(guò)對(duì)青年用戶轉(zhuǎn)移規(guī)律的探索，將為長(zhǎng)期缺乏青年用戶的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者提供發(fā)展的“破局”思路。

“網(wǎng)絡(luò)遷徙”是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下自然界中生物遷徙行為的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間映射，意指“用戶從某一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)切換到另一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行為”。這種“切換”并非是完全的替代性關(guān)系，而是在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中，由于產(chǎn)品及服務(wù)的兼容性與易得性，用戶同時(shí)使用多種同類化的產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的部分或漸近的轉(zhuǎn)移行為。同時(shí)，這種非完全的轉(zhuǎn)移行為也引發(fā)著用戶在平臺(tái)搖擺過(guò)程中的回流現(xiàn)象。

在世界范圍內(nèi)，用戶在社交媒體平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移已是一種常態(tài)化的媒介使用現(xiàn)象。而在國(guó)內(nèi)，盡管網(wǎng)民整體數(shù)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)，即時(shí)通信個(gè)人端用戶規(guī)模卻因社交媒體平臺(tái)數(shù)量與類型的壯大而增速漸緩。這也表明在國(guó)內(nèi)日益繁榮的媒介生態(tài)鏈下，用戶在多媒體平臺(tái)間的選擇、分流、遷徙及回流已經(jīng)成為一種新的媒介使用習(xí)慣與方式。

青年群體以其數(shù)字原住民身份見(jiàn)證了無(wú)數(shù)社交媒體的誕生與興衰，其在不同社交媒體間的轉(zhuǎn)移行為也出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)遷徙”及“平臺(tái)搖擺”下的回流現(xiàn)象。在中國(guó)青年群體使用的兩款主流社交媒體產(chǎn)品中，QQ移動(dòng)端月活躍賬戶數(shù)自2018年開(kāi)始下滑，至2021年已降至6.06億；而微信的全球月活躍賬戶數(shù)近期也開(kāi)始下滑。其中，QQ活躍用戶年齡以90后及95后為主，占比約55.9%，超72%用戶為在讀中學(xué)生和大學(xué)生。這意味著以年輕用戶為主的社交媒體“常青樹(shù)”QQ，其用戶隨著年齡增長(zhǎng)會(huì)逐漸遷徙到其他平臺(tái)，而微信在接納來(lái)自QQ海量數(shù)字原住民的同時(shí)也面臨著用戶的回流，出現(xiàn)了社交媒體雙向轉(zhuǎn)移行為。

青年用戶在QQ與微信間的社交媒體雙向轉(zhuǎn)移行為是在特定時(shí)間內(nèi)，受到個(gè)人、他者及平臺(tái)環(huán)境的共同影響，即身份轉(zhuǎn)換、語(yǔ)境坍塌和社交場(chǎng)景媒介技術(shù)等決定性要素。

1.個(gè)人動(dòng)機(jī)——新舊身份的轉(zhuǎn)換。個(gè)人身份的轉(zhuǎn)換是社交媒體青年用戶轉(zhuǎn)移行為的首要因素，用戶在身份發(fā)生變更后自然會(huì)重新對(duì)自我進(jìn)行媒介定位，也會(huì)在不同社交“舞臺(tái)”上根據(jù)自我需求更有選擇性地進(jìn)行“觀眾”取舍與社交“表演”。

首先，個(gè)體動(dòng)機(jī)會(huì)受用戶的差異化媒介定位與使用的影響。用戶處理特定人際關(guān)系時(shí)會(huì)選擇特定的媒體平臺(tái)。在實(shí)際生活中，青年用戶已對(duì)QQ和微信產(chǎn)生了情感上的強(qiáng)弱關(guān)系預(yù)判和選擇，也會(huì)結(jié)合自身的使用身份進(jìn)行社交關(guān)系的平臺(tái)劃分，進(jìn)而根據(jù)兩者的適用場(chǎng)景和情感距離進(jìn)行使用。

其次，個(gè)人用戶會(huì)出現(xiàn)多重“折疊”下的選擇性自我呈現(xiàn)。社交媒體平臺(tái)中的內(nèi)容展現(xiàn)和社會(huì)關(guān)系不同于現(xiàn)實(shí)生活中的因時(shí)而異，用戶在成長(zhǎng)成熟過(guò)程中發(fā)生的身份轉(zhuǎn)換使其社交圈層產(chǎn)生逐級(jí)堆疊。過(guò)往的歷史動(dòng)態(tài)，尤其是QQ空間漫長(zhǎng)的線性“痕跡”和新舊內(nèi)容的交錯(cuò)互嵌使用戶無(wú)法與過(guò)往身份進(jìn)行切割，難以控制用戶在“舞臺(tái)”與“觀眾”發(fā)生更改后的印象管理。伴隨著升學(xué)、工作等變化，青年用戶會(huì)在微信與QQ間進(jìn)行選擇性自我呈現(xiàn)和轉(zhuǎn)移行為，以此完成理想形象的塑造。

2.他者影響——共同語(yǔ)境的坍塌。共同語(yǔ)境的維系需要互動(dòng)溝通與共同話題，當(dāng)青年用戶無(wú)法使用同一社交平臺(tái)滿足自我的社交心理和互動(dòng)行為的需求時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的遷徙現(xiàn)象，即開(kāi)始進(jìn)行著向同類社交媒體轉(zhuǎn)移的行為。

首先，轉(zhuǎn)移會(huì)受權(quán)限設(shè)置與互動(dòng)受阻的影響。越來(lái)越多青年用戶會(huì)在其社交媒體平臺(tái)上選擇設(shè)置權(quán)限、減少發(fā)布甚至不發(fā)布動(dòng)態(tài)。存在于列表中的“好友”很難確切知曉彼此的生活狀態(tài)，成為毫無(wú)聯(lián)系的“陌生網(wǎng)友”。由此，社交媒體對(duì)青年用戶現(xiàn)實(shí)關(guān)系的維系與增進(jìn)未能發(fā)揮顯要作用，這種線上互動(dòng)受阻的現(xiàn)象會(huì)直接影響著用戶間共同語(yǔ)境的縮減及用戶轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生。

其次，存在話題缺失與群體影響。依據(jù)大眾傳播學(xué)理論，當(dāng)用戶周圍群體發(fā)生所處環(huán)境的改變后，個(gè)人會(huì)為融入新的學(xué)習(xí)、工作關(guān)系圈層而變更社交媒體的使用，并與新加入群體所關(guān)注的話題與信息趨向一致化。這使得青年用戶在原有社交媒體進(jìn)行發(fā)言時(shí)所“想象的觀眾”開(kāi)始模糊，用戶交流的共同語(yǔ)境不符合現(xiàn)實(shí)預(yù)期，純粹的工作或生活分享很難在好友中得到共鳴，甚至出現(xiàn)隔閡與誤解，進(jìn)而影響自身的使用情緒與轉(zhuǎn)移行為。

3.平臺(tái)作用——媒介技術(shù)的流動(dòng)性。 隨著社交媒體市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新與融合，諸多主流社交媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)與功能的不完善開(kāi)始顯露，追求安全便捷、新穎超前的青年用戶難以抗拒技術(shù)流動(dòng)下替代品平臺(tái)的拉力作用。

首先，部分平臺(tái)存在隱私邊界的模糊問(wèn)題。在社交媒體中，用戶可以通過(guò)控制涉及話題、信息表達(dá)方式及信息傳播范圍三種方式來(lái)控制隱私邊界，但因主流社交媒體堆疊著青年用戶各個(gè)階段真實(shí)或虛擬的社會(huì)關(guān)系易產(chǎn)生隱私邊界的模糊。微信朋友圈互動(dòng)的私密化及較高質(zhì)量的好友添加看似對(duì)青年用戶形成良好的隱私防衛(wèi)保護(hù)層，但對(duì)日常生活的頻繁分享也會(huì)造成隱私的“窺探”，不及用戶使用QQ處理弱關(guān)系時(shí)的隱私化習(xí)慣與把控。

其次，還有可能存在系統(tǒng)缺陷與功能補(bǔ)給不足。用戶會(huì)因系統(tǒng)缺陷在其他平臺(tái)尋求功能補(bǔ)給而發(fā)生轉(zhuǎn)移。QQ相對(duì)年輕化的娛樂(lè)屬性缺少除鏈接強(qiáng)弱關(guān)系之外的生活實(shí)用功能，明確的“wifi在線”、“iPhone在線”等定格提示也使用戶在社交中安全感缺失，造成青年用戶向微信平臺(tái)的遷移。但QQ長(zhǎng)久以來(lái)關(guān)于文件傳輸、內(nèi)容存儲(chǔ)及社群傳播的顯著優(yōu)勢(shì)，也使部分青年“移民”在相應(yīng)場(chǎng)景對(duì)其進(jìn)行回流。

青年用戶的社交媒體轉(zhuǎn)移行為說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體最稀缺的青年用戶群體所具備的媒介使用行為和規(guī)律，如何在深挖這一現(xiàn)象的基礎(chǔ)上構(gòu)建青年用戶關(guān)系，做好關(guān)系經(jīng)營(yíng)，讓更多社交媒體青年用戶走向傳統(tǒng)媒體？筆者認(rèn)為可從以下三方面著手解決。

1.觀念的變革：重視開(kāi)放與連接。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)要重視“平臺(tái)化”的概念。當(dāng)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中開(kāi)始探尋平臺(tái)化的發(fā)展道路，力圖整合傳播資源、更新傳播形式，自建出大容量高標(biāo)準(zhǔn)的新型媒體平臺(tái)。但除卻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的能力，平臺(tái)化更需要的是用戶的吸納保留、內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)局限于平臺(tái)化傳統(tǒng)概念，拘泥于建立內(nèi)容繁瑣的大平臺(tái)，而應(yīng)在用戶關(guān)系建構(gòu)角度進(jìn)行互動(dòng)化平臺(tái)共享。例如，以“財(cái)經(jīng)新聞集散地”著稱的財(cái)新網(wǎng)，在融合發(fā)展進(jìn)程中因重視自身平臺(tái)的垂類發(fā)展，與其他主流媒體平臺(tái)交匯貫通，致力于財(cái)經(jīng)新聞的平臺(tái)建設(shè)，不僅可因系統(tǒng)全面的內(nèi)容補(bǔ)給吸引潛在用戶進(jìn)行向內(nèi)轉(zhuǎn)移，也大大提高了固有財(cái)經(jīng)新聞?dòng)脩舻酿ば浴?/p>

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也應(yīng)打造生產(chǎn)消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。“新媒體時(shí)代背景下，媒體、用戶、商家構(gòu)成了傳媒價(jià)值創(chuàng)造的核心要素?！闭谶M(jìn)行融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中的傳統(tǒng)媒體雖擁有著無(wú)可比擬的專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)，但僅靠組織內(nèi)部的內(nèi)容產(chǎn)出和傳播，忽視用戶在關(guān)系建構(gòu)中自主的生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容，終歸無(wú)法打造開(kāi)放連接的良性媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)順勢(shì)而為，著力打造青年用戶生產(chǎn)與消費(fèi)的融合，使得平臺(tái)內(nèi)的每個(gè)用戶既是信息消費(fèi)的主體，也是平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)供給的主體，以此利用生產(chǎn)消費(fèi)者的力量更新平臺(tái)內(nèi)容，延伸內(nèi)容分享、提升內(nèi)容消費(fèi)。與此同時(shí)，借助傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)把關(guān)優(yōu)勢(shì)，打造媒體平臺(tái)更具權(quán)威性與公信力，進(jìn)而減少用戶在隱私與安全方面的顧慮，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

2.技術(shù)的更新：深耕用戶與服務(wù)。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)應(yīng)使用技術(shù)加持用戶運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的拉力。正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體更應(yīng)重視以用戶為渠道的差異化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)APP客戶端、微信公眾號(hào)、微博等不同終端媒介投放快訊、深度評(píng)論、聚合新聞等差異化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)整合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入原有內(nèi)容模塊來(lái)提升平臺(tái)對(duì)用戶的影響力。例如，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社在建黨百年宣傳報(bào)道中，創(chuàng)意結(jié)合圖文、微視頻、H5場(chǎng)景互動(dòng)、VR展館360度體驗(yàn)等青年化方式進(jìn)行紅色經(jīng)典主題的融媒報(bào)道呈現(xiàn)。技術(shù)運(yùn)用應(yīng)從多方面增強(qiáng)用戶對(duì)新聞生產(chǎn)和獲取的參與感，不僅可以效仿BuzzFeed、36氪這類媒體的UGC生產(chǎn)方式來(lái)提升青年用戶的參與度，也可利用年輕人所喜愛(ài)的VR場(chǎng)景技術(shù)、沉浸式的報(bào)道模式，打造傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的用戶參與方式。

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)用戶的關(guān)系建構(gòu)服務(wù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體不可簡(jiǎn)單地做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息服務(wù)的加法，而要使用關(guān)系思維認(rèn)識(shí)用戶平臺(tái)切換中的內(nèi)在動(dòng)因，進(jìn)而抓住用戶使用心理與行為特征，打破傳統(tǒng)媒體稀缺用戶與流量的瓶頸，利用關(guān)系法則構(gòu)建用戶真正所需的服務(wù)體系?，F(xiàn)階段，媒體平臺(tái)對(duì)用戶服務(wù)的運(yùn)營(yíng)更應(yīng)結(jié)合用戶的閑置資源和本土化需求，在用戶時(shí)間與空間上找到關(guān)系構(gòu)建突破口。例如，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社水母網(wǎng)通過(guò)用戶定位為其提供“找工作、找房子”等一系列“身邊服務(wù)”，利用青年用戶的位置關(guān)系和閑置資源為其提供失物招領(lǐng)、二手市場(chǎng)、租賃買賣、商戶點(diǎn)評(píng)等互助分享服務(wù)，通過(guò)用戶自發(fā)的溝通答疑建構(gòu)潛在關(guān)系。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可發(fā)揮固有渠道優(yōu)勢(shì)，多元化擴(kuò)展線上線下活動(dòng)形式，構(gòu)建場(chǎng)景關(guān)系群體，在吸納用戶進(jìn)入平臺(tái)的同時(shí)通過(guò)商家打榜、定位增值服務(wù)等為平臺(tái)獲利。

3.創(chuàng)新的擴(kuò)散：“嵌入”社交與圈層。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)應(yīng)重視內(nèi)容生產(chǎn)“嵌入”社交關(guān)系。“嵌入”社交關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播有效性發(fā)揮著愈發(fā)關(guān)鍵的作用。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容若想真正抵達(dá)用戶，就必須讓用戶完成對(duì)該信息在社交圈的分享、點(diǎn)贊等過(guò)程，而這要求傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)更具有社交屬性，更富有群體價(jià)值。例如，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社策劃推出的《信仰之路——“館”覽百年紅色膠東》大型融媒戰(zhàn)役性采訪，以市、縣兩級(jí)黨委牽頭精心籌建布局的紅色展館為點(diǎn)，以百年紅色膠東史為線，實(shí)地探訪、現(xiàn)場(chǎng)追尋中國(guó)共產(chǎn)黨人在膠東大地上留下的光輝足跡，形成了報(bào)網(wǎng)端微視同頻共振、共同發(fā)力的宣傳格局。每一組深度報(bào)道外，同步精心繪制線上紅色學(xué)習(xí)地圖，創(chuàng)意呈現(xiàn)煙臺(tái)知名紅色地標(biāo)，融合圖文、小視頻、H5場(chǎng)景互動(dòng)、VR展館360度體驗(yàn)等方式。微博、微信、客戶端、抖音、視頻號(hào)等以研學(xué)日志形式，跟進(jìn)報(bào)道每一處紅色經(jīng)典地標(biāo)的相關(guān)黨史。作品一經(jīng)推出便在大小新聞客戶端當(dāng)日點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)+。相關(guān)融媒產(chǎn)品在人民日?qǐng)?bào)黨媒平臺(tái)、新華社云平臺(tái)、澎湃、騰訊、新浪、網(wǎng)易、抖音等第三方平臺(tái)階梯式發(fā)布，進(jìn)一步加寬、加深、加厚了報(bào)道內(nèi)容，有效提高了報(bào)道的傳播力、影響力。

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還應(yīng)利用渠道運(yùn)營(yíng)“嵌入”社群關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)關(guān)系，逐步偏離原有社會(huì)結(jié)構(gòu)中組織化的形塑方式，開(kāi)始偏重于社交關(guān)系、社群關(guān)系。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社“民購(gòu)”新媒體電商平臺(tái)，以媒體公信力為背書，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)，一頭連接以村黨支部和合作社為代表的供給側(cè)，解決本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品“難賣”問(wèn)題，一頭連接社區(qū)居民需求側(cè)，解決平價(jià)、低價(jià)優(yōu)質(zhì)果蔬走進(jìn)尋常百姓家“買難”問(wèn)題，以賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、滿足消費(fèi)升級(jí)為發(fā)力點(diǎn)，線上線下融合發(fā)展，全力推進(jìn)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，著力解決供需矛盾。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重利用這種微信群、新媒體電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)的定向用戶連接的跨平臺(tái)化行為，不斷通過(guò)“嵌入”社群關(guān)系中的渠道運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶平臺(tái)使用過(guò)程中的身份聚合、群體歸屬與功能補(bǔ)償，以此擴(kuò)展青年用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的使用，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)關(guān)系渠道的變現(xiàn)。

總之，社交關(guān)系的建構(gòu)與維系不僅作用于社交媒體平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)移行為，也成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中進(jìn)行關(guān)系經(jīng)營(yíng)的首要渠道。互聯(lián)網(wǎng)造就的全新傳播生態(tài)和社會(huì)場(chǎng)域使青年用戶成為傳統(tǒng)媒體遙不可及的“財(cái)富”，但也就此引發(fā)了傳統(tǒng)媒體以關(guān)系為單位，整合資源配置和平臺(tái)功能，重新激活、吸納、穩(wěn)固青年用戶。

作者柳怡瑋系煙臺(tái)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生

李慶基系煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社全媒體編委會(huì)辦公室主任

王晶系煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)師

本文系山東省社科規(guī)劃研究項(xiàng)目“媒體深度融合發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新的機(jī)制與路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21CXWJ07）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】